1、二十一世纪营销传播的变化上二十一世纪营销传播的变化上本文要紧论述市场营销和营销传播正在发生的变化从60年代传统的4Ps营销方法转变到二十一世纪崭新的、交互式的市场的营销方法。依照信息技术的定位和治理，我们提出三个市场结构模型。我们假设信息在市场参与者之间能够自由流淌，从而依照传播进展的需要来分析营销传播的变化。关于整合营销传播概念进展的描述也不断得到丰富，基于此，我们依照企业猎取和治理信息技术的能力，提出了在从一个整合营销传播时期进展到另一个时期的四个层次的转变过程。 引言现在，营销和营销传播不再像往常那样受到推崇，不再像短短几年前那样引起高层治理者的重视。实际上，在许多情形下，营销和营销传播
2、正面临的挑战恰恰来自往常的那些营销专家。例如，多米尼克Cadbury 先生，这位Cadbury Schweppes的总裁在1997年召开的营销特许机构（CIM）的会议中讲：由于广告和营销机构的一成不变，市场营销作为一种猎取竞争优势的来源正受到质疑，因此必须努力使营销引起公司董事会的高度重视。 Cadbury并不是唯独关怀此事的人，营销专门是营销传播看起来看起来未受到公平的对待，它们正遭到世界上许多公司董事会的质疑。许多人认为我们正进入一个十分专门的时代信息时代。 然而，有一点要注意的是，营销和营销传播也正在发生改变。我们相信，这一改变将会引起人们对营销、传播以及营销传播打算的制订、进展和实施产
3、生新的看法，我们相信整合会提供一种解决咨询题的方法。整合，也确实是讲，对阻碍公司及利益相关者（顾客、潜在顾客、股东、雇员和其他重要的参与者）之间动态信息流的各种活动和功能进行整合。它不再是对一些独立规则的摸索，如广告、公共关系、销售促进甚或“线上”或“线下”的活动。它也不是将营销传播的职能仅限于传统的外部传播渠道。那些陈旧的概念和观点已不再也无法满足二十一世纪的公司或顾客、消费者和潜在消费者的需要。这是由于这些概念和理论是依照过去的市场进展而来的，而这种市场现在差不多不存在了，它们不再能够推动公司的经营，不再支配媒体系统，也不再适应现代治理。事实上，营销和营销传播正在改变，正是这种改变困扰着全
4、球营销和传播经理。 在本文中，我们将阐明这种转变的过程及转变的条件。我们将提出IMC新的概念和更广义的看法；同时，通过对全球市场的观看，我们也描述了IMC的四个时期；最后，我们对经理和公司如何开始整合之旅提出一些指导。不管经营的是产品依旧服务，所有公司最终都需要整合。 营销和营销传播的变化为明白得营销和营销传播所面临的挑战，我们有必要先简单回忆一下近四十年来营销和营销传播进展、演化的历史，图一展现的是其要紧进展时期。 第一，我们来看50年代末60年代初的美国那时正是现代营销传播的概念和理论形成的时期。在这一时期，作为在二战期间未遭到破坏的少数国家之一，美国开始作为全球主导性的工业品、消费品及服
5、务产品的输出国。为便于论述，在此，我们仅以消费品为例。 战后，由于人们几乎对所有的消费产品都存在着庞大的、被抑制的需求，这一时期的商业模式差不多上是尽可能快地生产产品，将产品置入分销渠道中，并告诉那些着急等待的顾客和潜在顾客产品差不多上市。这是典型的“大量营销”模式，它仅仅强调生产和销售，由于人们对产品有着庞大的需求，这种模式差不多上是以生产企业为中心的。 这一时期也是现代营销理论和方法形成和完善的时期，也是麦卡锡（1960）提出的营销4Ps（即产品、价格、分销和促销）的时代，是由不断增长的消费需求来驱动经济增长的模式。企业间专门少存在竞争，差不多上没有价格对抗，生产者统治市场，他们所生产的产
6、品差不多上好的。消费者要做的则是在几乎任何情形下，在拥挤的人群中，以几乎任何价格去购买几乎所有的东西。 60年代早期，美国制造工业的竞争者又开始显现。德国、英国、法国、日本及太平洋周边地区的“五虎”开始成为其强有力的竞争者。他们以比美国更快的速度、更好的质量及更低的价格生产产品，并迅速采纳了美国企业的营销方法运用那些在美国市场上十分有效的营销理论和方法，同时不断的加以改进。他们提出了全球化的概念，不再满足于他们的国内市场，而是迅速出口到其他国家去满足看起来看起来永久无法得到满足的顾客和消费者的需求。全球化由此开始并取得了成功。 60年代中后期，日本运用戴明、朱兰和其他专家的概念和原理，改变日本
7、制造业的范式。他们从“将产品送出工厂并在他们出毛病时进行修理”的模式转变到“以更具竞争力的价格生产更好质量的产品，而后坐观消费者纷拥而至你的品牌”。（戴明，1982）。事实上他们确实是如此做的。第一是在汽车行业，接下来是电子、钟表、照相机行业。日本企业不断提升产品质量水平并赢得一个又一个市场。许多营销专家不能明白得这种变化。他们连续以他们乐意的方式制造产品，依照生产成本进行产品定价，通过传统的渠道进行大量分销和媒体传播，并在产品出咨询题时再去修理。70年代末，产品生产终于能够满足消费者的需求。即使是在市场快速增长的亚太地区、欧洲甚至是北美地区，日益增长的全球制造能力已超过了消费者的需求，生产差
8、不多过剩。当生产的产品大大超过消费时，大多数企业做的时同其他所有企业一样的事降低价格和减少利润。仅仅几年前还有庞大赢利的企业的利润开始萎缩。在财务分析家和股东季度赢利期望的压力下，公司开始使用短期、增加销量的营销工具如销售促进、商业折扣、直邮材料等来吸引消费者。 多数情形下，这些活动增加了当时的销量，但这是以削弱通过多年努力建立起来的品牌价值为代价的。在那个过程中，产生了竞争营销传播专家通过专家来改进公司的资金、治理、职业等来参与竞争。 1987年美国股票市场发生动荡后，公司开始对成本给予充分的关注。许多组织发觉自己专门臃肿，并开始削减成本。这使得组织得以收缩，组织收缩又导致了裁员和临时下岗。
9、尽管成功者专门有限，事实上，多数组织在二十世纪80年代中期和90年代初期在规模收缩、流程再造、提高效益的治理方法上花费了大量的金钞票和时刻。在极大程度上，那个时期的工具和技术的重点都在改进成本结构上，却极少能提供能增加收入的东西。尽管全面质量治理之类的理论提出以顾客为中心（因此是正确的），但在我们眼中，这些理论只是关于基础的经营运作，没有提供足够的工具来合理分配有限资源并抓住商业机会。 由于注重流程再造、成本削减，许多组织对其营销传播努力只作了零星的改变如分配资金到各个业务单位，将资金从传统大规模的广告转移到更加专业的媒体和目标明确的促销工具上，各种新的营销传播形式（例如事件营销，相关目标营销
10、，关系营销等等）开始显现。到二十世纪八十年代末，顾客商品速递组织（FMCG）将百分之七十多的营销资源分配到促销和其他“线下”活动中。 随后，最大的变化发生了“数字化”及“物流”在二十世纪八十年代得到了快速进展和利用。多数业务活动都采纳了由运算机处理的数字形式，以此降低了进展的时刻和成本、生产时刻和成本，上市时刻也大幅度缩短，物流和分销取得了长足的进步。组织也学会了如何来猎取、储存和治理大量的信息。由于数据能够瞬时从一个地点传送到另一个地点，制造过程发生了深刻的变化如同分销系统一样。营销组织从生产存货转变为依照顾客需求来生产，整个生产系统的结构发生了全然的、无法挽回的改变。技术也差不多促成了服务
11、行业的成长，服务性组织找到了许多方法来完成顾客情愿外包的工作。 企业通过一系列新显现的工具去制造、执行和传达营销传播方案，信息技术改变了整个市场和营销传播实践。由新技术带来的新的媒体和形式阻碍了媒体决策，这些媒体和形式包括：高度个性化的直邮；互动的售点展现；独立的报亭；选择性期刊；电报；付费电视；因特网和万维网。两个趋势使这种变化成为可能： （1）数据储存的成本迅速降低，同时储存能力成指数上升，从而使储存大量的有关于消费者及其行为的信息成为可能，而且也专门廉价。 （2）随着桌面电脑关于用户变得更加友好，也产生了一个变化从由信息技术部门的专家操纵的紧密连接在一起的运算机主机系统转变为分布式的数据
12、网络以及能和营销、传播、销售、顾客相互联系的独立的数据基站。 有了强大的信息处理工具，市场营销人员现在就能够获得往常无法获得的、深度洞悉消费者的能力。利用这种能力制造高度相关、量身定做的信息，并通过专门的媒体或高科技手段来传达这些信息。尽管许多组织拥有这种技术能力，然而，咨询题在于他们仍旧坚持二十世纪五十年代和六十年代的概念、方法和组织结构以我们的观点来看，这些组织正处于被剔除的边缘（就像卡通画册、运算尺、以及过去的商业工具速记一样）。 我们认为：市场上的这些变化使得消费者/顾客、技术、媒体及处理和储存数据的能力能够结合在一起，从而制造了一个变化的环境，同时多数阻碍者和营销传播者都置身于其中。
13、组织面临的危险的挑战在于：从过时的、老的、五六十年代的营销方法中转变过来。早在五六十年代，我们就差不多针对二十一世纪的市场急剧的变化提出了营销及营销传播的概念。信息技术促进了市场的进展，只有那些传统的营销者和营销传播者才会感到威逼。正是营销和营销传播中的这种变化导致了对整合营销和营销传播的专门现实的需求。 为了讲明信息技术带来的阻碍和其阻碍营销和传播组织的方式，我们快速来简要分析一下营销的变化和进程将如何促进二十一世纪的市场进展。 正如前文所讲的那样，尽管市场差不多发生了质的变化，市场营销及营销传播的理论和方法只发生了一点点变化。在图二中，我们描画了三种市场形式，市场形式随着信息技术的进展而进
14、展。下面，就每一种形式分不进行讨论。 过去的市场形式 当前市场 在二十一世纪七十年代，产品急剧增加（通常，几乎没有什么特色能够和竞争者的产品区不开来）。同时，媒体也逐步细分化和专门化。销售渠道发生了大规模的整合强大的批发商、代理商要求打击竞争者并将他们的特许经营权推广到新的地区和市场；零售业如此一个传统意义上的、地点化的产业也逐步变成为地区性的，然后是全国性的，甚至全球化的行业，这使得渠道购买者有充分的力量来与制造商进行谈判。 与此同时，信息技术也在从制造商向分销渠道转移。商品条形码（UPC）、运算机、扫描仪、银行磁卡和信用卡的使用有助于企业快捷而廉价地获得消费者资料（如他们是谁？在哪里购买？
15、买什么？等）。信息技术的应用也使市场的权力结构发生了变化：权力从制造商向销售渠道转移，与制造商相比，渠道拥有更为紧密的顾客关系、更多的消费者信息。今天，对大多数消费品来讲，是零售商操纵着顾客关系（如沃尔马、必胜客、家乐福此类的组织要求在他们制定的条件和规则下来销售产品）。 这些庞大的、后勤支援复杂的零售和分销系统在过去不断得到巩固，现在差不多开始操纵制造商，卖方如何使用自己的营销预算也深深地受其阻碍。而且，它还妄图通过定位和定价来操纵客户和消费者。今天，操纵着直截了当接近消费者与最终用户的渠道的零售和分销系统，也支配大多数发达国家的市场以及经济状况。因此，我们称其为当前市场。 二十一世纪市场
16、将会显现一种新的市场模式，这确实是二十一世纪市场。图2的右边有关于它的描述。因为消费者操纵着信息技术，因此二十一世纪市场将被消费者支配。已进展成熟的系统，如免费电话号码、全球通用的信用卡、通宵送货服务等等使得信息和技术被把握在消费者手中，而且这种情形在以后只会加强可不能减弱。今天，消费者能够接触到相关信息，能够辨认产品和服务，还能够在便利的时刻和地点进行购买。二十一世纪市场是消费者统治的舞台，是互动的以及不断进展的。它是互联网和万维网，也是电子商务的时代便利、快速、消费者居于统治地位。 信息技术推动了电子商务的进展，也带来了买卖双方的互动，这种互动将支配二十一世纪市场。买卖双方能够相互交谈，那
17、些仅仅提供自己产品营销人员将不能再驾驭市场。消费者的需要以及什么时候在什么情形下需要，还有他们情愿同意的分销方法，将成为驾驭市场的要素。这些将完全改变目前的营销和营销传播模式。再回到图2（市场的演化和突变），专门明显，不管是历史市场，依旧当前市场，都终将被时代抛弃。也确实是讲，过去在与顾客和潜在顾客沟通并向其推销时，是由营销人员决定沟通时刻、沟通对象、沟通形式、沟通媒体以及沟通密度等等，营销人员操纵着历史市场和当前市场。消费者将驾驭二十一世纪市场，只能由消费者来决定什么是重要的、什么是有价值的、什么样的关系是需要和期望的。不幸的是，我们现在的营销和营销传播的思想与方法差不多上按历史市场和当前市
18、场来设计的，我们对互动式的市场缺乏体会、知识和明白得。然而，这些正是我们必须把握的技能，同时也是我们必须面对的挑战。需要新的营销传播方法在上文中，我们讨论了每个组织都要面对的新型营销和营销传播。我们正在从被营销人员操纵的市场前进到被消费者支配的市场，正是信息技术推动了这种市场变化，并带来了更多的传播方案。图3描画了被我们称为营销对角线的东西，它也讲明了信息技术是如何在营销人员和消费者之间画出对角线的。 从上面能够看到，信息技术往常常与营销组织相依相存。营销组织先给予其市场的意义，然后再把它转移到渠道中，最后以到达消费者手中为终止。然而，营销对角线最有意义的地点并不是信息技术的传递，而是我们能够
19、辨不三类有可能是更多的专门市场，他们对市场营销和营销传播的要求各不相同。 在每一类市场中，都存在着对传播进行整合的本质上的需求。然而，随着组织朝对角线的下端移动，这些需求会变得越来越复杂。在本文中，我们讨论的前提是：市场营销和营销传播必须从历史市场下的形式转变到二十一世纪市场下的形式。当经历这种变化时，成功的公司往往试图依照对角线上的不同位置采取相应的工具。当向对角线的下端移动时，他们在营销传播程序上会面临不同的挑战。这些挑战也预示着是整合营销传播的舞台，我们会在下面的部分对其展开讨论。摘要如下： （1）接下来的几年中，历史市场仍将在一些部门和国家连续存在。例如，一些受专利爱护的药业公司将连续
20、在历史市场中运作；还有一些企业，比如市政公司，他们享有完全专营或近似完全专营产品或分销的优势，尽管法律规定和竞争的引进将逐步削弱这种优势，但他们目前仍会是历史市场中的一部分。在历史市场中，传播面临的最全然的挑战是建立驱动性的、一致性的信息，并以一种和谐一致的方式将其传递出去。随着公司结构不断进展，并逐步演变成跨国型，他们也会面临到显著的组织方面的挑战。往常的体会使我们看到，在实践中，组织需要对不同的产品、不同的部门、不同的区域施加更多的阻碍，并使其达到和谐一致，而整合营销传播一开始确实是为满足这一需要而产生的。现在，还有一些公司仍旧在利用它来解决这些咨询题。 （2）在能够预见的以后，目前市场将
21、连续成为一些组织差不多经营活动的舞台。在我们有生之年，沃尔玛、Tesco、家乐福这些公司将不太可能销声匿迹。然而，为了与强势渠道商有效地合作，营销人员应能够建立起充满活力的、深受欢迎的销售流程，能够在驻外销售人员、市场营销和营销传播之间建立起良好的联盟，还能够提升自己品牌在最终购买者和渠道成员眼中的价值。而要实现这些就需要一个多层次的、和谐一致的传播方法，同时这种方法要能够将消费者、最终用户、渠道客户和组织内部雇员都考虑到里面去。 （3）明显，二十一世纪市场可不能象我们现在所经历的一样，它将与众不同。咨询题是在这种市场中我们需要什么才能成功？需要将市场营销作如何的改动？哪些传播活动将是最佳的？
22、因此，为了明白得该市场，查找一种可能的解决方法，重要的是要回忆我们曾认为的二十一世纪市场是什么模样以及它有那些关键因素。就象我们先前所讨论的，消费者将操纵市场。然而，这并不意味着营销人员将成为这一游戏中无关紧要的小卒子。实际上，它意味着营销人员和传播人员将转换一种角色，新的角色可能会更有价值，更加重要。我们认为，在二十一世纪市场中，传统的、依靠蛮力的、一味对外的以及由营销人员操纵的传播方法将不再会象过去那样成功。因此，我们需要为二十一世纪市场制造新的方法和新的思想。正是在充满活力的、互动的、秩序纷乱的市场中，整合营销传播才会成为营销人员最重要、最新式而且最进步的工具。 在下文中，我们将回忆整合
23、营销传播的思想。接着，将描述在一些组织中我们所观看到的整合的不同层次。这将会使我们实践我们所学到的思想，而且能够探讨在公司向整合迈进的过程中，整合营销传播是如何改变的以及是如何适应组织要求的。这将为我们提供一个前瞻的观点，并使我们认识到市场营销和营销传播在二十一世纪市场中该如何操作。整合营销思想的演进学术界和实践派差不多就整合营销传播讨论了将近十年了，但在整合营销传播到底是什么以及它能为营销人员带来什么这两个方面，仍旧没有达成一致的意见。正如不久前提到的，尽管这门学科差不多在营销文献中被普遍同意，但在一定程度上仍旧存在一些灰色地带有待我们去澄清。 现在，有一些整合营销传播的定义尽管未被普遍认可
24、，但已被广泛应用了。也许，西北大学的定义确实是其中之一。在调查美国要紧广告用户和广告代理商的过程中，需要使用整合营销传播的定义，因此西北大学就提出了这一定义。这一次调查，得到了美国广告代理商协会、国家广告用户协会和西北大学的赞助。调查还分不在1993年和1996年催生了两项研究。 这些研究运用了如下整合营销传播的定义：整合营销传播是关于营销传播规划的一种思想，它明确了综合规划所产生的附加价值。依靠综合规划，能够对一系列传播学科的战略角色进行评判（例如，一般广告、直截了当反应、促销及公共关系等），同时将其融合从而使传播活动明了、一贯并获得最大的成效。 在1996年的研究中（唐E舒尔茨和RJKit
25、chen，PP1-2），专家们询咨询广告代理商上面的定义是否涵盖了整合营销传播的主旨。只有部分人认为那个定义是完整的，但也专门少有人明白该定义应当补充哪些东西。这些主管的意见包括：“起点应当是消费者和产品信息”，“应当增加定量化的、测度性的、分析性的成分”，“它不仅仅是制定打算，应当是面向结果的”。 定义整合营销传播的难点在于：它一直在迅速变化以适应那些同意和运用这一概念的组织。尽管早先的重点在于营销传播的战术和运作，许多组织逐步发觉有必要调整其治理活动，并用一种更系统化的方法来建立顾客关系。依照我们对组织应当如何展开整合营销传播的研究，并考虑到营销传播不断变动的治理环境，我们给整合营销传播下
26、一个新的定义。我们认为它将包含整合营销传播当前及能够预见的今后的进展范畴： 整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评判和谐的、可测度的、有讲服力的品牌传播打算，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。 这一定义与其他定义的不同之处在于：它将重点放在商业过程上。这最终将形成一个封闭的回路系统，它深入地分析消费者的感知状态及品牌传播情形，最重要的是它隐含地提供了一种能够评判所有广告投资活动的机制，因为它强调消费者及顾客对组织的当前及潜在的价值。二十一世纪营销传播的变化（上）整合营销传播的四个层次从对北美、拉美、欧洲及亚太地区公司的研究来看，明显不存在统
27、一的整合方法。每个公司在进行整合营销传播时所遇到的机遇与挑战不尽相同，这要紧取决于它们的业务、所依靠的渠道、消费者/客户数据的可获得性、对顾客进行细分的能力。但最重要的决定因素是组织的治理模式和战略方针。然而，尽管存在这些组织性的差异，在进行整合时依旧有一些共同之处的。如同每个人都要通过婴儿期、童年、青春期最终到达成年一样，各个组织在进行营销传播时也要历经相似的时期或层次。我们在此提出的时期并不像人的成长时期那样严格，然而，各个组织在进行整合营销传播时，的确要做相同的工作，解决相似的困难。他们从战术的、面向结果的时期开始，当胜利终止这一时期后，他们开始考虑更高层次的传播打算，以及组织和战略的和
28、谐咨询题。 我们差不多总结了组织在进行整合营销传播时必经的4个时期（见图4）。就像前面所讲的那样，不存在互不相干的、有严格边界的时期。实际上我们能够看到许多操作跃过了其中一些时期。换而言之，由于组织专门的资产或者机遇，当它们刚开始一个时期的工作时，它们就差不多在下一时期的工作上取得了突破性的进展。然而，要使营销传播真正实现整合，组织必须杰出地完成四个时期的各项活动，达到每一时期的要求。 对许多组织而言，要进行整合营销传播意味着有必要和谐各个产品、分部、地区及国家的营销活动。在上个世纪80及90年代，Marcom部门用以向顾客、潜在顾客及股东传递信息的工具和技术得到了迅速的进展。在早期市场上，营
29、销传播只有几种差不多的方法可代选择：电台广告、报纸广告、杂志广告、户外广告牌、公共关系及其他类似的方法。然而当媒体变得更加专业化后，每种媒体都必须予以专门的重视。有时候甚至需要进行专门的活动以将差异化的信息传递给不同的受众。同时其他新型工具也有了庞大的进展，比如直销、促销、专门事件促销法、宣传手册法、竞争联盟、担保，因此还有电子的和其他互动性的工具。 整合营销传播最差不多的目标是通过制定统一的架构来和谐传播打算，从而使组织达到“一种形象，一个声音”的成效。有时，这使营销传播活动集中化的目的是期望通过整合各种活动以获得更大的协同效应。在另外一些情形下，它一方面使得公司制定严格的信息公布政策，另一
30、方面却让那些对经营业绩负责的主管自行决定打算的执行（比如把这种权力交给主管特定品牌，部门，地区及国家的经理）。 “一种形象，一个声音”差不多成为广告代理商们最常用的方法。他们将整合营销传播视作向客户担任更多服务的机会。许多大型广告代理商都经历了猛烈的扩张时期，它们在世界范畴内收购分支机构，争取那些采纳直销，促销，公关等方式的进行专卖的客户。这源自于如此一种观点：它们能够用这种广泛分布的分支机构来满足客户的所有需求。这种战略的绩效不尽相同。尽管有些公司借助代理商集团来及和谐他们世界范畴内的各种活动，现行的研究却讲明更多的公司更情愿自已着手进行这些整合活动，也确实是讲，它们雇用各种代理商和供应商，
31、这些代理和供应商可能从来没有直截了当往来，而是各自单独地进行某一部分的整合工作。第二时期：重新定义营销传播范畴 当进入第二时期时，组织需要重新定义营销传播。从本质上讲，确实是由从公司操作层面动身的观念，转向从消费者、顾客和最终使用者动身的观念。它们开始摒弃那种将营销传播看作用以猎取成效与效率的一系列外围活动的场合，而开始关注顾客与品牌接触的所有渠道。品牌接触的定义是：顾客或潜在顾客可能用以了解品牌、产品种类、或者与产品和服务相关的所有营销信息。这种观点将品牌接触看作高度个人化的咨询题，各个顾客之间相差甚远。就像Upshaw(1995)所讲的那样：“品牌是潜在顾客与其接触过程中所形成的任何概念”
32、。品牌与顾客接触的方法各异，渠道多样，假如治理得当，其中有些可能会成为公司成长的庞大源泉。 传统的传播活动明显是重要的品牌接触，然而，还有许多其他对购买决策有同样阻碍力的接触活动。试考虑一下以下事物对塑造顾客印象的重要性：雇员，友好的用户手册，产品包装，意见处理程序，求助答复时刻，忠诚度的识不，信用调整，返利政策，入口的清洁与否等等。没有一个能在营销传播中被忽视，每一个都能使外围传播活动所传递的信息显著增加或减少。顾客并不区分哪部分信息来自营销部门，哪部分来自实际操作以及哪部分来自会计部门等。他们只是积存关于某个组织的体会，并形成相应的感知和偏好。因此，就象消费者所认为的那样，将传播视为从不加区不的信息源发出的信息流而加以重新组合，就成了整合营销传播的一个重要的方面。 通过对品牌联系及各个方面传达的信息（有意地或无意地）进行一个形式化的研究，组织就能使它的传播打算通过严格的现实检验。这种研究能够使组织将其注意的焦点从组织自身期望传达的信息转到消费者对收到的信息的明白得上来。通过这种方式，组织将能更
