1、企业外贸业务流程出口前准备目标市场选择 目标市场选择标准目标市场模式选择目标市场策略选择客户资信调查的途径客户资信调查客户关系建立的途径洽谈阶段接受还盘发盘询盘合同签订合同的形式外贸合同基本内容合同履行“免抵退税”出口退税制单结汇投保报关报验改证审证催证租船订舱备货出口前准备目标市场选择尽管国际市场竞争日益激烈，但不充分竞争仍应是引导商品和资本在不同国家与地区之间流动的主动因。国际企业在国际经营中，如何面对海外纷繁复杂的市场环境，寻求市场机会，以尽可能少的风险、尽可能高的投资回报，成功开拓海外市场，其首要问题是选择正确的目标市场。目标市场的选择需借助于必要的市场调研，并在大量信息的整理、分析基
2、础上进行市场的宏观细分与微观细分，而后才能作出目标市场决策。 1国际营销调研 所谓国际营销调研，就是系统地收集、记录和分析国际市场信息，以使国际企业能正确认识市场环境、评价企业自身行为，为其国际营销决策提供充分依据。国际经营相比国内经营往往风险大、涉及资金多，一旦决策失误，损失也更大，因此营销要求掌握的信息要更充分、更及时、更准确。同时，国际营销决策所需要的信息与国内营销所需要信息会有差异，如选择何种方式进入国际市场，对产品设计与品牌应作怎样的修改。等等，这些决策的作出需要国际营销调研提供信息支持。此外，国际营销调研比国内调研可能更困难、更复杂，这是因为有些信息在国内很容易得到。在国外却难以获
3、得甚至根本不可能获得，尤其是发展中国家常常缺乏必要的、可靠的统计资料；由于统计方法、统计时间的差异以及汇率的变动，、所获得信息往往缺乏国与国之间的可比性；营销调研的方法也需要因国别、地区环境不同而不同，其成本当然也远远高于国内调研；如果跨国企业需要在多国市场上进行同一内容的调研，则调研的组织工作更会复杂。 国际营销调研主要有案头调研和实地调研两种，案头调研是为了获取第二手资料，它一方面可以经济地获取许多有价值的信息，另一方面也可为国外实地调研打下基础。其信息来源主要有：国际企业本身信息系统，调研者案卷，各国政府机构及其驻外使领馆，国际组织，如联合国、世界银行、国际货币基金组织、经济合作与发展组
4、织等，国内外行业协会，各国金融机构，国际交易会、博览会、展销会，国际商业刊物，海内外市场调研公司、消费者组织等等。实地调研是为了获取案头调研所无法取得的第一手资料，其方法有访问法，包括面谈访问、电话访问、邮寄调查、计算机访问、投影法等；观察法，包括直接观察、仪器观察、实际痕迹测量等；实验法，这通常在某一种商品需改变设计、包装、价格、促销手段时予以应用。 国际营销调研中总会遇到一些国内调研时不会碰到的问题，首先是问卷的准确翻译问题，其次在有些文化背景下一些被调查的对象可能不愿意与陌生人交流，或不愿透露其真实情况，第三在一些发展中国家缺乏必要的基础设施支持，如邮电通讯系统效率低、普及率低，缺少有资
5、格的市场调研公司协助在当地调研等。要解决这些问题必须重视取得当地专家的帮助，并加强对调研人员的培训，问卷翻译可采用循环翻译方法以确证其准确性。 2国际市场细分 国际市场细分具有两个层次的含义，即宏观细分与微观细分。 宏观细分是要决定在世界市场上应选择哪个国家或地区作为拟进入的市场。这就需要根据一定的标准将整个世界市场划分为若干子市场，每一个子市场具有基本相同的营销环境，企业可以选择某一组或某几个国家作为目标市场。加拿大马西一弗格森公司是专业生产农业机械的公司，50年代末，它即将世界农机市场划分为北美与非北美两大市场，并将其业务重点放在非北美市场，结果由于避免了与其它几个农机行业巨人如福特汽车公
6、司、迪尔公司、国际收割机公司的直接竞争而取得成功，在非北美市场上获得较高的市场份额并持续盈利。国际市场宏观细分的标准有地理标准、经济标准、文化标准和组合法。地理标准是宏观细分最常用的标准，这是因为地理上接近易于跨国公司进行国际业务管理，同时处于同一地理区域的各国具有相似的文化背景。特别是第二次世界大战后，区域性贸易和经济上一体化发展迅速从而使地理接近的市场更可能具有同质性。当然这一标准并不总是可行的。所谓组合法是以国家潜量、竞争力、风险三个方面来综合分析世界各国市场，以选择潜量大、企业竞争力强、市场风险小的国家作为目标市场。 微细细分类似于国内市场细分，即当企业决定进入某一海外市场后，它会发现
7、当地市场顾客需求仍有差异，需进一步细分成若干市场，以期选择其中之一或几个子市场为目标市场。这种一国之内的细分标准即是由市场细分标准、消费品市场有地理环境、人口状观、消费者心理、购买情况四大标准，工业品市场有地理环境、用户状况、需求特点和购买行为四大标准。 3国际市场选择 国际市场营销中选择目标市场有两层含义：一是基于宏观细分基础上，在众多国家选择某个或某几个作为目标市场；二是通过微观细分，在一国众多的子市场中选择某个或某些作为目标市场，其选择策略即为无差异营销策略，差异性营销策略和集中性营销策略。出口前准备-目标市场选择标准目标市场就是企业决定要进入的市场。企业在对整体市场进行细分之后，要对各
8、细分市场进行评估，然后根据细分市场的市场潜力、竞争状况、本企业资源条件等多种因素决定把哪一个或哪几个细分市场作为目标市场。一般而言，企业考虑进入的目标市场，应符-合以下标准或条件： （一）有一定的规模和发展潜力。 企业进入某一市场是期望能够有利可图，如果市场规模狭小或者趋于萎缩状态，企业进入后难以获得发展，此时，应审慎考虑，不宜轻易进入。当然， 企业也不宜以市场吸引力作为唯一取舍，特别是应力求避免多数谬误，即与竞争企业遵循同一思维逻辑，将规模最大、吸引力最大的市场作为目标市场。大家共同争夺同一个顾客群的结果是，造成过度竞争和社会资源的无端浪费，同时使消费者的一些本应得到满足的需求遭受冷落和忽视
9、。现在国内很多企业动辄将城市尤其是大中城市作为其首选市场，而对小城镇和农村市场不屑一顾，很可能就步入?quot;多数谬误的误区，如果转换一下思维角度， 一些目前经营尚不理想的企业说不定会出现柳暗花明的局面。 （二）细分市场结构的吸引力。 细分市场可能具备理想的规模和发展特征，然而从赢利的观点来看，它未必有吸引力。波特认为有5种力量决定整个市场或其中任何一个细分市场的长期的内在吸引力。这5个 群体是：同行业竞争者、潜在的新参加的竞争者、替代产品、购买者和供应商。他们具有如下5种威胁性： 1细分市场内激烈竞争的威胁：如果某个细分市场已经有了众多的、强大的或者竞争意识强烈的竞争者，那么该细分市场就会
10、失去吸引力。如果出现该细分市场处于稳定或者衰退，生产能力不断大幅度扩大，固定成本过高，撤出市场的壁垒过高，竞争者投资很大，那么情况就会更糟。这些情况常常会导致价格战、广告争夺战，新产品推出，并使公司要参与竞争就必须付出高昂的代价。 2新竞争者的威胁：如果某个细分市场可能吸引会增加新的生产能力和大量资源并争夺市场份额的新的竞争者，那么该细分市场就会没有吸引力。问题的关键是新的竞争者能否轻易地进人这个细分市场。如果新的竞争者进人这个细分市场时遇到森严的壁垒，并且遭受到细分市场内原来的公司的强烈报复，他们便很难进入。保护细分市场的壁垒越低，原来占领细分市场的公司的报复心理越弱，这个细分市场就越缺乏吸
11、引力。某个细分市场的吸引力随其进退难易的程度而有所区别。根据行业利润的观点，最有吸引力的细分市场应该是进入的壁垒高、退出的壁垒低。在这样的细分市场里，新的公司很难打入，但经营不善的公司可以安然撤退。如果细分市场进入和退出的壁垒都高，那里的利润潜量就大，但也往往伴随较大的风险，因为经营不善的公司难以撤退，必须坚持到底。如果细分市场进入和退出的壁垒都较低，公司便可以进退自如，然而获得的报酬虽然稳定，但不高。最坏的情况是进入细分市场的壁垒较低，而退出的壁垒却很高。于是在经济良好时，大家蜂拥而入，但在经济萧条时，却很难退出。其结果是大家都生产能力过剩，收入下降。 3替代产品的威胁：如果某个细分市场存在
12、着替代产品或者有潜在替代产品，那么该细分市场就失去吸引力。替代产品会限制细分市场内价格和利润的增长。公司应密切注意替代产品的价格趋向。如果在这些替代产品行业中技术有所发展，或者竟争日趋激烈，这个细分市场的价格和利润就可能会下降。 4购买者讨价还价能力加强的威胁：如果某个细分市场中购买者的讨价还价能力很强或正在加强，该细分市场就没有吸引力。购买者便会设法压低价格，对产品质量和服务提出更高的要求，并且使竞争者互相斗争，所有这些都会使销售商的利润受到损失。如果购买者比较集中或者有组织，或者该产品在购买者的成本中占较大比重，或者产品无法实行差别化，或者顾客的转换成本较低，或者由于购买者的利益较低而对价
13、格敏感，或者顾客能够向后实行联合，购买者的讨价还价能力就会加强。销售商为了保护自己，可选择议价能力最弱或者转换销售商能力最弱的购买者。较好的防卫方法是提供顾客无法拒绝的优质产品供应市场。 5供应商讨价还价能力加强的威胁：如果公司的供应商-原材料和设备供应商、公用事业、银行、公会等等，能够提价或者降低产品和服务的质量，或减少供应数量，那么该公司所在的细分市场就会没有吸引力。如果供应商集中或有组织，或者替代产品少，或者供应的产品是重要的投入要素，或转换成本高，或者供应商可以向前实行联合，那么供应商的讨价还价能力就会较强大。因此，与供应商建立良好关系和开拓多种供应渠道才是防御上策。 （三）符合企业目
14、标和能力。 某些细分市场虽然有较大吸引力，但不能推动企业实现发展目标 ，甚至分散企业的精力，使之无法完成其主要目标，这样的市场应考虑放弃。另一方面，还应考虑企业的资源条件是否适合在某一细分市场经营。只有选择那些企业有条件进入、能充分发挥其资源优势的市场作为目标市场，企业才会立于不败之地。出口前准备目标市场模式选择公司在对不同细分市场评估后，就必须对进入哪些市场和为多少个细分市场服务作出决策。公司可考虑可能的目标市场模式，一共可采用五种模式。 （一）密集单一市场 最简单的方式是公司选择一个细分市场集中营销。大众汽车公司集中经营小汽车市场；理查德D伊尔文公司集中经营经济商业教科书市场。公司通过密集
15、营销，更加了解本细分市场的需要，并树立了特别的声誉，因此便可在该细分市场建立巩固的市场地位。另外，公司通过生产、销售和促销的专业化分工，也获得了许多经济效益。如果细分市场补缺得当，公司的投资便可获得高报酬。同时，密集市场营销比一般情况风险更大。个别细分市场可能出现不景气的情况。例如年轻女士突然不再买运动服装，这使鲍比布鲁克斯公司的收入锐减。或者某个竞争者决定进入同一个细分市场。由于这些原因，许多公司宁愿在若干个细分市场分散营销。 （二）有选择的专门化 采用此法选择若干个细分市场，其中每个细分市场在客观上都有吸引力，并且符合公司的目标和资源。但在各细分市场之间很少有或者根本没有任何联系，然而每个
16、细分市场都有可能赢利。这种多细分市场目标优于单细分市场目标，因为这样可以分散公司的风险，即使某个细分市场失去吸引力，公司仍可继续在其他细分市场获取利润。 （三）产品专门化 用此法集中生产一种产品，公司向各类顾客销售这种产品。例如显微镜生产商向大学实验室、政府实验室和工商企业实验室销售显微镜。公司准备向不同的顾客群体销售不同种类的显微镜，而不去生产实验室可能需要的其他仪器。公司通过这种战略，在某个产品方面树立起很高的声誉。如果产品-这里是指显微镜，被一种全新的显微技术代替，就会发生危机。 （四）市场专门化 是指专门为满足某个顾客群体的各种需要而服务。例如公司可为大学实验室提供一系列产品，包括显微
17、镜、示波器、本生灯、化学烧瓶等。公司专门为这个顾客群体服务，而获得良好的声誉，并成为这个顾客群体所需各种新产品的销售代理商。但如果大学实验室突然经费预算削减，它们就会减少从这个市场专门化公司购买仪器的数量，这就会产生危机。 （五）完全市场覆盖 是指公司想用各种产品满足各种顾客群体的需求。只有大公司才能采用完全市场覆盖战略，例如像国际商用机器公司（计算机市场）、通用汽车公司（汽车市场）和可口可乐公司（饮料市场）。 出口前准备目标市场策略选择三种目标市场策略 1无差异市场营销策略 无差异营销策略是指企业将产品的整个市场视为一个目标市场，用单一的营销策略开拓市场 ，即用一种产品和一套营销方案吸引尽可
18、能多的购买者。无差异营销策略只考虑消费者或用户在需求上的共同点，而不关心他们在需求上的差异性。可口可乐公司在60年代以前曾以单 一口味的品种、统一的价格和瓶装、同一广告主题将产品面向所有顾客，就是采取的这种策略。 无差异营销的理论基础是成本的经济性。生产单一产品，可以减少生产与储运成本；无差异的广告宣传和其他促销活动可以节省促销费用；不搞市场细分，可以减少企业在市场调研 、产品开发、制定各种营销组合方案等方面的营销投入。这种策略对于需求广泛、市场同质性高且能大量生产、大量销售的产品比较合适。 对于大多数产品，无差异市场营销策略并不一定合适。首先，消费者需求客观上千差万别并不断变化，一种产品长期
19、为所有消费者和用户所接受非常罕见。其次，当众多企业如法炮制 ，都采用这一策略时，会造成市场竞争异常激烈，同时在一些小的细分市场上消费者需求得不到满足，这对企业和消费者都是不利的。再次，易于受到竞争企业的攻击。当其他企业针对不同细分市场提供更有特色的产品和服务时，采用无差异策略的企业可能会发现自己的市场正在遭到蚕蚀但又无法有效地予以反击。正由于这些原因，世界上一些曾经长期实行无差异营销策略的大企业最后也被迫改弦更张，转而实行差异性营销策略。被视为实行无差异营销典范的可口可乐公司，面对百事可乐、七喜等企业的强劲攻势，也不得不改变原来策略， 一方面向非可乐饮料市场进军，另一方面针对顾客的不同需要推出
20、多种类型的新可乐。 2.差异性市场营销策略 差异性市场营销策略是将整体市场划分为若干细分市场，针对每一细分市场制定一套独立的营销方案。比如，服装生产企业针对不同性别、不同收入水平的消费者推出不同品牌、不同价格的产品，并采用不同的广告主题来宣传这些产品，就是采用的差异性营销策略。 差异性营销策略的优点是：小批量、多品种，生产机动灵活、针对性强，使消费者需求更好地得到满足，由此促进产品销售。另外，由于企业是在多个细分市场上经营，一定程度上可以减少经营风险；一旦企业在几个细分市场上获得成功，有助于提高企业的形象及提高市场占有率。 差异性营销策略的不足之处主要体现在两个方面：一是增加营销成本。由于产品
21、品种多，管理和存货成本将增加；由于公司必须针对不同的细分市场发展独立的营销计划，会增加企业在市场调研、促销和渠道管理等方面的营销成本。二是可能使企业的资源配置不能有效集中 ，顾此失彼，甚至在企业内部出现彼此争夺资源的现象，使拳头产品难以形成优势 。 3.集中性市场营销策略 实行差异性营销策略和无差异营销策略，企业均是以整体市场作为营销目标，试图满足所有消费者在某一方面的需要。集中性营销策略则是集中力量进入一个或少数几个细分市场，实行专业化生产和销售。实行这一策略，企业不是追求在一个大市场角逐，而是力求在一个或几个子市场占有较大份额。例如，生产空调器的企业不是生产各种型号和款式、面向不同顾客和用
22、户的空调机，而是专门生产安装在汽车内的空调机，又如汽车轮胎制造企业只生产用于换胎业务的轮胎，均是采用此一策略。 集中性营销策略的指导思想是：与其四处出击收效甚微，不如突破一点取得成功。这一策略特别适合于资源力量有限的中小企业。中小企业由于受财力、技术等方面因素制约，在整体市场可能无力与大企业抗衡，但如果集中资源优势在大企业尚未顾及或尚未建立绝对优势。出口前准备客户资信调查的途径客户资信调查的途径： (l)通过银行调查，这是一种常见的方法，按国际习惯，调查客户的情况属于银行的业务范围；在我国，一般委托中国银行办理。向银行查询客户资信，一般不收费或少量收费；(2)通过国外的工商团体进行调查。如商会
23、、同业公会、贸易协会等，一般都接受委托国外厂商调查所在地企业情况，但通过这种渠道得来的资信，要经过认真分析，不能轻信；(3)通过我驻外机构和在实际业务活动中对客户进行考察所得的材料，一般比较具体可靠，对业务的开展有较大的参考价值。此外，外国出版的企业名录、厂商年鉴以及其它有关资料，对了解客户的经营范围和活动情况也有一定的参考价值。出口前准备客户资信调查对客户资信调查的内容和范围： (l)国外企业的组织机构情况，包括企业的性质、创建历史、内部组织机构、主要负责人及担任的职务、分支机构等。调查中，应弄清厂商企业的中英文名称、详细地址，防止出现差错；(2)政治情况，主要指企业负责人的政治背景，与政界
24、的关系以及对我国的政治态度等；(3)资信情况，它包括企业的资金和信用这两个方面。资金是指企业的注册资本、财产以及资产负债情况等；信用是指企业的经营作风、履约信誉等。这是客户资信调查的主要内容，特别是对中间商更应重视。例如，有的客户愿和我们洽谈上亿美元的投资项目，但经调查其注册资本只有几十万美元。对这样的客户，我们就该打上个问号；(4)经营范围，主要是指企业生产或经营的商品、经营的性质，是代理商、生产商，还是零售批发商等；(5)经营能力，每年的营业额、销售渠道、经营方式以及在当地和国际市场上的贸易关系等。此外，对客户资信进行调查后，应建立档案卡备查，分类建立客户档案。总之，要善于利用不同类型客户
25、的长处，为我服务 出口前准备客户关系建立的途径客户关系的建立。建立国外客户关系，一般可通过以下渠道：(l)自我介绍。通过查阅国外出版的企业名录、报刊杂志的广告、以函电或发送资料的方式，自我介绍建立关系；(2)请国外银行介绍客户；(3)请国内外的贸易促进机构或友好协会介绍关系，如我国的贸促会也办理介绍客户的业务；(4)请我驻外使馆商务处或外国驻华使馆介绍合作对象。一般讲我驻外使馆对当地主要厂商的经营范围、能力和资信较为熟悉了解；(5)通过参加国内外展览会、交易会建立关系。这类活动的优点是能和客户直接见面，联系的范围广；(6)利用国内外的专业咨询公司介绍客户。国内外都有许多专业咨询公司接受委托代办
26、介绍客户，他们的业务关系中有许多具有一定影响、专业经验和能力的各种类型的客户，请他们介绍客户，一般效果较好。 (7)利用电子商务网站获取客户信息。洽谈阶段接受所谓接受，就是交易的一方在接到对方的发盘或还盘后，以声 明或行为向对方表示同意。法律上将接受称作承诺。接受和发 盘一样，既属于商业行为，也属于法律行为。对有关接受，问 题在公约中也作了较明确的规定。 根据公约的解释，构成有效的接受要具备以下4个条件： a.接受必须是由受盘人做出 其他人对发盘表示同意，不能构成接受。这一条件与发盘的第 一个条件是相呼应的。发盘必须向特定的人发出，即表示发盘 人愿意按发盘的条件与受盘人订立合同，但并不表示他愿
27、意按 这些条件与任何人订立合同。因此，接受也只能由受盘人做 出，才具有效力。 b.受盘人表示接受，要采取声明的方式即以口头或书面的声明 向发盘人明确表示出来。另外，还可以用行为表示接受。 c.接受的内容要与发盘的内容相符 就是说，接受应是无条件的。但在业务中，常有这种情况，受 盘人在答复中使用了接受的字眼，但以对发盘的内容作了增 加、限制或修改这在法律上称为有条件的接受，不能成为有效 的接受，而属于还盘。 d.接受的通知要在发盘的有效期内送达发盘人才能生效 发盘中通常都规定有效期。这一期限有双重意义：一方面它约 束发盘人，使发盘人承担义务，在有效期内不能任意撤消或修 改发盘的内容，过期则不再受
28、其约束；另一方面，发盘人规定 有效期，也是约束受盘人，只有在有效期内做出接受，才有法 律效力。 在国际贸易中，由于各种原因，导致受盘的的接受通知有时晚 于发盘人规定的有效期送达，这在法律上称为迟到的接 受。对于这种迟到的接受，发盘人不受其约束，不具法律效 力。但也有例外的情况。公约第21条规定过期的接受在下列 两种情况下仍具有效力： a.如果发盘人毫不迟延地用口头或书面的形式将此种意思通知受盘人。 b.如果载有逾期接受的信件或其它书面文件表明， 它在传递正常的情况下是能够及时送达发盘人的， 那么这项逾期接受仍具有接受的效力，除非发盘人 毫不迟延地用口头或书面方式通知受盘人，他认为发盘已经失效。
29、 洽谈阶段还盘受盘人不同意发盘中的交易条件而提出修改或变更的意见， 称为还盘（Counter Offer）。在法律上叫反要约。 还盘实际上是受盘人以发盘人的地位发出的一个新盘。原发盘人成为新盘的受盘人。 还盘又是受盘人对发盘的拒绝，发盘因对方还盘而失效，原发盘人不再受其约束。还盘可以在双方之间反复进行，还盘的内容通常仅陈述需变更或增添的条件，对双方同意的交易条件毋需重复。 洽谈阶段发盘在国际贸易实务中，发盘也称报盘、发价、报价。法律上称之为要约。发盘可以是应对方询盘的要求发出，也可以是在 没有询盘的情况下，直接向对方发出。发盘一般是由卖方发出 的，但也可以由买方发出，业务称其为递盘 (1)发盘
30、的定义及具备的条件 根据联合国国际货物销售合同公约（后面简称公约）第14: 向一个或一个以上特定的人提出的订立合同的建议，如果十 分确定并且表明发盘人在得到接受时随约束的意旨，即构成发 盘。一个建议如果写明货物并且明示或暗示地规定数量和价格 或规定如何确定数量和价格，即为十分确定。对于这个宣 言，可以看出一个发盘的构成必须具备下列四个条件： a、向一个或一个以上的特写人提出：发盘必须指定可以表示 接受的受盘人。受盘人可以是一个，也可以指定多个。不指定 受盘人的发盘，仅应视为发盘的邀请，或称邀请做出发盘。b、表明订立合同的意思：发盘必须表明严肃的订约意思，即 发盘应该表明发盘人在得到接受时，将按
31、发盘条件承担与受盘 人订立合同的法律责任。这种意思可以用发盘递盘等术语 加以表明，也可不使用上述或类似上述术语和语句，而按照当 时谈判情形，或当事人之间以往的业务交往情况或双方已经确 立的习惯做法来确定。 c、发盘内容必须十分确定：发盘内容的确定性体现在发盘中 的列的条件是否是完整的、明确的和终局的。 d、送达受盘人。发盘于送达受盘人时生效。 上述四个条件，是公约对发盘的基本要求，也可称为构成 发盘的四个要素。 （2）发盘的撤回和撤销 公约第15条对发盘生效时间作了明确规定：发盘在送达 受盘人时生效。那么，发盘在未被送达受盘人之前，如发盘 人改变主意，或情况发生变化，这就必然会产生发盘的撤回和 撤销的问题在法律上，撤回和撤销属于两个不同的概 念。撤回是指在发盘尚未生效，发盘人采取行动、阻止它的生 效。而撤消是指发盘已生效后，发盘人以一定方式解除发盘的 效力。 公约第15条第2款规定：一项发盘，即使是不可撤销 的，也可以撤回，如果撤回的通知在发盘到达受盘人之前或同 时到达受盘人。 根据公约的规定，发盘可以撤销，其条件是：发盘人撤销 的通知必须在受盘人发出接受通知之前传达到受盘人。但是， 在下列情况下，发盘不能再撤销： a、发盘中注明了有效期，或以其他方式表示发盘是不可撤销 的。 b、受盘人有理由信赖该发盘是不可撤销的，并且已本着对该 发盘的信赖行
