1、1 大大订单订单销售销售训练手册训练手册（理论篇（理论篇+实践篇）实践篇）1 1背景问题背景问题销 售 巨 人作者：尼尔作者：尼尔 雷克汉姆雷克汉姆 幻灯片制作：任晓勇幻灯片制作：任晓勇2 目录目录编号编号内内 容容页数页数1顾问式销售基本理论销售流程03042顾问式销售基本理论SPIN提问05063顾问式销售基本理论需求分析07084顾问式销售基本理论FAB特征、优点、利益095顾问式销售基本理论异议防范106PSS销售法117客户的购买行为与决策点128SPIN提问背景问题13169背景问题应用171910背景问题策划202111背景问题提问时机222412背景问题超越基本的暗示问题252
2、63 顾问式销售法顾问式销售法销售流程销售流程l开始开始l建立你自己建立你自己可以可以问问题的地位的地位l问问题l明了明了顾客的客的需求和关心需求和关心l表明你如表明你如何可以帮助何可以帮助顾客客l赢得得继续进行下一步行下一步的的许可可4 销售流程与销售流程与SPIN初步接触初步接触需求需求调查调查能力能力证实晋级晋级承承诺诺背景背景问题难点点问题暗示暗示问题 需求效益需求效益问题问题隐性需求显性需求5 顾问式销售顾问式销售SPIN提问提问.SituationQuestion背景背景问题问题.ProblemQuestion难难点点问题问题.ImplicationQuestion暗示暗示问题问题
3、.Need-PayoffQuestion需求需求-效益效益问题问题6 SPIN的提问顺序的提问顺序以便于以便于买方揭示方揭示以便于以便于买方方陈述述利利益益获得背景得背景资料料使使买方感方感觉问题更清晰更更清晰更实际与成功与成功紧密相密相连导致致背景问题背景问题背景问题背景问题难点问题难点问题难点问题难点问题暗示问题暗示问题暗示问题暗示问题明确需求明确需求隐含需求含需求由此开由此开发出来的出来的允允许卖方方陈述述需求需求需求需求-利益问题利益问题利益问题利益问题导致致7 隐含与明确隐含与明确需求需求表现表现隐含需求：客户对难点、困难、不满的陈述。明确需求：客户对原望和需求的具体陈述。我“感觉”
4、我“期望”难点有些不便不满，抱怨明显、强烈的需求对解决方案的关注隐含需求明确需求8 隐含与明确隐含与明确需求需求转换转换几乎是完美的几乎是完美的我有一点不我有一点不满意意在在我我遇遇到到了了困困难难我我需需要要立立刻刻改改变 没有意识到 难点 困难 不满强烈的愿望和需求隐含需求明确需求9 FAB-特征、优点、利益特征、优点、利益行为行为定义定义影响影响小生意小生意大生意大生意特征特征优点优点A A类型利益类型利益利益利益B B类型利益类型利益描述事实，数据，描述事实，数据，产品特点产品特点表明产品，服务或表明产品，服务或他们的特征如何使他们的特征如何使用或如何帮助客户用或如何帮助客户表明产品，
5、服务如表明产品，服务如何满足客户表达出何满足客户表达出来的明确需求来的明确需求轻微的正面轻微的正面影响影响正面正面极其正面极其正面中立或轻微中立或轻微负面影响负面影响轻微正面轻微正面 极其正面极其正面10 能力证实中的异议防范能力证实中的异议防范销售人员销售人员的行为的行为大部分客户大部分客户的可能反应的可能反应原因分析原因分析特征特征价格异议价格异议特征陈述加强了客户对价格的敏感度，从而导致客户转向价格较低的供应商出去购买优点优点价值异议价值异议卖方在建立起需求之前就提供了解决方案，而买方觉得这个问题并没有足够的价值，只得用如此昂贵的办法解决。因此，当卖方给出一个优点时，买方就提出一个价值异
6、议。利益利益支持或证明支持或证明11 PSS销售销售“七步法七步法”2 2接近阶段3 3调查阶段5 5演示阶段6 6建议阶段1 1准备阶段4 4说明阶段7 7成交阶段12 客户购买行为与决策点客户购买行为与决策点确认问题分析问题的大小和范围决策决策1：解决解决/不解决不解决建立优先顺序评估卖方决策决策2：选择卖方方选择解决方案决策决策3：是否成交是否成交评估方案决策步骤决策步骤内容内容决策一解决或不解决决策二选择卖方决策三是否成交13 SPIN背景问题背景问题明显需求明显需求明显需求明显需求隐含需求隐含需求隐含需求隐含需求背景问题背景问题难点问题难点问题背景问题背景问题暗示问题暗示问题需求需求
7、效效益问题益问题14 SPIN背景问题背景问题背背 景景 问问 题题定义定义l关于事实、背景和客户正在做的事情关于事实、背景和客户正在做的事情例子例子l贵公司目前有多少成员单位贵公司目前有多少成员单位l集团一年的营业额是多少集团一年的营业额是多少l结算中心有多少人员结算中心有多少人员研究表明研究表明l把你的问题与买方的判断相联系，可以使一系列问题以连贯的把你的问题与买方的判断相联系，可以使一系列问题以连贯的方式链接在一起方式链接在一起l把你的问题与个人观点相联系，能增加问题的多样性把你的问题与个人观点相联系，能增加问题的多样性l与第三方状况相联系，可以提高你的可信度与第三方状况相联系，可以提高
8、你的可信度如何规划如何规划l把你的问题与买方的判断相联系，可以使一系列问题以连贯的把你的问题与买方的判断相联系，可以使一系列问题以连贯的方式链接在一起方式链接在一起l把你的问题与个人观点相联系，能增加问题的多样性把你的问题与个人观点相联系，能增加问题的多样性l与第三方状况相联系，可以提高你的可信度与第三方状况相联系，可以提高你的可信度低风险低风险l新客户或当事人，新客户或当事人，销售周期的初期，当背景发生变化时销售周期的初期，当背景发生变化时高风险高风险l销售周期的末期，销售周期的末期，不相关的业务领域，过多地使用不相关的业务领域，过多地使用，容易冒犯容易冒犯买方的方面买方的方面15 背景问题
9、背景问题概述概述什么是背景问题什么是背景问题为什么问背景问题为什么问背景问题提问背景问题意味提问背景问题意味着什么着什么一个背景问题会问：n背景n事实背景问题是关于买方现在状况的问题提问背景问题可以帮助建立一个发现买方难题的背景；好的销售会有选择的提问背景问题。背景问题能够提供：n中性的事实信息，这些信息可以帮助你理解客户的背景。n一个起点，用来决定开发哪一个潜在的难点和不满虽然在成功销售中背景问题很重要，但问的太多也会有失信于买方的的风险。使用背景问题的最好方法是：n在于买方之前做好准备，以便于你不会提问随处可得的基本事实和背景信息。n注意你的背景问题要能得到在那些最能发现你可以开发成明确需
10、求的难题方面的重要信息。16 背景问题背景问题自测自测 在我们更有效地使用背景问题之前，让我们确信你的确清楚是什么在我们更有效地使用背景问题之前，让我们确信你的确清楚是什么使它们与其他类型的问题有所不同。判断下列哪些例子是背景问题使它们与其他类型的问题有所不同。判断下列哪些例子是背景问题:1.这个工厂平均每周的产量是多少?2.在这个场所你有多少库存?3.你对于后续定单上的任何产品有困难吗?4.你对补充系统满意吗?5.你正在开始面临来自小分包商的巨大竞争，我说得对吗?6.你什么时候开始注意到设备的使用在增加?7.你不担心使用的增加会提高你们的保养成本?8.改变获利计划的那些雇员达到你们最初的计划
11、了吗?答案:1.是 问背景信息。2.是 试图了解商业是如何运作的。3.不是 卖方正在提问关于背景的难题，因此这是个难点问题，在第8章中会更深入地进行讨论。4.不是 这又是一个难点问题，间得不是很直接。5.是 卖方在检查买方对目前市场状况的理解。注:如果是你关心来自小分包商的巨大竞争吗这样的问题，就是一个难点问题。6.是 卖方在问一个事实，并没发现难题。7.不是 提出这个问题是为了引起买方的注意，买方也许(你担心?)已经注意到了增加了的工作负担。因此这是一个难点问题，但它是很有趣的一个:如果客户已经陈述了增加的工作负担是一个难题，那么这可能就是一个暗示问题，问关于保养成本方面的工作负担难题的影响
12、。8.是 卖方问一个中性的事实。如果答案是比原定的计划低，那么卖方可以紧跟着问一个难点问题，来确定买方对这种下降是否不满。17 有效使用背景问题背景问题的两大基本原则的两大基本原则 在你已经做好了准备，得到了你的可能买主的基本业务信息之在你已经做好了准备，得到了你的可能买主的基本业务信息之后，很重要的一件事就是策划好你与买方面对面时要后，很重要的一件事就是策划好你与买方面对面时要问问的背景问题。的背景问题。问背景问题主要考虑的两点是问背景问题主要考虑的两点是:1.选择好背景问题，以便于你可以精减提间的数量，但仍然可以收到你需要的信息。2.简洁描述你的背景问题，以便于它们可以帮助买方 把你看作问
13、题的解决者，而不是检查官。不要成为一个检察官，而要成为一个问题的解决者18 选择合适的选择合适的背景问题背景问题 注意在你问背景问题时，防止问得过多，这样虽然对你有利，但会注意在你问背景问题时，防止问得过多，这样虽然对你有利，但会让买方感到让买方感到厌厌烦烦-甚至会使你在调查研究阶段刚开始就失去这笔生意。甚至会使你在调查研究阶段刚开始就失去这笔生意。避免问不必要的背景问题的最好方法是避免问不必要的背景问题的最好方法是:问问那些你确信一位可能的那些你确信一位可能的买买主有主有的，的，而你的而你的产产品或服品或服务务可以解决的相关的可以解决的相关的难题难题 确信你确信你间间的每一个的每一个问题问题
14、都有明确的目的都有明确的目的产晶/服务:自动存储系统客户:公司副总裁1.潜在的买方难题(是你可以解决的):存储能力不足2.在调查研究难题之前所需的背景倍息要间的背景问题可能的倍息来源现在使用的是什么类型的存储补给系统?仓库管理者共存储多少不同种类的货物?分销服务的小册子平均的补给时间是多长?？在比较典型的时期中有多少产品要补给?仓库管理者19 准备准备背景问题背景问题的方法的方法有没有一个可以准备适宜的背景问题的实际的方法有没有一个可以准备适宜的背景问题的实际的方法?有。有。你是否还记得在前面章节中做过的暗示和明确需求预测的会谈前策你是否还记得在前面章节中做过的暗示和明确需求预测的会谈前策划吗
15、划吗?你可以用相同的方法，在与你的客户或当事人会谈之前准备可你可以用相同的方法，在与你的客户或当事人会谈之前准备可选的背景问题。选的背景问题。下面是具体做法:1.列出一些你的产品或服务可以解决的潜在问题。2.在你能有效地调查研究那些难题之前，确定你需要什么实际信息如同我们在下面给出的例子一样，在一个事例中可能有几种不同的答案。但是你通常可以发现的是:v、正确的背景问题可以很顺利很自然地介入要讨论的潜在难题。v、在你有调查一个难题领域的足够的背景信息之前，你需要问几个背景问题。20 规划规划背景问题背景问题n在某些事例中，在你准备好进人难题分析阶段时，你可能会得到很多背景信息。n因为客户在这个初
16、级阶段的兴趣都很低，所以，对你来说，用一种方法规划好你的问题，以使你的客户或当事人尽可能地接受是很重要的。n大部分潜在客户在卖方抛出一系列不客气并且与他们根本无关的问题时都会很恼火。n类似于这种谁、什么、怎样、什么时间、在哪儿 的一组问题可以被认为是对买方的信息的需要，而不是试图了解买方业务状况的主要领域。你怎样才能避免造成这种消极的观点?把你的问题与买方的判断相联系，可把你的问题与买方的判断相联系，可以使一系列问题以连贯的方式链接在以使一系列问题以连贯的方式链接在一起一起通过把你的问题联系起来，你可以使它们更顺畅，并 且与你买方的业务关注点联系更紧密把你的问题与个人观点相联系，能增加把你的问题与个人观点相联系，能增加你问题的多样性，并且让买方对你的多你问题的多样性，并且让买方对你的多变性产生很深的印象变性产生很深的印象与第三方状况相联系，可以增加你的可与第三方状况相联系，可以增加你的可信度，如果你能证明理解并经历过与买信度，如果你能证明理解并经历过与买方相同的生意经历的话方相同的生意经历的话21 规划规划背景问题背景问题案例案例例子：卖方:在这个工厂你生产什么样的机床。买方:我们有许
