1、市场营销复习题市场营销复习题 一、市场：狭义是商品买卖双方进行交换的场所,领域。广义上是指商品交换关系的总和。 二、市场营销：是个人和集体通过创造、提供出售、并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的社会过程。 三、市场营销管理：选择目标市场，并通过创造、传播和传递更高的顾客价值来获得、保持和增加顾客的一门艺术和科学。 四、市场营销观念：以消费者为中心的观念。市场营销观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效的满足顾客需求。执行市场营销观念的企业称为市场营销导向企业。 五、生产观念：消费者总是接受任何他能买到并且买得起的产品，企业应集中
2、精力提高生产效率和扩大分销范围、增加产量、降低成本，“我们生产什么，就买什么” 六、 产品观念：认为消费者最喜欢高质量、高性能和具有某些特色的产品，因此，企业管理的核心实质是致力于生产优质产品，并不断精益求精 七、 推销观念：消费者有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者不会大量购买本企业的产品，因而营销管理的中心是积极销售和大力推广 八、 社会市场营销观念：生产经营不仅需要考虑消费者需要，还要考虑消费者，利益相关者和整个社会的长远利益。它强调要以实现消费者满意以及企业内外经营者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的和责任 九、市场营销管理的本质：需求管理 十、市场营销的观念：以消费者为中
3、心的观念，称为市场营销观念。其产品设计、生产、定价、分销和促销活动都是以消费者的需求为出发点 十一、市场营销的观念的中心：是满足消费者需求，进而实现企业的利润目标。 十二、市场营销管理哲学的核心：正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系 十三、市场营销相关概念：需要、欲望和需求的定义 需要：是指人们与生俱来的基本要求 欲望：是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会影响表现出来的对需要的特定追求 需求：是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望 十四、什么是顾客满意，什么是顾客让渡价值，什么是企业价值链?了解他们对企业营销有何意义 顾客满意，是指一件产品的绩效满足顾客期
4、望的程度。包括产品满意、服务满意和社会满意三个层次。菲利普科特勒认为，顾客满意“是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态”。亨利阿塞尔也认为，当商品的实际消费效果达到消费者的预期时，就导致了满意，否则，则会导致顾客不满意。 意义：使顾客满意，是企业赢得顾客、占有和扩大市场，提高效益的关键 顾客让渡价值，即为客户感知价值，是指企业转移的，顾客感受得到的实际价值。菲利普科特勒认为，“顾客让 渡价值”是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。 意义：充分认识顾客让渡价值的含义，对于指导工商企业如何在市场营销经营中全面设计和评估自己产品的价值，使顾客获得最大程
5、度的满意，进而提高企业竞争力具有重要意义 企业价值链，是指企业创造价值互不相同但有互相关联的经济活动的集合 。上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。 意义：根据企业价值链构成图，企业必须根据顾客价值和竞争要求，检查每项价值创造活动的成本和经营状况，寻求改进措施，做好协调工作，提高企业竞争力 十五、预期满意理论：认为顾客满意是消费者将产品可感知效果与自己的期望值相比较后所形成的心理感受状态。即消费者购买产品以后的满意程度取决于购前期望得到实现的程度。 十六、顾客满意对企业经营有哪些利益 较长期地效忠于公司 购买公司更多的新产品和提
6、高购买产品的等级 为公司及产品说好话，吸引新顾客 忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感 向公司提出产品或服务建议，有助于公司的进一步改善 由于交易惯例化而用于新顾客的服务成本低 十七、一个以质量为导向的企业，营销人员应发挥什么作用？ 在正确识别顾客的需要和要求时承担着重要责任； 将顾客的要求正确地传达给产品设计者； 确保顾客的订货正确而及时地得到满足； 检查顾客在有关如何使用产品方面是否得到了适当的指导、培训和技术性帮助； 在售后还必须与顾客保持接触，以确保他们的满意能持续下去； 应该收集顾客有关改进产品和服务方面的意见，并将其反映到公司各有关部门 十八、描述“BCG”矩阵和“GE”矩阵，如何进行
7、初步的投资组合规划 BCG矩阵：又称波士顿矩阵，是“市场成长率/市场占有率”矩阵。在矩阵中，纵坐标代表代表市场成长率，以年为单位，横坐标为相对市场占有率，表示各业务与其最大竞争者在市场占有率方面的相对差异。矩阵中圆圈代表企业所有战略单位或业务，圆心位置表示各单位市场成长率及相对占有率，圆圈面积表示各单位销售额大小 GE矩阵：也叫多因素投资组合矩阵，是分析战略业务单位前景、潜力和规划投资组合的常用方法。企业从市场吸引力和竞争能力两个方面，评估每个战略业务单位的现状和前景，每个战略单位都可以以两个分数提供的的坐标为圆心，勾画与其市场成正比的圆圈，并标出其市场占有率，还可在圆圈上画出相应的箭头，说明
8、该业务单位或业务下一步的努力方向和目标，分为九个区域，组成三种战略地带 规划：既要看现状，又要分析前景，企业要将目前的矩阵即战略现状和未来的矩阵即战略技术进行比较，从全局角度来考虑各单位未来应扮演的角色，并依据资源有效配置的原则决定投入，形成合适的投资和业务结构 十九、各举一例说明什么市场渗透、市场开发、产品开发和一体化成长战略？ 市场渗透:如促使现有顾客增加购买次数、数量，争取竞争者顾客“倒戈”，吸引新顾客使更多潜在顾客、从未使用该产品的人群购买。 市场开发：可在现有区域内寻找新的细分市场，也可进入新的市场区域。前者如小客车、投影机和摄像机，原来常以企事业单位为主要客户，现在纷纷进入消费者市
9、场，后者如电脑、手机等，销售从城市转向农村市场。 产品开发：向现有市场提供新产品或改进的产品，满足现有市场的不同需求，如推出带有影像拍摄和更多功能的手机。 一体化成长：如果一次业务所在的企业任有前途，企业也可考虑一体化成长，从后向、前向或水平方向发展新业务，通过更新整合供应链，从事与目前业务相关的新业务来提高效益。 二十、市场营销组合包括哪四个方面的要素？并事例说明市场营销组合的可控性和整体性？ 要素：产品、价格、地点（分销或渠道）、促销 可控性：使企业可以控制和运用的有关营销手段和因素构成，比如，企业可根据目标市场决定生产什么，制定什么价格，选择什么渠道，采用什么促销方式。 整体性：构成营销
10、组合的各种手段以及各个层次的因素，不是简单相加或拼凑，它们必须成为一个有机整体，在统一的目标指导下，相互配合，优势互补，追求大于局部功能之和的整体效应。 二十一、市场营销环境的含义：是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。 二十二、什么是恩格尔系数？ 什么是可任意支配收入？ 恩格尔系数：是食品支出占个人总支出的比例，是表示生活水平高低的一个指标。 其计算公式如下：除食物支出外，衣着、住房、日用必需品等的支出，也同样在不断增长的家庭收入或总支出中，所占比重上升一段时期后，呈递减趋势。 可任意支配收入：在个人可支配收入中，有相
11、当一部分要用来维持个人或家庭的生活以及支付其他必不可少的费用，只有在可支配收入中减去这部分维持生活的必需支出，才是个人可任意支配收入 二十三、从顾客作出购买决策的过程分析，企业在市场上主要有哪些竞争者？ 竞争者：欲望竞争者，属类竞争者，产品竞争者，品种竞争者，品牌竞争者 二十四、人口老龄化问题在大中城市日益突出，我国也将在21世纪步入老龄化社会，请列出这一变化所形成的三个方面的市场机会？ 市场机会： 出生率的下降，年轻夫妇有更多的闲暇时间，旅游业、娱乐业和在外用餐业市场将会发展； 老年人由于身体健康的原因，必然对医疗用品、药品、保健用品及营养用品有巨大的需求，形成老年医疗保健品市场； 由于家庭
12、结构的变化，人口抚养系数有加大的趋势，原来将子女直接照顾老年人的工作可能被社会化的老年赡养机构所代替，逐步形成老年人市场。 二十五、组织市场：是以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，是指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场 二十六、消费者市场:是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场 消费者市场特点：1.范围广 2.需求复杂 3.零星购买和经常购买 4.需求弹性大 5.非专家 购买 6.购买的流动性大 二十七、组织者市场相比消费者市场有哪些特点？影响生产者做出购买决策的人有哪几类？影响因素有那几个方面？ 特点：派生需求需求弹
13、性较小技术要求高，购买程序复杂顾客数目较小，购买规模较大 顾客的地理位置相对较为集中供需双方关系密切 影响生产者做出决策的人：发起者使用者影响者决策者批准者采购者信息控制者 影响因素：环境、经济、人际、个人、企业购买者。 二十八、影响消费者心理与购买行为的文化、社会、个人、心理的因素有哪些？并举例说明亚文化对消费者行为的影响。 主要因素：消费者个体因素，环境因素和企业市场营销因素 影响：不同地域的消费者在口味、生活方式及价值观上的差异明显，北方人喜欢待在家里，吃口味重的食品；南方人喜欢吃甜食，例如肯德基推出了牛肉汉堡，但某些地区不吃牛肉，就不会在那些地方推行 二十九、相关群体：也称为参考群体或
14、参照群体，指一个人在认知、情感的形成过作为参照标准的 某个人或某些人的集合 相关群体类型：接触类型、组织类型、吸引力、成员资格。 相关群体影响： 示范性：相关群体为消费者展示新的行为模式和生活方式。 仿效性：相关群体的消费行为会引起消费者仿效的欲望，影响消费者对某种商品的态度和选择。 一致性：相关群体的仿效作用促使消费者的购买行为趋于某种一致化。 三十、简述马斯洛需要层次理论。 安全需要，包括心理上与物质上的安全保障； 社会需要，人是社会的一员，需要友谊和群体的归属感，人际交往需要彼此同情、互助和赞许； 尊重需要，包括需求受到别人的尊重和自己具有内在的自尊心； 自我实现需要，指通过自己的努力，
15、实现自己对生活的期望。 三十一、消费者渠道：个人来源家庭、朋友、邻居等 商业来源广告、销售人员、包装等 公共来源大众媒体、消费者权益保护机构等 经济来源接触、检查及使用产品等 消费者特点：最有影响力的 信息的主要来源 可信度较高 最为真切 三十二、市场潜量:当营销费用超过一定水平后，就不能进一步促进需求，市场需求所达到的极限值，成为市场潜量 三十七、影响定价的主要因素：1.定价目标 2.产品成本 3.市场需求 4.竞争者的产品和价格 5.政府的政策法规。 定价目标的类型：1.维持生存 2.当期利润最大化 3.市场占有率最大化 4.产品质量最大化 定价的基本策略：1 折扣定价策略：企业为了鼓励顾
16、客及早付清货款、大量购买、淡季购买，可酌情降低基础价格，这种价格调整叫价格折扣。 折扣的主要类型：现金折扣。是企业给及时付清的消费者的一种减价 数量折扣。是企业给大量购买某种产品的顾客的一种减价，以鼓励多买。 功能折扣，也叫贸易折扣。是制造商给批发商或零售商的一种额外折扣，促使他们执行某种营销功能 季节折扣。是企业给购买过季商品或服务的顾客的减价。 价格折扣。有以旧换新折让和促销折让等。 三十三、目标市场营销战略 STP理论：市场是一个综合体，是多层次、多元化的的消费需求集合体，任何企业都无法满足所有的需求，企业应该根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成的消费群，即若干子市场。这就是市场细分。企业可以根据自身战略和产品情况从子市场中选取有一定规模和发展前景，并且符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。随后，企业需要将产品定位在目标消费者所偏好的位置上，并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息，让他们注意到品牌，并感知到这
