1、一个全球性的文化时尚的品一个全球性的文化时尚的品牌牌哈利波特案例分析1一个魔法故事造就的商业神话一个魔法故事造就的商业神话案例案例概述概述出版:截止到2007年9月，哈利-波特系列小说的前六部已被译成60多种语言，销往200多个国家与地区全球总销量已超过3.25亿册，成为有史以来销量第三名的书籍，仅次于圣经和毛主席语录。电影:哈利-波特迄今五部电影票房成绩累计达43亿美元(截止到2007年9月数据)。此外，华纳公司宣布投资5亿美元，携手奥兰多环球影城建造“哈利-波特魔法世界”主题公园，预计于2009年2010年正式对外开放。游戏:SONY公司的PS2自2001年开始与影片同步发行游戏软件，20
2、07年的哈利-波特与凤凰社更是游戏界迎来的大事，首度在SONY的PS2、PS3、任天堂的Wii上同时发行同名游戏。2其他衍生品:杜莎夫人蜡像馆与电影一同在全世界范围巡展。各行各业制造商模仿电影魔法物品，如“魔法扫帚”、魔杖、摄魂怪、火焰杯三强赛中的火龙等玩具,霍格沃茨四个魔法学院各自的院服，魁地奇球服，波特的隐形衣等风靡全球，拥有巨大且稳定的消费群体。其作者J.K.罗琳登上了福布斯富豪榜，从身无分文到跻身10亿美元超级富豪之列,成了比英国女王还要富有的女性,也改变出版商和好莱坞对儿童读物的看法。从1997年第一本哈利-波特发行到现在的终结篇出版，10年间哈利-波特已经从图书领域，伸展到影视、唱
3、片、主题公园甚至食品行业，所创造的经济效益超过585亿美元。3如今，没有人再认为“哈利波特”只是几部图书与电影，它更是一个童话经济的最新品牌。2005年3月的福布斯曾撰文，专门对“哈利波特”品牌进行了评估，认定该品牌估价突破10亿美元，已经是全球最著名的品牌之一。从1997年至今，作为一种流行文化现象，哈利-波特的风暴已经在全世界吹足了十余年。它创造了一个无限延伸的产业链；鼓励了一大群模仿者；促进了英国的旅游业这些都是一个“魔法”故事引发的奇迹。更重要的是，这个奇迹显然不会因系列终极版哈利波特与死圣的结束而终结。41.1.J.K.RowlingJ.K.Rowling的背景的背景1965年出生于
4、英国格温斯特郡(Gloucestershire)在埃克塞特大学(Exeter University)学习法语与古典文学 作过秘书、英语教师等工作，但都不成功2.2.19901990年，一次毫无预兆的灵感年，一次毫无预兆的灵感3.3.1990-19931990-1993年，故事梗概的酝酿年，故事梗概的酝酿4.4.1993-19951993-1995年，第一部小说写作年，第一部小说写作一、灰姑娘的魔法书一、灰姑娘的魔法书故事的酝酿和故事的酝酿和形成形成5二、终遇知音二、终遇知音第一部小说的出版第一部小说的出版1.1.四处投稿四处投稿2.2.找到里特找到里特3.3.伯乐巴利伯乐巴利 4.4.1997
5、1997年年6 6月，第一部小说月，第一部小说哈利波特与魔法石哈利波特与魔法石在英国正式出版在英国正式出版 6三、品牌初现三、品牌初现美国式营销带来的突美国式营销带来的突变变1.1.知遇赖文知遇赖文 2.2.天价版权天价版权 3.3.重新定位重新定位 4.4.重新包装重新包装 5.5.新闻轰炸新闻轰炸 6.6.发起评论发起评论 7.7.大规模促销大规模促销 8.8.全线出击全线出击 7四、品牌成长四、品牌成长商业与文化的双重快商业与文化的双重快感感1.1.时代华纳的救心丸时代华纳的救心丸 购买了第一部小说的电影版权，买断前四部小说的电影版权，以及后三部小说的优先权。2001年11月，华纳兄弟公
6、司出品了电影哈利波特和魔法石。直接买断所有关于哈利波特的商品化经营权。一方面，这是好莱坞巨头惯用的操作模式，另一方面，时代华纳本身曾经非常成功地操作过蝙蝠侠等影片的商品化经营。2002年，在美国加州一个特许经营权展会上，有80家公司向时代华纳购买特许经营权，涉及到2000多种商品，为时代华纳带来10亿美元左右的收入。8在电影拍摄中，时代华纳投资预算1亿美元，但仅可口可乐买下全球独家联合行销权就达到1.5亿美元，同时，由于图书销售非常火爆，时代华纳省去近2/3的宣传成本。电影拍摄完成后，时代华纳宣布同时在3600家影院首映，共8000个影屏，并进行了大规模的推广，结果这部影片像图书一样，很受欢迎
7、，成为电影史上仅次于泰坦尼克的巨片。前三部票房收入加上DVD与录像带的收入，超过30亿美元，成为时代华纳度过2001-2003年经济衰退的救心丸。92.一个潜在价值千亿美元的产业 全球三家最大的玩具制造商之一Mattel、乐高与孩之宝(Hasbro)分别以数千万美元的价格，购得哈利波特系列玩具与文具的特许经营权，当哈利波特与魔法石上映时，市场上已经出现哈利波特万花筒、铅笔盒、飞天扫帚、魔法帽等500多种玩具与文具。根据好莱坞巨头的经验，以及哈利波特非同寻常的受欢迎程度，有分析师预计，哈利波特相关商品将超过10000种。10目前，商界已经在勾勒“哈利波特”品牌的未来。全球三家最大的玩具制造商美泰
8、(Mattel)、乐高(lego)与孩之宝(Hasbro)，都分别以数千万美元的价格，购买到“哈利波特”系列玩具与文具的特许经营权，市场上已出现“哈利波特”万花筒、铅笔盒、飞天扫帚、魔法帽等500多种玩具与文具。由华纳兄弟公司和奥兰多环球度假园联手打造的“哈利波特魔法世界”，将在环球冒险群岛主题公园建造完成，并于2009年对外开放。11五、模式评价五、模式评价三成作品三成作品 七分营销七分营销1.从出版开始，到电影、DVD、录像带，再到饮料、玩具、文具、游戏、服装等成千上万种特许经营商品，再到主题公园，以及英格兰正在策划中的哈利波特旅游业，哈利波特已经不再是一个小说人物，而成为一个产业，一个最
9、终价值可能超过千亿美元的产业，创造儿童文学、乃至小说史上一个绝无仅有的商业奇迹。122.哈利波特的品牌特征一个会“讲故事”的品牌A.拥有一个非常容易被识别和记忆的产品特征，这个特征和目标消费者的需求紧密相关。B.能够不断推出新品，并且融汇两种以上的沟通方式或者合作伙伴共同协作推广。C.能用独到的方式预热市场或者营造期待。133.营销神话的产生和发展系列图书的口碑效应不同类型产品的协作营销形成品牌效应利用新闻与评论作软广告数不胜数、无处不在的特许商品不断开发，形成巨大产业链全球化营销，链条上相关产品利益共享144.美国著名经济学家罗默曾提出：“新创意会衍生出无数的新产品、新市场和创造财富的新机会
10、，因此创意才是推动一国经济成长的原动力。”对精明的商家来说，“新创意”是推广“哈利波特”品牌的原动力。15六、案例的文化模本六、案例的文化模本从上世纪经典的迪斯尼童话，到如今的“哈利波特”童话；从上世纪童话体验式营销的探索，到本世纪初童童话经济产业话经济产业的成熟运作，无处不让人感受到“童话经济”的强劲气息。对于童话经济来说，根本目的是满足人们体验童话情境的心理消费需求，核心是体验。它们大获成功的背后，都是童话经济创造的“神话”。“哈利波特”、迪斯尼童话的例子表明，成功的童话营销，远不止于签名售书、媒体宣传，还包括动漫、相关产品等全方位的立体开发。当然，童话经济的开发背后，有西方成熟的市场运作
11、机制，是西方出版社或文化产业积累了上百年经验的结果。16从本质上说，“哈利波特”现象的逐渐火爆，是典型的大众文化和大众传媒互大众文化和大众传媒互动的结果动的结果。“哈利波特”延伸的产业链条中，精明的商家一直都与媒体通力合作：一方面，大量开发和生产与哈利波特相关的衍生产品；另一方面，各大媒体抓住时机，先声夺人，为未出版的作品宣传大造声势，吊足了读者和观众的胃口。操作过程中，它采用西方文化产业惯用的操作模式利用买断的资源，大量出售特许经营权特许经营权，吸引众多著名厂商纷纷加入魔法游戏，获得“魔法”式的经济效益。不得不说，“哈利波特”品牌的成功，充分挖掘了西方或者说国际流行文化的精彩内涵。从一开始，
12、“哈利波特”带给我们的就不仅仅是图书与电影，带来更多的是多元的文化面孔。17目前中国创作这方面题材作品的作家需要加强自身知识的积累，需要将其融会贯通。主要是文化背景造成的差距，其次是作者群自身写作水准。毕竟现在中国的严肃写作者还没有真正进入幻想小说这个领域。大部分写奇幻作品的人还是业余写手级别的年轻人。传统魔幻题材要与现实巧妙地结合起来，同时要等待和促成阅读环境的改变：主要是对传统文化的认知。中国的鬼神曾一度被当作封建迷信被彻底否定了，所以需要从文化和文学的角度对这些内容进行再认识。会有会有“中国国籍中国国籍”的哈利的哈利-波特吗波特吗18全球化不能替代每种文化的独特性。就每一个文化圈内部而言
13、，有研究表明受众会更关注本土文化资源。在中国，虽然电视剧制作能跟上小说写作的步伐，但是古神话题材的商业大片却没有出现。因为电视剧的本土性更强烈一些，而大制作的电影都会考虑全球市场，太过本土化的文化资源会对其传播和接受造成文化折扣。中国若拍本土题材的魔幻电影，在全球传播和接受不会太顺利，因为中国文化不具备西方文化的中心地位。如果想像哈利-波特一样风行，至少需要加入更多的全球化因素才行。19课后作业课后作业选取一部国内的魔幻文本（故事、游戏、影视作品等），分析其成为全球性品牌的可能性和必要条件。要求：对于品牌发展的不同阶段要有预测和分析；将文本置于全球经济、文化一体化的大环境下解读；条理清晰、结构合理，字数不限。20
