1、） 多项选择题（ 1波斯顿矩阵法的分析指标为（CD ） A竞争能力 B市场吸引力 C市场增长率 D相对市场占有率 E市场占有 率 2属于宏观市场营销环境因素的是（ CDE ） A供应商 B竞争者 C人口总量 D收入状况 E科学技术 3消费者市场具有以下哪些特征？（ ABC ） A多样性 B替代性强 C需求弹性大 D专业购买 E购买数量大 4下列哪些产品适宜采用短渠道（ CE ） A口香糖 B感冒通 C瓷器 D烟草 E大型医疗器械 5在整合营销中，4C 指（ ABCE ） A成本 B便利 C沟通 D竞争者 E消费者的需要和欲望 三、名词解释（每小题 2 分，共 10 分） 1市场营销 是个人和组
2、织通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的社会管理过程。2营销环境 是影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。3市场营销组合 指企业可以控制的、用来影响市场需求的各种市场营销因素和手段的综合应用与最佳组合。 4市场定位 即 确 定产 品在 市场 中的 位 置。 根据 顾 客对 某种 产 品属 性的 重 视程 度， 给 本企 业的 产 品创 造并 培养一定的特性，树立一定的市场形象。5促销组合 是企业将人员推销、广告、公共关系和营业推广 4 种基本促销方式有机结合成为一个策略系统，使企业 的全部活动相互配合与协调，以最大限度地发挥整体效果，顺利实现企业目标。四、辨析题（每小题
3、 1 分，共 10 分，对的打“”，错的打“”） 辨析题 1市场营销的核心是交换。 （ ） 2从营销学角度讲，整体产品是由四个层次构成的。 （ ） 3关系营销的核心是与各种相关利益者建立和发展良好的关系。4微观市场营销环境受制于宏观市场营销环境。（ ） 5目标市场战略包括成本领先、差异性、集中性三类战略。（） 6组织市场是由生产者市场、中间商市场和政府市场构成的。7对某药品的包装进行改变后为新产品。 （ ） 8产品的生命周期主要是由需求和技术的生命周期决定的。9分销渠道是由供应商、制造商、中间商、消费者构成的。10处方药品可以采用有奖销售、附赠药品等营业推广方式。四、简答题（每小题 5 分，共
4、 25 分。） 简答题 1市场营销观念与推销观念有哪些区别？ 答:市场营销观念以销定产，而推销观念以产定销（1 分） 具体有四个方面的不同：出发点不同（1 分）；中心不同（1 分）；营销手段不同（1 分）；营销目标不同 2影响消费者购买处方药的主要因素有哪些？答:主要因素有： （1）相关群体； （2）家庭因素； （3）经济因素； （4）心理因素； （5）药物因素。3医药产品品牌设计原则有哪些？ 原则如下： （1）简单醒目，便于记忆； （2）新颖别致，易于识别； （3）容易发音，利于通用； （4）适应地域文化，易于接受； （5）符合法规。 4心理定价策略有哪些？策略如下： （1）整数定价； （2
5、）尾数定价； （3）声望定价； （4）习惯定价； （5）最小单位定价。 5你认为医药推销人员的任务有哪些？ 任务如下： （1）树立企业形象； （2）收集信息； （3）指定销售计划，推销商品； （4）做好售后服务； （5）不断进行营销理论与实践的创新. 六、论述题（每小题 10 分，共 20 分） 1试用 SWOT 法分析我国中成药出口欧美所面临的国际环境，并提出相应的营销组合策略。（1）SWOT 分析： 机会：入世、天然药物的消费热潮的兴起等；（1 分） 威胁：部分国内消费者的不认同、地域文化的差异等；（1 分） 优势：疗效好、毒副作用少等；（1 分） 劣势：质量的稳定性、成分等存在一些问题。
6、（1 分） （2）营销策略：进行市场细分后，针对目标市场的不同特点实行差异化营销。 制定相应的营销策略，从产品、价格、渠道和促销的角度进行分析。2企业的竞争地位有哪几种类型？在武汉市中医市场，湖北省中医院（即湖北中医学院附属医院）属于 何种类型？其应采取什么竞争战略？（1）企业的竞争地位有市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者。（2）由于湖北省中医院在中医行业，规模大，拥有医术精湛的中医，可以诊治一些疑难杂症，具有较强 的专业化优势，在武汉市中医市场应当属于市场领导（2 分） （ 3） 其 应 该 采取 集 中 化战 略 ， 利 用 湖 北中 医 学院 的 品 牌 优 势和 老 中 医
7、的 医 术 集 中 于疑 难 杂 症领 域等等，开拓整体中医市场，维护自己的市场份额。（4 分） 七、案例分析（10 分） 案例分析（ 汉林清脂” “汉林清脂”败走麦城 （一）汉林清脂拖累太太业绩 “太太要征服另一半”的雄心尚未尘埃落定， “征服男人”的利器汉林清脂就遭受了市场的当头一棒。 从 2001 年底太太药业正式推出汉林清脂，到 2002 年 6 月 30 日，太太药业在推广汉林清脂上面花费了 3,410.79。从太太药业 2002 年上半年度公报上面看，太太药业比去年同期利润下降了约 3000 万元，正好 和汉林清脂推广费用大致持平。业绩公报中隐讳的称：“部分产品处于市场推广期间，销
8、售量尚未能达到 预测时的规模”这个部分产品，应该包括汉林清脂。 2002 年月份以后已经很少看到汉林清脂的电视广告。2002 年 11 月初，汉林清脂的电视广告已停播。屡 战屡胜的太太药业，在汉林清脂上走麦城！（二）问题所在 产品选择有误？ 心脑血管病已成中国头号杀手，中国的高血脂发病率在中国快速上升。据估算，降血脂保健品潜在市场容 量可达上百亿元。而这么庞大的市场，至今还没有领导品牌。太太药业选择汉林清脂，无疑是富有远见的 举措。 太太药业实力不够？ 太太药业在资本市场长袖善舞、手中现金充沛；这次几个月时间投入三千多万现金，在保健品行业内，有 此魄力的公司，全国也不会超过家。 太太药业的营销
9、能力为行内人士公认。尽管太太药业的任何一个产品销量每年都不曾超过个亿，但其推 出的产品也很少一败涂地。在中国的保健品行业内，温和稳健的太太药业是建立了自己企业品牌的少数几 个企业。 汉林清脂的定位不够准确？ 从广告上分析，汉林清脂的定位非常准确。“职位高、收入高”的中年男性是汉林清脂诉求的主要人群。 可谓准而且狠。 广告创意不佳？ 太太药业聘请港台明星任达华出任形象代言人，任正值中年、知名度高，而且广告词“每天清一清，血脂 不再高！ 容易记忆， ” 直接指出了产品的效果。 广告创意也没有问题。 那又是什么让汉林清脂败走麦城呢？ 太太低估了降血脂市场的开发难度，对市场的普及教育力度不够、方式不当
10、、媒体选择错误，这些是造成 汉林清脂失败的原因；但更深层次的原因是：整个保健品行业已到了需要深层变革的时候。（三）汉林清脂的“软肋” 汉林清脂的失误主要在于： 1、对市场研究不透、低估了市场开发的难度 降血脂市场是个隐形市场，开发难度极大。高血脂症是慢性病，不到发病之时（往往以冠心病、脑中风等 形式发作），消费者没有任何感觉。等到有感觉的时候，就已经发病了。发病之前消费者难以感知，是降 血脂产品开发市场的壁垒。而一旦在医院中检查出高血脂，更多人选择药品。这样营销的重心应放在进行 市场教育上，让重点人群主动采取措施预防。这需要对消费者进行深度沟通。可以想象，这个过程会非常 漫长。 太太也进行了精
11、心的准备。概念提炼、定位都非常准确，可是太太没有意识到降血脂市场的“隐性”特点， 以为只要沿袭以前的思路，就能迅速获得成功；这可能是汉林清脂失败的主要原因。相比之下，健特生物 从年年初，就投入了相当多的人力、物力去研究降血脂市场，前后历时近年时间（仅市场研究 和前期策划，不包括产品研发阶段的论证），才弄清楚降血脂市场难以快速启动，并最终放弃。 2、广告策略失误 太太口服液、静心口服液都针对女性市场。其成功经验，对于症状不明显、以男性为主的降血脂市场，价 值不大。但是汉林清脂却沿袭了太太口服液、静心口服液的运作思路用温和的电视广告去提示消费者 购买。 而降血脂市场的隐形特点，注定提示效果不佳；理
12、性、疏于照顾自己的男性，只有在明白高血脂症的危害， 并且自身有危机感的时候，才可能去尝试性购买。 3、媒体时段选择有误 从定位上看，汉林清脂针对的是 40 岁以上高收入的成功男性。然而汉林清脂的电视广告却多选择在黄金 时段播出（或者跟片），而成功男性没有时间看电视剧，在黄金时间他们坐在电视机前的概率很小。本来 广告就不够锐利、说服力不强，又选在目标消费群体难以看到的时间播出，汉林清脂表现不佳，也就不足 为奇了。 、对行业深层变化缺乏准备 汉林清脂上市受挫并不是孤立的事件。自 2001 年以来，市场上就鲜有成功上市的新保健品。海王药业的 海王金樽、太太药业的汉林清脂、养生堂的减之胶囊等，都耗费巨
13、资进行了推广，但至今都在惨淡经营。 年，保健品行业连续爆发“补钙过热”、“核酸风波”、“脑白金质疑”等，让消费者对保健品 行业丧失了信心。而整个行业生存的环境也发生了根本性改变政府管理趋严、渠道快速变化、媒体费 用上升、行业竞争激烈、消费者日益理性种种因素作用下，保健品行业已积累了足够的量变，进入质 变时代。 在新形势下，所有的保健品企业都面临相同的问题：怎样更精确定位、怎样设计更清晰的产品形象、怎样 设计更有说服力的概念、怎样让广告更有杀伤力、怎样节省推广费用。要解决这些问题，就必须告别保健 品粗放的营销模式。靠广告轰炸就能一飞冲天的时代已经一去不复返。如果以前企业信奉的是粗放的“狂 轰滥炸
14、”，他们现在需要的是“精确制导”的锐利营销。 汉林清脂在启动市场的时候，对行业变迁却缺乏清晰认识，仍沿袭了太太口服液、静心口服液等屡战屡胜 的“电视广告轰炸”套路，其上市受挫在所难免。 （四）太太药业的“自救”行动 汉林清脂受挫，但只是一次战斗的失败，太太药业远还没有失去整个战役。汉林清脂的失利，最多只能算 一次失败的试销。面对庞大的潜在市场，太太药业有足够的实力为失败买单。太太雄厚的资本储备、经验 丰富的市场人员、相对空白的市场，这些无疑是汉林清脂卷土重来、重整旧河山的保证。为此，汉林清脂 调整了营销策略，并展开了新攻势。 1汉林清脂的前期运作存在哪些问题？（5 分） 答：存在的问题主要有：
15、 对市场研究不透、低估了市场开发的难度； 广告策略失误； 媒体时段选择有误； 对行业深层变化缺乏准备。 2如果你是汉林清脂的营销经理，你认为该如何调整汉林清脂的营销策略？（5 分 ） 答： 营销策略：针对前面的问题分别进行改进；（1分）制定相应的营销策略，从产品、价格、渠道和促销的角度进行详细分析。（4 第一章复习题 一、单项选择题（在下列各小题备选答案中，选择一个最合适的答案） 1、从营销学角度理解，市场是指某种或某类产品现实和潜在的 的集合。 A价值 B. 价格 C. 生产者 D. 购买者 2、医药市场按 分类，可以更好地体现以顾客为中心的指导思想。 A按医药产品的形态分类 B按购买者及其
16、购买目的分类 按营 销区域分类 按医药产品的供求态势分类 3、医药市场营销的核心是 A生产 B.分配 C.交换 D.广告 4、在医药产品的交换过程中，积极寻求交换的一方为 。 A潜在顾客 B. 医药市场营销者 C.顾客 D.推销者 5、个人没有得到某些基本满足的感受状态，是人类的基本要求，称为 A需要 B.欲望 C.需求 D.饥饿感 6、 是医药企业的基本职能。 A.产品生产 B.获取盈利 C. 医药市场营销 D.资金分配 7、针对负需求，应实行 营销管理任务。 A.刺激性 B.开发性 C.维持性 D.扭转性 8、中国现存最早的市场营销学教材是1933年，丁馨伯编译.（ ） A.市场营销概论
17、B. 市场学 C.营销学 D.市场营销原理 9、市场营销学，译自英文“Marketing”，是20世纪初产生于 的一门新兴的 学科。 A.英国 B.日本 C.美国 D.欧洲 10、医药市场营销管理的实质是 A.生产管理 B.需求管理 C.控制管理 D.刺激需求 11、菲利普.科特勒教授描述的“营销近视症”是指 。 A.生产观念 B.产品观念 C.推销观念 D.市场营销观念 12、以顾客为中心的营销观念，是通过满足需求达到 ，最终实现包括利润 在内的企业目标。 A. 顾客满意 B.顾客价值 C.顾客购买 D.顾客偏好 13、目标市场对医药组织提供的产品感到厌恶，甚至付出一定的代价回避它们的需 求
18、状况，称为 A无需求 B负需求 C潜在需求 D饱和需求 14、针对有害需求，医药企业的营销任务是通过 措施来限制这类需求。 A限制性营销 B协调性营销 C扭转性营销 D抵制性营销 15、美国市场营销学会成立于（ ）年。 A 1933 B 1937 C 1942 D 1932 二、多项选择题（在下列各小题备选答案中，选择至少两个或两个以上的答案） 1、构成医药市场的要素有 A.人口 B.购买力 C.购买欲望 D.产品 2、医药市场按购买者及其购买目的分类，可以分为 A.消费者市场 B.组织市场 C.买方市场 D.卖方市场 3、医药产品与一般的产品相比较，是特殊产品，其特殊性表现为 。 A.专属性
19、 B. 两重性 C.质量的重要性 D. 限时性 4、研究医药市场营销学的主要方法有 。 A产品研究法 B历史研究法 C管理研究法 D系统研究法 5、按照彼得德鲁克的说法，企业的基本职能是 。 A.生产 B.市场营销 C.创新 D.组织 6、医药市场营销管理过程包括 分析市场机会 B.选择目标市场 C.制定市场营销组合； D.实施市场营销活动 7、市场营销学在我国的发展分为 阶段。 引进阶段（20世纪70年代末至80年代初） 传播阶段（20世纪80年代初到80年代末） 应用与发展阶段（20世纪80年代末至今） 退出阶段（21世纪初） 8、以企业为中心的营销哲学包括 。 A. 以生产为导向的生产观
20、念 B. 以产品为导向的产品观念 C. 以推销为导向的推销观念 D. 社会市场营销观念 9、以社会长远利益为中心的营销哲学包括。 A. 以顾客为中心的市场营销观念 B. 社会市场营销观念 C. 以推销为导向的推销观念 D. 绿色营销观念 三、判断题（对的在括号内划，错的在括号内划） 1、需求是人们为了得到满足而对具体物品的需要。（ ） 2、刺激性营销是针对下降需求而采取的医药营销管理。 3、“企业生产什么，市场就销售什么”是以产品为导向的产品观念。 4、社会市场营销观念强调以消费者作为唯一出发点。 5、从企业实际营销的经验来看，维系老顾客要比吸引新顾客花费更高的成本（ ） 6、医药市场营销的主
21、体为个人和医药组织。 7、医药推销是医药市场营销的全部。 8、彼得德鲁克曾经指出，企业的基本职能只有两个，这就是市场营销和创新，其 中市场营销是企业的首要的核心职能。 9、营销管理的实质就是需求管理。 10、限制性营销针对有害需求实施的。 11、医药市场营销学是建立在经济学、行为科学、现代管理理论、医药学等理论基 础上的综合性、应用科学。 12、医药市场营销的主体是医药产品和价值。 13、医药市场营销者只能是卖方。 四、填空题（请在每个小题的括号内填入适当的词句。 1、医药市场具有三个要素：人口、购买力和（ ）。 2、经济学中的市场是指商品（ ）关系的总和。 3、医药市场营销的主体为个人和（
22、）。 4、医药市场营销的客体是医药产品和（ ）。 5、医药市场营销的核心是（ ）。 6、在医药产品的交换过程中，积极寻求交换的一方为医药市场营销者，简称医药 营销者，另一方则称为（ ）。 7、（ ）是人们为了得到满足而对具体物品的需要。 8、需求是指人们有能力购买并（ ）某种产品的欲望。 9、营销管理的实质就是（ ）管理。 10、市场营销学，译自英文“Marketing”，是20世纪初产生于（ ）的一门新 兴的学科。 11、市场营销学最早传入中国是在（ ）年代。 12、1933年，丁馨伯编译（ ），是中国现存最早的市场营销学教材。 13、“顾客需要什么，我们就生产提供什么”，体现了以（ ）为中
23、心的市场营 销观念。 14、医药市场营销学是（ ）的分支学科，是一门建立在经济学、数学、 行为科学、管理学、医药学等理论基础上的综合性的应用科学。 五、基本概念 1、医药市场 2、市场营销 3、医药市场营销 4、市场营销哲学 5、绿色营销 六、简答题： 1、医药市场有哪几个特点？ 2、医药市场营销管理过程？ 七、论述题 简述市场营销哲学的演变及其背景。1波斯顿矩阵法的分析指标为（ ） A竞争能力 B市场吸引力 C市场增长率 D相对市场占有率 E市场占有率 2属于宏观市场营销环境因素的是（ ） A供应商 B竞争者 C人口总量 D收入状况 E科学技术 A多样性 B替代性强 C需求弹性大 D专业购买
24、 E购买数量大 4下列哪些产品适宜采用短渠道（ ） A口香糖 B感冒通 C瓷 器 D烟草 E大型医疗器械 5在整合营销中，4C指（ ） A成本 B便利 C沟通 D竞争者 E消费者的需要和欲望 三、名词解释（每小题2分，共10分） 1市场营销 2营销环境 3市场营销组合 4市场定位 5促销组合 四、辨析题（每小题1分，共10分，对的打“”，错的打“”。（ ）1市场营销的核心是交换。（ ）2从营销学角度讲，整体产品是由四个层次构成的。（ ）3关系营销的核心是与各种相关利益者建立和发展良好的关系。（ ）4微观市场营销环境受制于宏观市场营销环境。（ ）5目标市场战略包括成本领先、差异性、集中性三类战略。（ ）6组织市场是由生产者市场、中间商市场和政府市场构成的。（ ）7对某药品的包装进行改变后为新产品。（ ）8产品的生命周期主要是由需求和技术的生命周期决定的。（ ）9分销渠道是由供应商、制造商、中间商、消费者构成的。（ ）10处方药品可以采用有奖销售、附赠药品等营业推广方式。五、简答题（每小题5分，共25分。4心理定价策略有哪些？5你认为医药推销人员的任务有哪些？六、论述题（每小题10分，共20分） 1试用SWOT法分析我国中成药出口欧美所面临的国际环境，并提出相应的营销组合策略。
