1、1.电子邮件营销基本概述1.1电子邮件营销的概念电子邮件营销是指把文本、HTMI或多媒体信息通过经营商的网站发送到用户的电子邮箱，以达到网络营销目的。电子邮件营销按照发送信息是否事先经过用户许可来划分为许可营销和未许可营销两种形式。“许可营销”是指企业在推广其产品或服务的时候，事先征得客户的“许可”后，通过e-mail方式向顾客发送产品或服务信息。未经许可营销的概念恰恰相反。许可营销可以给企业带来可观的回报，但未允许营销，对顾客来说只是一堆厌烦，同时也严重地影响了企业形象。此篇论文中所叙述到与提倡的都是指在用户实现许可的前提下所进行的电子营销活动。1.2电子邮件营销遵循的礼节和规范 从理念上讲
2、，电子邮件营销应完整地称为“许可电子邮件营销”，之所以要加上“许可”两字，是因为电子邮件是极具私人性的信息交流工具，只有征得邮件接收者的同意，才可发送信息。而使用未经许可的电子邮件发送信息，或把大量的电子邮件发送到那些与他们公司从未有过任何联系的人手里，结果可能是遭到那些被你激怒的人们的强烈抗议。因此，网上电子邮件营销的成功依赖于对一些基本礼节和规范的遵循。它们分别如下：1.保持简单。在电子邮件上读一则短信息要比阅读一篇博士论文容易得多。在使用传统营销手段时，有的推销文章越长越有说服力，电子邮件则不同。这是因为电子邮件信息的处理方法不同于印刷资料。2.拟定吸引力的标题。把文件标题作为邮件主题，
3、如果主题富有吸引力、新颖，而且可以激发兴趣，这样才能促使他们打开你的电子邮件。不要滥用多种字体，尽量使电子邮件简单明了，易于浏览和阅读。3.使用国际码格式。电子邮件最通常的方式是文本标志，文本标志是一些有特定意义的字符，大约5行左右，一般放置在新闻邮件或经许可的电子邮件中间。这些文本标志也可以设置一个URL，链接到广告公司主页或提供产品和服务的特定页面。4.留有足够的边距。大多数电子邮件客户端软件，如Outlook Express自动将纯文本格式的邮件设置为每行76个字符。这适用于每行最多显示80个字符的新闻服务器。当在回复邮件中引用原文时，通常原文用一个附加字符标记并缩进，如果邮件在投递后可
4、能被引用，将文本设置为在每行64个字符或更少处自动换行，使文档留有足够的边距，防止文本超出窗口边缘。5.有所贡献。人们喜欢阅读信息，不是广告。力图使信息对接收者和网上社区有所贡献，而不是一昧地促销。因此即使是广告也要能够提供阅读者有用的信息。只有这样，才会受到用户的欢迎。6.不必都用大写字母。如果都打成大写字母，显然说明你对因特网还不熟悉。你这么做是不是想引起别人的注意倒并不重要，重要的是所有的字母都用大写被看作是大声吼叫。没有人喜欢被别人吼叫。7.避免情感化。营销者应避免使用一些标点符号来表达情感变化，如“：）”表示微笑，“：”表示失望等。利用标点符号来模仿一些表情变化很容易做过头，而且在商
5、业往来中这种作法会被理解成做作的、违反职业惯例的、要人领情的。如果拿不准，就用词语清楚地表达你要说的话。2. 电子邮件营销优、劣势2.1优势2.1.1 E-mail营销无需额外的投入，成本相对较低。 用户和企业只要在Internet上申请一个电子邮箱就可以发送电子邮件了，因此电子邮件营销师任何企业均能使用的通信方式，无论是资产雄厚的大型企业，还是资产微薄的中小企业，只要能接入Internet就可以开展电子邮件营销业务。另外，电子邮件促销成本与传统的通讯（电话、传真、邮寄、快递等）相比其成本非常低廉，对于企业只需付一些网络费用。2.1.2无时空限制性传统媒体的传播通常具有一定的地域的限制,即便是
6、国家级电视、报纸媒体也仅仅只能覆盖一个国家的大部分地区,更不用说地方性的电视、报纸、杂志等媒体了。同时传统媒体广告具有一定的时效性,只能在某一时间段才能进行。而电子邮件则不同,它不受时间和空间的限制,可通过Internet每年365天,每天24小时不间断地把广告传送给目标用户。只要具有上网条件的目标用户就可在任何时间、任何地点随时阅读。2.1.3非强迫性传统广告媒体（广播、电视）是直接传播,这种直接传播显然带有强迫性,致使受众处于被动地位,甚至产生极强的抵触情绪而招来反感。造成这种结果的主要原因,它在人们看电视或听广播时把广告 “强行灌输”到你的眼球和脑海中，往往是在你最不愿意的时候。由于这种
7、强制性,使受众处于一种被动和被迫的地位。而营销电子邮件则不然,它属于按需营销形式,只有你需要才会有营销邮件出现在你的邮箱之中,而且这些邮件也不会象电视广告、广播广告那样强迫你去阅读他们,你可根据你自己的需求在任何时间以任何方式进行阅读。2.1.4针对性强传统大众营销媒体的信息传递是一种撒网捕鱼的方法。受众的针对性含糊不清,载体发送的目的与受众接受的目的不能及时达成一致,造成发送与接受的错位。而电子邮件营销却克服了这种局限性。电子邮件营销的针对性体现在恰当的时间,将恰当的信息发送给恰当人群。而且电子邮件营销系统还可以通过数据挖掘对目标客户进行细分,使企业能真正意义上进行精细化营销。例如:当你感兴
8、趣的主题的书出版时,亚马逊会用电子邮件通知你。通过这种针对性的营销,提高顾客的忠诚度,降低公司的营销费用。当然，任何一样事物都有其不足或者缺陷的地方，电子邮件营销也不例外。于其强大的优势相对应的是那些需要广大企业注意的缺点。2.2 劣势 2.2.1垃圾邮件由于许可电子邮件营销意识薄弱、电子邮件地址信息不准确、更新不及时、产品宣传的市场定位不准确等原因,致使许多消费者收到太多的无价值商业性的电子邮件,往往给消费者一种滥寄垃圾邮件的印象,从而损坏了电子邮件营销的形象。大量垃圾邮件的存在,显然已经影响了用户的信心,人们对于正规的邮件广告同样产生拒绝心理,这种状况已经严重危害了电子邮件营销的发展。到2
9、006年6月底,明确表示不愿意接收邮件广告的用户已经从1年前的511%增加到711%。这种状况不能不令人关注和深思:几年之后,许可Email营销还能为用户所接受吗?2.2.2可信度不足传统媒体如报纸杂志、电视广告对广告信息的传播需要一些专门的机构进行操控才能进行,而电子邮件媒体是人人都可以使用的媒体,每个人只要具有一个电子邮件帐号就可以发布营销信息。这种传播者多元化的状况导致了网上虚假广告越来越多,假新闻流传、色情泛滥、垃圾信息成灾,从而影响了网络媒体的可信度,降低了网络广告的促销效果。多数分析家指出,互联网为任何人发表其意见开辟了一个无拘无束、不受限制的空间的事实可能会削弱已作为有信度的信源
10、价值。2.2.3 用户数据库资料不健全目前,我国电子邮件营销的用户数据资料更新太慢。现有的用户信息都或多或少存在着地址不全、信息不全、信息滞后、分类不科学等一系列问题。由于用户信息库资料严重缺乏,因此就无法对用户进行居于人口统计资料信息及用户消费行为的细分,无法采用数据库营销的研究成果对用户进行细分化营销,直至一对一精确营销,无法发挥电子邮件营销个性化营销、精确营销的优势。由于资料数多繁杂,分析人员很难精确地对资料分类。在这种情况下.许多企业通常以批量发送的方式向用户散发营销邮件,根本无法达到定制化的目标。用户将该类邮件视作垃圾邮件,将邮件丢人了“垃圾筒”。如果公司仍然继续给他发送类似的邮件,
11、该用户可能还要将其地址列入拒收邮件列表,这家公司也许就此永远地丢失了一位潜在客户。2.2.4缺乏Email营销专业人才和技术专业人才的缺乏是最大的问题。企业花很大代价获取的用户资料,但由于缺乏专业网络营销人员,并且由于专业服务商经营水平、技术等限制,用户资料难以转化为收益。应强化继续教育与在职培训;提高专业人才的工资、待遇,充分发挥现有专业技术人员的作用;依据各高校和科研院所,开展人才培训和相关知识与技术的研发;跟踪Email营销的最新发展,在引进、消化的基础上自主开发创新。2.2.5 信息传递障碍免费邮件服务商为保护自己的邮件系统正常运转对大量发送的E-mail进行屏蔽;部分免费邮件服务商之
12、间出于竞争考虑会屏蔽掉来自竞争对手的邮件,这样造成很多正常的邮件无法接收。从用户方面来说,用户会通过设置邮件使其具有过滤能力来自动删除或看到陌生的E-mail就删除,被误删的可能性要大得多。大约27%的邮件从未被打开,被完全阅读的只有23%,其它50%只是部分阅读;一般的反垃圾邮件组织有时很难区分大量的商业邮件是否经过用户许可,于是只好“格杀勿论”。应持久地反垃圾邮件,加大力度;由政府部门与企业成立行业协会,加强行业监督与自律和统一协调。3.电子邮件营销在我国的发展现状3.1社会各界对电子邮件营销存在认识误区许多企业在利用电子邮件进行市场营销活动时存在大量的误区,对电子邮件营销的基本概念模糊不
13、清和运用方法不当,而发送垃圾邮件,或者委托垃圾邮件发送者发送广告信息,电子邮件营销有三个基本因素：基于用户许可,通过电子邮件传递信息,信息对用户是有价值的。以上三个因素缺少一个,都不能称之为有效的电子邮件营销。3.2企业缺乏有效用户资料网络大多数所谓的电子邮件资源,其实只是利用一些诸如搜索引擎一样的东西从网上搜罗下来的。收集的资料数量多且繁杂,分析人员很难精确地对资料进行分类。只是片面的强调了量，质的指标根本达不到，真实性、有效性大大打了折扣。现在所在的公司，目前电子邮件3.3对垃圾邮件缺乏有效的监管我国尚没有打击垃圾邮件的明确法律规定，从而造成了垃圾邮件的概念不明确，与正常的电子邮件营销混为
14、一谈，使得电子邮件营销的发展出现了不健康态势。4.电子邮件营销的策略探析4.1拥有潜在客户的Email地址资源企业通过购买或者是自己收集等多种渠道建立了电子邮件地址数据库后，应及时去除无效的、失效的和重复的邮件地址，并且检测邮件地址的所有者跟自己业务的相关性，及时去除不相关客户。以保证客户的Email地址资源是有效性强、重复率低、相关客户率高的资源，避免无目标投递成为垃圾邮件。4.2培养专业营销人员企业营销人员专业化是指企业自行开展具有专业水平的电子邮件营销，需要一批具备专业知识的营销人员，充分和恰当地利用用户资料进行营销。如每一位非现金客户的购买都会由电子设备记录下来。通过这种数据，商家可以
15、了解客户，向他们发送相关和及时的信息，当他们再次登陆时可以辨别他们，并在每次他们进行购物时为他们提供更优良的服务。专业的营销人员能很容易地编辑客户在他们网站上各种行为的信息，如他们正在浏览哪个页面，他们寻找了哪些商品以及他们对哪些商品寻找的次数更多等，然后通过确定客户行为模型，迅速提供相关产品和服务使其获得附加价值。4.3邮件内容的设置4.3.1邮件格式正确、简洁、排列有序虽然说电子邮件没有统一的格式，但作为一封用于商业活动的信件，至少应该参考普通商务信件的格式，包括对收件人的称呼、邮件正文、发件人签名等因素。邮件整体看起来简单明了，图文排列得体。4.3.2邮件主题 当用户收到邮件时，第一眼看
16、到的就是邮件的主题。所以一封有效的邮件，必定有一个吸引人眼球且有效的主题。邮件主题应体现出邮件内容的精华，可将内容主旨浓缩为关键词语所组成的一句话，再适当的用些词语进行润色。一般来说，合适的电子邮件主题应保持在8-20个汉字范围内。4.3.3吸引客户的邮件内容 邮件宣传不同于报纸杂志等印刷品广告，篇幅越大越能彰显企业的实力和气魄。电子邮件应力求内容简洁，最好带有图片，可以从视觉上刺激用户。通常用户接受到的陌生邮件一般不会浏览过长时间，在看邮件的时候多是走马观花，所以需用最简单的内容表达出诉求点，充分吸引客户的兴趣，如有必要，可以给出一个关于详细内容的链接（URL），收件人如果有兴趣，会主动点击
17、你链接的内容，否则，内容再多也没有价值。另一份方面，电子邮件空间容量过大，用户接收也容易出现问题。4.3.4投递的一些技巧一般来说，周一不适合发邮件，因为通常周一客户的邮箱会充满业务信件或是垃圾邮件，这时候客户在处理邮件时就没那么认真，可能只是随便看一眼就删除了。而在一天中，午饭时间左右发送邮件反馈是最强烈的。不要向同一个邮件地址发送多封同样内容的信件，当对方直接或者间接的拒绝接受mail的时候，绝对不可以再向对方发送广告信件，要尊重客户。4.4有效邮件营销的九大禁忌 4.4.1 避免无目标投递花大量时间从网上找预客户的电子邮件地址，也不管是不是自己的目标受众，就不加区分地采用群发的形式向大量
18、陌生邮件地址投递广告，不但收效甚微，而且变为垃圾邮件，损害了公司形象。这种拉网式的营销方式不可取，原因是投入产出比严重失衡。而且，把产品信息发送给“错误”的人将不会为企业带来任何销售，其结果还会严重误导对自己营销邮件功效的正确判断。中国诺网商务专家认为，邮件营销的目标对象越准确，效果越好。因此，有关专家强烈建议，企业在开展邮件营销之前，应尽可能地缩小预客户范围，研究可能的预客户，将其缩小成很可能、极可能的客户，了解他们的真正需求。4.4.2发送频率过于频繁 研究表明，同样内容的邮件，每个月发送2-3次为宜。中国诺网商务专家提醒，大家不要错误地认为，发送频率越高，收件人的印象就越深。过于频繁的邮
19、件“轰炸”，只会让人厌烦，如果一周重复发送几封同样的邮件，肯定会被列入“黑名单”，这样，你便永远失去了那些潜在客户，你的E-mail营销计划只能是赔钱赚吆喝。4.4.3邮件没有主题或主题不明确 电子邮件的主题是收件人最早可以看到的信息，邮件内容是否能引人注意，主题起到相当重要的作用。邮件主题应言简意赅，以便收件人决定是否继续阅读邮件内容。有的人自作聪明地认为，别出心裁的主题更能引人注意，采用和内容毫不相干的主题，甚至故弄玄虚，结果适得其反。想像一下，假如收到一封没有主题的邮件，收件人肯定会在第一时间直接删除掉，根本就不会打开。4.4.4隐藏发件人姓名 这种邮件给人的感觉是发件人在做什么见不得人
20、的事情，否则，正常的商务活动为什么害怕漏出自己的真面目呢？这样的邮件，其内容的可信度有多高呢？还有一些邮件，把发件人写成“美国总统”、“你的朋友”、“漂亮女孩”等不一而足。其实，无论怎样伪装，你的发件地址还是会被对方方便地查出来。所以，开展网络营销活动需要以诚信为本。4.4.5邮件内容繁杂 邮件宣传不同于报纸杂志等印刷品广告，篇幅越大越能彰显企业的实力和气魄。电子邮件应力求内容简洁，客户时间宝贵，在看邮件的时候多是走马观花，所以需用最简单的内容表达出诉求点，充分吸引客户的兴趣，如有必要，可以给出一个关于详细内容的链接（URL），收件人如果有兴趣，会主动点击你链接的内容，否则，内容再多也没有价值
21、。而且，对于那些免费邮箱的使用者来说，因为有空间容量限制，太大的邮件肯定是被删除的首选对象。根据中国诺网商务专家经验，每封邮件大小不宜超过7K字节。在发送前一定要仔细检查邮件内容，语句通顺，没有错别字，并且信件一定附上签名、电话号码等联系方式，以免消费者需要咨询时，不知如何连络。4.4.6邮件内容采用附件形式 有些发件人为图省事，将一个甚至多个不同格式的文件作为附件插入邮件内容，自己省事了，却给收件人带来很大麻烦。由于每人所用的操作系统、应用软件会有所不同，附件内容未必可以被收件人打开，例如你的附件是POWERPOINT格式的文档，而客户根本没有安装这种软件，那么你的附件有什么价值呢？而且，即
22、使有同样的应用软件，有经验的人都了解，打开附件毕竟是件麻烦的事，尤其对于自己不甚感兴趣的邮件，才懒得打开它呢！所以，最好采用纯文本格式的文档，把内容尽量安排在邮件的正文部分，除非插入图片、声音等资料，请不要使用附件！4.4.7邮件格式混乱 虽然说电子邮件没有统一的格式，但作为一封商业函件，至少应该参考普通商务信件的格式，包括对收件人的称呼、邮件正文、发件人签名等因素。我们时常可以见到这样的电子邮件，“我公司是生产xxx的企业，质量上乘，价格优惠，欢迎选购。”这样的邮件虽然内容精减，但是对收件人不够尊重，如果你收到这样的邮件，会购买对方的产品吗？4.4.8不及时回复邮件 评价邮件营销成效的标志之
23、一是顾客反应率，有客户回应，当然是件好事，理应及时回复发件人。然而并非每个公司都能做到这一点。可以想象，一个潜在客户给你发出了一封关于产品询问的邮件，一定在急切地等待回音，如果等了两天还没有结果，他一定没有耐心再等下去，说不定早就成了你的竞争对手的客户。因此，中国诺网商务专家认为，营销人员在收到客户邮件的时候，要养成顺手回复的习惯，即使是“谢谢，来信已经收到”也会起到良好的沟通效果，通常应该在一个工作日之内回复客户，如果碰到比较复杂的问题，要一段时间才能准确答复客户，也要简单回复一下，说明情况。实在没有时间回复，可以采用自动回复的方式。4.4.9对主动来信的顾客抬高价格 打开收件箱，发现有一封
24、顾客主动发来的订购函，如果你认为顾客是选定了你的产品，可以对其索要高价，那你就大错特错了！因为在互联网这个开放的大市场里，同类产品的供应者总是很多，一般来说，顾客会同时向多个厂家发出同样的询问信件，他会对比各家产品的性能和价格，如果你的报价偏高，你绝对争取不到这个客户！相对于面对面报价，通过邮件报价相当被动，发出的邮件无法改变，又无法探听到竞争者的价格状况，更不可能看顾客的反应灵活报价。所以，中国诺网商务专家认为，为顾客提供最优质的产品、最低廉的价格才是取胜的唯一法宝。4.5后期的维护和跟踪4.5.1及时回复邮件 养成每天多次查收邮件并及时回复的习惯，这样不仅能够向客户表示你对他们的重视，还可
25、以表明工作效率高，公司信誉强。即使是“谢谢，来信已经收到”也会起到良好的沟通效果，通常应该在一个工作日之内回复客户，如果碰到比较复杂的问题，要一段时间才能准确答复客户，也要简单回复一下，说明情况。4.5.2特殊邮件提醒特殊提醒邮件就是按特定日期发行的。查看企业的客户数据库，找出对客户来说特别的日子，发一封对客户有意义的邮件，及时及地的为客户送上一份关心。4.5.3避免对主动来信的顾客抬高价格 在发现顾客主动发来的询价单、订购函，千万不要报价太高！一般来说，顾客会同时向多个厂家发出同样的询问信件，他会对比各家产品的性能和价格，如果你的报价偏高，肯定争取不到这个客户！5.结束语综上所述，在传播媒介越来越发达的今天，只要合理地利用和开发客户资料、科学运用电子邮件营销，使其有效地发挥最大潜能，电子邮件营销便可成为企业的营销、广告、CRM的有利武器。尽管目前仍面临着诸多困难和阻碍，但是我们有足够的理由相信，它的终极应用会帮助发展和壮大越来越多的企业，实现最佳效益。
