1、LOGO项目三项目三 分析消费者购买行为分析消费者购买行为国际市场营销实务国际市场营销实务By:By:李子莹李子莹 教学目标教学目标v最终目标最终目标：对国际市场对国际市场购买者行为进行分析购买者行为进行分析v促成目标：促成目标：了解消费者购买行为的影响因素了解消费者购买行为的影响因素掌握消费者购买行为的种类及其采取的相应掌握消费者购买行为的种类及其采取的相应的对策的对策掌握个人市场与集团市场购买行为的特点以掌握个人市场与集团市场购买行为的特点以及应该采取的对策及应该采取的对策能分析国际市场不同顾客的购买动机和购买能分析国际市场不同顾客的购买动机和购买行为行为能根据不同顾客类型购买行为制定企业
2、国际能根据不同顾客类型购买行为制定企业国际营销计划营销计划工作任务工作任务分析国际市场个人消费者和集团购买动机和分析国际市场个人消费者和集团购买动机和购买行为购买行为根据不同顾客类型的购买行为制定企业国际根据不同顾客类型的购买行为制定企业国际营销计划营销计划任务驱动任务驱动v你出任一家礼品工艺企业经理，为了开拓美国市场，你出任一家礼品工艺企业经理，为了开拓美国市场，需要认真研究美国消费者购买行为与中国消费者购需要认真研究美国消费者购买行为与中国消费者购买行为之间的异同点。你的众多下属皆不知如何下买行为之间的异同点。你的众多下属皆不知如何下手，你决定亲自规划研究方案，将分析美国消费者手，你决定亲
3、自规划研究方案，将分析美国消费者的购买行为的任务分派给的购买行为的任务分派给10余位调研人员完成。你余位调研人员完成。你将如何分派该任务，以获得有效的信息？将如何分派该任务，以获得有效的信息？知识准备知识准备国际市场消费者的行为分析国际市场消费者的行为分析国际市场生产者行为分析国际市场生产者行为分析Part1Part1国际市场消费者的行为分析国际市场消费者的行为分析消费者的购买行为消费者的购买行为1消费者购买行为模式消费者购买行为模式2影响购买行为的因素影响购买行为的因素3消费者购买决策过程消费者购买决策过程4想一想？想一想？为什么女性和男性会为了改善为什么女性和男性会为了改善自己的容貌，可以
4、忍受整容手术自己的容貌，可以忍受整容手术的痛苦？的痛苦？为什么人们被吓得半死，还喜为什么人们被吓得半死，还喜欢看恐怖电影？欢看恐怖电影？为什么人们明知发生意外的概为什么人们明知发生意外的概率很小，还要去买保险？率很小，还要去买保险？1 1、消费者购买行为概念、消费者购买行为概念v购买行为购买行为是指在个体或组织在一定的购买欲望是指在个体或组织在一定的购买欲望（动机）的支配下，为满足需求而购买产品或（动机）的支配下，为满足需求而购买产品或服务的行为。服务的行为。v购买购买需求需求是指人们在各类市场上获得所需要的是指人们在各类市场上获得所需要的产品或服务并具有购买能力的欲望。产品或服务并具有购买能
5、力的欲望。v营销人员可以通过研究消费者实际购买行为而营销人员可以通过研究消费者实际购买行为而了解他们买什么、那里买的、买了多少。但了了解他们买什么、那里买的、买了多少。但了解顾客购买行为的解顾客购买行为的 就不那么容易了。就不那么容易了。消费者及其行为消费者及其行为购买行为概括购买行为概括谁构成市场？谁构成市场？Who购买者购买者Occupants购买何物？购买何物？What购买对象购买对象Objects为何购买？为何购买？Why购买目的购买目的Objectives谁参与购买？谁参与购买？Who购买组织购买组织Organizations如何购买？如何购买？How购买方式购买方式Operatio
6、ns何时购买？何时购买？When购买时间购买时间Occasions何地购买？何地购买？Where购买地点购买地点Outlets1 1、消费者购买行为概念、消费者购买行为概念行为反应反应刺激因素“刺激刺激反应反应”模式模式2.2.消费者购买行为模式消费者购买行为模式建立原理建立原理建立原理建立原理行为反应反应刺激因素“刺激刺激反应反应”模式模式外部刺激因素外部刺激因素营销营销其他其他产品产品价格价格地点地点促销促销经济经济技术技术政治政治文化文化购买者反应购买者反应产品选择产品选择品牌选择品牌选择经销商选择经销商选择购买时机选择购买时机选择购买数量选择购买数量选择n购买者购买者决策过决策过程程n
7、购买者购买者行为特行为特征征n购买者黑箱购买者黑箱黑黑箱箱（Black Box or Closed Box）是一个“控制论”术语。当人们观察一个自然界和人类社会中的某一事物或某一系统时，对其的内部结构以及其运行机理不能知道，该事物或系统对于观察者来讲，就是一个“黑箱”。研研究究“黑黑箱箱”的的一一般般方方法法是是根根据据其其外外部部的的表表现现，尽尽量量地地“猜猜测测”它它内内部部的的情情况况，通通过过不不断断地地积积累累对对它它观观察察的的资资料料，逐逐渐渐逼逼近近对对它它的的内内部部情情况况的的了了解解（即即所所谓谓的的接近接近“最终真理最终真理”）。）。2.2.消费者购买行为模式消费者购
8、买行为模式宏观因素：人口宏观因素：人口 经济经济 政治法律政治法律 社会文化社会文化 自然自然 科学技术科学技术微观因素：购物环境微观因素：购物环境 人流量人流量 服务技能与态度服务技能与态度 他人的看法他人的看法确认确认问题问题信息信息收集收集产品产品评价评价购买购买决策决策购后购后行为行为生理因素：质量；性别；健康；特质生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征心理因素：感知；认知；象征行为因素：未购买；初次购买；行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习重复购买；学习渠渠道道因因素素 批批发发 零零售售 位位置置 交交通通价价格格因因素素 基基本本价价格格 折折扣扣 信信
9、贷贷产品因素：质量产品因素：质量 性能性能 商标商标 包装包装促销因素：广告促销因素：广告 推销推销 公关公关 销售促进销售促进外外在在因因素素营营销销因因素素内在因素内在因素购买决策3.3.影响购买行为的因素影响购买行为的因素3.1 3.1 外在因素（社会因素）外在因素（社会因素）v文化文化文化文化(culture)一个地区或社群所共同享有的价值观念、道德规范、一个地区或社群所共同享有的价值观念、道德规范、文字语言、风俗习惯、生活方式等等文字语言、风俗习惯、生活方式等等例：节庆节庆（农历农历新年、中秋、端午）如何影响购买影响购买行为？行为？亚亚文化文化(次文化次文化subculture)属于
10、特定群体的特定文化属于特定群体的特定文化民族亚文化群、宗教亚文化群、种族亚文化群、地民族亚文化群、宗教亚文化群、种族亚文化群、地理亚文化群理亚文化群特定群体文化。特定群体文化。例：青少年、老年人老年人、驴友驴友社会阶层（社会阶层（Social class）反映社会地位的分群）反映社会地位的分群结构，同一个阶层的人有类似的价值观、兴趣结构，同一个阶层的人有类似的价值观、兴趣和生活方式等和生活方式等特征：相似性、层次性、综合性、可变性特征：相似性、层次性、综合性、可变性上层上层：企业集团老板企业集团老板、掌握庞大财富或社会资源者掌握庞大财富或社会资源者中上层中上层：企业高级主管、专业人士企业高级主
11、管、专业人士中下中下层层：中高級：中高級蓝领蓝领、基层白领基层白领下下下下层层：无业游民无业游民3.1 3.1 外在因素（社会因素）外在因素（社会因素）第第一一，同同一一社社会会阶阶层层的的人人，其其行行为为要要比比来来自自两两个个社社会阶层的人的行为更相似。会阶层的人的行为更相似。第第二二，人人们们以以自自己己所所处处的的社社会会阶阶层层来来判判断断其其在在社社会会中占有的高低地位。中占有的高低地位。第第三三，社社会会阶阶层层是是受受到到职职业业、财财富富、收收入入、教教育育和和价值观等多种变量的制约。价值观等多种变量的制约。第第四四，一一个个人人在在其其一一生生能能够够改改变变自自己己所所
12、处处的的社社会会阶阶层层。但但一一般般是是尽尽量量保保持持其其已已在在的的阶阶层层并并尽尽力提高自己的社会阶层。力提高自己的社会阶层。社会阶层具有的特点：3.1 3.1 外在因素（社会因素）外在因素（社会因素）v相关群体、参照群体相关群体、参照群体(reference group)对一个人的态度与行为有直接（面对面）或者对一个人的态度与行为有直接（面对面）或者间接影响的所有群体间接影响的所有群体成员团体成员团体（同（同样样身份、身份、直接影响直接影响）非成员团体非成员团体（不具同样身份不具同样身份、间接影响间接影响）主要主要团体团体（互动比较密切的互动比较密切的）次要团体次要团体（互动比较不密
13、切互动比较不密切）崇拜团体崇拜团体（渴望与之为伍的渴望与之为伍的）排斥团体排斥团体（嗤之以鼻嗤之以鼻的的 ）3.1 3.1 外在因素（社会因素）外在因素（社会因素）意见领袖(opinion leader)从属于某参照群体，凭借其特殊技从属于某参照群体，凭借其特殊技能、学识、个性或其他特征，对他能、学识、个性或其他特征，对他人施加影响的人。人施加影响的人。参照群体对消费者的影响途径参照群体对消费者的影响途径提供资讯提供资讯：这家公司的手工还不错这家公司的手工还不错。提出提出规范、形成压力规范、形成压力：这家公司过去帮这家公司过去帮过我们过我们。提供提供比较基础比较基础：教授、：教授、医生都买这个
14、医生都买这个。课堂研讨课堂研讨v您如何评价您如何评价“明星明星”在营销中的影响在营销中的影响力及号召力？力及号召力？明星营销点滴明星营销点滴 这是一个被时尚包围，各路明星充斥眼球、这是一个被时尚包围，各路明星充斥眼球、无处不在的世界，众商家通过聘请明星代言快无处不在的世界，众商家通过聘请明星代言快速提升知名度、引发潜在的消费欲望、集聚消速提升知名度、引发潜在的消费欲望、集聚消费者的品牌认同的行为具有积极的效果，明星费者的品牌认同的行为具有积极的效果，明星代言不仅能够迅速引起消费者的注意，利用消代言不仅能够迅速引起消费者的注意，利用消费者对名人的认同心理，促使消费者产生积极费者对名人的认同心理，
15、促使消费者产生积极情感，还可以利用名人在大众心目中的形象，情感，还可以利用名人在大众心目中的形象，树立品牌个性。树立品牌个性。手机明星代言已经使消费者耳熟能详，比手机明星代言已经使消费者耳熟能详，比如张曼玉代言康佳，迪比特的代言人羽泉，以如张曼玉代言康佳，迪比特的代言人羽泉，以及当初以一千万人民币天价请来了韩国影星金及当初以一千万人民币天价请来了韩国影星金喜善代言而名噪一时的喜善代言而名噪一时的TCLTCL手机，明星代言给手机，明星代言给消费者带来的冲击力已经是不争的事实。消费者带来的冲击力已经是不争的事实。利用明星代言，明星营销，不失是企利用明星代言，明星营销，不失是企业品牌推广的一大利器。
16、但放眼当下市场，业品牌推广的一大利器。但放眼当下市场，明星营销的盲目跟风、过度泛滥、文不对题明星营销的盲目跟风、过度泛滥、文不对题等现象却比比皆是等现象却比比皆是:汽车展几乎成为了一场汽车展几乎成为了一场美女秀美女秀;手机代言无论厂商和产品实力，一手机代言无论厂商和产品实力，一定是国际巨星，个别明星代言已经成为一种定是国际巨星，个别明星代言已经成为一种老套而没有意义的模式老套而没有意义的模式 v家庭家庭(family)开启我们的社会化过程开启我们的社会化过程(socialization process)，即，即学习与接受社会规范与价值观念的过程。学习与接受社会规范与价值观念的过程。4种家庭类型：各自做主型丈夫支配型妻子支配型共同支配型3.1 3.1 外在因素（社会因素）外在因素（社会因素）丈夫的角色丈夫的角色洗衣机洗衣机地地 毯毯是否购买何时何时购买购买何地何地购买购买颜色颜色款式款式厨房用具厨房用具住宅住宅汽车汽车电视机电视机保险保险决策对象及方向决策对象及方向各自支配型：生活用品各自支配型：生活用品丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机妻妻子子支支配配
