1、今天为企业充当品牌代言人的体育明星更是铺天盖地，大街小巷广告牌上的体育明星可谓比比皆是，体育明星充当品牌代言人已经发展成为了一支引人注目的社会现象。1.2. 研究对象本篇论文以我国体育明星品牌代言人现状为研究对象，对我国体育明星品牌代言人的概念、原因、类型、定位、策略、管理六方面进行了分析研究。1.3. 研究方法1.4. 1文献资料法查阅与本研究相关的论文：中国广告协会、经济学、市场学、心理学、管理学、市场营销学、消费者行为学、消费者心理学、体育市场学、体育产业学、体育经济学、社会学研究方法、市场调查研究等书籍以获取相关知识与资料。1.5. 2个案分析法本篇论文对体育明星品牌代言人经典案例进行
2、了重点分析，本篇论文使用的案例有：耐克公司的乔丹案例、麦肯罗案例、福里曼案例、百事可乐公司的姚明案例、金六福酒业集团公司的米卢案例。2. 文献综述2.1. 国外文献早在1936 年的柏林奥运会上美国着名的黑人田径运动员欧文斯脚穿德国的阿迪达斯牌运动鞋连获4 枚金牌，从此阿迪达斯伴随着欧文斯而名扬天下，可以说欧文斯开创了世界体育明星品牌代言人的先河，然而企业界真正开始疯狂迷恋用体育明星做品牌代言人也就是近10 多年的事，以体育职业化进程较为发达的美国为例，根据美国福布斯杂志1996 年的调查结果：每年美国企业因聘请体育明星代言而向运动员支付的费用就超过了10 亿美元，仅1998 年全国就有200
3、 多名体育明星充当了各种品牌的品牌代言人，1999 年全美体育明星品牌代言人广告占全美电视广告的11%， 应该看到美国庞大的体育明星代言市场依托于一个成熟的品牌代言人发展体系。因此国外资料尤其是以美国为主的文献资料以案例为特点具有较强的实用性和可操作性，并且更重要的是其中的一些内容确实能为我国相关问题的研究提供一些参考。关于品牌的概念美国市场营销协会AMA 1960 年出版的营销学词典中的解释是这样的：品牌是一种名称、名词、标记符号或设计或是它们的组合，其目的是识别某人销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。广告教皇大卫奥格威也曾给品牌下过定义：品牌是一种错综复杂
4、的象征，它是产品属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。关于体育明星的声誉美国伊利诺伊大学还对体育明星充当品牌代言人的利弊以及体育明星丑闻对代言产品的影响进行了研究，文章通过一系列发生在体育明星身上的实例，如美国前着名运动员辛普森的杀人案，美国NBA 球员列文的毒品案等等进行分析，较细致、较具体的剖析了体育明星的形象对品牌形象的重要性。关于体育明星的选择，企业应选择积极的、有影响力的、可信任的、受消费者尊敬的人为其形象代言人。2.2. 国内文献品牌代言人在我国发展起始于改革开放后从最早的文艺明星开始，如三九胃泰的李默然、四通打印机的潘虹、TCL 王牌彩电的刘晓庆、美的空调的巩丽等
5、等。这一时期的本土品牌试图将文艺明星转化成品牌的某种精神象征，文艺明星的形象与形形色色的商品共同出现在了各种媒体中，使国人第一次感受到品牌与明星的联合，而我国最早的体育明星品牌代言人还要追述到1979 年的3 月9 日，当晚在上海电视台传播的一场国际女子篮球赛实况中出现了我国着名男子篮球运动员张大维与其同伴共同畅饮幸福可乐的画面，它是我国体育明星品牌代言人诞生的标志，从此开始了我国体育明星频频代言的局面。由于我国体育明星品牌代言人起步较晚，因此相关文献的不足成为了阻碍我国体育明星品牌代言人发展的一个问题。关于品牌的概念，品牌学家陈放认为：品牌是企业或品牌主体包括城市个人等一切无形资产总和的全部
6、浓缩，而这一浓缩又可以以特定的形象及个性化符号来识别，它是主体与客体、主体与社会企业与消费者相互作用的产物。上海复旦大学的经济学家苏勇给出的解释是：这样的品牌不仅仅是一种符号结构、一种错综复杂的象征更是企业产品社会的文化形态的综合反映和体现，品牌不仅仅是企业一项产权和消费者的认知，更是企业产品与消费者之间关系的载体，品牌的底蕴是文化，品牌的目标是关系。3. 研究内容3.1. 体育明星品牌代言人的概念界定3.1.1. 品牌代言人的概念关于代言人SPOKESMAN 的概念代言人是代表某方面阶级集团等发表言论的人1代言人应该是通过在广告中进行陈述或表现行为来支持广告或广告声明的个人人物或组织2美国联
7、邦贸易委员会FTC 把代言定义为从代言人的角度而不是从赞助的角度表述的任何消费者有可能相信的信息包括观点信任发现或经历等关于品牌代言人ENDORSER 的概念不论是国际还是国内不少企业在品牌提升过程当中往往都会选用一位富有魅力且具有高知名度的影视或体育明星而明星在广告中多次出现且充分利用自身形象名气广泛宣传这种品牌产品我们称这些明星为这个企业的品牌代言人3品牌代言人属于形象经济学研究领域中的具体应用研究范畴所谓形象经济即通过形象及其效应获取价值和利润的经济品牌就是形象品牌力就是形象力而形象力才是构成有效市场的最基本的前提与保障物质产品要讲究品牌精神产品也要讲究品牌公司团体城市景观甚至是楼堂馆所
8、服务方式职业风范等也都要讲究品牌4由此可见品牌代言人应该与形象代言人以及形象大使概念相近只不过针对不同的场合说法不同而已如品牌代言人对企业就比较合适而形象大使或形象代言人对城市景观等名词更为贴切3.1.2. 体育明星品牌代言人的概念体育明星品牌代言人是品牌代言人的一个分支因此体育明星品牌代言人应该是指那些参与企业品牌提升且充分利用自身形象名气宣传企业品牌的运动员及教练员体育明星品牌代言人是根据品牌代言人所从事职业划分的除体育明星以外品牌代言人还可以有文艺明星品牌代言人科技明星品牌代言人等等种类3.2. 体育明星品牌代言人形成的原因1 现代汉语词典商务印书馆1978 年8 月第203 页2 美
9、杰拉德特里斯广告与销售战略云南大学出版社第211 页3 苏勇品牌通鉴上海人民出版社2003 年第452 页4 居易倡导形象经济学研究销售与市场2000 年8 月第12 页共 40 页北京体育大学硕士毕业论文3.2.1. 品牌代言人形成的大环境原因品牌代言人是市场经济发展的产物因此市场环境的转型化社会需求的多元化营销目标的区域化是我国品牌代言人市场形成的大环境原因1市场大环境的转型中国经济经过半个多世纪的发展尤其是改革开放后的迅速发展已由计划经济逐步向市场经济过渡并且已进入市场经济的初级阶段同时市场的发展又加速了商品的丰富化和高度同质化由此引发企业对市场的激烈争夺它的重要标志就是由卖方市场向买方
10、市场转变在此基础上品牌便提上企业谋求市场拓展和长远发展的议事日程争夺市场的高级阶段品牌竞争时代已初现端倪这是市场渐趋成熟的反映而品牌代言人的运用就是市场渐趋成熟与品牌竞争时代来临的一个缩影和表现社会需求的多元化随着社会需求的多元化发展各目标消费群体的消费理念也成多元化趋势发展这种多元化主要表现在目标消费群消费的个性化特征上在市场经济条件下人们有条件与机会选择自己的偏好消费差异化消费的喜好与取舍问题便应运而生而传统的营销方法面对这种状况就会显得力不从心企业利用传统营销方法无法完成拓展不同消费群口味的市场使命而品牌代言人就是为适应消费者这种众口难调的特点应运而生的营销目标的区域化这是激烈的市场竞争
11、导致市场区域细分化的必然结果它的营销策略的集中表现之一就是本土化由于地理区域不同所形成的人文精神与经济条件也可能不同由此人们的生活习惯消费观念消费模式也可能大相径庭比如外国人与中国人南方人与北方人在这些方面就有很多不同之处因此用于传达企业品牌个性企业品牌文化与精神信息的品牌代言人自然应与之匹配3.2.2. 体育明星的商业价值体育明星的魅力已成为非常具有时代特征的现象体育明星具有视觉冲击力趣味性感染力体育明星是时代的偶像体育明星所拥有的不仅是文化价值和精神价值更重要的是他们拥有极高的商业价值非常符合时代和市场的要求体育明星充当品牌代言人是一个企业与体育明星双向选择的过程企业之所1 黎冲森立体代言
12、人中国营销传播网第13 页共 40 页以选择体育明星肯定有其自身的道理北京体育大学的李安格教授曾经说过体育明星离开了体育就什么也不是了可见体育精神是企业选择体育明星的一个重要原因正是体育精神使体育明星拥有不同于其他明星的商业价值表现为个性化价值人性化价值和感性化价值3.2.2.1. 个性化价值企业品牌个性是指在品牌价值体系中企业在产品与服务的内容和形式上对消费者做出的独特而真诚的承诺且这种承诺是对方难以模仿的在当今产品日趋同质化的情况下品牌个性日益显现出在传播与营销中的重要地位品牌个性产生于社会它是整个市场价值肌体上的一个细胞是企业经营理念和文化的无形缩影品牌个性要回归社会与市场获取立足市场的
13、能量就必须找到与之匹配的符号载体这个载体就是体育明星品牌代言人体育明星青春健康积极向上的体育精神风貌是企业宣传品牌个性的最好载体由于体育明星所从事的运动项目不同性别不同年龄不同因此不同的体育特质决定了他们个人所蕴涵的鲜明特点以性格为例有性格稳重文化气质浓厚的如聂卫平孔令辉也有青春活泼活力四射具有现代气息的如刘璇田亮还有实力型的如李宁郎平等等体育明星自身所折射着的不同的人文精神和个性价值正好是企业在表现自身个性以及与目标消费者对接时所要利用的企业利用体育明星的个性准确对接才会产生传播识别的同一性有效地树立和强化该品牌在公众中的独特位置所以说体育明星是企业品牌个性化的最好的载体3.2.2.2. 人
14、性化价值品牌代言人是品牌文化基因的人格化品牌代言人是品牌个性与企业文化内涵的人性化符号载体之一产品或服务是提供给人使用的品牌代言人使企业所提供的产品或服务人性化从而使消费者消除戒备心理较易接受企业的产品或服务优秀的品牌代言人能够吸引消费者在消费者购买某个品牌的产品之前这个品牌的代言人已经把那些潜在的消费者征服了体育就是最具动感最真实的事物吸引人的就是那种人性化的最原始竞争第14 页共 40 页体育明星充当品牌代言人是一种更真实更动人的人性关怀体现的是一种昂扬进取的精神展现的是体育独特的魅力如乔丹和耐克代言人与品牌已经相互共同组成了一个不可分割的整体当你在选择其品牌的时候你已经无法分辨是因为倾慕
15、这个品牌代言人而喜欢购买这个牌子还是因为钟意品牌而对这个品牌的代言人萌生好感正如北京吉普汽车有限公司聘请杨晨作切诺基的品牌代言人杨晨在赛场上所表现出来的不畏艰难勇于挑战的拼搏精神也与大切诺基品牌中蕴含的英雄主义的人性化特点相一致此外杨晨谦逊自强的性格良好的口碑海外的创业经历和所创下的业绩与大切诺基所定位的成功人士的目标消费者有很大的共同点所以杨晨本身就成为了大切诺基品牌人性化的表现是大切诺基人性化的最好体现3.2.2.3. 感性化价值品牌学专家罗文坤认为50 70 年代是理性消费的年代消费者重视的是数量价格利用的感官是味觉与触觉评估准则是产品的数量多寡和产品的生产技术70 80 年代是理性消费
16、+感性消费的年代消费者追求品质性能利用的感官是嗅觉与听觉评估产品的准则是产品的品质的知觉的认同80 90 年代的特色是现代主义的感性消费时代品牌的魅力逐渐受到重视消费者追求品牌形象逐渐以视觉为主要的感官来知觉商品品牌的评估准则在于品牌偏好与品牌象征1体育明星在赛场上的一举一动会被消费者理解为一些感性化的东西这些东西会超越品牌本身体育明星使品牌在消费者眼里活起来这些元素能够超越产品的物理性能正是体育明星所传递的感性化的内容使得消费者试着接受一种产品下意识地把自己与一个品牌联系起来不再选择其他品牌体育明星品牌代言人切合了消费者内心最深层次的感受以感性化的表达触发了消费者的潜在动机从而使消费者选择那
17、些独具魅力的品牌如华硕电脑选刘璇当品牌代言人不如说她当了该公司的精神代言人该公司看中的是她付出后的泪水与心酸刘璇在运动场上的优美动作以及她在颁奖仪式上的情感流露赋予了华硕电脑公司一个感性的形象与该公司顽强拼搏的精神相符1 罗文坤21 世纪品牌行销新主张1999 年全国广告学术研讨会论文集萃工商出版社1999 年第244 页第15 页共 40 页3.2.3. 企业对体育明星品牌代言人的选择体育明星是企业的展现者因此任何企业都希望寻找到一位适合自己企业的体育明星成为企业的品牌代言人参照21 世纪网2001 年对中国体坛广告10 大富豪的统计表3 不难发现这十位体育明星存在着一些适合充当品牌代言人的
18、共性这些共性归结为运动员外形运动员成绩运动员声誉以及运动项目普及率四点表3 21 世纪网对2001 年中国体坛10 大富豪的统计姓名外形成绩声誉项目普及率伏明霞尚可奥运会冠军良好较高刘璇尚可奥运会冠军良好较高田亮尚可奥运会冠军良好较高杨晨尚可全国冠军良好较高范志毅尚可全国冠军良好较高宿茂臻尚可全国冠军良好较高孔令辉尚可奥运会冠军良好较高张恩华尚可全国冠军良好较高王治郅尚可亚洲冠军良好较高熊倪尚可奥运会冠军良好较高注此表选自运动员外形外形对体育明星参与品牌代言十分的重要如伏明霞的纯美人刘璇的璇美人田亮的阳光男孩等等都在某种程度上获得了企业的肯定和社会的认可运动员强壮的身体优美的体态匀称的体型良好
19、的素质健康的体格风度潇洒的气质以及运动员青春健康积极向上的精神风貌都会成为企业宣传自己的良好的载体因此保持一个良好的外形条件对那些想从事品牌代言人的运动员还是十分重要的运动员成绩以2001 年中国体坛10 大富豪为例10 位运动员中有5 位都获得了奥运会的冠军剩下的运动员也都是亚洲冠军或全国冠军这种蕴含艰辛的顶尖的冠军概念提升了品牌代言人的附加值使他们成为企业表现自己超凡脱俗而竞相追逐的对象可见运动员获得冠军不仅仅是简单的荣誉它对于运动员以何种形象参与企业的代言以及运动员所获得的代言费用都具有十分重要的意义同时过分注重运动员的业绩也暴露出企业在选择品牌代言人时的功第16 页共 40 页利主义思
20、想运动员声誉对于体育明星来讲体育明星在体育运动中所表现出的那种力与美所倡导出的那种公平竞争互相帮助的特征不但为体育明星赢得了良好的社会声誉同时也为体育明星所代言的企业营造了良好的社会声誉如果运动员的声誉受损不但其无形资产价值会迅速贬值其代言的品牌也会受到牵连如NBA 布莱恩特的性骚扰事件布莱恩特的行为使耐克公司解除了与之签订的几千万美元的合同全美各大电台也停播了与布莱恩特有关的所有广告布莱恩特损失的不但是他自己未来的代言合同和高额的代言收入而且严重的打击了赞助商以及整个NBA 的形象同样运动员在选择企业的时候同样应该考虑企业的形象不要因为企业的形象而连累了自己运动项目普及率在10 位运动员中足
21、球运动员跳水运动员分别占到了4位和3位篮球体操乒乓球运动员各占了一位不难看出足球乒乓球运动员仍是企业寻求的最佳合作伙伴以乒乓球项目为例乒乓球不但是我国的国球而且国际比赛成绩最好群众普及程度也比较高因此乒乓球运动员充当品牌代言人比例较高反观其他一些项目如举重虽然在悉尼奥运会上获得了五枚金牌但举重项目的普及率以及运动员的知名度与乒乓球不可同日而语因此企业选择这类运动员往往顾虑重重怕这些运动的知名度影响企业的宣传力度这反映了我国企业选择体育明星的现状510152025足球乒乓球体操排球跳水围棋田径篮球羽毛球游泳射击举重图4 体育经纪人中的体育广告明星所属运动项目统计表注此表选自马铁体育经纪人中国经济
22、出版社2002 年5 月第113 页3.3. 体育明星品牌代言人的两种类型第17 页共 40 页关于品牌代言人的类型品牌代言人分为三种类型第一名人类型名人是为绝大多数的普通大众所熟知的个人或人物他们为大众所熟知是因为他们的生活与公众所关心的事物相联系关于名人类型的品牌代言人美国联邦贸易委员会认为名人不必使用他所代言的产品第二专家类型美国联邦贸易委员会将专家定义为因他或她所拥有的经验所受的培训或研究而被目标人群视为对被广告产品拥有比一般消费者多得多的专业知识的个人美国联邦贸易委员会要求专家类型的品牌代言人只能从事与他们专业有关的代言活动第三普通类型普通类型是指在广告中出现的个人形象他在普通大众中
23、既不知名也不会被大众视为专家美国联邦贸易委员会要求普通类型的品牌代言人应该是一位典型的消费者1此外经济学家苏勇还提出了品牌感性代言人的类型品牌感性代言人是指由企业自行设计出来的具有独特个性形象并被赋予生命的品牌图形标志吉祥物或卡通造型等2这种品牌代言人与一般的明星专家等活生生的人是截然不同的由此可见品牌代言人类型之繁多现阶段我国体育明星品牌代言人的类型主要有两类即名人类型专家类型3.3.1. 名人类型3.3.1.1. 名人类型的定义名人类型是指体育明星借助自身名气为其他与自身从事运动无关的产品做品牌代言人的类型这是企业追求明星效应名人经济的结果企业试图通过体育明星的知名度来提高品牌的知名度在这
24、里明星只是一个摆设体育明星和其他明星并没有本质的区别因此名人类型是一种最常见的品牌代言人类型如聂卫平的氧立得蔡振华的东信手机郎平的TCL 曹限东的可赛矿泉老虎伍兹的劳力士手表等等都是利用了明星的知名度因此用体育明星来影响企业品牌其关键因素是利用明星的对社会影响的力度信任的程度以及明星自身的魅力吸引力等等在我国品牌代言人发展初期体育明星大多以名人的类型参与企业代言3.3.1.2. 名人类型的原理1 美 杰拉德特里斯广告与销售战略云南大学出版社2001 年第53 页2 苏勇品牌通鉴上海人民出版社2003 年第459 页第18 页共 40 页同一性原理是体育明星代言非本专业品牌所运用的原理同一性是消费者在接触品牌代言人的时候所产生的受众自己与品牌代言人之间的类似性感觉过程通过这些类似性感觉消费者获得满意感从而就顺应或支持品牌代言人的主张或意见也就是说消费者愿意与特定的体育明星类似从而把自己的行为适应于品牌代言人的行为树立自我形象因此消费者的每一次消费行为实际上都是对某一特定角色形象的自我心里体验而这种角色的自我感受和体验也正是消费者采取消费行动的目的之一如耐克公司在充分掌握了十几岁少年厌恶说教独立意识增强的特点后充分发挥和迎合少年的想象力与自我意识
