1、终稿妙可品牌系列奶制品市场行销推广营销策划案“妙可”品牌系列奶制品行销推广营销策划案目 录产品引述名称品种生产商行销区域市场引述市场总体分析机会点与问题点产品上市定位品牌精神内涵消费人群定位品牌形象定位功能定位销售主张（卖点）定位渠道定位产品体系定位包装风格定位产品上市营销战略与战术上市战略产品差异化行销思路卖点中心化推广思路多维市场开拓思路入市执行市场推广相关制度营销目标的制定与细分入市推广支持广告支持公关活动支持SP促销活动支持推广活动统筹第一部分 产品引述名称：“妙可”牌系列奶制品品种：“妙可”果奶系列（袋装、纸盒装之不同口味）“妙可”酸奶系列（袋装、瓶装、纸盒装）“妙可”鲜奶系列（袋装
2、、瓶装、纸盒装）生产经营商：河南省平顶山天瑶奶业有限公司行销区域：河南省平顶山市区第二部分 市场引述一 平顶山奶品市场现状经过对平顶山奶制品市场的调查分析，该市场主要呈现如下特征： 市场竞争激烈，其中高端奶制品的竞争主要表现在品牌、广告、口感、包装、促销手段等方面，中低端奶制品的竞争主要表现在价格、口感、质量、包装、促销手段等方面。 外来品牌占据高端市场的大部（如三鹿、伊利、蒙牛），本土品牌主要在中低端市场拥有市场主动权（如花花牛等）。 高端品牌的销售渠道主要在大中型商场、超市，中低端市则以路边店、小型超市为主销渠道。 市场各阶层消费者对奶制品的质量、包装、口感、构成等方面的要求日渐提高。二
3、市场机会点 消费者对新品牌普遍存在尝试的心理。 平顶山中低端果奶制品中，缺乏有竞争力、主导力的品牌。而果奶市场是奶制品市场中增长最快，购买力相对最强的市场，且果奶目标消费群相较其它市场人群更易接受新品牌。 目前平顶山中低档奶制品，在包装、质量、促销手段、品牌塑造等方面认识不足，而系统及专业的品牌市场操作是奶制品市场发展的必然趋势，故此时“妙可”以专业的市场手段切入是极好的机会点。 平顶山大中型商超中，相对缺乏低端奶制品，故从扩大行销渠道的角度来说，进入大中型商超销售，不失为一种好的发展方向。 妙可牌产品上市期正值夏季，市场对果奶的需求量有所上升，如此对于一个新品牌进入市场，并迅速站稳脚跟，扩大
4、市场份额是极有益裨的。 消费者健康意识日益增强，故对奶制品的整体需求量亦逐渐上升。 现代生活节奏加快，需要快捷便利的饮食方式，故简易装饮品市场需求增大成为趋势。 消费者品牌意识增强，对包装、口味、文化精神内涵的要求提高。三 问题点 市场对新品牌需要有一个认识的过程，这需要公司不间断的向“妙可”品牌提供推广支持，所以企业可能在短期内会存在资金压力。 从产品本身而言在口味、形象包装、质量、产品系列化等诸多方面存在待完善之处。 在行销渠道方面，企业以往的渠道受自身条件所限，而过于单一，而单一的行销渠道一方向增加了企业经营的风险，降低了盈利能力；另一方面不利于品牌的成长及市场占有率的提高。 随着品牌的
5、知名度及美誉度的提高，市场对于相关从业人员的要求亦随之提高，这就需要企业能够不断的选拔、培训、储备人才，以适应市场需要。 企业前期经营中所出现的问题，对于新品牌的成长会存在或多或少的负面影响。第三部分 产品上市场定位一 品牌精神内涵：第一层：是英文“MILK（牛奶）”的延伸，是产品属性的注解。 第二层：意寓“可口”的饮用感受。 第三层：是一种“奇妙”精神体验。二 消费人群定位：奶制品为大众消费品的特性，决定了其整体目标市场应以“家庭”及“个人”为单位，而“妙可”品牌下的单个种类（如酸奶、果奶、鲜奶）则有不同的目标消费群： 整体目标市场：具有营养保健意识及口味需求的家庭及个人。 酸奶目标市场：以
6、具有营养保健意识及口味需求的中青年消费人群为主，以中小学生为辅。其年龄在1535岁之间，具有生活节奏快、工作学习压力大，喜欢简洁便利的饮食方式及较强的品牌意识，亦渴望体验新的生活方式。 果奶目标市场：以市区、市郊中小学生为主，中青年人为辅(以女性为主)。其年龄在727岁之间，该目标市场对于“甜、酸”等口味较为敏感，品牌忠诚度稍低，喜欢偿试新产品，在实际操作中，应注意部分购买者并非消费者的特点。 鲜奶目标市场：以具有营养保健意识的中老年人为主，以其它年龄段人群为辅。该消费群具有较高的品牌忠诚度，但对于价格的变化也较为敏感，对包装的重视度较低。 根据各目标消费者群的购买能力，接受能力及奶制品的市场
7、竞争情况及发展趋势，可以确定“妙可”的主次目标市场：中小学生市场为第一目标市场；中青年市场为第二目标市场；老年市场为第三目标市场。三 品牌形象定位 品牌形象：健康的、有活力的、有亲和力的、有爱心的。 品牌吉祥物：“妙可牛”形象描述：健康的、动感的、轻松愉快的、亲切的、有爱心的。四 功能定位 作为奶制品，其具有营养及充饥的功能； 作为饮品，其具有解渴的功能。 作为一种品牌形象鲜明的商品，其具有展现消费者个性及满足其心理需要的功能。五 （独特的销售主张）卖点定位喝出活力新滋味！主题广告语：我的感觉妙不可言！ 卖点之提炼：消费者在选择奶制品时，一般会从两方面来考虑：一方面是物质方面的考虑（如包装、价
8、格、口感、质量、功能等），另一方面是精神的需求（如在消费商品时所带来的身份感、时尚感等）。“妙可”奶制品作为一种商品，从物质方面来提炼卖点，要得到市场的认可比较困难，因为目前奶品市场上产品同质化很高，妙可作为一个新品牌在价格、品牌、质量、功能方面客观上均无明显优于竞争品牌之处。而目前市场上的竞争品牌的品牌意识较差，对于品牌内涵挖掘不深，这对于妙可来说正是一个很好的市场机遇。“妙可”现在的第一目标市场为果奶市场，此目标消费人群皆为低年龄层，而此年龄层都有追求时尚、追求动感、追求鲜靓的心理共性，结合“妙可”的产品特点，我们提炼出“追求动感”的消费心理诉求，籍此来区分于竞争品牌，拉近与目标消费者的心
9、理距离，获取其心理认同，进而赢得市场。 卖点释义：“喝”表明“妙可”的产品属性；“活力”是“追求动感”的心理诉求的延伸；“新滋味”是区别于竞争品牌的推陈出新的产品特性。 卖点的支撑：通过对“妙可”系列产品的形象包装、促销、公关活动、广告宣传等全方位的工作，可以形成对其“追求动感”的产品诉求点的有效支持。六 渠道定位 目前市场渠道定位超市：大型商场食品超市 大中小型百货超市及连锁超市路边店：专卖店、代销点、活动直销车上门直销 不同销售阶段的重点渠道1 新产品上市期（23个月）：以路边店销售为主，以上门直销为辅。以进入超市销售为其销售推广的主攻方向。2 市场成长期（35个月）：以路边店销售为主，以
10、上门直销及中小型超市销售为辅，以进入大中型超市销售为主攻方面。3 市场成熟期（418个月）：以路边店及中小型超市为主，以上门直销及大中型超市销售为辅，以团购（企业、事业、学校、机关）为业务主攻方面。4 产品转换期（57个月）：以超市销售为主，以路边店、上门直销、团购为补充。七 产品体系定位 第一销售阶段：以果奶制品为主推产品，以其它产品为辅推产品。 第二销售阶段：进一步丰富产品线，推出更多口味的果奶制品。 第三销售阶段：以果奶系列制品为主，增加“巧克力味”、“甜味”奶制品与酸奶组成“多味”奶制品系列。 第四销售阶段：进一步丰富各系列产品的功能性，如增加“脱脂”、“加锌加钙”“加维生素”等产品，
11、组成具有多重功能及口味的果奶系列、多味奶系列、鲜奶系列。八 包装风格定位 酸奶制品系列：个性鲜明极具活力与动感。 果奶制品系列：童真趣味性强色彩鲜活夺目。 鲜奶制品系列：健康平静淡雅。第四部分 产品上市营销战策略战术 一 上市战略 “个性化”整体行销思路即在市场操作过程中，将品牌差异化、经营方式、诉求点等方面存在的差异，统一的有意识的体现出来，以期在消费者及经销商心目中树立独特鲜明的产品形象，以最大限度的节约推广成本，增加竞争优势。 “卖点中心化”推广思路在妙可品牌推广过程中，无论采用何种推广形式，都要以卖点为推广中心，在卖点的思想基础上层层展开，以求在消费者心目中形成个性鲜明的品牌形象，以更
12、迅速更深入的与目标消费者达成心灵上的沟通，进而产生共鸣，刺激其品牌归属感，以最终达到销售的目的。 “多维”市场开拓思路在市场拓展过程中，采用“纵向”、“横向”相结合的策略，即一方面关注销售区域的开拓（从城市到郊区到乡镇），另一方面也应关注销售渠道的开拓（从路边店到中心超市，到大型商超，到集团购买），以求发现新的需求市场，新的经销渠道，以扩大品牌影响力，扩大市场占有率，增加资金周转速度及盈利能力。二 入市执行（一） 市场推广相关制度 实行市场人员培训制度即对已有市场人员、新进市场人员及各级经销商，进行定期或不定期的各种类型的培训。通过制度化培训，可使各级市场人员与经销商最快的领悟公司经营策略战术
13、、规章制度，有利于市场统一行动。 实行经验交流会制度即公司定期或不定期的组织与市场有关的各部门人员，进行面对面的经验交流。通过市场人员间的沟通与交流，可使其相互学习、相互促进，减少错误市场行为的产生，并可使公司从中了解最新的人员心态，在员工管理中掌握主动。（二） 营销目标的制定与细分 营销目标可分为：年度、季度、月度市场销售目标；年度、季度、月度市场客户建立目标。 制定销售阶段及营销目标细分阶段时间目标销售额客户数第一阶段至第二阶段至第三阶段至第四阶段至三 入市推广支持（一） 广告支持“妙可”作为一个新的品牌，需要通过各种形式的广告，达到提高品牌知名度，树立产品形象，告之促销信息的目的。上市期
14、各种广告形式的运用：时间类型规格数量作用广告主题6月1日6月8日6月15日6月17日报纸（晚报）4期树立品牌形象，扩大品牌知名度，告之活动信息。你可以终生免费喝牛奶！终生免费喝牛奶！你还有机会！谁可以终生免费喝牛奶 X晚揭晓！快乐积分卡，活力新滋味！6月17日6月19日6月21日6月24日6月26日电视广告15秒5期树立品牌形象，扩大品牌知名度美誉度，营造热销氛围，促进销售快乐积分卡，活力新滋味！妙可奶品积分卡促销活动产品上市期上市及活动海报200张营造热销氛围，引起消费者关注喝出活力新滋味！500张营造热销氛围快乐积分卡，活力新滋味！产品上市期吊旗200串营造热销氛围，引起消费者关注喝出活力
15、新滋味！产品上市期DM传单1500张扩大品牌知名度 喝出活力新滋味！2000张告之促销信息快乐积分卡，活力新滋味！不限展台20个树立品牌形象，促进销售喝出活力新滋味！5月10月广告伞视网点数量而定树立品牌形象，扩大品牌知名度美誉度，营造热销氛围，促进销售喝出活力新滋味！不限店招视网点数量而定树立品牌形象，扩大品牌知名度喝出活力新滋味！与公关活动同期横幅4幅树立品牌形象，扩大品牌知名度与公关活动同名6月1日16日喷绘视展台形状而定1幅树立品牌形象，扩大品牌知名度喝出活力新滋味！（二） 公关支持公关活动一名称：妙可奶制品上市新闻发布会时间：5月31日晚18：5022：20目的：A 扩大“妙可”品牌
16、知名度、美誉度； B 增加与新闻界的联系，树立良好企业形象； C 增加与大中型超市相关人员的联络沟通，为下一步进军超市做准备。对象：A 各媒体相关人员及政府主管人员 B 各商场超市相关人员 C 现有的合作关系良好的客户地点：酒店活动安排：活动前一周：用请柬的形式，告之客人参会的时间、地点、大致内容。活动前一天：以电话的形式，提醒客人参会。活动当日：18：5019：10 活动开始，主持人致词； 19：1019：30 请来宾品尝妙可奶制品； 19：3019：40 由企业方人员介绍妙可的品牌内涵、产品特点及酿造过程。 19：4021：30 晚宴进行，并由各桌企业方人员与相关来宾联络沟通。 21：30
17、21：50 主持人致谢意，并由企业方送赠品。 21：5022：20 发布会结束，送来宾，整理相关物品。相关事项：A 每桌安排至少一名企业方人员，以活跃氛围，联络感情，介绍产品。 B 会场需进行形象布置，横幅1张，张贴海报10张，挂吊旗10串，准备DM单五十份，样品妙可奶若干件。 C 注意赠品及相关物品的发放与管理。 D 安排摄影人员进行现场拍摄。活动预算：餐费：预计4桌500元为2000元 赠品：4桌8人80元为2560元 样品及宣传品等：500元 拍摄费用：400元 共计约5460元公关活动二名称： “妙可活力大使”选拔赛目的：A、提高妙可企业及品牌的知名度、美誉度。 B、通过相关活动，让潜
18、在消费者获得妙可产品知识，进而诱发其购买欲望。对象：平顶山市区潜在消费者。时间：2002年6月1日2002年6月16日地点：平顶山商业中心XX广场活动创意：通过妙可奶业对潜在消费者“您可以终生免费喝牛奶”的承诺，引发受众对活动本身及妙可品牌的空前关注，进而诱发其参与热情。借助企业对活动的形象包装及相关媒体的推波助澜，可使妙可品牌在短时间获得品牌知名度及美誉度的极大提升。活动内容：一 活动前期筹备 活动人员的职责与培训活动参与人员应包括：活动总监1名，负责活动整体监控。 现场活动主持23名，负责现场活动气氛的调动及维护、活动标准的把握等。 物品管理人员23名，负责对活动所需要舞台道具、音响、宣传
19、广告品、其它杂品进行管理与维护。 活动秩序维护34名，负责对活动现场秩序的维护。 活动相关材料、设备、用具筹备1） 广告宣传品：大型背景喷绘1幅、活动横幅1幅、海报50张、吊旗50串、广告宣传单1000份、广告立牌2个。2） 舞台道具：可拆式舞台1个，凳子5个，小气球10个，苹果30个，削皮刀510把，桌子2张，40*60活动妙可牛拼图5幅，硬白纸20张，广告笔5支，乒乓球拍5付，乒乓球510个，绳子5条，飞镖一套，其它相关用品。3） 设备：音响设备一套，麦克风3支，唱碟多张。4） 运输车辆，人员休息用品等。5） 活动主持人讲稿，游戏说明等。6） “妙可订奶折扣卡”若干张。（95折800张，9
20、折200张,8折100张） 活动大氛围之营造 主要以报纸的广告形式来烘托，文稿见附件。二 活动执行 A 活动执行总体思路 本活动分两期执行，第一期以选拔赛的形式来表现，共分两次进行，第一次以“趣味性游戏”为主；第二次以“运动性游戏”为主。第一期选拔赛胜出的选手，有资格进入第二期（即决赛），第二期以“智力竞赛”的形式展开。第一期的宣传以报纸广告及现场形象包装为主；第二期的宣传以电视报道、报版广告、现场形象包装相结合的形式为主。 奖励形式：第一期被淘汰的选手，可获得“妙可9折订奶卡”一张及妙可果奶一袋；第二期被淘汰的选手可获得“妙可8折订奶卡”及妙可果奶5袋；最后胜出的3名选手被授予“妙可活力大使
21、”的称号，并获得妙可奶业“终生每天赠奶一袋”的奖励。现场观众均可获得“妙可95折订奶卡”一张。 第一期第一次参赛被淘汰的选手也可参加第二次比赛，但第一次胜出的选手不能再参加第二次游戏赛。 第一期比赛场地选在市中心商业广场比较理想；第二期比赛（决赛）视第一期的效果而定，若效果理想可继续在第一期场地进行，若效果不佳，从成本控制方面考虑可改在室内（如某个会议场所）进行。 B 执行第一期执行（趣味性游戏及运动性游戏）第一、二次活动时间：2002年6月2日，6月9日内容：12：00 人员、设备、用具到位，播放音乐以营造气氛、吸引人气。 13：30 主持人致词，活动开始。主持人根据参加人员的意愿安排其参加
22、不同的游戏，先报名的可优先参加，5人或5队为一组。以先易后难的顺序安排游戏。游戏的淘汰比率为40%，胜出者可参加第二期比赛（决赛）。 第一次活动游戏为： 单人游戏：闭目画像，抢凳子，夹气球，托乒乓球，削苹果等。 多人游戏：拼图游戏，猜词（一人比划一人猜），两人三足等。 第二次活动游戏为： 单人游戏：掷飞镖，掰手腕，踢毽子、骑慢车等。 多人游戏：跳绳，拔河等 活动期间可穿插一些歌舞表演，以活跃气氛。 活动期间为观众发放“95折妙可订奶卡，为被淘汰选手发放9折订奶卡。 14：30 活动结束，做好参赛选手的登记工作。第二期活动（智力大比拼）时间：2002年6月16日地点：视第一期效果而定内容：13：
23、30 活动开始，主持人致词。主持人安排经两次比赛选出的选手， 进行最后一轮的比赛。 比赛分为三个阶段： 第一阶段：智力问答阶段，包括：脑筋急转弯，健康常识，牛奶常识及 妙可品牌知识，此轮前10名将进入下阶段比赛。 被淘汰者将获得8折订奶卡。 第二阶段：歌舞表演，以活跃气氛吸引人气。并向观众发放95折订奶卡。 第三阶段：喝果奶大赛。最先喝完定量妙可奶品的三名选手将胜出。 由企业领导向其颁发“妙可活力大使”证书及“一生免费赠 奶”之证明。被淘汰者将获得8折订奶卡 媒体支持：由企业邀请当地媒体（报纸、电视台、广播），对该活动进行报道， 以最大限度扩大企业及品牌影响。三 活动延伸1、 在当地报纸刊登广
24、告，借对“妙可活力大使”的宣传继续吸引消费者注意，以形成持久的品牌影响力。2、 可通过“妙可活力大使”进行广泛的社会公益活动，如向孤寡老人等社会弱势群体赠妙可奶品等，以继续吸引地方媒体关注，提升品牌知名与美誉度。附件：妙可活力大使活动相关报版文案NP1.时间：2002年6月1日标题：你可以终生免费喝牛奶！副题：“妙可活力大使”选拔赛 正文：你想终生免费喝牛奶吗？办法很简单，只要您参加X月X日在X X广场举 行的“妙可游戏大比拼”活动，你就有机会成为妙可活力大使并且终生免费 享用妙可牛奶。活动内容丰富多彩，并设有单人组游戏与多人组游戏，邀请 您的朋友和家人一起来吧！界时将有意外惊喜等着你！现在就
25、打电话报名可 优先参加比赛。 本次活动由平顶山市公证处公证 妙可奶业公司拥有此次活动的最终解释权（注：本公司的职员不得参加此次活动）NP2.时间：2002年6月8日标题：终生免费喝牛奶！你还有机会！副题：“妙可活力大使”选拔赛正文：感谢广大消费者对妙可奶业的支持与厚爱，我们上次活动取得了圆满成功！ 应大家的强烈要求，我们将再举行一次游戏比赛！只要您参加X月X日在X X 广场举行的“妙可活力大比拼”活动，你就有机会成为妙可活力大使并终 生免费享用妙可牛奶。现在就打电话报名可优先参加比赛。我们的活动设有 单人组游戏和多人组游戏，邀请您的朋友和家人一起来吧！界时将有意外惊 喜等着你！ 本次活动由平顶
26、山市公证处公证 妙可奶业公司拥有此次活动的最终解释权（注：本公司的职员不得参加此次活动）NP3时间：2002年6月15日题目：谁可以终生免费喝牛奶X晚揭晓副题：“妙可活力大使”选拔赛正文：经过两轮大比拼之后，谁能成为妙可活力大使并享受终生免费喝牛奶！X日 将在X X揭晓，界时将有精彩节目为您奉上（歌舞表演、喝牛奶大赛等）并 有意外惊喜等着你！ 本次活动由平顶山市公证处全程公证 妙可奶业公司拥有此次活动的最终解释权（注：本公司的职员不得参加此次活动） 活动预算： A 聘请演出人员费用约2000元/次；B 租用相关演出设备用具（如演出架音响设备等）2000元/次； C 租用活动场地约500元/次；
27、 D 宣传品费用（如气模DM单吊旗海报喷绘胶贴等）约1500元； E 其它随机费用500元。 共约6500元/次备选公关活动一名称：“端午也疯狂”妙可奶业端午节欢娱活动时间：2002年6月15日（旧历端午节）对象：妙可果奶目标消费者地点：市区商业中心目的：提高品牌知名度，树立品牌“青春、活力”的形象活动内容：活动前一周，联系落实活动场地、活动人员（工作人员与演艺人员）、 用具、宣传广告品。 6月14日，在当地有影响的报纸上刊登广告： 标题：端午也疯狂！ 负标题：妙可奶业端午节欢娱活动让你“疯狂”一回 文案：一年一度的端午节，我们除了吃粽子、插艾草，我们还能做什么？！ 妙可奶业倾心为您准备了欢乐
28、大餐，期待与您共享 吃粽子大赛让你吃得疯狂！ 喝果奶大赛让你喝得疯狂！ 猜谜语、脑筋急转弯、跳绳让您玩得疯狂！ 还有意外惊喜等着你！ 活力四射的你真的不容错过！ 活动对象：所有的人 参与办法：只要你去 活动地点：XX广场 活动时间：6月15日（星期六，端午节）13:30-16:30 咨询电话：XXXXXXX 活动当天：12点以前布置展台，并播放音乐吸引人气。 13：30活动开始 可以穿插进行文艺表演（如富有青春气息的歌舞，杂技等）、游戏（如猜谜语、脑筋急转弯、抢凳子，夹气球等）、比赛（如喝“妙可”果奶比赛，吃粽子比赛，跳绳比赛等）参与活动的观众均可得到一定的奖励（如：赠果奶两袋，钢笔一支等）活
29、动本身重在调动大家的参与热情，通过各方面的刺激，在娱乐消遣的同时，亦对妙可品牌有了一定的认识与好感，进而通过受众间的口碑传播在市场中形成形象与认知上的优势，籍此促进销售占领市场。 对活动全程进行摄影记录。 16:30 活动结束，整理清点活动用品。宣传广告支持：1、 报版广告支持2、 现场形象包装：大型展台背景喷绘一幅；张贴海报若干；悬挂吊旗若干；活动卡 通气模“妙可牛”两只、传单若干、广告立牌两个活动注意事项：A 注意调动现场观众的热情， B 注意活动项目的连贯性 C 注意工作人员的着装和态度 D注意宣传广告品表现风格的统一 E注意奖品赠品和宣传品的管理活动预算：A 聘请演出人员费用约2000元； B 租用相关演出设备用具（如演出架音响设备等）2000元； C 租用活动场地约500元； D 宣传品费用（如气模2个DM单300张吊旗20张海报20张喷绘1张胶贴若干）约500元； E 其它随机费用500元。 F摄像费用1000元 共约6500元备选公关活动二名称：妙可杯六一儿童节文艺汇演（或妙可杯中小学韵律操比赛）活动目的：提高受众对妙可的认知度，树立妙可健康、运动、时尚的良好形象。拉近妙可与目标消费群的距离，且为下一销售阶段妙可奶顺利进入学校课间餐市场打好基础。方案一：妙可杯六一儿童节文艺汇演活动地点：文艺汇演场内活动时间：6月1日（星期六）活动参与人员：我方工作人员
