1、易居中国出品会所项目分析报告会所项目分析报告一、综述在本报告中我们对上海市的高价楼盘的会所进行市场分析，主要集中在浦东、静安、卢湾、黄浦、长宁、徐汇、虹口、闵行这些区域，分析内容主要包括会所经营方式、户均会所面积分析、会所运作方式、会所功能模块分析等几部分。另外根据会所所属的楼盘的不同档次分为顶级楼盘的会所、高档楼盘的会所以及普通楼盘的会所，因此本报告中所研究的部分都将根据这三大板块来分别讨论。说明：顶级楼盘被定义为豪宅，在此我们选择的是销售均价在每平方米3万元以上的楼盘，如汤臣一品、盛大金磐、中凯城市之光、翠湖天地、华府天地等，一共11个楼盘。高档楼盘的销售均价介于2万-3万元每平方米，如江
2、临天下、世贸滨江花园、静安枫景、淡水湾花园等，共28个楼盘。剩下的61个为普通楼盘，销售均价低于2万元每平方米。（此处销售均价为2007年3月销售价格，清盘楼盘的销售均价为网上最新二手房成交价格。）二、会所经营方式对于不同档次的会所，其经营方式及会所的对外开放程度有较大的差别。（一）顶级楼盘的会所顶级豪宅所附带的会所，几乎仅仅面向业主，设施配备比较全面，大部分由物业或开发商在管理经营。顶级豪宅所附带的私人会所，一般仅提供给业主使用。这些会所除了占地面积较大这一特征以外，所配置的项目可谓品种齐全，从室内外游泳池、网球场、高尔夫球场到健身房、桑拿、SPA中心应有俱全，甚至有些会所还有较大的中心休闲
3、花园。在会所经营方式方面，闵行区的西郊庄园社区的会所由西郊庄园英伦酒店管理公司经营，酒店性质决定了该会所的餐饮和住宿这两个营业项目对外开放，但该会所的其他经营项目仍是谢绝非住客的使用。除此之外，属于顶级楼盘的这些会所一般都是仅对业主开放。由于仅对业主开放这一限制，从而使得业主在使用会所各项功能时更加自由与宽裕，加之顶级会所所属的楼盘价格相对偏高，因此，在享受顶级服务的同时所付的会费以及物业管理费也是相当高昂的。在已经确定运营公司的10个顶级会所当中，主要是由开发商旗下的物业管理公司或是由开发商直接经营管理的，这部分占到80%，这要求开发商自身实力较为雄厚，带来的好处则是便于统一管理。另外20%
4、则是由着名的物业管理公司第一太平戴维斯和国际高力物业管理有限公司占得席位，其中第一太平戴维斯占其中两席。（二）高档楼盘的会所-分布分散、有将近一半的会所聘请了专业运营公司来管理。与顶级楼盘集中在市中心区域不同，高档楼盘的分布较为分散，在我们选定的高档楼盘的会所当中，这些高档楼盘分布在八个区域，除了市中心以外，还涉及虹口区和闵行区的某些高档楼盘。在已经确定会所经营方式的高档楼盘中，如着名的健身中心公司一兆伟德kings入驻江临天下，在小区内设有攀岩、高尔夫、室内游泳池、健身中心，设施齐全、应有尽有，彰显人生的激情与活力。一兆伟德kings对外开放，但对业主有可办家庭卡的优惠，非业主只能办年卡或是
5、终身卡；而仁恒滨江园虽也对外开放，但对非业主采取担保制制度，以保证高档会所的营运。高档楼盘会所的会费相对顶级会所高昂的会费来说要少许多，比如汇豪天下会所的个人年卡仅需1500元，但相应的服务并没有有所减少，业主尽享尊贵生活。 同样，高档楼盘的会所吸引了一些着名的专业会所运营公司入驻，比如一兆伟德、威尔士健身公司等，比如长宁区的虹桥华庭引进威尔士健身公司来对该楼盘的会所进行经营管理。图中所涉及的物业管理公司都是开发商外聘的公司，并不隶属于开发商旗下。（三）普通楼盘的会所-大部分对外开放、由将近一半的会所聘请专业运营公司来管理普通楼盘的会所大多都引进专业运营公司和酒店管理公司，因此较多会所都对外开
6、放，除了吸引业主外，还接纳非业主，如酒店住客或是健身公司会员。这样一来，非业主也可使用这些会所设施，没有了严格的限制，会费自然大幅下降。例如位于闵行区的万科华尔兹花园会所的会费定为金卡:480元/年、银卡:380元/年。同样，较为低端的价格决定了会所内部的设施相应较少，一般为健身房、室内游泳池等，但专业的健身公司会提供多种健身课程供会员选择，如瑜伽、国标、拉丁、普拉提等。普通楼盘会所的经营管理公司较为多元化，分布也较均匀。虽分为三类比较，但实际应当算有五类性质的公司，其中某些专业运营公司以及物业管理公司是隶属于开发商旗下的。比如上海知音小区、达安花园、古北上城以及名仕苑这四个楼盘的会所均是由其
7、开发商上海腹地集团旗下的“星之健”健身俱乐部统一经营管理的，不同于其他的专业运营公司。另外，物业管理公司，如经营管理东方城市花园的上海由由物业管理有限公司第二分公司也是与开发商有母子公司的关系。具体情况如下图：三、户均会所面积分析户均会所面积一般与楼盘的售价和品质相匹配，是每个业主生活中实际使用会所的舒适程度的一个重要指标，可以作为楼盘的卖点来对外宣传，一定程度上或可左右消费者的消费取向。本文已将沪上住宅按其价位分为顶级住宅、高档住宅和普通住宅三类进行比较，文中所指的会所面积表示室内会所的面积，不包括室外花园、球场等。数据来源：易居研究院从三类住宅户均会所面积分布图中可以看出，目前沪上住宅户均
8、会所面积基本上在之间浮动，普通住宅的户均会所面积最大，高档住宅则最小。但是由于不同类建筑的具体情况各不相同，广义上的户均会所面积分布并不能很好地反映个体情况，所以在下文中，将对这三类住宅的户均会所面积进行细化研究，从中选取部分实例进行相关分析。（一）顶级楼盘两类会所功能取向导致两极分化的会所面积分布从现有数据来看，顶级豪宅的户均会所面积情况呈两极化分布，部分为2/户左右（如中凯城市之光和华府天地等），也有部分位于10/户左右（如汤臣一品、盛大金磐和翠湖天地等）。这于区分楼盘品质联系不大，但一定程度上体现了当前顶级楼盘会所设置的两种取向，即功能部分外嫁和功能全面化。1.功能外嫁型会所小面积取向中
9、凯城市之光和华府天地分别处于静安、卢湾区的传统黄金区域，依托人民广场周边高密度、完备的配套服务设施，来满足住户的大部分需要既然所处区域应有尽有，那么就让它们来取代大面积、多功能的会所吧！故案内会所设置相对简约，同时也得了更多的可出售面积。其成为“顶级”的卖点更多地集中于区位优势。具体楼盘分析：华府天地的会所面积仅有1000，户均会所面积为，功能主要为健身设施和室内游泳池。但其在案内5栋建筑中有分别设置了5个面积相对较小的服务场所，提供简单的日常性服务，如基本SPA护理、多功能影音室等，所有服务仅对业主开放，目前免费，这些场所实质上分担了会所的职能，可以将其视作分会所。由于北靠延安东路-人民广场
10、-南京路商圈、南临淮海路商圈、毗邻新天地，距上海顶级的多功能会所亚历山大也就咫尺之遥，华府天地将会所功能外嫁的目的较为明显，户均会所面积较小也就可以理解。2.功能全面型会所大面积取向汤臣一品、盛大金磐和翠湖天地则是决定将大面积、多功能的豪华会所作为成就其顶级品质的重要构成之一，虽然周边配套未必不能满足住户需要，但还是实行全面顶级化战略，保证住户在物质和心理上的最大满足，成为其主要买点或品牌象征。相对于住户数量而言，会所面积显得较大，功能较全面。具体楼盘分析：以超级豪华为卖点的汤臣一品，其会所是独栋的近3000建筑，使户均会所面积达到近13，和高达11万元人民币的售价及8千美金的租金相匹配。大部
11、分面积为餐厅、咖啡吧、娱乐、健身、美容保养等设施所占，除却瑜伽之类的专项康体项目外，可谓一应俱全。所有项目仅对住户开放，除了基本的使用成本外，无会费要求。 翠湖天地的会所面积达7000，和华府天地处于同一区位，但由于会所功能取向上的不同，其户均面积要大的多，其中设施设备也齐全得多。室内运动的面积占据相当大的比例，除了室内网球、排球、羽毛球等场地还有设有攀岩设施。盛大金磐与其相似，会所内部设施、服务相对完善，户均会所面积大。与一些顶级楼盘的有所区别的是，翠湖天地和盛大金磐的会所是对内出售会员卡的，而非免费，故其大面积会所设置也算是有的放矢。数据来源：易居研究院部分顶级住宅会所简介一览表区域楼盘名
12、称总住户(户）会所面积（M2)户均会所面积会所经营公司是否对外开放浦东区汤臣一品2202800自营否盛大金磐4055000自营否静安区中凯城市之光10082000高力国际否卢湾区翠湖天地6517000自营否华府天地7541000启航物业否数据来源：易居研究院（二）高档楼盘户均会所面积总体稳定偏低 在部分高档楼盘中，就数据来看，除却虹桥高尔夫别墅、伦敦广场和永新花苑，其余的楼盘户均会所面积基本在5以下，其中大部分接近5。5的户均会所面积有意无意地成为了此类住宅会所设置的一个界标。1.形成原因高档楼盘分布较顶级楼盘来得分散，其情况也更为复杂。高档楼盘未必拥有顶级楼盘的绝对区位优势或设施完备、服务多
13、样的封闭型会所，高档楼盘很有默契地将户均会所面积定在了相对折中的5左右。由于高档楼盘处区位、品质及业主消费能力相对普通住宅要优越，住户可选择性也较高，又无需设置部分顶级楼盘的豪华会所，所以其会所基本上是为满足业主或租户日常服务需求而设置的，户均会所面积相对较小。当然还有一种情况，即高档楼盘的住户密度往往比顶级住宅要来得高，所以虽然拥有面积较大的会所，但一旦分摊下来，户均会所面积也就不那么可观了。在高档楼盘中，面积较大的会所往往也对外吸收会员。而且有别于绝大多数顶级楼盘会所的综合性取向，部分高档楼盘的会所也会在一定条件下外聘专项服务公司经营，例如一兆韦德健身。所以会所的户均面积和顶级楼盘相比成色
14、不足。所以，虽然同样是5左右的户均会所面积，但其形成原因各有不同。2.部分楼盘会所简析世贸滨江花园的会所面积实际上有15000之大，只是由于高密度的住户分布而将其淡化了，户均会所面便降至，其中大部分面被游泳池和各类球室占据。仁恒滨江的会所和其较为类似，区别在于它是在较为严格的限制条件下部分对外开放的。静安豪景和静安枫景坐落、体量都很相似，会所总面积为4000左右，户均会所面积为4左右，这样的分布基本上是目前上海市高档住宅会所设置的普遍倾向。伦敦广场属于个例，体量相对较小，由两栋部分相连的高层公寓组成，除了176户业主外，还有24套用作服务式住宅，但其会所占据了地下一层和地上三层的大部分区域，户
15、均会所面积高达17，和其高昂的售价及物业管理费用成正比。由于其当时的定位非常高，故此会所内部配套和部分顶级住宅接近，有咖啡、雪茄、红酒吧，各类康体设施、美容保养场所和恒温游泳室等。同时仅对业主和租户开放，使得其宽裕的户均会所面积显得更为名副其实。虹桥高尔夫别墅是该地区早期的别墅项目，共有76户业主，80%的绿化率和2000的封闭会所极大地提高了住户舒适度，户均会所面积也由此达到了26。数据来源：易居研究院部分高档楼盘会所简介一览表区域楼盘名称总住户(户）会所面积（M2)户均会所面积会所经营公司是否对外开放浦东区江临天下8003500一兆韦德kings是世贸滨江花园350015000第一太平戴维
16、斯否仁恒滨江园12006000是汇豪天下9131000凯德置业否浦东世纪花园25002400否静安区国际丽都城20003400否静安豪景9464000第一太平洋戴维斯否静安枫景10244000怡高物业否卢湾区淡水湾花园东方天地7003300未定未定长宁区伦敦广场1763000古北物业否虹桥华庭4421500威尔士公司是徐汇区永新花苑3582926斯巴顿是闵行区虹桥高尔夫别墅762000上海虹桥高尔夫俱乐部有限公司否数据来源：易居研究院（三）普通楼盘户均会所面积分布复杂无规律，构成不一相对于高端楼盘，这里所说的普通楼盘是指定位于中档或模糊定位中高档的住宅，可以明显地看出，其户均会所面积分布显得十
17、分复杂且较无规律，总体分为三个梯段，即2左右、6至8以及10以上。普通楼盘的非对外开放性会所一般面积都不大，或是由于高密度的住户分布使户均会所面积变得较小。1.形成原因由于普通楼盘在各区域的分布并无明显规律性，周边具体环境各不相同，所以很难进行明确的分类。普通楼盘中，如果周边配套设施、服务环境并不良好时，通常会在案内设置面积较大的会所以满足部分业主的一些基本需要，通常户均会所面积在6至8左右。有时周边配套、环境较好或是受楼盘自身规划限制，会出现小面积会所或是无会所的情况， 这时户均会所面积在2左右。会所面积较大的普通楼盘更倾向于将会所承包或出租于专业会所运营公司来经营，在满足业主部分需求的同时
18、进行对外开放，虽然户均会所面积可能达到10以上，但业主的实际户均会所面积大打折扣，这也是和此类楼盘售价相对不高有相互影响的。2.部分楼盘会所简析一街之隔的上海知音和达安花园不约而同地将会所外包给健身俱乐部经营，10的户均会所面中大半对外服务，虽然住户可享有一定的优惠，会所中人员的较大流动性使得其私密、独享性大大降低。这和其售价在同类区域并不很高也有一定关系。东郊华庭属于双拼别墅类，其近16的户均会所面积来源于较低的居住密度。春天花园目前的住户并不多，户均会所面积达到了近20，但是由于其对外开放和吸纳非住户会员，业主在使用时的体验和感受势必受到影响，同时小区东面的中山公园商圈和南面的虹桥商圈的日
19、益发展成熟，业主的可选择范围也日益扩大，6000平米会所的实际使用情况会打折扣。数据来源：易居研究院部分普通住宅会所简介一览表区域楼盘名称总住户(户）会所面积（M2)户均会所面积会所经营公司会所是否对外开放吸纳非住客会员浦东区香梅花园110010000东方城市花园35004008自营否怡东花园8004500东郊华庭1602500上海芸绮物业否普陀区上海知音2442500自营是静安区达安花园5406000自营是黄浦区青年汇16073000自营（是蓬莱家园30006000长宁区春天花园3026000威尔士是古北上城2251780自营是徐汇区中海瀛台16003200未定未定徐汇臻园6644000未定
20、未定虹口区溧阳华府6791400未定未定瑞虹新城8187000金轩大邸2233000上海齐佳物业否国际明佳城1461617花园城2782000自营浦江名邸649500自营闽行区紫藤居2421500万科城市花园13823791自营否青浦区中海翡翠湖岸110克拉克海奇是数据来源：易居研究院四、会所运作方式从目前上海市住宅会所的总体形势来看，主要是采取非会员制和会员制的形式。 非会员制这里所说的非会员制主要是指免费非会员制。免费非会员制主要被运用于顶级楼盘的会所中，对业主或租户完全免费，无需负担任何入会、年度费用，仅支付必要的服务、使用费即可。此类会所一般不会对外开放，住户可以充分拥有相对独立、私密
21、的体验，以服务住户为主要目的。如汤臣一品和华府天地的会所，仅对内开放，只要是案内住户不必办理各类会员卡和支付会费即可享用会所服务，使用诸如游泳池、健身器械、各类球室等常规标准配置也是免费的，但如餐饮、高档娱乐、美容保养、康体课程等项目还是须支付一定服务费用的。 会员制这是上海市住宅会所普遍采取的会所经营方式。顶级楼盘中，有些采用仅对内招收会员或是高标准对外开放的行式来经营会所。如鸿艺豪苑，仅室内面积就有7000，户均会所面积达到了。该会所以会员制私人会所形式开放经营，会员三分之二来自住宅区外。其服务设施和内容相当完善，但是由于对外开放，尤其是经常外借举行会议、聚会活动，对住户的私密感、归属感有
22、一定影响。高档楼盘中虽然也有非会员制或仅对内开放的会员制度，但很大部分采取的是在有条件、限标准情况下一定程度地对外放，招收非住户会员。由于其条件和标准相对较高，故会所中人员的质素和流动性得到一定控制，基本上还是秉持着服务住户+营利的思路。普通楼盘会所的情况比较复杂，通常这些楼盘会选择外聘专业化会所经营公司或提供某些专项服务的公司来经营其会所。形式基本上是对外开放的会员制或是收费非会员制，对客户的限制条件相对较低，人员品流相对复杂。此类会所通常会对住户采取一定的优惠措施，基本经营思路是营利+服务住户。（一）顶级楼盘会所运作方式-卡种齐全，服务周到1.会员卡的设置一般而言，会员卡按使用对象分主要有
23、个人卡、夫妻卡、家庭卡，对外经营的专业会所还会有企业卡，按照使用期来分主要有定期、不定期、终身卡之分。个人卡只允许一个人享用会所服务，由于人员数量上的限制，大部分楼盘不会单独采用。夫妻卡允许两个成年人进入会所，而家庭卡一般限定为三人，部分会所对其构成也会有一定要求，由于夫妻卡和家庭卡存在一定替代作用，有时并不同时发行。如翠湖天地、世贸滨江花园、世贸湖滨花园会所只发行个人卡和家庭卡，在家庭卡中对于人员组成的要求十分细致，限定家庭卡中须包含孩童，而孩童的年龄在3至12岁之间。鸿艺豪苑的会所由其专业会所运营公司鸿艺会来经营，是对外开放的，其会员卡的种类较为丰富，将会员会籍分为终身会籍和年度会籍，终身
24、会籍中除了个人、家庭卡外还有企业卡，企业卡需要有至少三名提名人且费用近家庭卡的两倍，而对于非常居住住户还提供非居住状态会籍和缺席会籍，此类会员的会员卡于每次申请登记时付费，且有使用期限和次数的限制。2.会员费用有些会所对于初次入会的会员会收取入会费用，这主要是为了提高会所的入会门槛，保证会员的普遍质素而设。如鸿艺会，其个人和家庭会籍的入会费用分别为31800及39800元，公司会籍为71800元，同时在会籍转让时还须支付占入会费10%的转让费。在此次选取的大部分楼盘的会员制会所都是不收取入会费用的，通常是以收取年费的形式来运营。一般而言，家庭卡的年费在万元以上，夫妻卡为6000至12000之间
25、，人均年费一般为3000至10000之间。会所名称会员卡种类人均费用汤臣一品会所无会员卡对住户免费（不包含必要的费用，如用餐饮、服务耗材等费用）盛大金磐会所个人卡/夫妻卡/家庭卡个人卡最低3000元,夫妻卡最低4000，非会员住户亦可享用会所服务，但会员享有价格优惠及可参加瑜伽教授课程华府天地会所目前无会员卡对住户免费（不包含必要的费用，如用餐饮、服务耗材等费用）鸿艺豪苑会所企业卡/个人卡/家庭卡终身会籍：公司会籍600，个人会籍600，家庭会籍630；年度会籍：个人8888（赠1000餐饮费），家庭12888，（赠2000餐饮费）西郊庄园社区会所无会员卡对住户免费（不包含必要的费用，如用餐饮
26、、服务耗材等费用）顶级楼盘会所会员卡种类及会费数据来源：易居研究院（二）高档楼盘会所运作方式-对内会员制，会员卡种类丰富1、会员卡的设置一般而言这些会所的会员卡分为个人卡、夫妻卡、家庭卡，个人卡顾名思义只允许一个人进去，很少有楼盘时单独采用个人卡，一般是与其他类型卡结合使用；夫妻卡只允许两个成年人进去，例如浦东世纪花园采取夫妻卡的形式；而家庭卡一般限定为三个人，世贸滨江花园会所、东方曼哈顿会所、江临天下会所既采用个人卡又有家庭卡，而虹桥华庭会所则是个人卡、家庭卡、夫妻卡、终身卡都有。如将会所外聘、承包给专业服务公司，会员卡的种类就工多了，如美国一兆韦德，其会员卡按以使用有效期来划分，有月卡、年
27、卡、三年卡、十年卡（VIP），还有学生卡等，同时对于住户提供个人卡和家庭卡。2、会员费用在所选取的这些楼盘中，已经交房并且会所开始营运的，除海悦花园会所外都不收取初次入会费，只是收取每年的使用费。各楼盘家庭卡年费（三人使用）一般收费在万元左右，人均年费一般在100010000元之间。高档楼盘会所会员卡种类及会费会所名称会卡种类人均年费永新花苑会所个人卡4880/人虹桥华庭会所个人卡/夫妻卡/家庭卡/终身卡最低3000元,无上限仁恒滨江花园会所对内采取宽容制，对外引进担保制社会人士申请入会必须先得到最少一名仁恒滨江园业主同意，作为其担保人，缴付5000元的保证金（退会归还）及600元的月费（按月
28、支付），经申请及批准后方可成为会所会员。汇豪天下会所个人卡个人卡1500（元/年）世贸滨江花园会所个人4000,家庭1000033004000东方曼哈顿会所个人5340,家庭99805800江临天下个人卡/家庭卡24003600浦东世纪花园9600(夫妻卡)4800海悦花园首次入会,会费168元,优惠价88元100010000名仕苑会所只对业主开放个人500元一个月,半年起付数据来源：易居研究院（三）普通楼盘会所运作方式-会员卡种类单一，多数会所视具体服务收费从所选楼盘来看，多数普通楼盘会所均对外开放，且视具体服务定收费标准。1、会员卡的设置在所选的普通楼盘会所里，会员卡种类单一，大部分只有个
29、人卡，如：怡东花园会所，菊园会所等；而瑞虹新城会所既有个人卡也有家庭卡；名都城会所则视具体服务收费。2、会员费用除怡东花园会所外，所选楼盘的会所均不收取入会费，只收取使用费。东方城市花园会所家庭卡对业主来说费用较低，只有720元/年，而瑞虹新城会所家庭卡有两种，价位在33005700之间。此外，个人卡一般视具体项目收费，如菊园会所，对不同的项目收费标准不一样。普通楼盘会所会员卡种类及会费楼盘名称会员卡种类人均会费名都城会所每项服务单独收费没有年卡,一次一收东方城市花园会所业主家庭卡720元,个人卡只有游泳卡有年卡游泳卡:年卡:(会员:1800元;非会员:3800元);半年卡:(会员:1000元,非会员:2200元)怡东花园会所个人卡1200元入会费,另每个月交100元管理费,每个月可免费使用3次,超出三次的项目折收费菊园会所个人卡视具体服务而定(羽毛球4050元/小时,网球5060元/小时,乒乓球2025元/小时,健身15元/小时)瑞虹新城会所个人卡,家庭卡个人卡1：半年1300，全年2200，个人卡2：临时卡450一月,家庭卡1：一成人一儿童（12岁以下）半年2000，一年3300，三年8700,家庭卡2：两个成人一儿童：半年3200，一年5700,三年13800浦江名邸会所个人卡健身
