1、国内奢侈品市场的形势分析及问题研究报告国内奢侈品市场的形势分析及问题研究报告摘 要众所周知，随着中国经济的迅猛发展，中国奢侈品市场更是来势迅猛。自04年中国成为全球第三奢侈品消费国以来，中国的奢侈品市场就被广泛关注。世界奢侈品协会发布2011年最新报告，称中国内地去年奢侈品市场消费总额已经达到107亿美元，占全球份额的1/4。预计中国将在2012年超过日本，成为全球第一大奢侈品消费国。6月10日，中国贸促会和世界奢侈品协会联合宣布，正式成立中国奢侈品贸易委员会。世界奢侈品协会发布数据显示，中国现在已经成为仅次于日本的全球第二大奢侈品消费国。预计在2012年的第一季度，中国连续度过元旦、春节、情
2、人节消费旺季时，就将超过日本，成为全球第一大奢侈品消费国。世界奢侈品协会国际特约研究员Andy Kline在发布会上介绍，由于人民币升值且欧元贬值，增加了中国消费者在国际市场的购买力，目前中国人境外消费奢侈品已经是全球第一。去年，亚洲人在欧洲市场购买奢侈品消费累计达690亿美元，而中国人就占了500亿美元。Andy Kline还表示，经济危机以来，欧美各国奢侈品销售下降明显，而中国却一直处于奢侈品消费上升的阶段。对于这样一个庞大的市场，国外奢侈品纷纷进入。面对强大的国际竞争力量，中国本土奢侈品牌应制定怎样的营销策略？本文主要通过对中国奢侈品市场的研究，分析中国奢侈品市场存在的问题以及一些建议和
3、对策。关键词：奢侈品消费国；国际竞争力；市场研究；策略目 录摘 要 IAbstract II1绪论 11.1研究背景和动机 11.2研究问题与意义 11.2.1研究问题 11.2.2研究意义 11.3研究方法和流程 12 奢侈品的概念、分类及特征 22.1奢侈品的概念 22.2奢侈品的分类 22.3奢侈品的特征 22.3.1高价格和高品质特征 22.3.2 炫耀特征 32.3.3 文化特征 42.3.4 地域性特征 42.4中国发展本土奢侈品牌的价值 42.4.1 42.4.2与顾客建立个性传播沟通体系 52.4.3提供个性化的产品 52.4.4顾客增殖服务体系 53国际奢侈品发展的现状与趋势
4、 63.1国际奢侈品牌发展历史 63.2国际奢侈品牌发展现状 6 63.2.2战略精准 73.2.3策略精准 73.2.4市场精准 83.3国际奢侈品牌发展趋势 94国内奢侈品市场的形势分析及问题研究 104.1精准营销的隐患 104.2未来的发展前景 105中国本土奢侈品牌的营销战略分析 105.1“大红鹰”品牌概况 105.2“大红鹰”品牌发展历程 115.3“大红鹰”品牌整合营销 125.3.1定位精准体系 125.3.2提供个性化的产品 125.3.3策略精准体系 125.3.4顾客增殖服务体系 12致谢 13参考文献 141 绪论1.1 研究背景和动机在科技发展的推动下，社会的进步让
5、人们越来越关注自我、强调个性、消费者的需求越来越多样化、分散化。传统的营销方法让企业越来越难以捕捉和满足分散客户的需要。现代科学技术的发展催生出了许多新的传播和沟通方法。最近几年来精准营销备受关注，有些企业在大胆探索和实践，还有一些企业专门为其他企业提供精准营销的服务。1.2 研究问题及研究意义1.2.1 研究问题基于上述研究背景和动机，本文所要研究的问题是探讨精准营销在现实生活中的实际应用价值，同时对比现代营销模式和传统的营销模式之前的优势，和隐患，并结合其在烟草行业的综合应用为例，分析其现实价值及存在的问题，以此可以给与企业参考性的建议。1.2.2 研究意义一个时代的产物必定有它存在的必然
6、性，精准营销作为一个新的营销概念逐渐被人们所熟知和接受，随着现代信息技术的发展网络营销已经迅速占领了营销的整体市场，而精准营销也是新信息时代的一把利剑，可以依靠快速的现代化手段在较短的时间内，把握客户信息，了解市场需求，从而提高营销质量，促进企业更好地发展。1.3 研究方法和流程研究方法：本文采用了定性分析和定量分析相结合的分析方法，同时结合其在烟草行业的应用为例，综合研究了精准营销的现实价值和意义。流程：论文研究流程图2 精准营销研究和发展2.1 精准营销的概念精准营销(Precision marketing)就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业
7、可度量的低成本扩张之路。就是公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要更注重结果和行动的营销传播计划，还有越来越注重对直接销售沟通的投资。2.2 精准营销的发展现状精准营销的需求现状近年来随着互联网的快速发展，企业发展虽然网络覆盖面越来越广，营销也越来越广。但目标客户却被分散了，这正为精准营销提供了舞台。面临信息时代自身独特的特点，选择的自主权，选择的个性化，选择的多样化，选择的效用性，选择的互动性都为精准营销提供了必然的舞台。2.3 精准营销的理论依据2.3.1 4C营销理4C理论重新设定了市场营销组合的四大要素：顾客（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenienc
8、e）和沟通（Communication）。新经济时代，信息化、数字化和网络化成为商业趋势，精准营销借助先进的数据库技术、网络通讯技术及现代物流等手段保持与顾客的个性化沟通，使营销达到可度量、可调控等精准要求，摆脱了传统广告沟通的高成本束缚，使企业低成本快速增长成为可能。1、精准营销贯彻了顾客导向原则。企业的全部行为都要以消费者需求和欲望为基本导向。精准营销作为这一大背景下的产物，强调的仍然是比竞争对手更及时、更有效地了解并传递目标市场上所期待的满足。信息时代下一方面，由于信息经过多个环节的传播、过滤、必然带来自然失真，另一方面，由于各环节主体利益的不同，他们往往出于自身利益的需要而夸大或缩小信
9、息，从而带来信息的人为失真。因此，企业要迅速而准确地掌握市场需求，就必须离消费者越近越好。2、精准营销降低了顾客的满足成本。在精准营销是渠道中由于减少了流转环节，节省了昂贵的店铺租金，使营销成本大为降低，又由于它完善的订货、配送服务系统，使购买的其它成本也相应减少。3、精准营销方便了顾客购买。精准营销商经常通过对顾客提供大量的商品和服务信息，使顾客不出家门就能购得所需物品，减少了顾客购物的麻烦，增进了购物的便利性。4、精准营销实现了与顾客的双向互动沟通。这是精准营销与传统营销最明显的区别之一。2.3.2 顾客让渡价值顾客让渡价值是指顾客总价值（Total Customer Value）与顾客总
10、成本（Total Customer Cost）之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的利益（包括产品价值、服务价值和形象价值等）。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所支付的货币以及所耗费的时间、精力等（包括货币成本、时间成本和精力成本等）。顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个维度进行对比分析，这时顾客让渡价值最大的产品成为优先选购对象。在精准营销中由于实现了商家和顾客的一对一的直接沟通，从而保证产品设计充分尊重顾客的个性化需求，以及努力向顾客提供细致周到的销售服务，以培养消费者对企业的偏好与忠诚，提升顾客总价值；另一方面由于高效的电子商务和现代物流，减少了交易费用，扩大了商
11、品销售，从而降低顾客总成本。2.3.3 二八定律企业营销想要致力于提供优质服务，就应该以最大努力来留住为公司提供80%利润的20%的客户。我们知道，正是那些处于金字塔的高端群体才为公司创造绝对性利润的顾客，因此企业应当收缩战线，善用自身少数强势力量和资源，对关键群体实行精准营销，只有这样才能够节约投入成本，达到资源集优。企业对关键群体的营销，不仅要对这一群体进行量的分析而且还要进行质的分析。企业要实现持续的获利与增长，就要锁定那些优质顾客。这里成功的关键是要确定带来80利润的20的顾客在哪里并且如何留住他们。卷烟精准营销的指向就在于创造客户并留住客户。2.3.4 CRM体系精准营销的CRM体系
12、强调企业对与客户之间的“关系”的管理，而不是客户基础信息的管理。关心客户“关系”存在的生命周期，客户生命周期(Customer Life Cycle)包括了客户理解、客户分类、客户定制、客户交流、客户获取、客户保留等几个阶段。实现精准营销的核心-CRMCRM的运营有几个主要模块：第一、数据管理：把内部信息与数据接触点管理起来，实现数据的跨区域跨部门的集中管理与共享应用；第二、流程管理：实现相关业务流程管控和自动处理，固化管理流程；第三、智能管理：实现企业分析智能，据此对外为客户提供有效的客户关怀服务，对内为企业提供有效的准确的分析决策依据。2.4 精准营销的实施方法2.4.1 精准的市场定位体
13、系市场的区分和定位是现代营销活动中关键的一环。只有对市场进行准确区分，才能保证有效的市场、产品和品牌定位。 通过对消费者的消费行为的精准衡量和分析，并建立相应的数据体系，通过数据分析进行客户优选，并通过市场测试验证来区分所做定位是否准确有效。赢家同盟在精准营销的实践中借助自己开发的市场定位技术营销测试系统很好的实现了对产品的精准定位。市场定位技术系统采用复合的数字理论模型，在模拟的真实市场环境中得到真实实验数据。数据模型是以求证营销为蓝本设计的，在小的真实市场环境下模拟大规模销售。模拟的市场环境包括：货架实验、网络实验、用户走访DM模拟等。2.4.2 与顾客建立个性传播沟通体系 从精准营销的字
14、面上大家就可以看到它采用的不是大众传播，它要求的是精准。这种传播大概有以下几种形式：DM、EDM、直返式广告、电话、短信、网络推广等。这些东西并不新鲜。DM就是邮件，EDM就是网络邮件。直返式广告是对传统大众广告的改良。一般的传统广告主要是讲自己的产品怎么好，鼓动大家去什么地方购买。有的也给些打折让利什么的优惠。这需要很大的篇幅去做，需要的广告费当然也不少。而直返式广告主要是宣传一个活动让感兴趣的人参与。直返式广告的设计核心是活动诱因设计，原则是让我们精准定位的人群对广告感兴趣，设计这部分人群感兴趣的活动，感兴趣的东西达到让他们参与的目的，实现我们下一步一对一的沟通。活动诱因指让特定的客户感兴
15、趣的东西。它更多涉及到消费心理研究、购买行为研究。 2.4.3 提供个性化的产品 与精准的定位和沟通相适应，只有针对不同的消费者、不同的消费需求，设计、制造、提供个性化的产品和服务，才能精准地满足市场需求。 个性化的产品和服务在某种程度上就是定制。以戴尔为例：计算机本身标准化很高，要全方位地满足客户对计算机性能、外观、功能和价格等各方面的综合需求，相对比较容易。通过综合运用先进的供应链管理、流程控制、呼叫中心、电子商务等多种手段，戴尔能够实现按需生产，即大规模定制。而对于其它标准化程度不高、客户需求更加复杂，既要实现大规模生产，实现成本最优，又要适应日益差异化的客户需求，就必须有选择地满足能够实现规模和差异化均衡的客户需求。通过精准定位、精准沟通找到并“唤醒”大量的、差异化的需求，通过个性化设计、制造或提供产品、服务，才能最大程度满足有效需求，获得理想的经济效益。2.4.4 顾客增殖服务体系 精准营销最后一环就是售后客户保留和增殖服务。对于任何一个企业来说 ，完美的质量和服务只有在售后阶段才能实现。同时，营销界一般认为，忠诚顾客带来的利润远远高于新顾客。只有通过精准的顾客服务体系，才能留住老顾客，吸引新顾客，达到顾客的链式反应。3 精准营销在烟草行业的分析3.1 烟草行业的发展现状目前，我国卷烟品
