1、三农产品电子商务分析报告三农产品电商营销策略三农产品电子商务分析报告 目录一、前言3二、三农产品电子商务相关概念4（一）三农产品电子商务的概念4（二）三农产品电子商务的特征及优势5（三）三农产品电子商务发展的条件及模式分析7三、我国三农产品电子商务发展现状.10（一）当前我国农业发展的特点11（二）三农产品电子商务是我国农业发展的重要方向11（三）三农产品电子商务发展的特点12四、我国三农产品电子商务发展中存在的主要问题.13（一）政府在农业信息化建设上主导作用发挥不够13（二）农业信息化体系尚不健全和信息服务不完善.13（三）农业信息发布的渠道不畅及接收方式落后.14（四）农业信息网络人才缺
2、乏.15五、我国三农产品电子商务发展的主要对策.15（一）对策主要研究的方面.151.网站策略研究.152.产品和服务策略研究153.定价策略研究.164.渠道策略研究.165.促销策略研究16（二）对策具体措施17六、我国三农产品电子商务发展的前景20(一)良好的观环境20(二)互联网技术给我国的三农产品流通注入了新的生机和活力21(三)自我创新需求的驱动21结论22【摘要】中国是农业大国，三农产品资源丰富，品种繁多，分布广泛，三农产品产值在全国的生产总值中一直占有很大比重，是随着市场经济的不断发展，农业生产中的问题日益突显出来，三农产品流通不畅已成为当前阻碍农业和农村经济健康发展，影响农民
3、增收乃至农村稳定的重要因素之一，三农产品难卖，其实质问题是我国农业生产分散式经营与大市场，大流通不相适应的矛盾。信息技术、网络技术以及电子商务这种新型商务模式的应用，给我国的三农产品流通注入了新的生机和活力。本文分析了三农产品电子商务的进展及其带来的深远影响，介绍了三农产品电子商务概念、基本特征等，论述了我国三农产品电子商务现今发展状况，并且通过分析发展现状，研究了提高我国三农产品电子商务的对策。一、前言随着我国三农产品的“卖难”问题日益严重，同时伴随着因特网的日益普及，三农产品的电子商务日益受到人们的关注。本文在分析三农产品电子商务发展现状及影响因素的基础上探索性的提出了发展我国三农产品电子
4、商务的主要措施，旨在为相关部门三农产品电子商务提供理论参考，以加快我国三农产品电子商务的应用。随着我国三农产品的“卖难”问题日益严重，同时伴随着因特网的日益普及，三农产品的电子商务日益受到人们的关注。本文在分析三农产品电子商务发展现状及影响因素的基础上探索性的提出了发展我国三农产品电子商务的主要措施，旨在为相关部门三农产品电子商务提供理论参考，以加快我国三农产品电子商务的应用。20世纪90年代以来，我国主要三农产品相继出现流通不畅、价格下跌。从表面上看是因为：产品结构不合理，同质性强，品质差，不能满足市场多样化的需要；三农产品流通渠道过长，交易成本过高，利益被中间商截留等。但从根本上讲，这是由
5、我国实行联产承包责任制所引起的，我国农业户小生产与社会化大市场之间的矛盾已日渐突出。我国农业的发展，需要建立一种既能适应我国农业现阶段以户营生产经营方式的特点又能适应全球大市场信息传递和交换需要的现代农业市场服务体系。信息技术的快速发展，尤其是电子商务技术的发展可以解决以上问题。电子商务是指通过电信网络进行的生产、营销和流通活动，它包括通过网络实现从原材料查询、采购、产品展示、订购到出口、储运以及电子支付等一系列的贸易活动。它消除了传统商务活动的时空障碍，使买卖双方直接在网上见面，减少了流通环节，大大降低了相关宣传等费用。二、三农产品电子商务相关概念（一）三农产品电子商务的概念电子商务源于EL
6、ECTRONICCOMMERCE，简写为EC。顾名思义，其包含两方面，一是电子方式，二是商贸活动。一般来说是指利用电子信息网络等电子化手段进行的商务活动，是指商务活动的电子化、网络化。广义而言，电子商务还包括政府机构、企事业单位各种内部业务的电子化。电子商务可被看作是一种化的商业和行政作业，这种方法通过改善产品和服务质量、提高服务传递速度，满足政府组织、厂商和消费者的降低成本的需求，并通过计算机网络加快信息交流以支持决策。电子商务可以包括通过电子方式进行的各项活动。随着信息技术的发展，电子商务的内涵和外延也在不断充实和扩展，并不断被赋予新的含义，开拓出更广阔的空间。电子商务将成为二十一世纪人类
7、信息世界的核心，也是网络应用的发展方向，具有无法预测的增长前景。电子商务还将构筑二十一世纪新型的贸易框架。大力发展电子商务，对于国家以信息化带动化的战略，实现跨越式发展，增强国家竞争力，具有十分重要的战略意义。2006年商务部实施了13项重点工程，其中之一就是以促进农村信息化和流通业发展、增加农民收入和提高农民信息应用能力为目标的“农村商务信息服务”工程。此项工程被列入2007年中央一号文件后，在全国各地各级农业部门的引导下，涉及农业的电子商务如雨后春笋般发展起来。有数据显示，目前全国涉农网站已超过3万家。但是我国三农产品电子商务领域还刚刚起步，商务模式、体制等仍不完善，因此我国的三农产品电子
8、商务在现阶段不可能实现全部取代传统的商务模式，我国的三农产品电子商务发展必然是一个渐进的过程。（二）三农产品电子商务的特征及优势不同的三农产品电子商务模式，解决或缓解了目前三农产品贸易中存在的不同的问题，因此有不同的网络适应性：价值链整合和第三方交易市场能有效地解决三农产品交易环节过多的问题；信息的畅通、透明能够规范交易各方的行为，网上商店、电子采购、价值链整合、第三方交易市场四种模式中规范的交易流程、科学的交易方式能够减少传统交易中存在的交易不规范的顽疾；三农产品电子商务的七种主要模式都具备信息的收集、发布功能，并且采用这些模式的企业为了聚集人气和提供完善的服务，都加强了信息的服务能力，使参
9、与者能得到比较全面的相关交易信息，在一定程度上消除信息不对称性；信息中介模式能有效降低三农产品交易中收集信息的成本；电子商店、电子采购、价值链整合、第三方交易市场能分别不同程度减低交易成本；第三方交易市场模式，通过有效的网上交易手段及和约交易，能够减少交易的波动幅度；同时，针对三农产品交易量大、生产的季节性和区域性特点，三农产品电子商务也有不同的模式适应性。（三）三农产品电子商务发展的条件及模式分析1994年以来，中国农业信息网和中国农业科技信息网的相继开通运行，标志着信息技术在农业领域的应用开始迈入快速发展阶段。目前，信息技术农业应用研究与推广取得了一些成果，建起了一批农业综合数据库和各类应
10、用系统，其中以粮棉油为主的信息技术成果约占13。农业部利用网络协议信息发布与查询等技术，建成的专业面涵盖较宽，信息存储、处理及发布能力较强，信息资源丰富和更新量较大的中国农业信息网，现联网用户已发展到了3000多家。据农业部信息中心检索，到2002年初，中国大陆农业网站数量已达3000多家，超过了法国、加拿大等发达国家，如果加上台湾和香港的农业网站，中国农业网站数量可排在世界前10名以内适合中国现状的三农产品电子商务模式第三方交易市场模式第三方市场模式除了降低交易成本而外，相对于其它模式而言，还有其它主要优势：（1）价格优势。加入或参与某一第三方市场模式网站的电子商务平台所需费用少之又少；（2
11、）信息优势。第三方市场模式的专业化运作，专业化推广、专业化服务，往往知名度较高，信息量巨大，以中国粮食贸易网（）为例，每天更新几百条专业信息。（3）技术优势。第三方交易市场较大的交易规模和其必备的管理技术力量，能较好地体现该模式的一般技术优势。（4）集聚优势。信誉好的第三方交易市场往往能够吸引一大批企业加盟，从而积聚数量庞大的企业数据库，这种积聚优势往往具有良好的示范效应。本文在第三方交易市场模式分析中发现：这些第三方交易市场都有一个共同的特点，即在具体运营中，都有相对成熟的经营思路和营收模式。而其它电子商务模式则大多停留在为企业本身服务的层面。另外，从中国各类三农产品电子商务公司获利的角度来
12、看，采用第三方交易市场模式的企业赢利状况较好，这也从另一方面反映了这种模式在中国的适应性。综上所述，这七种模式中，第三方交易市场模式在目前阶段或者说在三农产品电子商务的起步阶段更为适合中国的国情，具有较广泛的实用性。电子拍卖是较具前途的第三方交易市场模式1、国际上三农产品电子商务的运用主要通过电子拍卖方式进行。（注）由于三农产品生产往往都是数量极大，所以在交易中，不仅交易数量巨大，而且交易十分频繁。国际上著名研究机构麦肯锡的默思卡尼表示，不同的第三方市场会适合不同的产品线，大宗商品类型的产品很合适拍卖模式的第三方交易市场。2、三农产品的电子拍卖被国内外广泛应用。2003年底联合国贸易和发展会议
13、公布2003年电子商务与发展报告指出，目前三农产品销售采用多种不同的在线销售模式。电子拍卖在三农产品贸易方面得到广泛使用。在过去几年中，已经建立了棉花、谷物、大豆、木制品、牲畜、奶制品及多种其它食品等许多电子拍卖市场。本文在电子拍卖一章已介绍，欧美、澳大利亚、亚洲的日本、韩国等发达国家及中国台湾的各拍卖市场提供电子拍卖服务。在国际发达国家积极发展本国三农产品电子拍卖的同时，中国国内也出现了许多三农产品电子拍卖模式的成功案例。3、电子拍卖模式具备诸多优势。尽管在线拍卖采用与交易厅离线拍卖具有相同的程序，但前者在便捷、灵活，成本等方面优于传统方式。使用电子拍卖交易系统后，竞买人再不需要扯着嗓子叫价
14、，也不需频频举手，看到所买的货物价格适合时只需按一下手中的竞价器即可，拍卖人员即通过移动式电子拍卖车（移动式拍卖）或电子拍卖控制台（固定式拍卖）来主持拍卖，避免了因环境吵杂而引起的失误。此外，电子拍卖第三方交易市场可以解决交易过程中的各项事务，如货物理货、拍卖竞价、资金结算、客户资料管理、数据分析等，所以整个拍卖交易过程除需几个技术人员控制电脑外，其余全部工作都可以交给电脑进行操作，拍卖效率可以大大提高。4、三农产品电子拍卖方式已经越来越引起了政府各涉农部门及重点企业的重视。国家发展和改革委员会2003年启动了三农产品批发市场试点项目建设，在对三农产品批发市场硬件设施进行更新改造的同时，根据不
15、同地区三农产品批发市场的发育程度，各地政府利用国债投资对重点市场的信息管理系统、信息采集发布系统、电子结算系统以及电子拍卖系统给予适当补助，积极扶持三农产品电子商务项目的建设。中国储备粮管理总公司控股中华粮网，准备在各地的储备粮收购和轮换中，采用电子拍卖模式。5、国内为了保障三农产品电子商务经营活动的规范开展，加强了电子拍卖法规建设。大宗商品电子交易规范对大宗商品电子交易详细规定为三农产品电子拍卖提供经营依据和行为规范。三、三农产品电子商务发展现状(一)当前我国农业发展的特点总体上看，我国已进入以工促农、以城带乡，加快改造传统农业、走中国特色农业现代化道路的关键时期。我国农业正处于传统农业向现
16、代农业，从计划经济向市场经济的转变之中，农业发展的突出问题是农户小生产和市场大流通之间的矛盾。第一，从供应方看，农业生产经营以分散的小农户为主。第二，从需求方看，三农产品的供给不能满足城镇居民的消费需求。随着人民生活水平的提高，蔬菜、水果等生鲜三农产品的消费需求已由数量的增长转变为对质量、口味、营养、安全的追求。目前农村的小规模生产、分散经营的粗放式生产方式无法满足城市对高质量三农产品的需求，造成了严重的供需矛盾。第三，从中介方看，以三农产品批发市场为主的流通方式不能有效满足市场流通需求。(二)三农产品电子商务是我国农业发展的重要方向电子商务可以很好地解决我国农业“小农户与大市场”的矛盾，实现
17、农业生产与市场需求的对接。开展三农产品电子商务，能够改善三农产品流通状况，促进三农产品贸易，增加农民收入，加快农业和农村经济结构战略性调整，提高我国农业国际竞争力。首先，电子商务可以实现农业生产与市场需求的对接。其次，三农产品电子商务可以丰富城市居民菜篮子、便利和拉动消费。再次，三农产品电子商务有利于促进三农产品流通和农民增收。(三)三农产品电子商务发展的特点从我国三农产品电子商务的实践看，三农产品电子商务业务呈现三个层次的特点：一是初级层次。主要是为三农产品交易提供网络信息服务。如一些企业建立的三农产品网上黄页，在网络平台上发布企业信息和产品信息。大型农业集团建立的超大现代农业网。小企业或是
18、个体农户则依托各类三农产品信息网发布信息。二是中级层次。一些网站不仅提供三农产品的供求信息，还提供了网上竞标、网上竞拍、委托买卖等在线交易形式，交易会员可以直接在网上与自己需要的运输公司洽谈，但尚未实现交易资金的网上支付。资金的支付还是依靠传统的邮局或银行实现。三是高级层次。高级层次的三农产品电子商务不仅实现三农产品电子商情的网上发布和三农产品在线交易，还实现了交易货款的网上支付，是完全意义上的电子商务。四、我国三农产品电子商务发展中存在的主要问题（一）政府在农业信息化建设上主导作用发挥不够从国外看,农业是受国家保护的弱质产业,政府在信息化建社上发挥主导作用,主要是制订规划和政策、加强立法、增
19、加投资。但从国内情况看,国家在这几方面作用发挥不够。1996年农业部曾制定了“九五”时期农村经济信息体系建设规划,但这个规划侧重纸质信息,对信息网络互联及信息共享重视不够,有些内容已发生变化,急需对规划进行修改完善。在投资上,农业部在几年前就提出“金农工程”,但国家一直未予立项,国家虽拿出专项资金用于农业信息体系建设,但额度偏小,这在一定程度上影响了农业信息化建设。尽管农业部农业信息网已开始运行,且内容益丰富,部分省级农业信息网络建设已开始起步,但地市级及县级则较为落后,多是单机作业,有的微机型号还很落后,特别是县级农口有的连工资发放都困难,更无暇顾及农业信息化建设。（二）农业信息化体系尚不健
20、全和信息服务不完善从总体上看,各省、市、县、镇建站、购机、入网,行政上的条块分割造成了网络发展的低水平重复建设,农业信息化体系统一化与规范化水平低。同时,农业信息的收集、发布的格局虽初步形成,但是,农业信息的加工、分析、利用及农业信息渠道的开通、农业信息市场的培育等发展缓慢,特别是农业信息服务市场、三农产品设计(农业生物工程技术)市场、农业资金(筹集、调动、投入)市场、三农产品加工市场、三农产品存储和运输乃至包装市场等,尚未开发或形成,农业信息化体系尚不健全。农业信息服务不够全面、完善,缺乏针对性。目前的农业信息服务还局限于农业新品种和新技术的传播,而对农业市场供求信息传播不够;信息资源开发利
21、用的深度不够,表面的、直接的信息比重小,而前瞻性、预测性信息比重大;一般性信息繁多、复杂,而权威性、可用性信息缺乏,特别是中长期市场分析与预测,结合本地情况开发利用的信息资源十分匮乏。农业信息服务的总量不足、结构失衡导致了农民生产上的新的盲目性。这应该引起信息机构的高度重视。另外,农业信息机构仍处于未转制或半转制的传统体制下。传统的工作模式不能满足新体制和迅速发展的农村经济工作的需要,其目标和利益与农户的生产和利益缺乏紧密联系,造成农业信息的利用效率提高不快。（三）农业信息发布的渠道不畅及息接收方式落后农村基层主要是靠开会、办班、发资料、有线广播、有线电视等方式传播农业信息,显然跟不上市场变化
22、的要求。同时,农民被动地、单向地接受农村基层干部和农业信息机构的信息传播,对信息资源的利用缺乏积极性和风险性,造成农业信息的传播效率不高。农业信息传播的落后性、被动性、单向性必然造成农业信息的滞后,极易导致农业生产的大起大落,导致三农产品过剩或短缺,引起价格波动,以致无法真正体现三农产品的价值,影响农业结构调整的进程。长期以来农民的信息意识薄弱,小规模生产经营已使农民习惯了种什么、养什么全凭经验,同时,由于经济和文化基础的限制,他们没有条件及时、直接地从网上获取信息,也没有能力对获取的信息进行分析筛选,更没有可能上网发布信息。因此,目前以服务农户为主的信息传播,因缺少连接信息网络与农户的有效载
23、体,影响了农业信息应有作用的发挥,也使农业信息难以从网上走进广大农户的家庭。（四）农业信息网络人才缺乏农业信息网络的建设需要一大批不仅精通网络技术,而且熟悉农业经济运行规律的专业人才,能为三农产品经销商提供及时、准确的三农产品信息,对网络信息进行收集、整理,分析市场形势,回复网络用户的电子邮件,解答疑问等。而由于对农业信息网络人才不够重视,投入经费少,加上培训机制的不完善,目前农业信息网络人才相当缺乏,使得农业信息专业库的建设、更新速度缓慢。五、我国三农产品电子商务发展的主要对策（一）对策主要研究的方面1.网站策略建立三农产品营销网站首先要明确建设的目的，对目标群体的消费习惯,爱好购买能力等情
24、况做到心中有数，有针对性地建设本企业的网站，并采取措施提高网站的宣传效果，使网站能发挥应有的作用。2.产品和服务策略互联网络具有很好的互动性和引导性，用户可通过互联网络在企业的引导下对产品或服务进行选择或提出要求，企业可根据顾客的选择和要求及时地进行生产并提供服务，以提高企业生产效益和营销效率产品的研发与定位生产出适合消费者所需要的产品，是现代市场营销的中心，电子商务也不例外太便宜和太昂贵的商品都不易在网上交易成功，因为太便宜的商品会因送货上门而价格上涨，而太昂贵的货物，顾客更乐意通过面谈来购买因此，企业应通过市场调研先了解消费者的意向和偏好，然后再设计产品，只有这样才能使产品研发做到有的放矢
25、，从而赢得顾客。3.定价策略互联网上开展商业应用网站的成功案例大多是遵循了互联网的免费原则间接收益原则和低价位定价原则三农产品在人们消费结构中，多属必需品与低档品，且消费弹性不足，只能采用低价位定价策略目前三农产品品牌效应尚未形成，应该重点树立品牌三农产品物美价优的形象，而不能盲目地追求高价位，可用低价位来开拓市场，使产品占领市场后，有计划，有步骤地逐步提高价格，使品牌三农产品的价格和价值相符，再用高价位获得高效益。4.渠道策略互联网发展改变了营销渠道的结构，电子商务渠道可分为网络直销渠道网络间接营销渠道和双道法三种类型目前，大多数的企业采用双道法：即同时使用网络直接销售渠道和网络间接销售渠道
26、，以达到销售量最大的目的，鉴于三农产品既是生产资料，又是生活资料，经营三农产品的企业在网上销售渠道选择上应有所侧重。5.促销策略一是注重品牌命名。品牌必须有一个好听易记，顺口独特的名字，又要能体现企业的科技含量和文化价值，同时为消费者所认同接受，成为企业经营理念与消费者价值观念的统一体。二是注重品牌营运。根据消费者对农业产品需求的多样性与层次性以及企业自身的特点与条件，给自己企业及产品确定适当的位置品牌的市场定位过程就是选择目标市场的过程。在选择目标市场时，要根据企业的实力，避开强大的竞争对手，选择竞争者尚未控制的细分市场，同时应用营销组合策略开辟市场，从而创建企业的品牌通过电子商务，可以使企
27、业品牌提升、拓展，可以深化品牌的形象价值及外延。三是注重网络广告。网络广告应改变传统广告联想劝诱型的做法而转为基于信息的理性说服型做法，同时要利用网络广告的即时交互性，及时监测广告及营销效果，并做出快速的反应和调整。四是注重网络公关。要善于利用网络论坛、邮件、清单、新闻组等网络手段获得消费者对企业及其竞争者的评价等各种信息，宣传企业文化和经营理念，以增强消费者对企业及其产品的忠诚度，可通过举行丰富多彩的网上联谊活动，吸引消费者经常参与，扩大企业的知名度。(二)对策具体的措施1.通过政府推动,整合现有信息基础设施资源,构建覆盖乡村的多级农业信息网络。农业信息是一种典型的公共产品,具有很强的外部性
28、,难以通过市场来提供。同时,在网络经济时代,农村基础设施建设的概念已趋于宽泛化,不应再局限于传统意义上的水利、中低产田改造等,还应加上农业信息化项目。因此,应当把农业信息网络基础设施作为农村基础设施的有机组成部分,主要由各级政府来共同投资建设,由政府来提供农业信息这种公共产品,这也是新形势下改革财政支农方式的一种新尝试。各级政府能够用于农业信息化建设的资金明显不足,缺口较大,关键是要抓住以下5个环节:一是应针对当前农业和农村经济发展中信息不畅、产销脱节这一突出问题,面向基层和农民的实际需求,以提供农业信息服务作为近期农业信息化的中心任务;二是充分利用现有的信息基础设施资源,节约投资,突破资金不
29、足的瓶颈制约,从根本上缓解农业信息化设施供给不足的矛盾;三是免费为农民提供信息服务,从根本上解决广大农民对农业信息服务的巨大需求与实际需求严重不足之间的矛盾;四是采取各级政府分级投资的方法,以新的投资机制和运作方式调动地方政府参与农业信息化建设的积极性和主动性;五是将农业信息网络工程与“政府上网”工程同步建设,实现“两网合一”是一条切实可行的途径。2.抓好农业信息资源的开发和利用,加强农业信息服务组织建设,构建农业信息中介传递机制。首先,要有选择性地开发利用农业信息资源。通过规范农业信息采集标准,以农业、农村和农民急需的市场供求信息、科技信息、经营管理知识为主要内容,加强各类农业信息数据库的建
30、设,扩大信息采集覆盖面,提高信息的时效性、开放性和共享性。其次,应构建农业信息中介传递机制,加速农业信息进村入户到企业。乡镇农业信息服务站实际上是联结互联网和广大农民的一个最基本的纽带,农民有什么信息需求、需推销什么产品,都通过乡镇农业信息服务站在互联网上发布,因此,应以乡镇农业信息服务站为载体来构建农业信息中介传递机制。乡镇农业信息服务站的功能和运作方式可通过以下途径来进一步完善:以农业信息网站为主,以广播、电视、报纸以及宣传栏等为辅助手段,将精心筛选的有用信息发布给农民,力争把农业信息服务直接延伸到行政村和农户,切实解决信息传递到农民的“最后一公里”问题,有条件的地方还可以通过有线电视网络
31、、电话咨询等方式来发布农业信息。3.此外,乡镇农业信息服务站还应加强与专业农协、农技推广机构、农资供应企业、乡镇企业的横向信息交流,通过它们将生产经营信息及时传递给农民,引导农民的生产经营行为使这些组织在行使自身职能的同时,也成为事实上的农业信息服务组织。4.认真抓好三农产品电子商务试点,着力提高三农产品流通效率。目前,三农产品电子商务总体上还处在“网上传信息,网下做交易”的初级阶段,开展三农产品电子商务所需的配套条件和市场机制尚未形成,真正意义上的三农产品电子商务尚未出现。三农产品电子商务代表着全球三农产品贸易的大趋势。为适应我国加入WTO后新的形势,顺应网络经济时代三农产品贸易电子化的趋势
32、,必须大力发展适合我国国情的三农产品电子商务。通过发展三农产品电子商务,促进三农产品产供销网络化,提高三农产品流通效率,是我国推进农业信息化的一个极其重要的目标。发展三农产品电子商务的关键是要推进三农产品电子认证的标准化,健全法规,完善信用制度,为推进三农产品电子商务创造一个良好的外部环境。同时,应改革传统的物流方式,开展大范围限时送货业务,设专职人员通过电子邮件加强与消费者的网上沟通,实现三农产品流通方式的根本性变革,从根本上提高我国三农产品的市场竞争力。5.立足国情,有选择地在农业中推广应用农业信息技术。农业信息技术是农业生产、经营管理、战略决策过程中自然、经济和社会信息的收集、储存、传递、处理、分析和利用的技术。从长远看,在完善农业信息服务网络的同时,符合我国国情的农业信息技术如农业专家系统、农业数据库、农业管理信息系统等还需要大力发展,以彻底消除农业和农村经济发展中存在的“数字鸿沟”,使农村社会跟上信息化社会前进的步伐。当前,应用的
