1、我国电信企业营销创新模式选择我国电信企业营销创新模式选择（作者:_单位: _邮编: _） 摘 要 20世纪80年代,我国通信业开始起飞,但技术水平和服务层次与世界先进国家相比差距很大,通信网络与技术基础 薄弱,拿来主义战略使我们能够直接选择应用先进的技术来替代原有的过时技术。由此,我国电信业在短短十几年中 就跃居世界先进行列。随着我国电信业格局的变化和发展水平的提高,单纯的模仿已经不再适合,追随并结合自身的 条件和要求进行自主创新就成为当前我国电信业的最佳创新战略。 关键词 电信企业;营销创新;模式选择 我国电信企业大多是传统的国有大中型企业,受传统计划经济体制的影响,这些企业的市场营销在很大
2、程度上还是以产品为中心的传统营销方式,以市场为中心、以客户为导向、以效益为目标的大营销观念还没有真正形成。这在很大程度上影响了我国电信企业参与市场的竞争力。因此,我国的电信企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地,就必须加大企业改革的步伐,大力推进营销创新。 一、营销创新的概念界定 营销创新是由“创新”的概念发展起来的。1912年美籍奥地利经济学家约瑟夫阿罗斯熊彼特在经济发展理论一书中将创新定义为“新的生产函数的定义”,即“企业家对于生产要素之新的组合”。熊彼特的创新概念是相当广泛的,包含了各种可提高配置效率的新活动,而这些活动不一定与技术直接相关。他认为,创新包括以下5种情况:(1)采用一种新
3、的产品或一种新产品的新特性;(2)采用一种新的生产方法,就是在有关的制造部门中未曾采用过的新方法,这种新方法不需要建立在新的科学发现的基础之上,可以是以新的商业方式来处理某种产品;(3)开辟一个新的市场,就是使产品进入一个以前不曾进入的市场,不管这个市场以前是否存在;(4)掠取或控制原材料或制成品的一种新的供应源,不管这种来源是否已经存在,还是第一次创造出来的;(5)实现新的工业组织形式,例如建立垄断地位或者打破一种垄断。 按照熊彼特的观点,创新是一个经济范畴,而非纯粹性的技术范畴,比如说只要能够先于他人引入一种新的管理模式从而为公司创造了更大价值就是组织创新或者管理创新。餐厅播放快节奏音乐促
4、使顾客快速地用餐,从而能腾出空位接纳更多的顾客;而播放慢节奏音乐使顾客久坐不去,从而提高账单数目,这就属于营销创新。 实际上,营销创新是指企业结合自身实力来避开趋同的营销策略,采用有别于竞争对手的营销策略来开拓市场、增强企业自身市场份额。而这种竞争的关键是营销手段的创新,它是随市场营销环境和竞争对手手段的变化而变化的。但是,这并不是一味地追求标新立异,企业营销创新最终要经过市场检验,是消费者或用户可以认同的创新形式。 大量事实表明,市场经济已进入营销时代。各大电信运营商无一不将营销作为企业的生命线。在电信市场日趋激烈的竞争形势下,传统的营销观念和方式越来越难以适时应变,我国电信企业的营销创新时
5、不我待。 二、我国电信企业营销创新“域”的维度组合与选择 所谓营销创新域,指的是营销创新主体可以自由选择的、能够增加顾客的让渡价值并导致新的市场机会出现的各种营销要素群的总和。影响和制约营销力量的相关因素很多,不同的企业完全可以通过改变不同的营销要素,在不同的营销创新域里实现营销创新。 (一)产品创新域。企业是否具有生命力,一个最重要的标志就是它的产品是否能够不断创新,不断地满足消费者新变化的需求。从市场关系的角度来看,任何一种产品都可以看作是满足不同市场需求的一种手段。因此,产品创新的目的就是为了能更好地满足市场需求的某种特性,改变一种产品的用途、结构、生产技术、市场形象、价格服务或其他各种
6、产品要素和产品属性,就会引起相应的市场变化,从而导致一种新的需求的出现。这些能够影响和制约市场变化并导致新的需求发生变化的各种产品要素群就可称为产品创新域。相对于电信企业来讲,其提供的并非传统意义上的有形产品,它提供的是一种无形的服务,以及在此基础上固化了的网络资源。因此,电信企业的的产品创新归根结底是它所提供的电信服务的创新,是电信基本业务及其增值业务的创新。鉴于此,我国电信企业应该继续加大业务创新的力度,加大对代表未来电信发展方向的数据业务、互联网业务、电子商务、宽带网等具有旺盛市场前景的新业务投资,积极寻找和培育新业务增长点。 (二)顾客创新域。顾客是企业最重要的一种市场资源,企业的使命
7、就在于服务社会,说到底也就是服务顾客。因此,应根据不同类型顾客的不同需求来进行营销创新,以满足各种顾客的现实需要。实际上,顾客是很多的,顾客创新域也是一个非常广阔的营销创新域。电信企业只要着眼于细分顾客的实际需要,就一定会有所创新。但是,对顾客细分实际上是非常复杂的,电信企业必须根据企业自身的资源优势和市场的实际状况来确定适当的细分化标准,从而选择适当的顾客创新域。比如,仅从顾客这一角度,就可按照顾客的年龄、性别、家庭人数、收入、职业教育、宗教、种族、国籍等因素进行划分。此外,按照顾客的心理细分变量、顾客的行为细分变量等进行市场的划分,从而开拓出不同的顾客创新域,也是电信企业进行顾客创新域开发
8、的重要方法。比如,关系营销创新域、大客户营销创新域等的开发和研究正日益成为电信企业创新主体所关注的对象。 (三)渠道创新域。营销渠道是指促使产品(服务)能顺利地经由市场交换过程,转移给消费者消费使用的一整套相互依存的组织。渠道一般分为自有渠道、社会合作渠道与复合渠道3类,但其功能都是通过分销终端实时把握消费者的需求,与消费者保持互动式的沟通,并对市场做出快速响应,为消费者创造价值。而渠道创新即是对营销渠道的结构、形式、功能等进行变革,以适应市场的发展变化。对于电信运营企业而言,高效率的渠道模式和系统的建立尤为重要。但在相当长时间内,国内电信运营企业在很大程度上却忽略了这一点,表现为我国电信企业
9、对单一营销渠道过分依赖。在现实中,营销渠道是电信企业发展与保持新、老用户不能缺少的载体,特别是在当前电信市场高速成长的阶段,营销渠道就显得更加重要。在这里需要指出的是,中国电信企业开拓新的渠道创新域的基本管理原则和导向还是应该以自办渠道为主,其他渠道为辅的多元化复合渠道战略。针对外资电信企业可能最先进入的增值业务、代理业务,主动出击,积极发展增值业务渠道系统,与有关的代理机构形成互利、互惠的战略合作伙伴关系,充分利用国内电信企业已有的优势,进一步提高营销渠道的覆盖率。 (四)需求创新域。在现代市场经济条件下,市场需求变化的程度和范围几乎没有绝对的界限,各种市场需求的不断发展变化为广大的电信营销
10、主体提供了大量的营销创新机会,产生了极为广阔的营销创新域。电信企业应该认真进行市场调查,掌握市场需求的实际状况及其发展趋势,充分发挥本企业的市场竞争优势,选择适当的营销创新域和营销创新点,针对市场需求,开展市场创新。如尽早识别广大客户的需求(包括未来需求)变化,并有针对性地给予差异化、个性化的服务,为顾客群设计出富有吸引力且节省成本的服务和服务组合,以提高客户的偏好度和忠诚感等,既是当代中国电信企业开展营销创新工作的起点,又是本电信企业区别于其他电信运营商的核心竞争力所在。事实证明,电信企业在开发顾客的需求创新域方面大有作为。 (五)营销模式创新域。营销模式创新域包括整合营销、网络营销和数据库
11、营销。电信企业的整合营销是以市场为调节方式,以价值为联系方式,以互动为行为方式,以客户为导向,通过产品设计、销售促进、客户服务等各环节构成电信整合营销完整体系,从而构建出面向目标客户的完整体验环境。电信整合营销是一项系统工程,需要整个营销体系中的各功能环节共同配合完成,任何一个环节的缺失或功能不完善都将影响电信整合营销的最终实现效果。 电信企业的网络营销是随着互联网的发展而发展起来的,它是借助于联机网络、电脑通信和数字交互式媒体的威力来实现营销目标的一种营销方式。互动是网络的本质特征,由于网络使人们的交流变成了一个互动、双向的过程,所以它为企业的营销工作开辟了新的天地。电信企业完全可以通过充分
12、了解顾客的需求,在网络上进行营销调研,发布网络广告和为顾客提供个性化的服务。可以说,互联网的开通和日益完善及用户的不断增加,不但标志着一个新的网络营销时代的到来,而且为电信企业的营销带来了新的契机。 电信企业的数据库营销,就是根据客户的历史信息,包括基本状况、爱好与行为方式,找出规律性的东西,从而有针对性地进行客户营销和沟通,并作为保持现有顾客资源的重要手段。当前,我国的电信企业推行的还是以产品为导向的大众营销模式,该模式缺乏对客户的洞察力,其目标客户群的针对性不强,从而势必会增加营销风险,这种模式显然已不再适应当前电信市场的竞争环境。而数据库营销,通过数据挖掘等技术手段,使营销建立在客户细分
13、的基础上,根据客户的消费行为进行针对化的营销,这就提高了企业洞察客户的能力,使营销更具科学性。因此,数据库营销是当前电信企业适应竞争环境的一种必然选择,也是电信企业从传统营销走向科学营销的一个转型。 三、我国电信企业营销创新的模式选择 关于创新战略的划分,国内外至今没有统一的标准。英国学者弗里曼将创新战略按创新时机和创新程度分为进攻型战略、防御型战略、模仿型战略、传统型战略和机会型战略。而英国的教科书中根据安索夫对经营战略的分类,把创新战略分为市场领先战略、追随领先者战略、应用工程战略和模仿战略等。在此,结合我国电信企业发展的阶段和特点,宜采用国内著名的技术创新学专家清华大学傅家骥教授提出的自
14、主创新战略、模仿创新战略和合作创新战略这一观点。 在20世纪80-90年代,我国电信企业明显采用了单纯模仿的战略。这一战略实际上是通过考察领先者创新的结果,确定技术和市场的成熟程度,通过引进或购买等方式,把行业领先者的业务和技术直接移植到目标市场。其显著优点就是直接应用领先者的创新成果,技术难度小,可省略市场研究、技术开发等步骤。因此,创新周期可以大大缩短,创新实施的速度可大幅度提高。在20世纪80年代我国通信业的起飞阶段,我国电信业的技术水平和服务层次与世界先进国家相比差距很大,通信网络与技术基础薄弱,拿来主义战略使我们能够直接选择应用先进的技术来替代原有的过时技术,使我国电信业在短短十几年
15、中,就跃居世界先进行列。 但是,目前我国电信业的格局和发展水平已与20年前完全不同了,单纯的模仿已经不再适合,我国电信业整体上应处于从单纯模仿向模仿基础上进行再创新战略转变,并逐步加大自主创新的力度。首先,我国通信业已经拥有了相当雄厚的网络基础设施,从规模和技术层次上都达到了一个相当高的水平,现阶段的创新必须要考虑新的通信能力与原有网络的适应性,因此不可能是简单地拿来。其次,世界通信服务业呈现出多样化的趋势,不断地出现一些地域性的特殊服务,基本的、通用的服务已经不能最大程度地满足社会通信需求。同时,我国的通信市场也正在迅速成熟,受我国传统文化、体制等因素的影响,在很多方面也表现出一些特殊的市场
16、需求,这种特殊需求显然不能用从国外拿来的技术和服务来满足。最后,我国通信业已具备了一定的综合能力。我国已拥有中国电信、中国移动、中国联通、中国网通等几大全国性通信企业,一批世界知名的通信设备制造企业、通信技术研究机构正迅速成长,在某些技术领域已经达到了世界先进水平。可以说,在一些关键技术领域,已经没有必要跟在别人的后面亦步亦趋。2000年,我国提出的TD-SCDMA标准被国际电联采用,成为第三代移动通信技术标准之一,标志着我国通信技术创新的水平开始跟上了国际先进水平。但是,就通信服务的整体水平来看,还没有进人世界领先行列,尚不具备全面实施领先战略的能力。而且在领先战略下,创新的不确定性最高,要
17、承担很大的风险,不仅要求较高的技术水平,还要求准确地定位市场需求的能力,在这两方面,我国通信业与欧美国家相比还有较大的差距。因此,开辟国际新市场的能力有待进一步增强。追随并结合自身的条件和要求进行再创新、自主创新,是当前我国电信业的最佳创新战略。 针对国内各个不同的电信企业,其创新战略的选择也应根据其条件和能力而有所区别。我国主要的大型电信企业,包括中国电信、中国网通、中国移动、中国联通、中国铁通、中国卫星,根据其能力与经营特点,大体可以分为3类:第一类是由原电信总局脱胎出来的主导电信经营者,即中国电信、中国网通和中国移动。这一类企业明显的优势在于网络资源雄厚,业务覆盖全国,其经营的业务领域占
18、据垄断地位。第二类是由联通、铁通组成的新企业,他们拥有一定的资金背景支持,具备一定的网络资源,但规模容量较小,可以更为灵活地采用新技术,发展新业务。第三类是特殊领域的经营者,例如卫星通信公司,它所拥有的资源比较特殊,其他企业较难与之构成竞争。 这里主要讨论前两类企业的创新战略,对于第二类企业,资源的差距使他们往往在市场中处于不利地位,领先战略往往是他们的第一选择,也就是在强势企业尚未进入市场时,就抢先占领市场中最有价值的份额,这也体现了速度竞争的思想。新兴的通信企业没有大量的原有网络资源的包袱,可以较快地确定新的发展方向,开辟新的市场,效率高、起点高是这类企业的显著优势。联通成立之初率先上马G
19、SM数字移动电话,网通大规模进军宽带业务市场都是自主创新战略的一种体现。但是“第一个进入市场”并不等于“第一个被市场接受”,而显然后者比前者更为重要。这就对实施该战略企业的创新质量提出了更高的要求,即尽可能准确地定位并最大限度地满足市场需求,在强势企业进入之前,占领最有价值的市场份额。 而对于实力雄厚的第一类企业来讲,由于他们的先天优势,例如业务覆盖面广、通达性好,使他们具备了较强的竞争力,有能力从其他企业赢得市场份额。因此,相比来说,第一类企业更有条件成为“第一个被市场接受的供应者”。他们更有条件实行追随战略,甚至模仿战略,他们可以把降低成本、提高效率、提高质量作为其创新的主要目标,来巩固其原有业务的市场份额,并逐步扩大在新市场中所占的份额。特别是在市场变化比较快的情况下,可以帮助企业避免领先战略所伴随的巨大风险。正因为如此,保守也往往是这类企业的弊病,容易减弱企业的竞争意识和活力,尤其是在一些关键性技术变革的时期,可能会因重大的技术变革而彻底改变市场竞争格局,因循守旧往往是这一类企业的致命弱点。因此,即使是实施追随战略,也要密切关注整个行业、市场及技术的发展动态,避免只注意追随对象的片面做法。如果企业能够增强市场研究方面的能力,能够较准确地把握市场动态,则实施在领先战略基础上的自主创新就更能加强他们的稳固地位,占据市场主动。
