1、新世界倚山花园一期翠林别墅1新世界倚山花园一期翠林别墅引言1 前言2 市场状况第一部分 营销策略一、 营销导向二、 营销战略三、 推售原则四、 发售所必备条件检测五、 营销活动指引第二部分 定价策略一、 别墅定价方法二、 定价影响因素三、 定价步骤四、 付款方式建议第三部分 宣传推广计划一、 背景导入二、 销售时机三、 广告营销主线四、 广告受众分析五、 广告诉求点六、 媒体选择七、 媒体投放策略八、 SP活动策略九、 广告投放计划一十、 推广费用预算一十一、 广告创作建议第四部分 销售活动跟进一、 人员组织安排二、 销售时间安排三、 看楼路线设计 1 前言根据深圳别墅物业的市场状况和翠林别墅
2、的项目特点，结合目标客户的需求分析，将仙湖山庄的别墅定位为：，目标客户定位：拥有相当物质财富，并且对精神财富不断追求的成功人士；2 市场状况 在别墅物业市场概况，我们已详细分析了目前深圳别墅物业的市场状况，尽管存在部分别墅积压，但由于近几年缺少非常优秀物业供应，所以目前别墅物业存在一定的市场空间，综合素质优良的物业前景仍然看好，在本报告物业定位及包装报告中，中原针对深圳市内即将开售的别墅项目“新世界豪园”和“名商高尔夫别墅”两项目作分析，因为此两项目都会在年内开售，预计都会对本项目产生一定的影响，所以，认清市场状况，避重就轻对项目的销售至关重要。近期市区内的别墅正在发售的、与本项目的档次较为相
3、近的项目有：银湖片区的颐园、银湖国际会议中心、蛇口片区的龟山花园、半山海景别墅、青青山庄等。以下对银湖国际会议中心做出较详细的介绍： 银湖国际会议中心座落于深圳著名豪宅区银湖里面，地理位置得天独厚，位于银湖半山上，北向靠山脉，南向面对银湖，周边居住环境清静、绿色植物浓郁、空气清新，位置的优势应是深圳别墅物业中少有的。项目沿山而建，在项目的中间有一山沟经过，直通银湖，不断的流水被喻为灵气，项目的一期工程已接近完工，全部为别墅，约有20幢，项目东面的二期工程正在修建，包括会所、别墅及公寓，项目整体大约有70幢别墅，三幢多层带电梯公寓。所有别墅均为单幢式设计，并均备有独立游泳池，一期及二期的别墅面积
4、从500多平方米至800多平方米，实用层均为两层。别墅的外型风格以北美式为主，均采用砖混结构，项目的规划并无独特之处，户型设计以豪华、气派为主，并无强调功能性及实用性，如600多平方米一幢的别墅，底层设有门厅，客厅、家庭厅、工人房、厨房，示范单位内无饭厅，二层设有一家庭厅、一客厅及一主人房（带书房），客厅采用中空设计，和深圳大部分别墅的设计较相近，欠缺独特性。已落成的一期工程内，路面为水泥材料，路边无绿化，并且别墅距离过密，小区内的环境较差，项目的物业管理服务由发展商下辖的物业管理公司负责，现时在现场的物业管理较差，保安的素质一般，地盘的包装上没有显示任何物业管理服务内容，从此可见，其物业管理
5、服务应没有独特之处。综合以上内容，银湖国际会议中心的地理位置及周边环境当属一流，但物业的规划及包装较为欠缺，未能体现真正豪宅的风范，实为可惜。项目于2000年六月下旬正式发售，别墅的售价为人民币20000-23000元/M2，计算其优惠折扣后，其实际售价应在15000-18000元/M2，据售楼处人员透露，至7月10日前，仍未有成交记录，但已有多个客户在洽谈，公寓的售价为11000元/M2-13000元/M2，计算其优惠折扣后，其实际售价应在8000元/M2-10000元/M2，与银湖片区的高档公寓如“鸣翠谷”较为相近。 目前，市场上有多个项目在发售，及有多个项目在准备发售，预计不久后，市场上
6、将有较多量的别墅物业同期在发售，形成较为激烈的竞争环境，但同时，由于多个项目同期宣传，发布发售信息及发布成交信息，会在市场上营造别墅物业经过多年的沉寂后，在今时卷土重来的热销景象，唤起潜在买家的购买欲望，在此市场状况下，素质较佳、价格适宜的物业才能突围而出。第一部分 营销策略一、 营销导向房地产的营销已从以往的4P（Product产品、Price价格、Place通路、Promotion促销）发展到今日的4C（Consumer消费者、Cost成本、Convenience通路便利性、Communication沟通）一个以客户群需求为主的全新营销传播理论已然诞生，在深圳的房地产业中以4C为基础的In
7、tegrated Marketing Communications（IMC整合行销理念）已得到了全新运用，从消费者角度出发以满足消费者需求，开发商所需付出的成本的核算，物业销售通路的便利性、住宅产品分期推出时与目标客户群进行沟通微调理智的开发商遵循IMC将住宅产品在投放市场前就考虑目标客户群的需求，使物业无论从单体形态、户型、价格乃至整体规划完全依据消费者需求设定。目标客户群满意的住宅产品一经推出，自然会广受客户欢迎。 本项目，开发商在前期运作中相当的谨慎，无论是小区的规划还是园林的设计，都反映出开发商良好的开发意识与独特的开发理念，消费者满意才是成功的契机，为本项目进行整合营销创造了良好的基
8、础。二、 营销战略目前深圳房地产豪宅市场中供应量大于需求量，需求的严重不足造成了现今深圳市房地产市场不景气的主要原因之一，对于翠林别墅项目来讲，若想在如此不利的环境中生存并创造良好的销售业绩，必须要不断满足消费者的需求，以市场领先者的观念投入物业的规划包装和营销中去。因此在本项目传统卖点的基础上，中原建议在以下几方面，创造出更独特的卖点，而使自己处于领先地位。1. 三、 推售原则本项目成功的市场定位是本项目的成功的关键所在，正确的推售原则会使本项目达到事半功倍的效果。中原建议推售原则为： 先易后难，快速消化，主次分明，扩大客源。四、 发售所必备条件检测以中原和发展商所达成的共识，本项目的物业定
9、位必是深圳市的顶级豪华居住物业，为了确保此形象，楼盘在开售前或在内部认购开始前，地盘的开象包装必须要完善，并体现物业的风格及特色。而在对外发售时（包括内部认购期），必须要充足准备销售工具和销售所需的资料，以免给客户留下不良的印象。 项目内部认购必备条件： 项目进行内部认购的目的主要是探测市场的反应，及时调整相关销售策略；另一方面，进行内部认购，可以积累部分客户，为项目正式发售时制造热烈的销售气氛。所以，一般的项目有必要在正式发售前先进行为期一星期至十天的内部认购活动。1 地盘包装完成 完成绿化工程；护土墙种植绿色爬藤植物；别墅样板房周边园林、泳池完工；大门至小区门路段整体绿化完工；2 宣传工具
10、制作完成包括楼书、宣传小册子、户外广告牌、路牌、展板、现场指示牌、软性和硬性报纸广告设计完成，电视广告杂志拍摄及制作完成。3 模型制作完成4 确定装修标准及设备标准包括室内和公共面积的装修标准，消防、通讯和保安系统。5 确定服务内容及会所设施确定物业管理服务内容，确定会所的生活和娱乐设施。6. 制定价格表及付款办法 确定项目别墅和公寓的价格，制定付款办法，印刷好认购书。7. 确定各类收费 如物业管理费、会所设施使用费、各类有偿服务费、入伙费等。8. 在物业资料完全确定的条件下，还须齐备项目的各种法律文件（如土地使用证、建设用地规划许可证、开工许可证、投资许可证、查丈报告等），特别是房地产预售许
11、可证或房地产销售许可证。对营业员进行培训，完成后便可开始进行内部认购。五、 营销活动指引在本项目开售前后，中原建议组织各类促销活动，力将本项目的特色充分宣传和吸引目标客户,现将活动的目的及大概内容罗列如下：（详细组织方式见第三部分之SP活动策略）营销活动作用消除客户顾虑具体1） 售楼处现场智能化系统演示2） 对隧道问题提出折衷解决方式开售前开售前吸引目标客户群具体1） 增加本楼盘的神圣感具体1） 开售前开售后销售后期第二部分 定价策略一、 别墅定价方法 目前市场上比较普遍采用，也较易操作的定价方法，为市场比较法，但由于本项目所处地区没有其它别墅项目，故中原建议用成本法计算本楼盘均价，再用市场比
12、较法（全市别墅项目）来修正价格，这样确定下来的价格，既能保证发展商的收益，也不至于偏离市场太远。二、 定价影响因素1 市场比较法用市场比较法评估项目均价时，中原会考虑如下一些因素，分别为：1） 推售时机2） 区位因素a. 环境 自然环境 生活环境 商业环境 升值潜力b. 交通 通达程度 道路状况c. 配套 文化设施 学校 生活配套3） 物业因素a. 规划户型 项目规模 小区规划（包括园林设计） 外观设计 楼间距（包括独立花园） 容积率 户型合理性b. 景观 开阔性 山景 水景 都市景观c. 设备 智能化 其它d. 小区配套 车位 活动场所 会所设施 设施档次e. 建筑指标 户内使用率 建材 装
13、修标准 工程进度4） 营销因素包括： 管理公司品牌 物业收费标准 物管服务内容 发展商品牌 代理商品牌 物业管理公司品牌 地盘包装 宣传效果2 成本法影响因素1） 地价2） 建筑安装成本3） 所缴税费4） 营销成本5） 开发周期6） 融资成本7） 管理费用8） 其它费用9） 不可预见费用 定价步骤1 比较法1） 选择比较楼盘及制定比较权重选择一批档次及开售时间较为类似的物业，收集各项资料，然后人为比较，并根据它们与本项目的可比性，分别制定出与本项目比较的权重。2） 拟定比较因素，并制定权重本项目与比较楼盘，将会在如上所述的影响因素之间进行比较，且根据项目的特性，制定不同的影响权重。3） 对比较
14、楼盘和评估楼盘进行评估4） 对其评估数进行处理，得出本项目均价2 成本法1） 根据上述影响因素，分别计算其成本。2） 将计算之成本的10%作为不可预见费。3） 根据深圳地产界所制定的最低利润率25%，拟定仙湖山庄之利润率40%，计算本项目之均价。三、 付款方式建议 不同的买家所希望的付款办法往往有所不同。为了照顾不同要求的买家，吸引不同的客户购买本项目，楼款的支付办法有必要设立多种，让买家选择。1） 一次性付款（95折）a. 签署认购书时付定金RMB￥100000b. 签署认购书后7天内签署正式买卖合同时付30%（含定金）c. 签署正式买卖合同后30天内付40%d. 签署正式买卖合同后90天内
15、付30%2） 即供银行按揭（98折）a. 签署认购书时付定金RMB￥100000b. 签署认购书后7天内签署正式买卖合同时付10%（含定金）c. 签署正式买卖合同后30天内付20%d. 签署正式买卖合同后30天内付20%3） 优惠银行按揭（照定价）a. 签署认购书时付定金RMB￥100000b. 签署认购书后7天内签署正式买卖合同时付10%（含定金）c. 签署正式买卖合同后30天内提供银行按揭70%d. 签署正式买卖合同后90天内付10%e. 签署正式买卖合同后180天内付10%第三部分 宣传推广计划一、 背景导入根据策划报告-市场调研报告的调查结果，深圳市早在八十年代中下期已有多个别墅物业供
16、应，如“怡景花园”等，由于当时非常缺少此类物业，无需任何营销手段很快被抢购一空，九十年代初，由于经济及房地产业的蓬勃发展，深圳的银湖片区、蛇口片区及华侨城等片区一时供应大量的优质别墅物业，由于当时房地产业仍处于初期，法律法规不健全的情况及各类投资热的带动，一度牵起别墅物业的炒买、炒卖现象，发展商也无需大力促销，很快销售完毕；及后，由于市场调整，大量别墅物业积压，销售遇到压力，各发展商才开始展开宣传推广活动，但由于各类原因，大部分别墅楼盘的推广力度一般较弱，令别墅物业的销售速度较为缓慢，如“青青山庄”、“颐园”和“龟山花园”等，在地盘现场毫无包装的情况下，开盘对外发售，在后期的推广活动当中，广告
17、宣传量极少，往往只靠口碑宣传，宣传速度太慢，从而令其销售速度过慢，目前仍有部分的存量。目前刚开始发售的别墅楼盘“银湖国际会议中心”，此项目从发售到现在，亦只出过一次的1/2版报纸广告，广告量极少，宣传力度不足，及项目的现场包装明显不足，令其目前的销售速度极慢（目前别墅未见成交）。二、 销售时机项目成功销售的关键，取决于项目本身的规划包装之外，选择销售时机亦是一个非常重要的因素，项目在天时、地利、人和三者结合的有利条件下推向市场，必能取得良好的成绩。由市场调研报告内容得知，深圳市自97年后缺少优质别墅物业供应，市场上已积聚了一定的需求量，仙湖山庄如果能够利用空间，必能事半功倍，据了解，深圳市下半
18、年将会有几个别墅物业推向市场，彼此间一定存在竞争关系，分散市场购买力，并且稍早时侯推向市场的物业，通过宣传，已在客户的心目中奠定了地位，及后推出的同类型物业，由于缺少先机，要能达到反客为主的目的，必须成倍的加大宣传力度，这样，会造成成本增加，甚至有时单靠宣传亦未必能达到理想效果，所以项目能够把握先机，抢在其它项目之前在市场上建立知名度，及早深入民心，先入为主，必对销售有利。早期银湖国际会议中心正式发售，以其绝版极佳的位置将价格定在20000元/M2以上，及其户型面积太大，总价达到1000万元以上，可算豪宅中的豪宅，客户层面非常狭窄，由于此项目的现场包装并不完善，销售手段无力等，未能有效吸引客户
19、购买，但起码会唤起有兴趣购买别墅的客户对市场上别墅物业关注，综合以上两方面的情况，以中原销售的经验，每年春节后3月下旬开始楼市进入回温的状态，直至12月中旬，市场恢复到准备过春节的平静，如此周而复始。中原建议加快准备工作的进程，确保项目能在2001年的中期5、6份时开盘。 三、 广告营销主线从仙湖山庄项目分析中可以看出本物业拥有众多的卖点，经过中原对卖点的升华及总结深化得出适合本物业的营销主线。建议本物业的营销主线为双线明暗进行宣传。即：明线以正面宣传为主，通过社会公共媒体着重宣传本物业“世外桃源”概念，以及背靠梧桐山森林公园的绿色环境，体现出物业神秘和稀有。 暗线以侧面宣传为主，四、 广告受
20、众分析根据目前掌握的市场情况分析，本项目的目标受众主要有两大来源：1 分布在深圳市及周边城市（镇）的部分居民，这类客户占受众的主要部分。客源主要有： 大企业及外资企业的金领阶层； 经商的部分私营业主； 外地有灰色收入在深消费人员 证券投资人士共同特征： 购房动机应是休闲度假、自用各占50%，年龄段在30-50岁之间，购房信息主要来源于公共媒体； 职业上没有什么共性，总体而言都是取得了一定成就，积累了部分或全部的购房资金。 简洁明了，富于煽动性的广告诉求易被接受。2 海外人士以及香港及经济发达地区的目标受众客源主要有： 港、澳及华侨，以渡假为主进行房地产投入的人士 经济发达地区人士以及具有特定背
21、景的人士。共同特征： 年龄较大，阅历丰富，重视生活的质量，信息来源于特殊传播途径； 更多看重深圳的环境条件、旅游资源等人文生活方式； 要求广告诉求详实并能够体现精神附加值。五、 广告诉求点1 广告形象策略运用 本物业的营销主题和目标客户的需求动向，决定本物业的广告不能沿用市场上的写实主义的广告路线。但过于唯美主义的利益诉求又容易使客户群体产生看不懂现象。因此建议以客户的角度展开利益的诉求，以一种推荐的方式向客户推出本物业的健康生活环境和休闲方式，描绘客户的利益点，激发其憧憬和拥有的冲动。建议广告形象以清晰、诚挚、友善、务实、专业的形象推广方式出现。2 诉求点（主题语） 主题口号语是房地产广告中
22、的标题广告词，它具有通俗易懂，有内涵、有个性，易在客户心中留下印象的特点，同时它也是物业的主要诉求点的一个浓缩概括和升华，所以通过主题口号语，突出楼盘形象，加强客户购买信心显得尢为必要。深圳最近两年销售业绩较好的楼盘都有一个很好的主题口号。如：东海花园身份象征，地位见证棕榈泉别墅希世难求，尊贵府邸田园居田园风光，养眼养身养心；舒适豪华，尽享尽善尽美建议本物业主题口号语为：1） 世外桃源翠林别墅人间乐园2） 在翠林别墅，休闲就是这样简单3） 六、 媒体选择项目推广的最佳途径是通过媒体宣传，针对本项目的性质较普通物业不同，针对的客户群体亦有着明显的差别，客户的生活方式、兴趣不同等，接触的媒体也不同
23、，所以仙湖山庄广告宣传选择的媒体亦与普通住宅推广所选择的媒体有所不同，并且本项目所选择的媒体当中，各类媒体应有所侧重，结合项目的营销策略，选择媒体为：1 报纸广告 以深圳特区报和深圳商报为考虑对象，二者均为深圳主要的报纸媒体，发行量大，接触客户群体较广，宣传速度相当快，但本项目别墅户型所针对的客户群体极少有时间阅读此类报纸，所以此类媒体对别墅客户而言，针对性不强，但对公寓客户而言，此媒体应为最重要的宣传工具，有见及此，报纸广告只要用作项目的发售讯息，公寓的形象推广及项目各个活动的讯息等，而别墅的形象推广应考虑采用其它有效的媒体。2 户外广告（路牌广告） 在项目针对的客户群体最有可能出现或经过的
24、地方树立广告牌，吸引目标客户的注意，中原建议选择以下地点发布户外广告。1） 深圳机场 目标客户因为事务或旅游而需经常乘坐飞机外出，深圳机场为必经之地，所以，在机场附近树立户外广告，亦是最有可能吸引客户注意的方法。2） 项目现场3） 银湖路口 众所周知，深圳市内超过一半的别墅是在银湖片区，聚居不少非富则贵的人士，如果在银湖路口设立一醒目的大型户外广告牌，使本项目将较快、较直接地接触目标客户的社交圈子，此举为项目最有效的宣传媒体之一。户外广告的内容以本项目的形象宣传为主，突出项目的特色，建议以上户外广告的发布时间均为一年以上。3 杂志广告1） 世界经理人文摘中国版，只在中国地区发行，针对的读者为各
25、类公司的经营者，决策人士为主，与本项目的目标客户非常相近，此杂志的发行量大，为月刊刊物。2） 南方航空杂志，此杂志为飞机上的读物，一般乘坐飞机的旅客均有机会阅读，接触目标客户的机会较大。3） 高尔夫球杂志针对高尔夫球爱好者，此部分人士亦为社会上的事业成功人士，商业巨子或高官，与本项目的目标客户社会层次相同，所以，在此杂志发布广告，同样能令本项目有机会接触目标客户。据知，阳光酒店十六楼的聚贤阁为消闲茶座，所到之士均为达官贵族，如果在此“阁”摆放小册子，将能达到理想效果。4 现场电视广告杂志 电视广告通过脱离时空的纯美画面的展示，代言人绘声绘色的配音解说，项目的卖点及优势可以得到最充分的表达，特别
26、是本项目，由于小区环境及智能化设置的优势在项目销售时未能充分发挥，客户凭空想象较为困难，极需借助电视广告的宣传效果，令客户对物业未来充满憧憬。所以中原建议应拍摄及制作10分钟的电视广告杂志，在售楼处内通过投影设备循环播放，加强宣传力度。5 其它媒体1） 网页广告：网页由中原公司协助发展商制作，发布在中原地产咨询网页上。（目前为免费服务）2） 珠宝、首饰袋名贵珠宝首饰店，即在珠宝首饰店里摆放本项目的宣传小册子，或和珠宝包装袋一起附送给客户。七、 媒体投放策略以上所建议的媒体当中，并不是所有的媒体都着重投放，而是根据项目的特点和各类媒体的功效，有选择的着重投放，以达到资源良好配置。1 媒体投放内容
27、 将报纸媒体用作本项目的每次发售讯息及公寓的形象推广，别墅部分的形象推广则采用杂志广告和户外广告，户外广告的发布内容以别墅的形象推广为主，稍带公寓的特点，所有杂志媒体均用作别墅的形象推广，其它媒体则以别墅和公寓的形象推广。2 媒体侧重选择 在以上所建议的媒体当中，中原建议优先选择户外广告，首先在客户心目中建立形象及在社会上建立知名度。项目发售时开始刊登杂志广告和报纸广告，报纸广告只发布开售信息，及后主要用作公寓的形象推广，杂志广告在项目开售时连续刊登三个月，确保广告效应得到最佳延续。3 阶段性选择媒体 在项目前期宣传推广时，以户外广告为主，通过软性宣传，首先在客户心目中建立形象，及在社会上建立
28、知名度，项目发售时开始刊登杂志广告和报纸广告，报纸广告只发布开售信息，及后主要用作公寓的形象推广，杂志广告在项目开售时连续刊登三个月，确保广告效应的连续性，达到最佳效果。八、 SP活动策略1 SP活动定义 SP活动，通常是指针对某项产品推出的以销售为最终目的的产品形象公关和产品让利促销活动的总称。房地产策划界通用的SP活动涵义，则是指营销过程中，为达成销售目标而展开的形象公关活动和让利为主要手段的促销活动，即为促进销售和配合品牌形象的塑造有目的地针对某一范围人群而举办的一些造势或促销活动。2 针对本物业的SP活动根据本物业的实际情况，建议本物业的SP活动分三阶段进行，即前期SP活动，中期SP活
29、动和后期SP活动。1） 前期SP活动 本阶段活动的主要形式是通过宣告式或通知性的社会性活动，吸引大众参加，认知本物业，本阶段要求参加者广泛，能提高物业知名度。 活动一：新闻发布会主题：21世纪喧嚣城市中能让您庇生隐市、独善其身的别墅 活动二：开盘剪彩典礼 活动三：1） 售楼处现场智能化系统建材功能演示 此活动旨在加强本项目的宣传，展示本项目的优点，让社会各界人士都能了解项目的优势，形成良好的口碑， 第一阶段的SP活动力求达到较轰动的效果，如果要达到这样预期的效果，需要各方面的良好配合和协作，如专家的演说、记者的采访。2） 中期SP活动 此阶段的SP活动主要为项目的促销策略，亦是整个营销活动的关
30、键时期，旨在吸引客户参观及购买。3） 后期SP活动 当项目销售到一定的程度后，预计半年时间后，原先的广告效果已不明显，项目也逐渐失去新鲜感，吸引力较弱，且所剩单位多为较差或价高单位，媒体宣传已未必产生良好的效果，所以后期的SP活动对促销剩余物业非常有帮助。此阶段需要制造新的卖点，在销售上保持热销的态势。 活动一：入伙活动庆典仪式通过活动来制造高潮，吸引消费者更多的注意力。 活动四：举办答谢酒会此活动旨在促销剩余单位，在项目现场举办露天酒会，邀请乐队或艺人演出，邀请业主和业主的朋友参加，通过业主推荐，使业主的朋友购买本项目。 以上各阶段的SP活动一旦确定，将在执行前制定详尽而完备的计划，并由专人负责以确保活动的顺利开展，以达到理想的效果。九、 广告投放计划由前部分的“背景导入”内容，深圳市大多数的别墅物业推广较为缺乏力度，而本项目要在市场上迅速建立知名度，必须加大力度，但又需强调资源良好配置，在达到理想效果的同时节省成本，所以，所有的投放计划需有步骤、有目的地进行。综合考虑市场因素、物业特色、营销手段和时间因素后，中原建议本项目的广告投放计划：1 杂志广告1） 世界经理人文摘此为月刊杂志，发行面为全国十多个大城市，发行量为每月108860份，针对读者为企业经营者或
