1、分众在户外LED广告屏上的思路分众在户外LED广告屏上的思路吴明东第一分析了分众传媒第一季度业绩要点，他表示：“分众传媒第一季度总营收为3310万美元，同比增长246.1%，比上一季度增长34.7%。分众传媒第一季度营收包括来自商业楼宇联播网的2150万美元广告服务营收，来自卖场终端联播网的530万美元广告服务营收，来自海报框架网络的610万美元广告服务营收，以及来自广告设备销售的30万美元营收。”“随着对聚众传媒收购的完成，分众传媒在直截了当开展运营的都市安装的商业楼宇联播网液晶和等离子显示屏总数量第一季度增至71230块，截至2005年12月31日为45049块。分众传媒商业楼宇联播网差不
2、多覆盖了中国86个都市，其中包括50个直截了当开展运营的都市，以及36个通过地区经销商开展运营的都市。分众传媒要紧办公楼渠道A(要紧渠道A)，要紧由收购聚众传媒之前的商业楼宇联播网中的办公楼组成，第一季度在分众传媒商业楼宇联播网广告服务营收中所占比例为91.2%。”“第一季度分众传媒要紧渠道A在一级都市(北京、上海、广州和深圳)的每个30秒广告时段平均广告营收为11760美元，比上一季度的10553美元增长11.4%；在二级都市(分众传媒直截了当开展运营或通过地区经销商开展运营的所有其它都市)的平均广告营收为2656美元，比上一季度的2045美元增长29.9%。整体来看，分众传媒要紧渠道A第一
3、季度每个30秒广告时段平均广告营收为 4882美元，比上一季度的4461美元增长9.4%。”“分众传媒第一季度来自卖场终端联播网的广告服务营收为530万美元，比上一季度的 330万美元增长59.6%。截至3月31日，共有5218家卖场安装了分众传媒的卖场终端联播网液晶屏，其中包括809家超大型超市、1126家超市以及3283家便利店。截至2006年3月31日，分众传媒卖场终端联播网液晶屏的总数量为33765块，截至2005年12月31日为27849块。”“分众传媒第一季度来自海报框架网络的广告服务营收为610万美元。分众传媒第一季度共售出了90262个海报框架(以每月为基准)。基于可售海报框架
4、数量，分众传媒海报框架网络容量为208659个框架，第一季度占用率为43.3%，每海报框架平均广告营收为67美元。分众传媒第一季度增加了263家新广告客户，从而分众传媒商业楼宇联播网和卖场终端联播网的广告客户总数量达到 1806家。此外，约有340家客户购买了分众传媒海报框架网络的框架广告。”“分众传媒于4月26日推出了户外LED广告网络，来自这项业务的营收和净利润将计入我们的第二季度财报。我们估量2006年第二季度总营收为4800万美元到5000万美元；不计入股权奖励支出和收购产生的无形资产摊销，我们估量第二季度净利润为1800万美元到1900万美元。”吴明东发言之后，分众传媒治理层回答了分
5、析师的提咨询，下面是其中的部分内容：花旗证券分析师：分众传媒差不多逐步变为成熟的媒体，越来越多的广告客户将你们放在经常性预算中，这有助于提升公司的定价能力和营收。请您从商业楼宇联播网和卖场终端联播网的角度，谈一下该过程差不多进展到什么程度？这一趋势是否将连续成为分众传媒进展的动力？江南春：我觉得确信是我们业绩进展的重要动力，因为现在第一在楼宇联播网市场中，越来越多的客户差不多把它看作日常媒体，一旦有新产品，一旦有促销运动发生，一定会去选择那个媒体。我觉得永久是两大动力，一方面我们持续走访我们的客户，宣传我们的品牌，使我们的客户强化对我们的信心，我们通过专门多市场调研来验证我们的成效，从而使客户
6、持续加大对我们的投入。同时，我们也持续地在全中国展开一次又一次的路演，来获得更多的新客户，因此我们新客户的数量也在增加专门多，而旧客户的买量也在持续增加。这两重动力是我们持续走向市场主流化倾向的专门重要的媒体。现在楼宇联播网每个月的销量上，在中国专门多电视台上比较的话，也是比较主流的渠道。卖场终端联播网还处于开始的时期，在经历我们楼宇联播网2004年的时期。去年一年下来的客户，我觉得专门好的现象是百分之八九十的客户被巩固住，没有流失掉，而且在持续增加投入量。就像第一年的创业，第二年是把原先大部分的客户巩固住之后，新客户也涌上来，我觉得正在经历楼宇联播网进展的第二年的过程，我想它的进展势头也是专
7、门好的。卖场终端联播网要紧的功能依旧开发新的客户，因为旧的客户差不多巩固住了，而且他们专门多都签了全年的年单。我想，最大的咨询题是我们能开发出更多的品类和更多的客户，以及我们卖场本身的阵地连续扩展，因此卖场还在刚刚开始的增长时期。花旗证券分析师：按照您的讲法，分众传媒卖场终端联播网大致落后于楼宇联播网两年的时刻。从平均广告营收来看，分众传媒要紧渠道A在一级都市的平均广告营收为11760美元，而卖场终端联播网的平均广告营收仅有69美元。以后两到三年内，卖场终端联播网的平均广告营收能达到楼宇联播网的水平吗？吴明东：我必须讲明一下，分众传媒楼宇联播网的平均广告营收是以都市为基准，而卖场终端联播网的平
8、均广告营收则以商店为基准。例如，卖场终端联播网的平均广告营收为69美元，这意味着每家商店每周的平均广告营收为69美元。因此，卖场终端联播网无法同楼宇联播网直截了当比较平均广告营收。花旗证券分析师：那么我换一个方式来提咨询，以后几年卖场终端联播网的平均广告营收将保持什么样的增长速度？有多大的增长潜力？江南春：事实上价格上涨的幅度，从去年到今年价格上涨的幅度依旧专门大的，这是一个认可度的咨询题，我们总是把价格定到让客户敢于尝试那个媒体，因此我们开始的定价差不多上当地电视台CPM成本的四分之一左右。在这种情形之下，我们觉得它会吸引专门多的客户去尝试一下那个东西，然后中国市场研究公司再去巩固它的成效。
9、因此，我想它的价格上涨的空间是专门大的，一方面我觉得它对销售直截了当阻碍的功能越来越明显，第二方面，它本身的CPM成本，因为中国的电视台本身价格也一直在涨。中国的电视台CPM成本的上涨来自两个方面，一个方面是本身收视率还在跌，第二方面价格专门涨，两种动力使得中国CPM成长专门快，给我们留下了专门大的空间。与此同时，卖场电视本身的认可程度正在持续地加速当中，吸引了专门多客户去尝试它，因为它的保有率专门高，开发率正在持续提升当中，而且我们提供的折扣也专门大。同时溢价空间，每半年也会体现出一次溢价的方法，我估量从整个溢价的角度来讲，会跟目前楼宇联播网的状况差不太多。Piper Jaffray分析师：
10、能否透露一下分众传媒各项业务的利润率？吴明东：分众传媒第一季度毛利率为55.8%，低于上一季度，要紧缘故是中国农历新年导致商业楼宇联播网利润率显现下滑。2006年第一季度，分众传媒商业楼宇联播网毛利率为62.6%，低于上一季度的70.9%；卖场终端联播毛利率为 24.9%，高于上一季度的4.6%；框架媒介毛利率为60.5%。Piper Jaffray分析师：收购聚众传媒并没有导致你们的利润率显现下滑？吴明东：事实上，聚众传媒给我们的利润率带来了一定的负面阻碍，因为它们本身的利润率相对较低。只是，随着整合工作的完成，我们估量商业楼宇联播网的利润率将复原到历史水平。Piper Jaffray分析师
11、：从利润率的角度来看，你们对卖场终端联播网和LED广告网络的长期预期如何？吴明东：从长期来看，我们估量商业楼宇联播网的毛利率将保持在70%左右；卖场终端联播网的毛利率将在当前25%的基础上连续增长，估量一年半之后运营利润率将超过40%；LED业务运营利润率也将超过40%。Piper Jaffray分析师：分众传媒完成了多起收购，在将各种不同业务整合在一起的过程中，分众传媒治理人员的能力是否会有一定局限？在那个过程中有没有什么专门大的咨询题？以后还有没有什么地点预备做比较大的收购？江南春：现在因为我们每一次做收购的时候，都使得原先旧有的最专业的团队被保留下来，而且它的团队专门稳固。我想，我们不仅
12、是收购了这些资源，关键是还收购了这么多人才。因此，目前在每个战线上依旧有最专业的人才来经营自己的专业领域。同时，我们的治理层也经常互相交流，从不同的层面上去明白得关心他们，事实上我们一直有专门大的互补性，有些人是做户外出身的，有些是做电视出身的，有些人是做新兴的手机广告出身的，我们经常展开交流，因此使得我们整个治理层对整体的业务都了解，因为我们也在持续地互相之间交叉培训，使得我们的销售人员能够更有整体概念地去销售我们称为的生活圈、媒体圈的概念，因为我们要给客户一个完整的生活圈、媒体圈，在生活不同的时刻和空间，我们能够组织不同的媒体来差不特定的受众族群。目前还没有碰到专门大的在治理上的人才的咨询
13、题，要紧是人才被保留了。从以后的角度来讲，目前我们也主动地看来专门多新业务成长的机会，然而我们总体来讲，今年依旧会围绕这5个方面，确实是楼宇的、卖场的、框架的、LED的、手机的，这五个方向是我们主攻的方向，我们不太会再去创建，因为我觉得LED和手机差不多上专门新兴、专门有潜力庞大的业务。因为我们也看到一些小的公司，在做一些特定的渠道，我们也可能对这些渠道进行一定的收购，但这也可能是我们商业楼宇联播网中的一个组成部分，我想这些收购都可不能专门大。然而我们时时刻刻在看中国经常发生的专门多的变化，我们也不排除在随机展开最有价值的新媒体的崛起的过程中进行参与收购。雷曼兄弟分析师：分众传媒无线业务将采纳
14、何种营收模式？商业楼宇联播网和卖场终端联播网2006年的租金成本走势如何？江南春：从分众无线角度来讲，它所基于的方式是WAP广告方式，从市场空间来讲，从3G持续的临近以及今后3G的产生之后，WAP广告现在在中国有七八千万用户，中国移动估量到明年有大致1.5亿名用户，而且这些拥有WAP手机的人差不多上中国比较年轻、时尚的主流消费群体，这是中国比较重要的消费者。随着WAP市场的持续扩大，WAP用户持续形成适应之后，中国移动也会对WAP采纳更多的包月方式，给我们带来专门多的机会点。人流和覆盖范畴的扩大，都会对我们业务的进展带来专门多。关键是分众无线在WAP市场具有专门专门的模式，因为在WAP广告市场
15、中，由于有这么多年做WAP户式广告的体会，因此它把握了专门的大多数WAP用户专门多手机的适应，专门多情形下明白手机的型号，我们会明白手机的号码所代表的地域，我们会明白这些人对哪些手机的扫瞄是在WAP上扫瞄的适应，和对那些WAP故事产生过反应。同时，我们也能够明白他是中国联通的用户，依旧全球通的用户，依旧动感地带的用户，从而判定出不同的收入层次。以手机机型的判定，能够明白他是时尚型的依旧商务型的依旧什么型的。因此，我想在这种数据库的导向之下，我们会使我们的WAP广告比今天的互联网广告更加精准，而中国因为有4亿手机用户，专门大，在4亿用户中具备专门定向的专门精准性的播出不同的广告，每上到WAP的位
16、置上，看到的广告也许是不一样的，在这种情形下，专门有针对性的传播信息的话，我想那个模式是一种全新的，如果讲互联网上设为定向广告的话，实际上是我们在无线互联网上制造了全部定向广告的市场，我对那个市场是专门看好的。从成本的角度来讲，分众和聚众整合之后，楼宇联播网的成本差不多得到了全面的遏制，而且我们在楼宇成本当中，差不多上租金还在降，我们把降的租金用于开发更多的有效的楼宇当中去。从以后的看法上，楼宇联播网租金的状况会专门好，可不能太明显的成长，差不多上我们会通过租降来的成本用于新的业务中，而保持相对稳固的租金。而在卖场市场中，由于卖场市场整体的价格，因为它在开创的过程中，我觉得卖场相对来讲谈判能力
17、比楼宇更强一点，尽管中国卖场依旧专门分散，然而相对来讲一个人有50个店，谈判能力相对比单一的一栋楼要强一点，因此我觉得它的价格还会有缓步的上升。总体来讲，我们差不多跟中国最要紧的一些卖场进行了签约，因此我想它的价格也相对差不多被固定住了。在卖场总额的租金过程中，依旧会有一定的上升，因为中国的卖场增长专门快，例如讲我们签了易初莲花，易初莲花每年开店的速度是以20%的速度在增长，如此的话，单价不变，使得总租金也在上涨中，因此我想总的卖场租金还会在持续扩大当中。由于我们在卖场当中销售方法是店的销售，它的总租金的上升也带来店的增加，能够直截了当反映在销售额上，因此它也带来我们销售额的增长，这也是处于比
18、较良性的局面。高盛分析师：聚众传媒第一季度有效税率差不多增至6.7%，今年的有效税率将达到多少？吴明东：是的，聚众传媒第一季度有效税率有所增长，这要紧由于部分递延税项资产。我们估量聚众传媒今年的有效税率为5%左右。高盛分析师：请您谈一下分众传媒今年的资本支出打算？吴明东：同此前的预期相比没有变化。我们估量2006年资本支出为2000万美元，其中1000万美元用于卖场终端联播网，500万美元到600万美元用于商业楼宇联播网，其余部分用于其它业务。摩根斯坦利分析师：在收购聚众传媒之前，分众传媒给一些代理商专门大的折扣，在目前的情形下，以后的折扣会可不能比较小？江南春：应该讲，分众和聚众整合之后，在
19、整个价格市场当中，我们是收敛了价格的折扣。去年竞争比较猛烈的时候，聚众传媒的价格折扣专门低，我们一直在他们上面专门多，然而我们也必须保持比较大的弹性。由于整合之后，这些代理公司也有心理预备，那个市场一旦我们占有了98%的份额，定价的能力就强专门多，然而我们仍旧为了保持跟他们良好的关系，我们采纳了比较中庸、适度的方法，我们在逐步调整折扣。然而，关于专门老的一些客户，往常享受过专门好的折扣，我们是逐步调升，不是一下子拉升到专门高的过程中。因此，在一季度，我们陆连续续在把价格往上抬，到了3、4月份之后那个趋势专门明显，我们不想采纳专门激进的方法，由于我们垄断了，因为差不多占据了主导者的地位，我们就必
20、须要求你如何样，如此关于在中国互相之间客户关系是不利的，因此我们会逐步通过一年甚至两年的过程，把折扣走到相对比较理想，但同时又是他们比较能够同意的状况。花旗证券分析师：分众传媒设置了专门多新频道，包括旅行等各种各样的频道，要紧目的是吸引到新的广告客户，在这方面，您有什么专门的例子能够给大伙儿讲明一下？ 江南春：例如讲高尔夫频道，因为有高尔夫频道的建立，我们吸引到了像沃尔沃如此专门豪华的车型，这些车型原先对做楼宇角度来讲，真正进口的沃尔沃，在中国来讲依旧专门少数人买得起的，因此有了高尔夫和机场贵宾的频道之后，包括专门多外资的银行，目前还没有经营人民币业务的情形下，针对的人群差不多上特定的、专门高
21、端的用户群，中国的领导阶层，这些广告会显现在这种地点。有了时尚联播网之后，因为在KTV、酒吧里有专门广泛的覆盖，你能够看到人头马、轩尼诗，它原先确实是我们楼宇的客户，加大的投量在那个频道当中，你能够看到为VISA的广告，不仅在我们的楼宇上，原先只在我们的楼宇上，现在能够在我们的商旅人士联播网频道中播出。我想，如此的例子专门之多，几乎每个频道，包括现在一些快速消费品的客户，由于我们收购聚众之后，聚众的楼宇偏向于公有方向比较多，因此对家用产品会产生专门大的讲服力，因此引发了家庭的消费品，包括家电的卖场，例如讲百安居装饰建材的卖场，包括永乐、苏宁等都加入到我们的客户群当中，这种例子是专门之多的。花旗
22、证券分析师：分众传媒跟玺诚最近的竞争情形如何？而且玺诚正在起诉分众传媒，您如何看？江南春：玺诚公司跟去年年底的情形差不多上没有发生太大的变化，楼宇从卖场的覆盖角度来看，玺诚覆盖了家乐福，我们只有少数的家乐福，然而其他重要的包括像易初莲花、乐购、好又多、京客隆、百家等等，我们覆盖了中国各地当中最要紧的卖场，但玺诚确实覆盖了家乐福如此对中国来讲最要紧的卖场之一。我想讲的是，之因此分众最后舍弃了家乐福的缘故也来自于三个：第一，家乐福开出的价格是比较难以同意的价格，我觉得如果我们做家乐福那时候的价格，它对我们财务的收入会有反方向的阻碍；第二，他们在一个专门高的价格之下还坚持以它自己的方法，确实是要求把
23、机器按照完全家乐福的思路，而不是按照现在专门标准化的思路，因为现在标准化的思路全部是“与眼平”，家乐福的思路是挂得专门高，2.5米的高度，这关于消费者来讲要抬头去看的可能性，我作为一个广告专业人员来讲，我觉得消费者可不能专门去看，不管是在家乐福依旧哪里，可不能有人抬头专门去看挂得专门高、脱离他视线的广告，这不符合差不多的逻辑。另外，玺诚当时抢占家乐福的意图是它只有抢占家乐福，因为差不多上其他的网络由于分众介入之后，都差不多转向跟分众合作了，对它来讲，必须奋力一搏，去占据家乐福。而且家乐福的合同期又给我们专门短的合同期，包括现在跟玺诚的合同也只有两年，现在差不多过去了大半年，我们当时做的选择是，
24、以更理性的态度，一是我们不情愿同意，而且在媒体进展的过程中，如果一下子涌入这么多的成本，而且位置又不在我们的核心位置上，我觉得这是比较负面的，对家乐福就做了舍弃。同时，对家乐福做了舍弃之后，从跟玺诚的竞争来讲并没有对我们产生太大的阻碍，因为看过家乐福的人也觉得那个位置太高，专门多广告客户最后的方法是跟我们差不多的，因此我们卖场当中的广告正在持续的上升，而玺诚目前依旧处于比较亏损的时期。对它怎么讲能坚持多久，我也表示怀疑。然而总体来讲，我们在卖场的思路是按照我们既有的思路，必须是在成本有效操纵的前提之下，第二是在安装符合我们的要求和规范之下，对广告客户的广告成效有保证的前提之下，我们才展开有效扩
25、张。因此，从目前的进展角度来讲，市场的格局在销售格局上仍旧分众占了专门明显的主导地位，如果在国内一看广告的多少和品牌的好坏，就专门明显地看出来，差不多上主流品牌都集中在分众，而且跟分众签的品牌大多数跟玺诚没有签，而跟玺诚签的品牌，几乎都跟分众签了。因此讲从销量的角度来讲，双方有本质上的区不，差得专门远。因此，那个竞争对我们来讲并不是专门明显的竞争环境，这是我对玺诚的概念。至于他们告我们，我觉得他们讲的东西是没有道理的，乐购之因此要跟他们解约，是因为玺诚目前的传播方式是通过互联网进行传播的，通过互联网进行传播是国家广电总局39号令严令禁止的，然而由于这家公司规模比较小，因此没有引起中国政府的专门
26、注意，因此它依旧能够用这种方法去播的。由于乐购了解到了39号令的情况，因此跟它解约，我想乐购跟它的解约是专门合理和正确的。而且乐购跟它解约之后，玺诚先告了乐购，然而乐购并没有取得成功，两审判决都判决被迫解约，他们要求不能解约，坚持原样，然而法院判决能够解约，而且没有让乐购有什么缺失。反过来讲，分众跟这件情况并没有太大的牵连，分众只是承担有关的一些律师费，乐购这种公司专门多费用都要求我们去承担，我们当时尽快的速度要推广，我们同意了乐购的条件，我们觉得那个条件跟他们告我们那个情况本身并没有太大的关联，我不觉得他们在中国的法律意向会对那个情况有什么实际的，对我们有专门大的负面阻碍，差不多上我们对这件
27、情况本身来讲没有太多的关注，我们也请了律师分析了有关的情形。我想，那个不是一个大事，我们会连续加大在卖场左右的推广，持续地去扩大我们在卖场的市场份额。然而，我想我们的扩大市场份额是建立在有利润的基础之下，而不是建立在非理性，完全讲市场份额，而不要利润的情形之上。花旗证券分析师：户外数字屏，在中国那个市场确信有专门多人竞争，因为大伙儿都觉得那个专门好，分众如何在比较有限的几个好的地点占到一定的市场份额？江南春：我想分众要占到市场份额，一方面分众是比较有利的，因为LED在资金上的需求量依旧比较大的，我觉得分众具有在资金上超越其它媒体公司的能力；第二，分众在销售量上也有超越了其它公司的能力；第三，分
28、众在本身的品牌上也有比较强的优势，人家有信心和分众合作。因此了，各种各样的公司涌入进来做那个，我想这也是不可幸免的。我想，关于分众来讲，自己的专门优势是比较强的。另外，分众在户外LED推广重在查找自己专门的路，上海我们做的LED是沿着路面进行的，而并不是讲常规的大屏市场，因此有好的位置大屏，我们会连续占据。然而我们更多的是有一种专门的思路，沿着中国马路的一些特点和中国行人的特点，以及停留的时刻和交通的特点，我们也会大力进展在地面上的LED网络。分众的原有网络也能够做专门有效的配合，在上海的淮海路、新天地，从办公楼看到LCD，出来之后就会看到LED，而且在淮海路上到了下班时刻狂堵车，全然叫不到出租车，专门多人在等专门久，因此它的收视时刻也专门长。由于道路专门堵，一片过去之后成片的，而且跟世界平行的广告之间产生的成效是专门明显的。因此，我们一方面有自己不可替代的优势和实力，同时我们有自己专门的思路，不的人脑海里可能只有大牌的思路，而我们在开发过程中有自己专门的方法。
