1、,19,专题：知名广告公司,AAAA,4A的本意是美国广告公司协会（American Associate of advertising Agencies）的缩写，4A协会对成员公司有很严格的标准，所有的4A广告公司均为规模较大的综合性跨国广告代理公司。,20,专题：知名广告公司,Omnicom,DDBO（Batten,Barton,Durstine&Osborn）DDB（Doyle Dane Bernbach）DDBO+DDB=Omnicom TBWA（李岱爱）,21,专题：知名广告公司,WPP,智威汤逊（J.Water Thompson）JWT 奥美广告（Ogilvy&Mather）O&M
2、扬罗比凯（Young&Rubicam）达彼思（Bates）精信广告（Grey Global Group）,22,专题：知名广告公司,IPG,麦肯光明（McCann-Erickson）灵狮（Lowe）美格广告（FCB）,23,专题：知名广告公司,阳狮,BCom3集团李奥贝纳达美高 李奥贝纳（Leo Burnett）达美高（DArcy）盛世长城（Saatchi&Saatchi）,（Publicis）,24,专题：知名广告公司,电通（Dentsu）,哈瓦斯（Havas）,25,影视广告的评判标准,26,获奖广告作品实效广告,“务心抗拒那种为得奖而写广告方案的诱惑。我得奖时，总是很满足；但是大部分有成
3、果的广告活动都没有得过奖，因为广告活动发展的源头并不是以得奖为目的。”大卫奥格威一个广告人的自白,27,创意必须服从营销策略 让受众感到真实可信 销售，销售，还是销售 给谁看，就要深入琢磨谁 重复品名至少三次 产品功用 诉求的重中之重 要一个记忆点,实效至上的13法则,购买引导，让受众动起来 看画说话？看话配图？一定要说人话 制作班底，谁领导谁？别指望一条片子包打天下 媒体投放，行百里半九十,28,广告是门科学VS广告是门艺术,广告是一门科学，同时也是一门艺术。正确的策略依托科学的分析，精湛的艺术来自创意的升华。策略与创意是密不可分的是相辅相成的。,29,最重要的决策是如何替你的产品定位。所有
4、广告都应该有助于建立一个复杂的象征符号，即品牌形象。一个广告人的自白热血、头脑和啤酒奥格威谈广告,广告创意流派学说,广告要成科学，我就能做女人了。广告是有毒的气体，绝对能攻击你，让你的肺炸裂开来。伟大的创意不能够被测试，只有平庸的才可以。广告的艺术蔚蓝诡计,大卫 奥格威,乔治 路易斯,30,专题：知名广告大奖,31,专题：知名广告大奖,莫比广告奖,莫比广告奖创建于1971年，是全球5项最重要的广告大奖之一。每年10月1日，参赛作品汇集芝加哥，12月中旬评选工作结束，转年2月举行全球瞩目的盛大颁奖仪式。设立莫比奖是要为全球的广告公司、广告制作公司、艺术指导人员以及设计师、电影公司、电视台和广告主
5、提供一个国际性的平台，使他们能够获得对各自成就的恰当评价。,THE MOBIUS AWARDS,32,专题：知名广告大奖,纽约广告奖,纽约广告大奖始于1957年，当时这个全球竞争性的奖项主要是为非广播电视媒介的广告佳作而设。在20世纪70年代，新资源的加入又使其增添了电视电影广告电视节目和促销等诸多项目。赛事的每大项目均设有国际传媒大奖的金奖座，分门别类地决出金、银、铜奖。初审于4月举行，各分类奖项将于5月选出，最大奖项将在6月的第一周最终揭晓。,The New York Festivals,33,专题：知名广告大奖,嘎纳广告奖,Cannes Lions Advertising Campaig
6、n,戛纳广告大奖源于戛纳电影节。1954年，由电影广告媒体代理商发起组织了戛纳国际电影广告节，希望电影广告能同电影一样受到世人的认同和瞩目。1992年组委会又增加了报刊、招贴与平面的竞赛项目，这使得戛纳广告奖成为真正意义上的综合国际大奖。广告节于每年6月下旬举行，广告节期间各国广告代表来访，其它各界来宾亦云集于此，开设一系列的交流会，研讨专业、商洽业务。,34,专题：知名广告大奖,伦敦广告奖,伦敦国际广告奖 自1985年正式创立以来，每年的 11月在英国伦敦开幕并颁奖。虽然颁奖安排在每年约11月，但所有参赛作品在6月即被要求送达组委会，再由组委会送往每一个评委手中独立评审。评委亦来自世界各地，
7、不同的文化，不同的背景，包括创意大师、电影/电视导演、录音编导及制作专家等，但创意作为共同且唯一的评奖标准。,London International Advertising Awards,35,专题：知名广告大奖,克里奥广告奖,克里奥大奖创立于1959年，迄今有40年的历史。在美国纽约，每年5月颁布发年度的各类奖项。来自全国各地的30位执行评委在一周内对所有作品作出评判。第一轮的幸存者被列为“入闱”，第二轮的评选决出铜奖，第三轮决出银奖，第四轮决出金奖，直至第五轮决出克里奥大奖。,36,专题：知名广告大奖,时报广告奖,时报广告金像奖 Times Advertising Awards 时报华文
8、广告奖 Times International Chinese Advertising Awards 时报亚太广告奖 Times Asia-Pacific Advertising Awards 时报广告金犊奖 Young Times Advertising Awards 金手指网路广告奖 Click Awards,Times Awards,37,专题：知名广告大奖,龙玺广告奖,LongXi Awards,龙玺，即龙玺环球华文广告奖跨越中国大陆、香港、台湾、新加坡、马来西亚和北美各地华文广告市场的创意奖，被誉为华文广告中的“奥林匹克”，是目前一 The Gunn Report 及 SHOTS G
9、RANDPRIX 两大世界性广告创意排名榜认同的华文广告奖。评选自2019年以来一直在香港、澳门、新加坡、台北、上海等华人地区巡回进行。,38,专题：知名广告大奖,中国广告节奖,China Advertising Festival,中国广告业界创意最高奖项，共进行包括平面、影视、广播、户外四大类，26个单项的评比。评出的年度全场大奖及各类金、银、铜奖及入围奖代表了中国广告行业年度创意制作的最高水平。要求参赛广告为媒体发布的广告。中国大陆、香港、澳门、台湾及东南亚华文地区 均可参加。,39,影视广告的分类,40,按照广告功能分类：企业形象广告、品牌广告、产品广告、活动广告、公益广告。按照客户行业
10、分类：通讯类（含通讯产品）、快消品、医药类、酒类、地产类（含百货）。按照广告吸引点分：幽默广告、名人广告、剧情广告。按照诉求类型分：情感诉求（感性诉求）、功能诉求（理性诉求）按照制作方式分：胶片广告（Commercial Film）、录像带广告（TVC）、幻灯片广告（Slide）、实景广告、动画广告,41,影视广告的分类,1.企业形象广告,中央电视台形象广告,浙江卫视形象广告,2.产品广告,HP笔记本魔术师篇,NISSAN丽威篇,李宁弦弓暗藏篇,重庆城市形象广告,北京2019年奥运会火炬宣传片,42,影视广告的分类,4.公益广告,有时间多陪陪孩子公益广告,3.品牌广告,NIKE运动员篇,百事可
11、乐最新球员篇,孝敬父母帮妈妈洗脚篇,品牌锐步经典广告,关心别人快乐自己公益广告,平安中国公益广告回家篇,43,专题：品牌至上的经典法则,44,品牌至上的经典法则,“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉，广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。”大卫奥格威于1955年“产品是工厂所能生产的东西，而品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争对手模仿，但品牌却是独一无二的。产品极易过时落伍，但品牌却能经久不衰。”现代品牌策略大师 斯蒂芬金,45,品牌至上的经典法则,品牌是什么？品牌是用以识别某个消费者或者某群消费者的产品或服务，
12、并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的名称或者标志识别。通常需要建立在深刻的品牌理解和长期的品牌塑造基础上，并通过文字、符号、图形、颜色等元素表现出来。,品牌（Brand）,46,品牌至上的经典法则,品牌与产品,产品是具体的，品牌却是抽象的 产品是品牌的载体。一个产品可以没有品牌，但是品牌下面却一定有实际的产品。产品有市场周期，而品牌却可以做到永恒。衡量产品的价格，只能从它的使用价值来核算，但品牌的价值却可以通过附加值实现对产品的超越。,47,品牌至上的经典法则,因为有了品牌，一件简单的T恤产生了几倍的附加值差异,48,品牌至上的经典法则,品牌与企业,品牌所创造的附加值可以使企业获得超额的利润
13、回报。品牌的概念内涵保持了和消费者的心理沟通，这种共鸣可以让消费者对企业的产品建立可靠的忠诚度。品牌成为企业文化的精髓。品牌成为企业的无形资产。,49,2019年商业周刊公布的全球顶级品牌资产排名,品牌资产成为企业宝贵的财富,50,品牌至上的经典法则,品 牌,品牌识别系统,品牌广告,品牌推广,品牌文化体系,品牌标识（logo）品牌内涵 品牌口号,平面广告 电视广告 网络广告,公关活动 促销活动 赞助活动,品牌博物馆 品牌展示网站 附属品牌体系,51,品牌至上的经典法则,品牌识别系统CIS系统,MI（Mind Identity）理念识别 BI（Behaviour Identity）行为识别 VI
14、（Visual Identity）视觉识别,（Corporate ldentity System）,CIS=MI+BI+VI,所谓“企业识别”就是指环绕着企业的多层关系者，透过商标等视觉要素对大家所产生的态度及所造成的效果的总和。CIS包括三部分，其中核心是MI，它是整个CIS的最高决策层，给整个系统奠定了理论基础和行为准则，并通过BI、VI表达出来。BI直接反映企业理念的个性和特殊性，包括对内的组织管理和教育、对外的公共关系、促销活动、资助社会性的文化活动等。VI是企业的视觉识别系统，包括企业名称、企业标志、标准字、标准色、企业造型等和产品造型、办公用品、服装、招牌、交通工具等。,52,VI
15、包含的内容,53,VI示意中国邮政,54,VI示意中国邮政,55,VI示意中国邮政,56,VI示意中国邮政,57,产品,品牌的丰富内涵,品牌标识,品牌文化,品牌朝圣地,58,品牌的丰富内涵,品牌标识,品牌内涵,品牌口号,快乐 活力,1886 请喝可口可乐1908 可口可乐，带来真诚1935 可口可乐-带来朋友相聚的瞬间1952 你想要的就是可乐1965 充分享受可口可乐1976 可乐加生活1993 永远是可口可乐2019 这是可口可乐 2019 Enjoy可口可乐2019 要爽由自己,59,品牌的丰富内涵,平面广告,60,品牌的丰富内涵,平面广告,61,品牌的丰富内涵,影视广告,可口可乐铃声篇
16、,可口可乐这招真酷篇,62,品牌的丰富内涵,网络广告,63,品牌的丰富内涵,推广活动,64,品牌的丰富内涵,推广活动,65,品牌的丰富内涵,品牌博物馆可口可乐缤纷世界,66,品牌至上的经典法则,推荐书目,书名：品牌领导 作者：（美）大卫A艾克（美）艾里克乔瑟米赛勒 出版社：新华出版社 售价：￥29.8,67,专题练习,看到了品牌的威力，让我们来对个人品牌好好策划一番吧！,68,影视广告运作的基本流程,69,解构广告策划流程,立 项,项目推进安排,调研分析,创意表现,广告策略,媒介策略,项目预算,方案撰写,总结以及效果评估,70,广告公司的部门构建,AD,客户部,（Account Directo
17、r）,AM,（Account Manager）,AE,（Account Executive）,PD,策划部,（Planning Director）,PM,（Planning Manager）,（Account）,（Planning）,CD,创作部,（Creative Director）,Art,Copy,（Creative）,（Copy Writer）,流程控管（Traffic）,71,解构广告策划流程,立 项,与广告主接触，就广告策划事宜达成初步意向 与广告主深入沟通，明确广告主的广告项目营销目标 签订广告代理委托协议 广告公司内部组建项目组 召开项目组立项会议，沟通广告任务，开始进行资料收
18、集,由AE完成对广告主以及对项目组的两份立项报告,72,解构广告策划流程,调研分析,确定市场调研的目的、目标对象，拟定调研计划 收集调研资料，进行整理分析 目标市场营销环境分析 消费者分析 产品分析 竞争对手分析,市场调研以及资料收集通常由客户部以及策划部共同完成，最终形成市场调研报告以及全面分析报告,73,解构广告策划流程,项目进度安排,与广告主沟通项目达成的预期时间要求 对项目进行步骤划分，并对各部门人员进行分工 对项目组各项工作所需时间进行规划，整理出项目推进的时间安排,由AE整理出项目的时间推进表，分别提交广告主以及项目组成员，严格按照各步骤时间要求推进项目工作，以保证最终达成时间,7
19、4,解构广告策划流程,广告策略,广告目标决策 目标市场策略 产品定位策略 公关、促销活动组合策略 广告媒介投放策略,策略决策的制定通常经过多次项目组沟通后一步步梳理成型，其间尽量保证与客户方的沟通，获得共识,75,解构广告策划流程,创意表现,根据广告策略确定创作方向以及创作手法 以手稿形式提出创意源发点 进行项目组讨论审定后开始平面稿件的创作 影视广告脚本创作 文案创作,在着手创作工作前，项目组沟通越到位、越清晰，创意执行越有效。一般会先拟定一份创意简报。,76,解构广告策划流程,媒介策略,按照广告目标市场、受众群体制定媒介传播目标 计算各媒介的千人成本，选择媒介组合策略 确定广告发布时机、以
20、及媒介合作方式 完成与媒体的合作沟通,由媒介部完成媒介计划方案，包含媒介投放策略以及媒介预算。并且由媒介部确保策略的可行性。,77,解构广告策划流程,项目预算,项目市场推广费用预算 广告公关活动、促销活动的执行预算 广告媒介投放的预算 广告代理服务费用预算,广告项目预算通常都会涉及到提供具体服务的第三方费用，如媒介投放费用、终端市场费用等等，需要和广告主以及第三方供应商共同制定,78,解构广告策划流程,方案撰写,对广告项目的市场分析、策略思路、创意表现、活动策划、媒介策略进行综合性的阐述 以方案文本的形式呈现，最大限度的方便广告主通过方案了解广告项目的思路。,方案通常集合了客户部、策划部、创作
21、部、媒介部等项目组成员的共同努力。是向广告主展现广告思路的依据。,79,解构广告策划流程,总结以及效果评估,与广告主沟通确定广告策划方案之后，将按照方案执行广告项目 项目实施完结后，需要对项目执行的各方案进行总结和评估，收集消费者对于该广告项目的反馈情况，以对下一步市场策略的制定提供依据。,通常由客户部和策划部共同完成总结报告，提交广告主，并共同进行分析研究。,80,专题：广告运作流程规范性,81,专题：广告运作流程规范性,A.流程规范的必要性,广告项目通常要求紧密的团队合作 广告项目要求广告公司与客户方的有效沟通 广告项目要求快速的市场反应，在最短的时间内完成庞大的项目内容 不同的流程规范适
22、用于不同性质的广告公司,82,专题：广告运作流程规范性,B.项目运作过程中的表单,立项报告（Beginning report）：客户部项目组/广告主 项目推进表（Timesheet）：项目推进安排 工作单（Brief）：客户部其它部门的工作要求 备忘（Demo）：客户部广告主的日常沟通 创意简报（Creative brief）：创作沟通指导,83,立项报告（Beginning Report）,84,时间推进表（Timesheet）,85,工作单（Brief）,86,工作号（Job Number）,JLF-07-02-DP-01,建立客户部以及其它作业部门的书面沟通。将工作要求和工作内容尽量详尽
23、的书面化，以确保工作的各环境能够沟通到位顺利执行。方便公司财务、运营部门对各项目工作所耗费的人力成本进行统计核算。,客户名称缩写如：金六福,项目时间,项目类别如：创作,工作数量如：第一单,DP创作；MM媒介；PL策划；SC输出；OT其它,87,创意简报（Creative Brief）,88,专题三：广告运作流程规范性,C.推荐书目,书名：国际4A广告公司基本操作流程 作者：朱海松编著 出版社：广东经济出版社 ISBN号：9787806771808/7806771808 价格：￥18.00,89,解构影视广告创作流程,影视创意简报,文字脚本,分镜头脚本,故事板,广告公司内部运作,专业影视公司运作
24、,片前沟通,样片制作,正式拍摄,后期制作,90,影视广告创作的相关人员,CD,创作部,（Creative Director）,Art,Copy,（Creative）,（Copy Writer）,Studio,Producer,外围团队（The 3rd Party）,影视制作公司,模特经济公司,自由职业者（Freelancer）,91,创意策略,整个项目制定出全面的广告策略后，创意团队还需要专门就影视广告创意召开项目讨论会。清晰影视广告的传播目的，找到影视广告的诉求点。完成影视广告的创意简报，用以指导影视广告的创意制作。,影视创意简报,解构影视广告创作流程,92,影视创意简报,93,如果是故事情
25、节式的影视广告，通常要求先创作文字脚本，也就是以文字描述的方式阐释影视广告的创意思路。得到项目组通过后再进行下一步创作。,文字脚本,创意思路的沟通,解构影视广告创作流程,94,为了提炼出影视广告的镜头感，创作人员需要对文字脚本进行拆分，按照影视思维，将完整的广告情节拆分为镜头感很强的分镜头脚本。,分镜头脚本,创意思路的引导,解构影视广告创作流程,95,分镜头脚本,96,分镜头脚本,97,分镜头脚本,专业概念景别,景别是指由于摄影机与被摄体的距离不同，而造成被摄体在电影画面中所呈现出的范围大小的区别。导演和摄影师利用复杂多变的场面调度和镜头调度，交替地使用各种不同的景别，可以使影片剧情的叙述、人
26、物思想感情的表达、人物关系的处理更具有表现力，从而增强影片的艺术感染力。,98,为了提炼出影视广告的镜头感，进一步指导拍摄，创作人员通常需要先对分镜头脚本进行图像化的呈现故事板。用手绘或者概念图的形式表达创意思路。故事板的绘制，要求每幅画面都要合乎创意的逻辑，流畅自如，能完整表现广告创意的内容，必须突出广告的主题，使广告拍摄能够按创意的要求来完成。,故 事 板（Story board）,创意思路的表现,解构影视广告创作流程,99,故 事 板（Story board）,100,故 事 板（Story board）,101,故 事 板（Story board）,102,PPM是英文Pre-Prod
27、uct Meeting的缩写。在PPM上，将由制作公司就广告影片拍摄中的各个细节与广告公司沟通。通常制作公司会提报有不止一套制作脚本（Shooting board）以及有关广告片拍摄的所有细节部分供一一确认，作为之后拍片的基础依据。,片前沟通会（PPM）,外围合作的加入,解构影视广告创作流程,103,增加了声音的成分，添加背景音乐、音效、对白/旁白。最直接的理解广告的创意表达。操作方法：可以采用一系列概念图的串接，也可以采用其它广告片里面类似镜头的剪辑。,样片（Demo）,创意思路的表现,解构影视广告创作流程,104,按照最终制作准备会的决议，拍摄的工作在安排好的时间、地点由摄制组按照拍摄脚本
28、Shooting board进行拍摄工作。为了对客户和创意负责，除了摄制组之外，通常制作公司的制片人员会联络客户和广告公司的客户代表AE、有关创作人员等参加拍摄。,正式拍摄,创意思路的执行,解构影视广告创作流程,105,专题：影视广告的术语,106,影视广告的术语,三分规则rule of thirds：为了使构图更加匀称，将一个画面分成三等份而不是两半。中景镜头medium shot：交待被摄主体及其周围情况的镜头，缩写为MS。切入镜头cutin：某镜头中的人或物是一个镜头的局部元素，前者就叫后者的切入镜头。切出镜头cutaway：某个镜头中的人或物没有在上一个镜头中出现，前者叫做后者的切出镜头，常用来交待相关的细节或他人的反应。主镜头master shot：交代整个场景及其中所有主要元素的镜头。主观镜头pointofview shot：显示剧中人所看到情景的镜头，缩写为POV。,107,影视广告的术语,白天拍夜景dayfornight：镜头在白天拍，但视觉效果像是夜晚。交叉淡入淡出crossfade：声音（图象）淡入的同时另一声音（图象）淡出。淡入/淡出fadeout/fadein：一个清晰画面逐渐过渡为黑场，从有声到无声；反之亦然。全景镜头long shot：强调整体环境及其中人或物的分布状况的镜
