1、西港区汉施路以北汉施路、平江大道和阳新大道龙口港区阳新大道以南，平江大道以西，轻工业区平江大道和阳新大道目前阳逻学校、医院、商业购物中心和餐饮娱乐场所主要分布在老城区。阳逻老城区良好的市政配套和远景规划，使阳逻城区房地产开发主要集中在老城区。3、分析结论作为拥有十余家大型企业的现代化工业港口城市和有40多平方公里建成区、三大城区、45万城区人口的区域级市，阳逻城区有比较好的房地产投资基础和比较大的开发空间。二、阳逻城区房地产供应市场分析1、阳逻城区房地产市场分布状况近年来，阳逻城区房地产开发主要集中在汉施路以南的平江大道、阳光大道、阳新大道、军安路沿线。2、阳逻城区房地产市场价格状况2007年
2、阳逻区的楼盘不论多层还是小高层，均价大多都突破了2000元/平米，而且小高层房价比多层房价高200-300元/平米。平江路中心城区的小高层均价已经突破3000元/平米。房价上涨已经成为阳逻主城区楼市不可逆转的趋势。此外，目前多层项目主要分布在老城区，主要项目有天琴湾、东方家园，东城明珠，嘉鸿阳光花园，湖滨花园，源江富督苑以及待开发的保利圆梦花园等，销售均价在3000元/平米以上。小结：目前阳逻中心区多层住宅销售均价2000元/平米，小高层住宅销售均价2600元/平米。3、阳逻城区房地产供应市场总体特征（1）今明年阳逻城区住宅楼盘供应量比较大在售楼盘天琴湾、东方家园，东城明珠，嘉鸿阳光花园，湖滨
3、花园，环湖花园、明强花园在建楼盘源江富督苑、水映澜湾已拿地明后年将面市的楼盘保利圆梦花园阳逻城区现有及明后年潜在的市场供应量约160万平米，就45万多人口的阳逻城区而言，近三年的市场供给量有些大。（2）以多层楼盘为主，小高层、高层楼盘明后年会大量出现目前阳逻城区在售的商品住宅以多层为主，有部分小高层和高层。多层住宅以天琴湾最具影响力，而在建的源江富督苑也将是明年多层住宅的代表性楼盘；小高层、高层住宅目前以东城明珠、东方家园等楼盘最具代表性，明后年保利圆梦花园将会成为阳逻城区高层住宅的代表楼盘。（3）户型以100平米左右的二室二厅为主，120平米以上的三室二厅、四室二厅比较稀少目前在售或在建的住
4、宅楼盘，户型上以100平米左右的二室二厅为主，120平米以上的三室二厅、四室二厅比较稀少，一室一厅的小户型更是稀有。此外，阳逻城区中小户型销售较快，大户型比较滞销。（4）畅销楼盘特征：规划建筑设计先进、绿化景观品质高、生活配套全和推广力度大以2006年下半年至2007年的阳逻房地产市场在售楼盘为调查对象，具体如下：畅销楼盘畅销原因分析天琴湾小区规模大、建筑规划先进、绿化景观品质高、生活配套全、推广力度大东城明珠小区规模大、建筑规划先进、绿化景观品质高、推广力度大东方家园小区规模大、交通方便湖滨花园位居城市核心、首个小高层、商业街打造、推广力度大阳逻城区畅销楼盘大多是小区规模大、规划建筑设计先进
5、、绿化景观品质高、生活配套全和推广力度大的楼盘。三、阳逻城区房地产需求市场分析1、阳逻城区房地产价格分析1）土地价格上涨，是阳逻当前房价上涨的重要因素；2）建筑材料价格上涨，使商品房开发成本增加，从而导致房价上涨；3）新建住宅品质（建筑材料品质、户型及配套设施、小区环境的优化等）的提升导致房价上涨；4）小高层、高层住宅越来越多，导致平均房价上涨；5）受武汉等市区房价近年来大幅上涨而导致阳逻房价跟随上涨。房地产价格上涨已经成为不可逆转的趋势，从目前的情况来看，阳逻城区的购房者比较容易接受总价25万以内的住宅。2、阳逻城区房地产市场消费群体分析1）阳逻城区工作稳定的年轻人这部分人群年龄大多30岁左
6、右，未婚或已婚不久。他们工作稳定、收入中等，是购买欲望的潜在消费群体。区域聚集此类消费群体工作地点、作息时间固定，因此他们购房十分关注地段，多选择交通便捷的区域置业。此类消费群体大多为阳逻大中型企业职工或职工家属。信息接受方式他们比较关心时事新闻、体育赛事，爱看报纸、杂志和电视，也经常从网络上了解资讯，此外户外广告（2106 231车身）、DM单和项目现场展示也是其收集信息的主要渠道。购房关注重点此类消费群体，除了比较关注公共交通、生活配套、景观绿化等楼盘综合品质外，更关心楼盘的户型面积与功能设计、外立面品质，而且对房价上涨趋势也比较关注。审美品味此类消费群体，对楼盘的整体形象感要求比较高，不
7、仅如此对房子的品质概念，相对来说也提出了较为新的想法与见解。购买能力他们大多能接受总价28万/套以下的住宅，而且大多以按揭贷款购买为主，一次性付款较少。2）在阳逻城区经商的外地人此部分消费群体大多在阳逻城区从事服饰、餐饮、建材等行业的贸易，大部分人以商起家，收入中等或中等偏上，年龄大多在35-40岁之间。在居住地选择上，此类人群偏好于选择其经商附近，而他们大多分布在阳逻商业中心区，因此他们大多选择阳逻商业中心区附近的区域。亲友对此类人群的生活、工作影响大，因而亲友是他们最为主要的信息来源，而报纸、电视等传统媒体对他们的影响相对较小，网络等新兴媒体影响更小。但户外广告（2106 231车身）、项
8、目现场展示、项目DM单也是其收集信息的主要渠道。他们购房大多是为了居住，而且还被作为其经济实力的一种象征。由于是移民，他们更看重地段的中心性，这样他们有掌控一座城市的心理归属感和生活在熟悉地方的安全感。这类人群除了对项目要求时尚现代、简洁大气、有品质感之外，其它的不太十分在意。他们基本都有一次性付款的能力，但一般也采用按揭付款，以保证有一定的现金流用于经商周转。3）在外工作、经商的阳逻人这部分人群年龄大多在35岁左右，出生于阳逻城区或阳逻周边，但工作在经济发达的武汉城区。由于所在武汉房价高、置业压力大，将来回阳逻定居是主要购房动机。此类人群目前主要在武昌青山区、徐东，汉口江岸区等武汉中心城区工
9、作或经商，虽然有着不错的工作与收入，同时也有沉重的生活压力。近年来武汉城区房价大幅上涨，使他们在所在城区购房的梦想破灭，回阳逻购房成为退而求其次的选择。由于他们大多具有较高的知识背景、思想开放，而且主要的是他们远离阳逻城区，因此户外广告（2106 231车身）、DM单是其收集信息的主要渠道，其次是网络。此外，在阳逻城区的亲友和节假日回阳逻实地看房也是其了解信息的主要渠道。除了地段、交通、景观绿化、生活配套等一般关注重点外，他们更关注规划建筑设计的先进性、户型设计的紧凑性，对位于城区中心、接近武汉品质的楼盘比较感兴趣。他们对楼盘的品位要求比较高，一般会选择在规划建筑设计、户型设计、景观绿化、生活
10、配套和宣传推广等方面都具有代表性的楼盘。此外，他们对楼盘营销所宣扬的居住理念、生活方式和物业服务等也十分在意。他们大多具有一次性付款的能力，但在尚未完全认识和了解项目前，他们购买行为相当谨慎，但当他们被项目建筑品质或居住文化所打动时，往往会忽略某些方面的东西而非理性的购买。4）阳逻城区想改善居住质量的人这部分人大多40岁左右，在阳逻城区已拥有一套居所，他们购房的动机大多是想改善居住环境和质量，但又不愿意承受很大的经济压力。这群人主要是来自阳逻工业区的普通职工和老旧住宅区的普通市民，他们大多工作相对稳定，收入中等，但有比较多的银行储蓄。他们大多选择工厂附近或开发区的楼盘，一般很少选择市中心的高价
11、楼盘。他们了解信息的主要渠道一般为户外广告（2106 231车身）、项目现场展示、项目DM单也是其收集信息的主要渠道等。他们购房比较关注价格、户型、地段、生活配套和景观绿化等。这部分人群对住宅的要求是美观大方、经济实用和建筑质量高。虽然他们收入中等，但因有一定的银行存款，且不愿意因为买房负债，所以大多选择一次性付款。5）阳逻周边及新洲区的居民 这部分人群年龄在40-50岁之间，他们常住阳逻周边及新洲区，其购房的目的大多是为子女留在阳逻工作、结婚定居做准备。这一类客源主要来自于阳逻周边及新洲区等地，因有一笔多年的积蓄存款，且认为只有住市中心才表明是生活在阳逻城区，因此他们大多选择阳逻老市区和开发
12、区中心地段的楼盘。他们了解信息的渠道主要是项目现场展示、项目DM单也是其收集信息的主要渠道等。因有一定的积蓄存款，且不愿意因为买房负债，所以大多选择一次性付款款。6）住宅投机型置业人群这部分人群年龄跨度较大，3545岁左右，主要来源于武汉城区及新洲区辖乡、镇。他们通常拥有一套或数套住宅，因有一定数额的闲余资金，且近年来房价上涨较快，投资回报较高，因此对住宅投资比较感兴趣。这群人经济实力较强，而且认为阳逻城区中心地段的楼盘升值潜力大，因此大多选择阳逻老城区中心地段的楼盘。他们了解信息的渠道比较多，阳逻城区户外广告（2106 231车身）、DM单和项目现场展示都是他们了解楼盘信息的主要渠道。他们最
13、主要关注价格、户型和地段。他们一般对投资的楼盘要求是区域性的代表性楼盘，比较时尚现代、简洁大气和有质感。购买行为表现他们大多一次性付款。3、阳逻城区房地产需求市场总体特征1）房地产宏观调控影响下刚性需求的特征购房成本增加，价格承受力变低缩小购房面积，选择能承受的总价范围担心购房被套，持币观望2）主流消费群体购买因素及消费心理分析购买因素区域地段价格建筑品质生活配套营销与物业服务消费心理对区域地段比较重视，以区域地段为首要选择标准，特别是以主城区为中心来判断楼盘区位档次和价格档次。购房意识不成熟，从众心理普遍，容易受广告和朋友介绍的影响；对规划设计、户型设计、景观绿化和生活配套、物业管理、开发商
14、与项目品牌、营销服务等因素都很关注对价格比较敏感阳逻城区房地产市场特别是中心城区版块，楼盘供给量比较大，但目前上市的楼盘均是以中小户型为主，单套住宅总价较易接受。因此地段好、生活及商业配套完善的中小户型住宅在阳逻有较大的市场空间。四、宏观调控对阳逻房地产市场的影响2007年是房地产宏观调控年，为稳定房价，国家出台了一系列宏观调控措施。新政给本地房地产市场带来了怎样的影响？下面重点分析一下今年的宏观调控措施对阳逻房地产开发企业、购房者带来的影响。1、央行加息2004年至今，为控制房价高速上涨、抑制房地产行业泡沫的过快累积，央行已经连续九次出台加息措施。特别是在去年，央行连续加息五次。对开发企业的
15、影响：阳逻房地产企业的大部分开发资金直接或间接地来源于银行。加息提高了房地产开发的资金成本，增加了开发企业的融资难度，本地的开发企业因此面临较大的资金压力。但是开发企业利用目前卖方市场的优势，将加息带来的负担转移给了消费者，因此加息之后阳逻也出现了房价不跌反涨的局面。 对购房者的影响：目前房价增长比例还是超过利息上涨幅度，从自住需求的购房者角度来看，在房价持续上涨的压力之下，他们对利率的敏感度就有所降低。所以从这个层次来说，加息虽然增大了购房者的还贷压力，但对自住需求的房地产交易没有太大影响。2、贷款紧缩央行和银监会下发文件，要求各商业银行对项目资本金比例达不到35%或未取得相关证件的项目不得
16、发放贷款，对囤地、囤房的企业不得发放贷款；严格规范土地储备贷款管理，不得向房企发放专门用于缴交土地出让金的贷款。严格住房消费贷款管理，商银应重点支持借款人购买首套中小户型自住住房的贷款需求，且只能对购买主体结构已封顶住房的个人发放住房贷款政策影响：央行紧缩开发贷款的文件出台后，限制了部分未完成原始积累、资金不充足的开发企业以银行资金缴交土地出让金，进一步使土地集中在少数开发商手中。央行紧缩住房消费贷款的文件出台后，对购房自住者基本无影响，对炒房者的影响也不明显。3、提高二套住房首付比例央行下发文件，对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套（含）以上住房的，贷款首付比例不得低于40%，而且贷款首付
17、款比例和利率水平应随套数增加而大幅度提高。从市场各方面的反馈信息来看，提高第二套住宅首付比例受影响最大的是中低层消费群。因为对于上层消费群而言，大多数采用一次性付款，即使是使用银行按揭购房的，其手头的资金本来就充裕，增加的首付费用只是占用其一小部分的现金流，基本没有太大的影响；而中低层消费群自有的现金流本就不充足，提高首付比例无疑等于提高了对他们的购房门槛。由此看来，新政主要影响了中低层购房者，对于实力较强的高层购房者影响较低。4、严格规范土地招拍挂制度国土资源部发文，进一步严格和规范土地的招拍挂制度，收紧土地融资，严控土地开发期限，其中明确规定：“未按出让合同约定缴清全部土地出让价款的，不得
18、发放国有建设用地使用权证书，也不得按出让价款缴纳比例分割发放国有建设用地使用权证书。”该法规已于11月1日起正式实施。新政之下，开发企业必须拥有雄厚的自有资金来运作地产项目，本地市场上自有资金不充足的开发企业将很难生存。5、物权法关于停车位的新规定物权法规定，建筑区规划内车位、车库应当首先满足业主的需要，停放汽车的车位属于业主共有。降低了开发商过度炒作车位价格的可能。第二部分 项目产品价值分析一、项目总体价值分析（一）项目基本情况1、地理位置：本项目位于四号露机场办公大楼正门斜对面，地块呈较规则的三角形，东面是四号路和机场办公大楼，南面是待开发项目和武汉市外环，西面超大生活区，北面邻新安居一期
19、。2、主要经济技术指标：用地面积？平米商业层数首层建筑面积住宅层数2层以上商业面积住宅总户数套住宅面积停车位个容积率58建筑密度49%绿地率35.6%总层数层3、项目周边配套购物：新阳光超市、中百仓储超市、长丰菜场教育：阳逻六小、阳逻中份中学、阳逻高中医疗：仁生医院休闲：机场办公广场超大绿化广场交通：交通主要景观大道4、项目SWOT分析 优势分析劣势分析1、 项目地理位置在阳逻板块处于绝佳生活版块2、 项目整体方圆1公里被教育、公园式广场包围3、 项目周围此类产品是目前市场紧俏产品，销售较为可观4、 具备小区管理条件5、 南北朝向1、 规模较小 2、 项目周围均形成较大生活社区，对比性强机会威
20、胁汉口政府进行的城区改造整体市场购买力依然旺盛经济因素必然导致对房产需求的增加；本区楼价依然有上升的趋势，买家依然看好市场潜力。地产行业市场政策带来各方面的影响位于多个超大生活社区项目内，各区域间竞争激烈投资渠道拓宽，降低客户投资房地产的热度银行多次加息，购房压力依然严禁第三部分 项目营销定位一、项目目标客群定位“找对客户、找准客户”是房地产项目营销成功的关键。对于新安居2期项目，其营销的目标客群定位，取决于阳逻房地产市场特征和项目本身的产品特质。住宅目标客群的定位及组成我们认为，从自用和投资需求上，新安居2期项目客群可细分为以下几类：1）自住型客群随着阳逻房价持续上涨，买房成为不少适婚青年的
21、首要事情，这部分客群能承受的总价在25万元内，2室为主，而本项目住宅的总价及主力户型正好能满足他们的需求。这一类客户群主要包含以下几个方面：阳逻主城区居民：他们有传统市中心居住情结，但受收入等因素影响，对总价超过25万元的市中心楼盘，他们还不能承受。而本项目正好是总价大多低于25万的市中心楼盘，因此这类客户应是本项目的一大目标客群。购房心理特征：选择户型以二房和三房为主，能承受的总价大多在25万以内，消费心态大多希望获得居住在城市中心的优越感。武汉城区工作回荆人群：这类客群大多有较高的学历、单身或新成立的二至三口之家、在武汉城区工作，积累了一定的资金，有比较强的购买能力，而且对单价不是很敏感。
22、选择一房、二房的小户型为主，一次性付款，大多能承受的总价在25万以下，消费心态是在外打拼几年后回阳逻居住。外来经商人员：这类客户大多为外地居民或城区周边居民，在阳逻长期经商，主要从事建材、摩汽配、家具、五金及通讯等行业。购买心理特征：购买户型以二居室、三居室为主。2）投资型客群购买后出租的客群：目前部分阳逻市民拥有一定的闲散资金，具有一定的投资能力。对这部分客户群的投资行为需要加以引导。投资产品主要为一居室、二居室。购买后等待升值的客群：投资产品主要以二居室、三居室为主。3）自用型客群用于居住阳逻作为工业城市，第三产业不发达，工厂企业较多，较多企业领导随着市区的发展，想在此安家。购买产品主要二
23、居室、三居室为主。二、项目市场形象定位1、市场总体形象1）住宅市场形象：市中心机场办公大楼广场西庭院豪宅说明：第一、用“市中心”和“机场办公大楼西”着重强调本项目优越的地段价值。第二、庭院住宅是目前中心楼盘唯一提出一种生活和谐。第三、“豪宅”主要用于体现项目的高贵品质。2、项目广告导语1）住宅广告导语城市中央的/风景线/“城市中央”体现项目位于阳逻中心 -机场办公大楼西，军安大道南的地段价值及未来的升值潜力。“风景线”体现项目绿色及产品价值。第四部分 宣传推广策略一、总体思路与策略采用“三结合营销：推拉结合、广窄结合、坐行结合”中的“推拉结合”和“广窄结合”1、“推拉结合”说明“推销”是单向营
24、销，是将房子单向地推介给客户，户外广告（2106 231车身）、媒体广告等就是“推销”的常见形式。“拉销”则强调与客户互动，通过举办客户能充分参与的各类营销活动来推介房子，项目价值研讨会、项目产品推介会、认筹活动、开盘活动、客户联谊会等就是“拉销”的常见形式。 经过我们长期实践，总结认为“推销”与“拉销” 有机结合、组合运用，才是最有效的推广形式。2、“广窄结合”说明 “广告与窄告”不仅指营销渠道，还指营销对象，即营销渠道要分出“广”和“窄”，营销对象也要分出“广”和“窄”。“广告”的作用是项目“造势”，即扩大项目知名度，塑造项目形象与品牌。“窄告”的作用是项目“造市”，即锁定目标客群，做针对
25、性促销并力保成交。“广告与窄告”相结合，能确保楼盘不仅叫好，而且叫座。3、推广形式组合策略“推拉结合”贯穿新安居2期项目宣传推广全过程； “广窄结合”贯穿新安居2期项目宣传推广全过程。二、广告媒介策略1、阳逻主要媒介特性媒 介优 势局 限 性报纸（含夹报）富有灵活、时效性强、当地市场覆盖面广。成本高、保存时间短、复制质量差、读者传阅率低。电视综合视觉和听觉，感官吸引力强、受众注意力集中、传播面广。成本高、广告拥挤、展露时间短。广播成本低、受众总量大。没有视觉效果、展露时间短。印刷品针对性和灵活性较强，是现场有力的销售道具，可根据各阶段的需要进行针对性的设计制作。传播面小，需要派单、派夹等辅助手
26、段。户外广告展露时间长、成本较低、利于提升项目形象。受众可选择性差、广告创意受限制。短信广告市场覆盖面广，可依数据库选择受众。传达信息量受限制。网络成本相对较低，展现内容全面详尽，持续时间长，适用于客户群体针对中青年的项目。在目标受众选择上有一定局限性。车身广告覆盖面广，流动宣传，跨区域的宣传线路限制，方向性不可选围墙广告现场刺激消费者，易打动消费者传播面小，被动性强D M可依数据库选择受众、灵活性强、信息传播私密化。成本较高。2、媒介选择及组合根据本案特性，其目标消费群包含自住客户和投资客户，以中青年人为主。如仅通过一种媒体的传播，无法达到立体的宣传效果。因此，对本案的媒介选择及推广建议采取整体传播策略。媒 体具体实施费用占比户外广告建议军安路与四号
