1、论文格式范文国家职业资格全国统一鉴定营销师论文（国家职业资格一级）论文题目： 服务是工业品营销的核心 姓 名： chemin67 身份证号： 准考证号： 所在省市： 所在单位： 目 录封面.1目录.2摘要.3关键词.3引言.41 营销的服务观念和发展.41.1 工业品营销服务概念的内涵.41.2 工业品领域中服务和产品的关系.51.3 当前工业品营销领域对服务认识的现状.62 工业品营销的特性.62.1 产品营销特性.72.2 工业品市场特性.72.3 工业品客户特性.82.4 工业品客户采购行为特性.92.5 工业品营销特性分析结论.93 工业品营销对服务的要求.103.1 传统营销组合的服
2、务要求.103.2 服务是价值传递的基本途径和方法.113.3 服务差异化是工业品营销竞争的基本手段.123.4 服务创建产业链价值一体化的整体优势.134 工业品营销服务体系的建立.134.1 基本理念的建立.144.2 高效服务的基本方法和过程.144.3 完整服务体系的关键.145 结论.15服务是工业品营销的核心Chemin67-公司摘要： 本文从当前工业品营销领域中重产品轻服务以及相关营销理论方法不适应等现象出发，通过对服务本质和目标的分析，以及对工业产品特性、工业品市场特性的分析，研究了工业品营销中服务和产品的关系。发现工业品营销目标和服务目标具有的价值创造和传递的共同性。创造性地
3、提出服务是工业品营销的核心这一观念，并认为由此需将工业品营销体系改造成一个服务体系，甚至大胆提出可将工业品营销视作服务业一个分支的观点。关键词：服务、工业品营销、工业品特性、服务体系引言随着市场经济的发展，营销学的研究逐步深入，营销实践也逐渐从计划分配和商贩经营向专业、科学、高效的方向发展。在学习和实践中笔者发现绝大多数的营销理论研究和营销方法介绍都集中在消费品的营销领域，而对工业品【注1】特别是工业中间品【注2】的营销研究相对很薄弱，对组织间营销【注3】（B-to-B营销）的研究也才刚刚开始。由于工业品在产品特点、市场特性、客户特性、客户采购行为等方面与消费产品有较大的差别，通常的营销方法对
4、工业品营销的指导作用不明显。对于我们这样专业销售工业中间品的公司，必须着力关注工业品营销的理论研究情况，并需要自主进行相关的研究。笔者在实践中发现，在中国，工业品营销和组织间营销多主要关注产品，手段也多是比较简单的产品质量和价格竞争。而工业品消费和组织消费却更多的需要能够创造增值的服务。关注产品的营销和对服务的市场需要逐渐产生了很大的差距。由此，加强服务营销理念并将工业品营销的核心从产品转向服务已经变得非常重要了。1营销的服务观念和发展 服务是生产价值的提供者和获得这种价值的接受者之间的相互作用。在市场经济领域，服务是非物质商品的等价物。自从人类和人类社会出现以来，人类的每一个个体或群体的每一
5、项活动都是在提供或接受某种性质的服务。20世纪30年代开始，人类社会逐渐对“服务”这个因为与人类社会共生共存而一直没有受到真正意义上的关注的活动进行了正规的全面的系统性的研究，逐渐形成了一门具有鲜明时代特征并融合多学科理论与技术的综合性学说服务科学。服务科学事实上是研究如何运用科学的方法和原则，管理服务的过程和资源，以达到服务的效果和效率的学问。它是在技术的创新、产业的创新、社会和组织创新的基础上，寻求如何在需求上有更多的创新，从而创造出更大的服务经济价值，为服务提供者和客户创造价值。（1）1.1工业品营销服务概念的内涵我们所购买的大部分产品均由商品部分和服务部分共同构成。虽然目前尚未有一个能
6、普遍接受的对服务的权威性定义，但一些特性已得到公认，如服务是可以用来交换的商品，服务是无形的，可以是也可以不和实物产品相关联等。笔者认为服务在工业品营销领域的真正内涵在于价值创造和传递。“服务提供者通过提供技能、创造性和经验参与经济活动，而不需要考虑仓库和原材料等具体实物。同时为应对竞争，他们在专业知识上的投资需要市场化和提升，这种竞争平等之处在于很少受到物质的限制。”（1）通过服务提高工业品下游客户的的价值创造能力，是价值传递的关键。通过服务向客户或工业用户提供所需的满足感，也帮助工业用户完成价值创造和实现。而创造价值并通过向更下游用户直至终端用户的有效传递来实现价值，正是工业品用户购买产品
7、的真正目的。价值创造和实现的内涵，是将工业产品的生产和消费关联成一个有机整体的关键。1.2工业品领域中服务和产品的关系随着知识经济的发展，人力资本和知识成为生产中最重要的生产要素，随着专业化和社会分工的不断深化，制造业价值创造活动中的一些环节独立出来，如研究开发、设计、后勤服务等，制造业的服务成分不断增加，扩展了传统服务业的内容。目前服务与制造的融合已经贯穿于设计、生产、加工、组织、营销等产业链的各个环节并以各种不同的形态表现出来。从概念角度，是基于制造的服务和面向服务的制造的融合，是基于生产的产品经济和基于消费的服务经济的融合；从表现形式，服务型制造包括了制造企业面向中间企业的服务（B2B）
8、；从组织形态，表现为制造企业与服务企业的交叉融合和相互渗透，制造企业向服务领域拓展（如IBM的方案解决）；从属性来讲，服务型制造具有整合、增值、创新三大属性，整合包括资源向核心竞争优势的转移和资源的共享，增值来源于依附产品的价值的增加和企业获得价值能力的增加，创新是知识资源的整合和对消费需求信号的处理。（1）概括地讲，在工业品领域，产品和服务的相互融合已经将两者合为一个整体，不再讨论“实物产品是包装服务的外壳”还是“服务是包装实物产品的外壳”的问题。服务就是产品，产品就是服务。1.3当前工业品营销领域对服务认识的现状目前对服务科学的研究还很不够，而在工业品营销特别是像中石化化工产品这样的工业中
9、间品的营销领域里更是普遍将服务仅仅局限在依托产品的服务上，甚至仅仅着力于投诉处理或售后服务或技术支持培训上。而没有从创造共同价值的角度加以重视。以笔者所服务的化工销售公司为例。首先，仍将服务和产品分离为两个概念。虽然提出了“从卖产品向卖服务转变”这样比较先进的理念，但只停留在表面，没有真正将产品和服务融为一体，从而实现服务的商业化特性。增加的服务只是增加了成本，没有能够形成与客户的交换，也就没能实现服务创造价值的作用。或者说重视了服务，也有了服务，但还没有“卖服务”。其次，没有从与客户创造共同价值的高度来设计服务内容，因而不能形成完整的全面覆盖的服务体系和方法，且服务体系与产品体系仍严重脱节。
10、虽然设计了包括售前服务、售中服务、产品交付、售后服务、客户走访、满意度调查、技术服务、客户服务中心等多个服务工作内容，但普遍存在服务意思不够、服务投入不足、缺乏统一的服务标准和程序、各服务环节的“短板”明显、客户服务层次较低等缺陷。因而距离以客户为导向的全方位服务有很大差距，更不能企及像世界领先的化工产品销售商日本丸红公司那样“贴近客户，不断提供超越客户要求的高附加值功能、产品和解决方案，永远成为超越客户期待的合作伙伴”的目标。（2）2工业品营销的特性工业产品在产品特性、使用价值、采购方式和市场特性上与一般用于消费的终端产品及服务业有着根本的差别。在产品特性上工业产品最大的特点就是：同质化。要
11、依靠非常严格的技术指标和行业标准来进行生产和销售，几乎不可能进行差异化的竞争。在使用价值上，一般消费品主要的价值在于“享受”，而工业产品却是在于追求加工后的增值。在采购方式上，消费品的购买主体是一般的人，他们不可能成为所有产品的专家，所以在购买是多凭直观影响或者本能甚至冲动。而中间工业品的购买主体全都是依靠对本行业相关产品非常熟悉的各级老总或专业人员作出采购决策的加工企业。他们的购买时不凭感觉而是衡量利润贡献，绝对是理性的。在市场特点上特别是中国的竞争环境中，产业结构中重要的竞争因素价值链总是非常透明和简单，依靠成本优势进行竞争也基本没有什么空间；依靠技术建立竞争优势又因为行业中技术扩散性非常
12、强，难以建立长期的技术壁垒而变得非常困难且需要巨大的成本投入。基本上一个产品只要有利可图，追随者就会（也能）竞相仿效，从而使市场的供需关系迅速逆转，并且是在“需求总体水平”很低的情况下就发生逆转。2.1产品营销特性工业品具有在企业与企业之间或企业与其他组织机构之间进行交易，用来直接或间接生产消费产品的共性，处于价值链的中间部位。其下游市场是为了进一步制造产品获取利润的“工业品市场”。工业品的营销特性表现在：市场结构：市场集中，客户数量少但需求量较大；产品用途：主要是下游企业用于组织大型生产，关注再使用成本；购买行为：复杂的购买过程，专业、理性购买；决策特征：程序明确、清晰，团队决策；产品要求：
13、为客户定制提供，侧重技术支持、服务、配送等；渠道特征：短渠道、直接供应；销售方式：强调关系营销、人员促销，注重专业度；定价特征：竞争性谈判，强调用户成本分析。工业品的原料成本和加工成本在相关产业链中比较透明和相似，因而以成本优势为竞争手段的空间较小并可能带来严重的效益损失；由于各相关行业中技术扩散性非常强，难以建立长期的技术壁垒，因此依靠技术建立竞争优势也非常困难且需要巨大的成本投入。（3）2.2工业品市场特性典型的同质化工业品营销特性：购买目的是为追求加工后的增值，即首要关注价值而非价格；采购以专家型理性决策为主，营销活动主体均为项目或团队；渠道要求已直销等短渠道为主，利于价值的有效传递；促销
