1、电信业务师复习资料1. “信息化”的概念源于20 世纪60 年代的日本.最初是日本学者梅棹忠夫从社会产业结构演进的角度提出来的2. 20 世纪90 年代初.为了在世界经济发展中始终占领先机.美国克林顿政府提出“国家信息基础设施建设”计划3. 信息化.一方面是指信息作为超越传统资源概念的一种新资源.得到非常广泛的应用.另一方面是指信息技术产业的高速发展.信息咨询服务业的高度发达和完善。4. 企业信息化.是国民经济信息化和社会信息化的基础和核心。企业信息化是指企业在生产经营活动中广泛地应用信息和信息通信技术.不断提高生产经营活动效率的过程。5. 产业信息化.是指传统产业.包括农业、工业、服务业等在
2、内的生产、管理等各个环节广泛应用信息技术.开发和利用信息资源.建立信息库和网络.实现资源优化和重组.促进产业结构合理化.从而实现产业升级换代的过程。6. 国民经济信息化.是指经济生活逐步实现信息化的过程.是指在国民经济各个产业信息化的基础上实现整个国民经济大系统内统一的信息利用、信息沟通和信息流动。7. 社会信息化.是指在经济生活全面信息化的进程中.人类社会生活中的其他领域也逐步利用先进的信息技术.建立起各种信息网络.同时大力开发有关人们日常生活的信息内容.不断丰富人们的精神文化生活.提升生活质量的过程。8. 电信业是社会信息化的基础.电信业是信息产业的重要组成部分。9. 现代化的通信网络.包
3、括电信骨干网、城域网和接入网等网络基础设施是全社会整个信息网络正常运行的基础.为信息时代的人们提供了一个可以任意纵横驰骋的大平台10. 市场结构.是指某一市场中各种要素之间的内在联系及其特征。11. 市场结构的4 种类.完全竞争的市场结构、完全垄断的市场结构、寡头垄断市场结构、垄断竞争市场结构。12. 决定市场结构的3 因素.市场集中度、产品差别化、进入和退出壁垒13. 产品差别化是一种有效的非价格竞争手段14. 在影响市场结构的众多因素中.市场进入和退出壁垒是与市场集中度和产品差别化并列的一个重要因素。15. 界定企业竞争对手有4 层.品牌竞争、行业竞争、一般竞争、广义竞争。16. 广义竞争
4、:把为争取同一笔资金而提供不同产品的企业视为广义竞争着者。17. 通过SWOT 分析,可以知道竞争者的优势、劣势、机会和威胁。18. 竞争战略的制定者是各事业部或子公司的经理。19. 3 种基本竞争战略.总成本领先战略、产品差异化战略、目标聚集战略。20. 按市场地位划分的竞争战略4 种.市场领先者的竞争战略、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者。21. 第二章22. 市场划分为两大基本类型.消费者市场和组织类商业市场。市场的本质.存在某种未满足需求的消费者。消费者的需要和欲望经常言行不一致。23. 社会阶层是具有相对的同质性和持久性的群体。24. 购买决策也受其个人特征和心理因素的影响。个人特
5、征因素主要包括年龄、职业、经济环境、生活方式、个性以及自我概念.心理因素则主要有5 个动机、知觉、归因、学习以及信念和态度。25. 家庭4 种类型.核心家庭、主干家庭、联合家庭、其他类型家庭。26. 购买过程的5 个阶段.需要确认、信息收集、可供选择方案的评估、购买决策、购买后的行为。27. 组织类市场.商业市场、事业机构、政府市场。28. 购买情形主要有3 种类别:直接重复购买.调整后再购买.新任务。新任务局面是商业营销者面临的最大机会和挑战。29. 购买中心.从事购买组织中的决策制定的单位或个人。30. 影响消费者购买行为的主要4 因素.文化因素.文化.亚文化.社会阶层.、社会因素.参照群
6、体.家庭.角色与地位.、个人因素.年龄.职业.经济状况.生活方式.个性.、心理因素.动机.知觉.学习.信念与态度.。31. 影响商业购买者的主要因素.环境因素.主要需求水平.经济形式.资金成本.供应条件.技术进步.政治.竞争性.、组织因素.目标.政策.程序.组织机构.系统.、人际关系因素.权威.地位.同感.说服力.、个人因素.年龄.教育.职位.个性.对风险的态度.。32. 政府机构与消费者和商业购买者一样.政府购买也要受到环境的、组织性的、人际关系的和个人因素的影响33. 第三章34. 营销调研.指对与营销决策相关的数据进行计划、收集和分析并与管理者沟通分析结果的过程。35. 营销调研的7 种
7、使用范围.市场研究、消费者行为研究、品牌或企业形象研究、消费者满意度研究、产品研究、广告研究、营销环境研究。36. 有效的营销调研包括5 个步骤.确定问题和研究目标、设计调研方案、收集信息、分析信息、提出结论。37. 市场研究人员能得到的信息有第一手资料和第二手资料.第一手资料是指专为特定的研究目的而收集的资料。第二手资料是指那些因其他目的而收集的资料。38. 营销调研的最后一步.调研人员必须准备报告.并向管理层沟通结论和建议39. 在花费了时间、精力和资金开展营销调研并准备报告后.重要的是付诸实施。40. 每个调研问题都有一定的独特性。41. 营销调研3 种类型.探测性、描述性、因果性。42
8、. 统计预测.是以统计资料为基础.根据事物的内在联系和发展规律.运用统计方法.推测研究对象在未来可能出现的趋势和达到的水平。43. 统计预测的方法.可分为定性预测和定量预测两种。44. 第四章45. 分析市场机会.包括分析影响企业市场营销的环境、分析消费者市场及其购买行为、分析商业市场及其购买决策等46. 宏观环境因素包括:人口经济环境、政策法律环境、技术自然环境、社会文化环境。47. 微观环境由供应商、营销渠道、竞争对手、公众、目标消费者等外部力量以及企业内部的环境力量组成.这些力量与企业形成协作、竞争、服务、监督的关系.直接影响着企业服务目标市场的能力。48. 市场细分.是指营销者根据客户
9、之间需求的差异性.把一个整体市场划分为若干个消费者群.称为子市场.的市场分类过程。每个子市场都具有相同或相似的需求特性。49. 选择目标市场.是指企业通过对每个细分市场的吸引力程度进行评估.来选择进入一个或多个细分市场。50. 企业选择的目标市场.应是有利于企业创造最大客户价值并能将这种价值保持一段时间的细分市场。资源有限的企业一般选择只服务于一个或几个特殊的细分市场.这种战略虽限制了销售量.但很能赢利.51. 市场定位.是指企业为了使自己的产品能在消费者心目中占据清晰、特别和理想的位置而进行的一系列活动。52. .4PS .营销组合方案.产品、价格、渠道、促销.实施目标市场营销策略.在满足目
10、标消费者需要的同时获得满意的利润。53. 营销组合.指企业根据目标市场的需求特点.将各种可能的市场营销策略和手段有机的结合起来.组成一个系统化的整体策略.从而达到实现企业的经营目标并取得最佳的经济效益的目的。54. 管理市场营销活动包括4 项基本管理职能.分析、计划、实施、控制55. 电信运营企业只有强大的营销能力.才会使对手无法模仿的。56. 精确营销.以科学管理为基础.以消费者洞察为手段.恰当而贴切地对进行细分.并采取精耕细作式的营销操作方式.将市场做深做透.进而获得预期效益的营销方式。57. 精确营销的核心是“以客户为中心”。聚焦客户的主要原因.争取新客户.维系老客户。58. 聚焦客户.
11、以客户为中心.整合出“接入十应用”的多种产品.不同的目标用户群使用不同的宣传单页.套以用户喜好的颜色和图案.配以针对性的促销礼品.通过相应的传播渠道.学生用户通过学校电台和网站.工薪阶层通过公交移动电视.公务员通过政府报刊. 59. 精确营销的合作与整合.真正要聚焦用户需求.实现全面精确营销.电信行业的运营必须强调面向消费者的整体解决方案。60. 电信精确营销框架的三大要素.策略、流程、技术.技术承担了一个更为关键的角色。61. 交叉销售的核心.是向客户销售多种相关的服务或产品。62. 交叉销售的兴起是多种因素共同作用的结果.市场供求力量在发生着巨大的变化.随着市场由卖方市场向买方市场转变.企
12、业以客户为导向、以市场为导向的呼声越来越高。激烈的市场竞争导致了企业营销战略的改变。各种新技术的出现和应用使得对客户进行深入了解和精确分析成为可能。63. 交叉销售的5 个要点.交叉销售是客户导向的一种商业策略。交叉销售并不是一种将客户还没有购买的本企业的产品推销给客户的方法.而是一种通过发现客户的多种相关需求并满足其多种需求的营销策略。交叉销售的实施对象是企业的现有客户。交叉销售从横向角度和纵向角度两个维度开发市场。从更深层的角度来讲.交叉销售不仅是一种营销策略.还是一种营销理念或称营销哲学。从交叉销售的实质来说.它是客户资源在各产品及服务间的共享.是在拥有一定市场资源的情况下向自己客户进行
13、推广的手段.是一种发掘客户多种需求.并满足它的营销方式.是一种从横向角度开发产品市场的销售技术。64. 交叉销售的4 种优点.成功率高销售成本低增强客户忠诚度增加利润65. 升级销售.让客户购买更高价格的商品为目标的营销策略。升级销售也可以理解为追加销售.升级销售的过程也是客户关系维护的过程。66. 升级销售区别于其他营销方式的主要特点1、目标客户选择更精确.2、强调与客户的关系。3、激励客户立即反应4、营销战略的隐蔽性5、关注客户终生价值和长期沟通。67. 交叉销售与升级销售的关系.他们之间在基本原则上是容易识别的.但在碰到具体产品时.有时也难以区分。他们都是建立在双赢原则的基础之上的.他们
14、作为两个同义词.实际上这是提高销售业绩的纵向及横向的两条不同思路。68. 电信行业适合交叉销售与升级销售.1.电信服务消费的多样性和电信运营企业提供服务的多样性为电信业开展交叉销售和升级销售提供了可能。.2.电信业数据库管理较为完善.拥有较为完整客户资料.这为开展交叉销售和升级销售提升了技术支持。69. 精确营销实现电信业交叉销售时也要注意外部环境因素。70. 电信运营企业升级销售可以实现的利益.1.从企业追求的目标来看.保持并提升企业的赢利水平.2.从客户关系管理来看.提高在网用户的稳定性.3.从调整用户结构来看.减缓电信运营企业ARPU 值和MOU 的下降速度.4.实行对大客户倾斜的政策.
15、提高大客户的忠诚度.5.从竞争策略的角度来看.提高电信运营企业在价格竞争方面的能力.6.从市场可操作性来看.提高用户的让渡价值。71. 评估交叉销售和升级销售的关键指标主要有.利润指标、客户流失率、客户满意度、客户忠诚度。72. 强化客户关系管理.对电信业务师而言.关键不是缺少交叉销售的机会.而是缺少发现并把握交叉销售机会的敏感性。73. 第五章74. 品牌.是一种错综复杂的象征.它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象.以及自身的经验而有所界定。75. 所有的商标都是品牌.但品牌不一定都是商标。商标在我国是采用注册在先原则76. 一个品牌
16、一般能表达6 层意思.属性、利益、价值、文化、个性、使用者77. 品牌是个复杂的符号。78. 品牌对企业的作用.有利于广告宣传和产品陈列有利于保持和扩大市场占有率有助于减少价格弹性有助于产品组合扩张有利于维护企业的正当权益有利于企业接受社会监督.提高产品质量。79. 品牌测试内容分为五大项.品牌知名度、品牌忠诚度、品牌联想、品牌认知度、法律资产.如商标权.80. 品牌营销.从高层次上把企业的形象、知名度、良好的信誉等展示给消费者或者客户.从而在客户和消费者的心目中形成对企业的产品或者服务品牌形象。81. 我国电信企业品牌5 种类别.企业品牌、技术品牌、业务品牌、服务品牌、客户品牌82. 品牌化
17、.是有关品牌策略的第一个决策.就是要决定该产品是否需要品牌。83. 电信市场品牌营销第二阶段是以某一类业务、产品或服务为品牌基础。84. 品牌使用者策略.企业决定自己的产品需要品牌后.还要进一步对品牌归属问题做出决策。85. 统一品牌.即企业将所生产的全部产品都统一使用一个品牌名称。分类统一品牌.不同的产品采用不同的品牌。86. 四种品牌策略.产品线扩展策略、品牌扩展策略、多品牌策略、新品牌和品牌再定位策略87. 产品线扩展策略.是指企业在现有产品线中增加新的产品项目.如新功能、新包装、新价格等. 并以同样的品牌名称推出。88. 品牌扩展策略.又称品牌延伸策略.是指企业利用其已有的成功品牌名称
18、的声誉来推出新产品或改良产品。89. 多品牌策略.是指同一企业在同一产品上设立两个或两个以上的相互竞争的品牌。90. 新品牌.是指为某一个新产品类别设立一个新的品牌名称。91. 电信企业品牌价值建设.1 打造品牌知名度、2 提高品牌美誉度、3 提升品牌价值。92. 品牌知名度.是目标消费者对品牌名称及其所属产品类别的知晓程度。93. 品牌美誉度.反映消费者对该品牌价值的认定程度.它是形成消费者忠诚度的重要因素。提高品牌美誉度需要在每一个服务的节点上加以重视。94. 如果品牌频繁地变化.客户就会感到迷惑。95. 谁的品牌运作能力强.意味着谁就能够避开残酷的价格竞争.而引领电信行业竞争的潮流。核心
19、价值是品牌的终极追求。96. 品牌定位.包括品牌的价值定位和形象定位。97. 3 种营销理念.蓝海战略.长尾理论.绿色营销。98. “红海”就是充满血腥竞争的已知市场空间.“蓝海”就是尚未开发的新的市场空间。99. 事件营销成功的四个要素.重要性、接近性、显著性、趣味性.类本身就有天生的好奇心或者称之为新闻欲本能。100. 蓝海战略.考虑的是如何创造需求.突破竞争.是以创新为中心的战略.强调的是寻找或开创无人竞争的、全新的市场空间与商机.即通过开发新的思维来创造新的改变。101. 通过对谁应该成为目标买方的常规定义提出质疑.企业可以发现开启价值的根本性途径。102. 通过跨越时间看市场将今天市
20、场所提供的价值转移到明天的市场可能提供的价值103. 跨越常规竞争看市场.能使人明白该如何采取改变常规的战略行动来重建已有市场的边界而开创蓝海。104. “二八原则”是19 世纪末20 世纪初意大利经济学家帕累托发现的。他发现.任何一组事物中.最重要的只占其中一小部分.约20% .其余80% 尽管是多数.却是次要的.这就是二八原则。流传最广的说法是.80% 的收入来源于20% 的客户。105. 可以把长尾理论浓缩为简单的一句话:人们的文化和经济重心正在加速转移.从需求曲线头部的少数大热门(主流产品和市场)转向需求曲线尾部的大量利基产品和市场106. 长尾的3 种力量.第一种力量是生产工具的普及
21、.2.第二种力量就是通过普及传播工具降低消费的成本.3.第三种力量就是联结供给与需求107. 某些成本是非货币性的.如时间浪费、争论、错误的时机或迷惑之处。其他一些成本则是明码实价的.比如错误的购买.或是因为没有找到更便宜的选择而被迫高价购买。只要人们能更容易地找到价格和产品本身都让自己满意的产品.人们的搜索成本就降低了。108. 生产工具普及使生产者的队伍急剧壮大.超高效的数字经济学创造了新的市场和新的交流中心.最终.利用群体智慧联络供给与需求的能力带来了崭新的推荐和营销方式.本质上扮演了新时尚领军人的角色。109. 降低获得利基产品的成本.获得利基产品的成本降低的原因通常与长尾的3 种强大
22、力量有关。110. 绿色营销.是指企业适应可持续发展的需要.在经营战略的制定、市场细分与目标市场选择、产品的生产、定价、分销、促销过程中注重个人利益与社会整体利益的统一.运用科学的手段.在环境保护的基础上取得企业利益的一系列经营活动。111. 环境保护.是企业开展绿色营销活动的最直接和最深层次的原因。112. 绿色营销的特点.综合性、统一性、无差别性、双向性。113. 第七章114. 管理的定义.指在特定环境下对组织所拥有的资源进行有效的计划、组织、领导和控制.以实现既定的组织目标的过程。115. 从这个定义可以引申出4 层含义:管理是服务于组织目标实现的一种有意识、有目的的活动.管理的过程是
23、由一系列相互关联、连续进行的工作活动构成的.管理工作的有效性可从效率和效果两个方面来判断.效率讲的是“正确地做事”.效果讲的是“做正确的事”.管理工作是在一定环境条件下开展的.环境既提供了机遇和机会.也构成了挑战和威胁116. 管理的4 种职能.计划、组织、领导、控制。这四大职能间存在某种逻辑上的先后顺序关系。即这些职能通常是按照“先计划.再组织.然后领导.最后控制”的顺序发生。计划是管理的首要职能。117. 目标管理的5 个特性.分别是具体的、可衡量的、可达到的、相关的、基于时间的。简称SMART 原则。118. 目标管理的3 个步骤.计划、执行、评估119. 流程.是一组能够一起为客户创造
24、价值的相互关联的活动进程(跨越部门的业务行程)。120. 流程包括六大要素.即输入的资源、活动、活动的相互作用(结构)、输出的结果、客户和价值121. 流程具有如下6 个特点.目标性、内在性、整体性、动态性、层次性、结构性122. 第八章123. 商务谈判准备工作.确定谈判目标、谈判背景调查、谈判组织准备、谈判计划的制订124. 谈判目标分为3 个层次.(1) 最低限度目标(2) 可以接受的目标(3) 最高期望目标125. 制定计划的3 点要求.简明扼要、具体、灵活。126. 商务谈判过程.开局阶段、报价阶段、磋商阶段、结束阶段127. 开局阶段主要有3 项基本任务.具体问题的说明、建立适当的
25、谈判气氛、开场陈述128. 谈判的开局策略.(1) 协商式(2) 一致式(3) 保留式(4) 坦诚式(5) 慎重式(6) 进攻式(7)挑剔式(8)先声夺人129. 商务谈判报价策略.1.报价起点策略、.2.报价时机策略.3.报价表达策略、.4. 报价差别策略.5.报价对比策略.6.报价分割策略130. 价格解释的原则是.有理、有利、有节.其具体技巧主要有.有问必答、不问则不答、避实就虚、能言勿书。131. 谈判结束的方式3 种.成交、破裂、中止132. 结束阶段的策略5 种.期限策略、优惠策略、行动策略、提出细节、暗示结束。133. 平等地位的谈判策略.抛砖引玉、避免争论、声东击西。被动地位的
26、谈判策略.沉默、忍耐、多听、迂回。主动地位的谈判策略.先苦后甜、以战取胜134. 制造僵局策略.人为地制造僵局.并把僵局作为一种威胁对方的策略.会有利于己方的谈判。135. “搅和”策略.“搅和”就是要打破原有的秩序.把要讨论的议题搅在一起.将事情弄得复杂化。通过搅和形成僵局.或促使对方在困惑时犯错误.或借此机会反悔已经答应的让步.有时候还可以趁机试探对方在压力下保持机智的能力。136. 出其不意策略.在谈判过程中.突然改变谈判的方法、观点或提议.使对对为之惊奇或震惊.从而软化对方立场.施加某种压力的策略.就是出其不意策略137. 第九章138. 新产品开发策划步骤.1 提出目标.创意搜集.2
27、 创意甄选.3 商业分析.4 产品实体开发和试销.理解度可以用问卷的形式加以测定。139. 新产品的市场扩散.是指新产品正式进入市场后为广大消费者所采用的过程140. 消费者接受新产品的规律5 个重要阶段:认知一兴趣一评价一试用一正式采用。141. 由于社会地位、消费心理、产品价值观、个人性格等多种因素的影响制约.客户对新产品接受快慢程度不同。142. 早期采用者对新产品的扩散有着决定性的影响。143. 必须指出的是.成功地辨认创新采用者并非易事.因为有些人在某方面为创新采用者.而在另一方面却可能是落后采用者.判断.144. 编制营销策划书的原则.1.逻辑思维2.简洁朴实3.创意新颖4.可操作
28、145. 第十章146. 营销活动.是指企业在特有的目标市场中.为迅速地刺激需求和鼓励消费而采取的策略147. 对于像折价、赠送等办法.一些努力维护其产品高品质、高档次形象的企业不会轻易使用.至少不会过度使用。148. 营销活动的恶性循环.销售促进、消费者怀疑、消费者不购买、产品积压149. 营销活动的良性循环.销售促进、冲击消费者、消费者依赖、竞争预测150. 营销活动策略共6 项内容的制定.包含营销活动目标的确定、营销活动工具的选择、营销活动规模的确定、营销活动媒介的确定、营销活动时间及时机的确定、营销活动预算的确定151. What. 营销活动做些什么.攻心为上因时制宜节日特色量体裁衣1
29、52. 企业营销的3 种境界.三流活动卖产品.二流活动推品牌.一流的活动讲文化。153. 四大基本营销活动手段.营销活动、人员推销、广告、公共关系154. 会议组织的5 项原则.专业原则、平衡原则、分工原则、扁平原则、制度原则155. 策划书的步骤.活动目的、活动主题、时间地点、活动内容、现场布局、营造气氛。156. 第十一章157. 大客户的战略营销过程中.划分为6 个阶段是.访问前的研究、对客户的事先引导、制定项目计划、探讨项目实施的方法、投标、客户服务。158. 投标.1. 认真应标2. 准备报价3. 按时交标4. 成功谈判.获得订单159. 电信大客户战略营销的三个关键点.掌握战略营销
30、的六个要素、掌握客户的真正需求、学会和企业关键决策者打交道。160. 第十二章161. 团队.由一群有着共同愿望、共同工作目标和态度.并附有共同责任的成员所组成的集合体162. 团队的5 个构成要素.(1) 目标(2) 人.在人员选择方面要考虑人员的能力如何.技能是否互补.人员的经验如何。(3) 定位.包含两层意思:团队的定位.个体的定位。(4) 权限(5) 计划163. 团队.是一个动态的过程.领导者需要随时进行决策.没有目标的团队只会走一步看一步.出于投机和侥幸的不确定状态中。164. 设定目标的窍门“四要、四不要”.要使用精确的描述性语言.要使用积极的动词.要具体明确.要使用简单有意义的
31、衡量标准。不要使用形容词和副词.不要使用被动词了解.熟悉等.不要泛泛而谈.不要使用一些模糊的衡量标准。165. 激励.就是组织通过设计适当的外部奖酬形式和工作环境.以一定的行为规范和惩罚性措施.借助信息沟通.来激发、引导、保持和规划组织成员的行为.以有效的实现组织及其成员个人目标的系统活动。激励是一种驱动力或者诱发力166. 激励政策第四类IV 型人的特点.低热情、高能力。这类人是因为对自己的职位和前程没有明确目标才会这样的。167. 冲突.企业组织中的成员在交往中产生意见分歧.出现争论、对抗.导致彼此间关系紧张。168. 有效处理冲突的5 种策略.竞争策略、回避策略、合作策略、顺应策略、妥协策略169. 销售队伍的作用.(1) 传播信息.直接沟通(2) 推荐产品.达成交易(3)
