1、广告研究结课论文论中国传统文化对消费者心理的影响目 录1.绪论31.1 选题意义31.2 文献综述32. 中国传统文化与心理特点42.1 中国传统文化42.2 中国传统文化心理特点53传统文化对不同角色心理的影响63.1对男性族群心理的影响63.2 对女性族群心理的影响63.3 对年轻族群心理的影响73.3传统文化对消费心理的影响表现7结 论8参考文献9论中国传统文化对消费者心理的影响摘 要随着市场经济的深入，价值观念、审美情趣、思维方式发生变化，以及人们对物质文化和精神文化的需要，消费者行为也随着社会的变革也发生了一定的转变，并可能在未来产生发展变化。物质财富和精神财富的进一步扩大化将进一步
2、影响消费者的行为。文化的重要属性之一，就是它的民族性,国别性或群体性.世界各民族都在自己特殊的自然环境和社会历史条件下创造了风格各异的民族文化.这样,各民族由于文化的不同消费者的心理也就会不同. 影响消费者行为的主要因素有五种：经济因素、文化因素、社会因素、个人因素、心理因素。本文将以文化因素对消费者心理产生的影响进行分析，并以文化因素积极的服务于消费者，引导消费者，使之产生一定的变化。 关键词： 传统文化 消费者 心理 影响1.绪论1.1 选题意义随着自身实力的增长，中国的国家形象得到不断的提高，而世界人民对中国传统文化的热情也在全球范围内不断升温。文化对消费者心理的影响是深刻而巨大的，文化
3、对消费者心理的影响是一种深层次的影响，文化将影响到消费者的消费方向与标准。中国文化五千年历史源远流长，其独特性与传统性必然深刻影响着中国人的消费模式和消费习惯。本文集中阐述了传统文化及消费心理的相关概念及内涵，试从中国传统文化这一角度来对当代消费者的消费心理进行探讨和分析，剖析中国传统文化的本质，进而讨论传统文化对消费者心理的具体影响，并在最后提出了有关的启示和策略。1.2 文献综述在确定了研究命题之后，我阅读了大量的参考文献，从中筛选总结。初步的了解到了广告诉求的发展历史、中国传统文化的精髓以及受众的心理需求特点与传统文化的关系。通过对大量文献的研究，我了解到了传统文化与消费者心理的契合点中
4、国在成为强大的现代化国家的进程中，悠久历史、渴望统一的民族精神和提升国际地位的努力，是一种强大的驱动力。然而，中国历经几千年的封建统治，儒家思想与现代文明的冲突将中国人的内心世界一分为二。消费者需要广告的文化。在现代市场活动中,随着人们生活水平的提高,人的需要由物质的生理需要向精神的文化需要提升,消费者对文化的消费也成为当代生活的重要组成部分,他们在接受广告所传播的商业信息的同时,希望享受广告所营造的文化氛围。文化是一定社会经过学习获得的，用以指导顾客行为的信念，价值观和习惯的总和。中国文化历史悠久，且现在正处于急剧转型时期，再加上中国社会的各种繁杂关系造就的复杂多变的心态，中国消费者实难把握
5、。他们可能恪守传统，但又为面 子而竞逐时髦；他们可能注重实惠，但又为攀比而挥霍无度。2. 中国传统文化与心理特点2.1 中国传统文化中国幅员辽阔，既有共同的华夏文明，又有浓郁地方特色的区域文化。中国传统文化是指中华民族在其历史发展过程中创造和发展起来的具有本民族特点的文化，包括物质文化和精神文化。其中饮食、衣着、住宅、生产工具属于物质文化的内容；语言、文字、文学、科学、艺术、哲学、宗教、风俗、节日和传统等属于精神文化的内容。传统文化区别于以工业社会的发展为背景，伴随着经技术革命特别是传播技术革命而出现，具有商品性、通俗性、流行性、娱乐性、依赖性等特征，在消费主义的刺激下而迅速壮大的大众文化。我
6、国的传统文化是中华民族在长期的历史演进中积淀而成的，它是中华民族的伦理道德、风俗习惯、文化教育、人生观、价值观与现代理念、现代科技化合的结果，在世界上有着极大的影响力。儒、道、禅、墨、法、名、纵横、阴阳等诸家学说的传统价值观，对中华民族有着巨大的影响，它们体现了中华民族在生活、生存及精神追求方面的观念，包含着强烈的家国意识和权力意识。中国传统文化讲求伦理，注重实用性，看重自我谦虚，追求诚实守信。中华民族喜欢运用直观的思维方式思考问题，不偏不倚，追求中庸。同时，中国人缺乏冒进心理，总是平稳行事，不习惯惊险刺激的文化品位。中国人一直有着求真求实的思想，做事讲求完美，为人以善为先，尊老爱幼，法外有情
7、。这可以说是中华民族千百年来奉行的待人处世方式，在国人身上打下深深的烙印。 2.2 中国传统文化心理特点中国人的思维方式以及对周围事物的看法，深受中国传统文化的影响，其中以“儒家文化”和“中庸思想”为代表。虽然现在大部分年轻人受到外来文化的影响，但如果我们认真研究后会不难发现，中国大多数广告受众都具有中国特有的传统文化思维方式。而概括起来有以下几点：对于实现一定的目的来说，都有一个一定的标准，达到这个标准的就可以实现这个目的，而中庸之道，就是遵守一定的一个标准，做到不偏不倚。企业的新产品在投放市场时，要进行良好的市场细分，确立准确的产品定位以及市场目标。只有把产品放在合适的位置，才会有出其不意
8、的效果。中国文化以重人伦为特色，即强调伦理关系，我国传统文化的核心，就是以伦理道德为核心的儒家文化，而儒家文化的伦理观念就是从最基本的血缘关系发展而来的，中国人非常看重家庭成员的依存关系，以及在此基础上的家庭关系，亲戚关系，中国传统社会的人际关系都是从夫妇，父子这些核心关系派生出来的。企业新产品投放市场时，品牌形象可视情况突出自身重人伦，在人伦消费方面的特点。中国人对自己的脸面特别关注，尤其是通过自己的印象整饰、角色扮演和行为举止而在他人心目中留下好的印象，以期获得一个好名声。中国文化的特点之一，就是与金钱物质利益相比，人们更注重情谊。特别是在发生冲突的时候，追求的是舍利而取义。因而中国人最痛
9、恨的是“见利忘义”、“忘恩负义”，而讲究“滴水之恩当涌泉相报”。当然，中国的传统文化对人们的犀利需求的影响不仅仅只有这么四点，在这我们只讨论这几种具有代表性的思维方式。3传统文化对不同角色心理的影响3.1对男性族群心理的影响在中国的传统文化中有着非常清晰的标准来界定男人在社会中所扮演的角色：三十而立，四十不惑，五十知天命，六十而耳顺从出生到死亡，男人的终极使命就是尽其所能的去达到光宗耀祖的目标。在中国，受到传统文化的影响，男性有以下的特点：他们渴望积极进取，但受到儒家文化的影响。儒家文化反对个人主义，它所倡导的成功是以严格的社会体系为基础，它主张克制，而不鼓励自我实现，男性也只能通过感受释放积
10、郁的受挫感，体悟自我价值。因此成功的男性往往带有传奇色彩。孔子说男人必须承担照顾家庭的责任，所以在成立家庭之前，男人必须证明自己有能力养家糊口。重视友谊，中国男性不愿意对亲人诉说心里的真实感受，但却愿意在迷惑痛苦的时候，把朋友当作最好的避风港。男性渴望获得一种能够展示自己地位，能够俯瞰他人的成功。3.2 对女性族群心理的影响中国现代女性是矛盾的，她们渴望成为生活中“天使”的同时也渴望成为职场上的“战士”，她们的内心因为社会传统文化和自我实现的渴望而备受煎熬。而我们的广告诉求就应该结合传统文化来解决女性的内心冲突，平衡她们在社会中的角色。儒家文化中的“贤妻良母”标准，仍然在21世纪的中国风行，当
11、今的中国女性仍然是家务的主持者。孩子是当代女性生活的核心，温柔贤淑依然是人们对女性的要求。女性尽管有自己的目标，但个人扮演的角色仍然需要得到社会的认同。她们渴望改变，渴望挑战。但是这些改变和挑战不会被社会轻易的接受。女性面对的问题是：既要顺应传统文化，有要有所事业追求。3.3 对年轻族群心理的影响人们总在说新一代的年轻人变得越来越“西化”，这个看法是具有两面性的。在生活方式上，他们毋庸置疑的越来越“西化”。但中国的年轻一代的骨子里让人非常的传统。文化的印记早就刻在每个中国人的心里，三十年的改革开放并不能打败五千年的文化积淀。儒家文化是中国传统文化的重中之重，即便是最“潮”的青年，仍然摆脱不了这
12、种思想的影响。大部分年轻人依然要通过“寒窗十年”的辛苦来完成自己的梦想，尽管他们知道没用，也没有多少人回去反抗。中国不提倡个人英雄主义，俗语说得好：枪打出头鸟。中国的年轻一代非常渴望被人关注，但他们一定会注意使用的方式方法，尽量收敛一些，不要冒失，也不会去反抗家庭和社会制度。 3.3传统文化对消费心理的影响表现（一）消费行为上的大众化传统文化中“人本主义”与“中庸之道”的特点反映在消费行为中就是，大众化的商品有一定的市场。顾客的消费行为有明显的社会趋向和他人取向，以社会上大多数恩的一般消费观念来规范自己的消费行为，喜欢随大流，赶潮流。例如中国人在婚丧嫁娶等方面的消费互相攀比，送礼成风。“脑白金
13、”一上市便密集地在各大媒体投放广告，使之成为家喻户晓的明星产品。从而满足消费者在购买时追求新奇，追求潮流的心理，并因为消费者的大量购买而满足了消费者的从众心理。（二）“人情”消费比重大中国顾客凡是在涉及“面子”的消费活动中格外小心谨慎，注意遵从各种礼仪规范，甚至为不失体面而不顾自身的经济状况，进行超前超高消费，攀比消费，炫耀消费。人情小飞在消费支出中所占比重较大，且逐年增长。脑白金作为新型礼品保健品在市场中高调出现，既满足消费者的需求，也满足了消费者的攀比心理，炫耀心理。因此获得消费者青睐。（三）以家庭为主的购买原则家庭伦理观念，儒家思想及伦理道德观念在中华民族的社会道德传统中有着很大影响。中
14、国的消费者历来都非常重视家庭成员及家族之间的关系。由于强烈的家庭观念，因而在消费行为中往往以家庭为单位来购买商品。传统的家庭伦理观念仍然保持着，亲子之间的相互依存关系很是明显。中国人的家庭观念、家庭依赖感、家庭责任感都比西方人强，中国人的家庭往往就是一个消费单位。如“脑白金”产品在广告中提出送爷爷送奶奶，表明了其以人伦为特色的礼品概念。这是受中国传统文化影响的礼品特征，在多种消费品身上皆有体现。（四）品牌意识比较强中国人在卖商品是比较注意商品的品牌，尤其是对于礼品，高档消费品。一方面是由于中国人爱面子，名牌商品代表了一定的质量和价格，可以满足人们的炫耀心理；另一方面，中国人一般对商品的知识了解
15、得比较少或者是不愿意去了解，只注重对商品的总体印象，所以购买名牌商品减少了购买时认知商品性能的麻烦，也减少了购买风险。结 论中国传统文化的发展与中国消费者的心理与购买动机是相辅相成的，二者都在不断变化，互相影响，互相适应。文化在一定是社会环境中形成，并受社会的制约。文化的社会性，群体性，以及共有性都表明了顾客消费的心理动机。文化环境与消费环境保持良好的相对稳定的状态，才能促进消费文化与消费市场的共同发展。随着互联网的飞速发展各种自媒体和流媒体的不断完善，文化因素也将进一步影响消费者的购买行为，消费者的购买行为在将来可能会对文化的发展产生更大的影响；在这种趋势下新型文化将会随着消费者的行为不断更新并对其产生影响。正确地认识并科学地分析我国传统文化影响下的消费心理与行为特点，对企业在制定营销策略方面具有重要的现实意义。从文化学的角度来看,任何社会群体都依靠不同的群体角色、角色地位、文化规范以及同类价值意识而存在。一个社会群体或同一文化圈要想生存和发展,都会按照相同或相近的价值目标进行互动。在需求多样化和市场竞争日益激烈的今天，简单告知式的广告已成为历史。广告人都千方百计地把各种各样的观念、情感渗透在广告作品中，可以说，广告文化是植根于民族文化的土壤之中的，而且一种文化对人的价值观念、思维方式等方面的影响是潜移默化的，所以现代的广告不可避免的受到传统文化的影响。正确地认识并科学地分
