1、家具市场营销策划课程设计家具市场营销策划课程设计年级：2011专业：工程管理班级：小组成员姓名及学号： 时间：2013年5月6月成绩： 目录摘要 2第一章 企业介绍 31.1 发展历程 31.2 组织结构 31.3 员工结构 3第二章 营销环境 32.1 行业现状 32.2宏观营销环境分析 52.21人口分析 52.2.2经济环境 52.2.3消费者分析 82.3 SWOT分析 9第三章 市场营销战略与策略 103.1 战略 103.1.1 掌握消费者心理趋向 103.1.2个性化服务将成为吸引客户 113.2策略 113.2.1 提升设计能力 113.2.2加大促销力度，发挥促销组合的整体效
2、果 13摘要 自改革开放以来，我国的社会主义市场经济发展迅猛，人们的生活水平不断提高，城镇居民的居住环境也在不断变化，房地产业也在蓬勃发展，加之近几年企业加速增长，商业、政府部门等公共设施更新换代速度大大加快，我国家具市场有着巨大的需求潜力。并且人们对家具用品的要求越来越严格。放眼全国家具品牌数不胜数，加之一些个体户，家具市场可谓“鱼龙混杂”，但怎样才能让聚美轩家具在市场中占有一席之地呢？在这种情势之下，聚美轩作为一个家具生产商，它应该认请当前形势，分析研究该生产怎样的家具来迎合消费者。保证产品的质量，完善产品的品牌，做好销售以及售后工作，把握好生产的每一个环节，拓宽市场，争取打造一个优秀的家
3、具企业形象。关键词：聚美轩 家具 营销 环境分析 第一章 企业介绍1.1 发展历程2012年聚美轩的经营者就开始对成都市家具市场进行考察分析，后来在家人和朋友的帮助下成立了聚美轩家具厂，该厂位于成都双流，其理念是至诚、至信、领先、专业。其主营是定做各类橡木已给、书柜、床、桌、椅、在、梳妆台等。该厂是今年四月份成立的，因此还不成熟，也存在着一些问题。1.2 组织结构企业组织过程是实现资源有效配置的重要环节，组织结构是实现企业赖以运转的构架，设计到企业内部管理的结构层次和部门职责划分等内容，科学有效的组织结构式确保企业高效运营的基础和前提。由于聚美轩家具厂刚成立不久所以内部结构比较简单。1.3 员
4、工结构该厂员工现在有30人左右，管理人员有人，设计人员名，销售人员有4到5人。其员工中有一名本科生，一名专科生，其余都是高中生。其员工的年龄在22到45岁之间。所以从中可以看出一些问题，该厂的只是层次偏低。但是结合社会的现状看，当今只是竞技时代，人才缺乏的现状将会对聚美轩的发展潜力造成极为不利的影响。第二章 营销环境2.1 行业现状李文珊在中国家具行业与市场分析提到：2008年上半年以前的中国是世界第一大家具生产国和出口国。2007年，中国家具产业总产值达到近4500亿元人民币，从业人员近980万人，规模企业进15万家。家具业发展速度迅猛，颇具规模，已成为前景广阔的产业。伴随着产业多年来飞跃式
5、的持续快速增长，中国家具市场总体呈上升趋势，特别是出口行情走势上扬，逐渐占据了国际市场的重要位置。而且其竞争力日益增强，前景与潜力巨大。产业的崛起、设计的创新、品质的优化、品牌的提升、成本的降低、民营企业和“三资”企业正在逐步成为家具消费大国和家具贸易强国，甚至有不少中外专家，学者和企业界人士认为中国将在不久的将来成为全世界最重要的家具生产基地。从当时的形势看，中国家具行业呈现超常规快速发展的态势，市场呈总体上升趋势，中国经济发展、人民生活水平的提高和出口市场的拓展将会优利地推动中国家具业的进一步发展。 刘文金的内地家具产业的发展和提升与田刚的中国家具市场的现状分析和发展对策中认为，中国家具产
6、业的发展态势将以加速产业化进程为重要标志，向商品化、专业化、规模化转变，最终成为世界家具生产大国和强国。首先，家具产业结构和产品品种结构优化将进一步加快，家居产品正逐步向科技含量高，质量上乘和多品种、多功能方向发展；其次，家具产业由生产主导型向消费主导型和出口目标国主导型转变，提倡差异化经营战略；第三，家居产品内需和出口同步增长，家具市场行情看好，家居产品贸易持续升温，欧美和日本、香港等家具市场成为营销热点国家和地区；第四，家具消费周期将逐步缩短，个性化服务将更为流行，绿色环保家具将为卖点；第五，无形资产的经营和品牌塑造为产业发展和市场开拓提供前提条件；第六，提高生产技术水平和管理水平，降低成
7、本。2.2宏观营销环境分析 2.21人口分析 2010年第六次全国人口普查显示成都市常住人口为1404.76万人再加上流动人口，成都市人口相当密集，而且随着社会主义市场经济的不断发展，人们收入不断提高，这不得不说成都也是一个大的家具市场。 市场是由购买欲望同时又有支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。对于家具这种耐用消费品，消费者在地区上的分布以及年龄上的分布都会影响市场需求的异同。对于我国乡镇城市化的趋势日益加快，农村市场对家具的需求也将有大的变化。另外对于不同年龄阶段的消费者来说，对于家具的消费需求也是不同的，当然收入水平是影响家具消费需求的最直接的因素。2.2.2经济环境
8、 经济环境因素是市场营销环境分析中最基本的因素，对于家具市场来说，其经济环境因素主要包括经济走势及国民收入两个方面。 （1） 2013年把“稳增长、调结构、保民生”作为重要任务，GDP增速应该维持在7.5%-8%。GDP7.5%-8%是“稳中求进”的增速目标。而成都经济社会发展的主要目标是：地区生产总值增长12%,地方公共财政收入增长12%,固定资产投资6500亿元，城镇居民人均可支配收入增长13.5%,农村居民人均纯收入增长14.5%,万元地区生产总值能耗进一步降低，主要污染物排放量进一步减少。但经济发展还面临着各种挑战，经济通胀后面临着内忧外患的双重狙击。企业因原材料及劳动力价格上涨导致成
9、本压力增大；与此同时，由于货币投放以及持续不断的巨额资本流入所造成的流动性压力，仍未得到有效缓解；成都市房地产市场调控力度不断加大，消费者扩大内需需求不断受到抑制。受此影响，家具原材料价格不断上升，物流成本不断加大，员工成本上升，抑或是难以招到合适的员工，企业利润增长进一步受到抑制甚至下降，为中国家具产业的未来发展带来种种不确定性。 （2）收入水平 相对于整个经济走势，城乡居民收入更能反映出一个城市人民的消费水平。这部分收入是家具消费需求变化中最活跃的因素，它所形成的需求弹性较大，它直接影响着消费者对家具产品的购买能力。一般来说，居民对家具的需求层次与居民的收入水平是有相关性的，即居民收入水平
10、越高，对家具需求层次越高，反之也成立。统计显示，全年城镇居民人均总收入23045元。其中，城镇居民人均可支配收入23932元，比往年有了明显的增长。并且各市州城镇居民收入全面增长，与2010年相比，21个市州收入增速在14.5%以上，有7个市州收入增速超过16.5%，南充、广元和攀枝花居前3位，增速分别达17.1%、17%和16.9%。“去年各市州收入增速均比2010年明显提高，提升幅度超过3个百分点的有11个市州。”省统计局相关负责人介绍，从数据分析来看2011年四川各市州收入增长较为均衡，增速差距也开始缩小。 技术环境 近年来我国的家具工业获得了很大发展，无论是新材料、新设备还是新工艺和新
11、技术都注入到中国家具行业中。其实对于家具企业技术环境具体可以从以下几个方面进行分析： （1）家具生产设备的改善和生产技术的提高。近几年来随着科学技术地迅速发展，家具生产设备也得到了迅猛的发展。目前成都市家具行业已经从一门传统的手工业，发展成为一个以机械化生产为主、技术和艺术含量不断提高的产业。同时通过学习国外先进技术和管理，购买大量国外先进设备，技术水平也有了突飞猛进的发展，家具产业不断进行技术创新来改良家具产品，促使成都的家具产品越来越接近其他一线城市发展水平，整体产品质量得到不断提升。 （2）成都家具企业设计研发能力低，同时对家具产品环保要求不高。目前成都市家具设计的现状是因为家具企业以中
12、小型为主，实力一般，没有设计能力，抄袭模仿普遍。即使一些有设计能力的大型家具企业设计师也是凭着感觉和想象去设计生产产品。而且在家具设计中更多地是考虑功能需求，很少考虑家具本身应蕴含的文化价值，对消费者的心理和情感需求关注不够，这将影响消费者的购买欲望，目前中低档的家具产品己经相对过剩，而设计新颖，有个性，有特色的中高档产品仍然供不应求，因此不断设计开发新型家具已成为家具企业发展的关键之一。 另外，不仅在成都，在整个中国家具企业目前仍在普遍使用的家具涂料多含有甲醛、苯等物质，家具生产工业的木制家具产品，在应用涂料方内的合格率仅为6%，据了解，欧美、澳大利亚与新加坡等国的绿色家具普及率近100%，
13、日本和韩国也将近50%，许多国内的“合格”家具由于远远达不到西方的“绿色标准”而只能失去进入国外市场的机会。因此，随着经济水平的提高，中国的家具消费者也必将把绿色家具作为“合格”家具的必要前提。因此，如果成都的家具企业要想在中国家具市场上站稳脚，必须不断提高环保意识、提高市场营销水平，才能更好地与中国家具市场竞争，从做大走向做强！2.2.3消费者分析消费者就是企业的目标市场，是企业的服务对象，也是营销活动的出发点和归属。为此我们对消费者做了一次调查，25岁以下、月收入在3000-5000元的消费者比例在各特征数据中占主要地位，对于家具产品的要求，希望时尚、木材、欧式古典家具、材料更加绿色环保分
14、别达到32%、32%、37%、34%。各类市场都有他们独特的消费者，他们不同的变化的需求，要求企业以不同的方式提供相应的服务和产品，从而影响企业营销决策的制定和服务能力的形成。2.2.4竞争者分析企业想要成功，就必须满足消费者需求和欲望方面比竞争者做的更好。企业不能独占市场，都会碰到各种各样的竞争者。在竞争性的市场上，除了来自本行业的竞争者之外，还来自代用品生产者、潜在加入者、购买者等多种力量。企业的营销系统总是被一群竞争者包围和影响者，必须加强对竞争者的研究，了解本企业竞争者的动向与策略，知己知彼，扬长避短，才能百战百胜，取得战略优势！聚美轩家具的竞争这有很多，现在，百强、绿之岛、强力、东方
15、百盛、耐特利尔等家具品牌都瞄准了80后消费者群体。他们认为目前很多80后都喜欢购买宜家的家具，不仅因为其风格简洁，物美价廉，而且结构紧凑灵活，适合小户型的摆放。所以企业未来产品设计的方向将以宜家家具作为研究的对象和基准线，充分满足80后的消费需求和喜好。2.3 SWOT分析2.3.1 S（优势）聚美轩是刚起步的小公司，但是其经营者有着丰富的经验，他曾在一家知名家具公司工作十年。并在成都市蓬勃的房地产和建筑行业的带动下，巨大的市场需求必定为聚美轩带来无限商机，最高最有消费能力的中青年群体作为聚美轩消费主流说明家具消费群知识结构与生活态度正发生改变。是家具市场所能带来的利润的有力保证。2.3.2
16、W（劣势）（1） 企业的规模小，刚起步，知名度低。（2） 缺乏有内涵的品牌形象、成本高、价格斗争激烈、缺乏企业文化等。（3） 资金不足，对未来打发展没有一个明确的定位。（4） 设计的风格单一，设计能力不足。2.3.3 O（机会）成都市是四川的省会，可以享受优惠引进先进的技术和人才，档次较高的原材料。但是随着进口关税的降低，国外家具会不会大量涌入，造成对国内家具业的冲击呢我的看法是：会有冲击，但不会太大；成冲击有一个过程，不会来得太快。得出这种结论的原因，主要是国外家具生产和销售成本高，从争抢具市场份额的角度看，短时间内，与国内家具业相比，并不占有太多的优势。一是国外家具生产人工费高于国内家具生
17、产的几倍甚至十几倍；二是进口家具运费高；三是进口家具销售环节多。成本高；四是国内消费者对国外家具的消费，尚需要一个适应和成熟期。2.3.4 T（威胁）（1）行业之间的威胁由于聚美轩的选址是在家具聚集的地方，所以其竞争相当大。（2）技术方面的威胁由于聚美轩刚刚成立不久所以在技术管理方面都不是很成熟。（3）资金方面的威胁刚起步的公司通常会存在一些问题，因此需要大量的资金进行周转，所以在资金方面存在一些问题。第三章 市场营销战略与策略3.1 战略3.1.1 掌握消费者心理趋向 在当今市场经济形势下，面对日益丰富的办公家具产品和企业花样繁多的促销方式，客户的购买心理日渐成熟和理性，他们不仅仅追求产品的
18、性能和质量，而且越来越关注购买过程中所享有的服务。旧办公家具而言，客户之所以产生购买意向，主要是出于树立单位良好形象、提高工作效率、合理运用空间等方面考虑，并且特别注意健康、环保以及合理的性价比。因此，大多数客户在选择办公家具供应商时，一般会对一下五个要点特别关注：设计能力。在充分考虑企业文化和办公空间的基础上，有机整合办公设备、线路、照明、静噪等要素，并有利于提高员工的工作效率。材料。确保甲醛、苯等有害物质不超标，兼顾颜色搭配适宜。结构。从人体工程学方面考虑，安全可靠、经久耐用；外观时尚新颖、有创意；性能齐全，简约而不简单。价格。符合大众消费水平。同样的产品，价格相对低廉；同样的价格，质量要
19、优。服务。能够提供专业、即使、主动的售前、售中和售后服务。 3.1.2个性化服务将成为吸引客户首先，随着国家财政状况的好转以及企业经营效益的提高，越来越对的企事业单位有足够的经济实力购买高附加值的产品和服务；其次，随着人本管理思想的日渐流行，办公家具采购单位更加强调“人-产品-环境”之间的良性互动，要求产品具有良好的健康、环保效果，并追求办公环境的设计能够很好地体现公司的业务类型和企业文化；在此，客户企业在关注产品品质的同时，开始日益重视购买过程中受到的服务以及由此带来的心理体验。因此，中国办公家具企业要想在未来的市场上取得竞争优势，必须在保证产品质量的同时，注意提高设计水平和提供细致入微的个
20、性化服务。3.2策略3.2.1 提升设计能力 聚美轩成立以来，一直将提高办公家具设计能力作为公司发展的主要动力，为此，该公司坚持对内整合各方设计力量、对外引入国际先进设计理念的企业发展策略，努力提高该厂的设计能力。为提高设计能力应做以下努力： 1、关注社会流行趋势 要求设计人员要对办公家具现代流行趋势保持高度敏感性，充分利用电视、网络和出差等各种机会，认真探寻人们对现代办公空间设置的追求和发展趋势，使公司的设计理念紧紧跟上时代发展的步伐。2、研究竞争对手设计作品 适时购买一些优秀作品供员工寻找灵感或派出专门人员参观竞争对手的优质产品，并对使用该种产品的员工进行适当调查，了解他们对产品和服务的真
21、实体验和感受，以捕捉工程中的亮点和成功之处。必要情况下，可以将竞争对手的设计方案以草图形式画出来，并在公司设计工作专题会议上进行研究和剖析，一边取长补短。3、了解客户需求 在掌握客户单位所在的行业类型以及采购决策人背景信息资料、心里和行为方式的基础上，通过对客户单位企业文化和办公场所空间特点等方面的研究，明确客户的需求意向，从而为提高设计方案的针对性提供依据。4、训练设计人员 为了避免设计人员将主要精力放到电脑的技术应用而不是方案设计上，公司将徒手绘制草图作为设计人员的基本功统一要求并进行强化训练。同时。一个季度举行一次设计方案草图大赛，让所有设计人员对每一个设计方案进行点评，并指出其中的优缺
22、点，努力激发每个设计人员的创作灵感。4 、赋予设计方案恰当的主题 一般而言，设计方案如果有一个恰如其分的主题，不仅能够调动设计人员的创作激情，而且使方案具有了灵魂和生命力，从而更容易引起客户的认可和赞同。因此，我们建议聚美轩家具厂应计应从培养设计人员的文化素养入手，着力提升设计方案主题的内涵和品位。3.2.2加大促销力度，发挥促销组合的整体效果 在现代市场形势下，具有强势竞争力的企业，不仅要拥有一流的产品、合理的价格、畅通的营销渠道，还需要运用科学合理的促销组合，向目标客户传递企业的产品和服务信息，以引起目标客户的兴趣、好感与信任，进而促使他们做出购买决策。所谓促销组合，是指企业在促销活动中，
23、把广告、公共关系、营业推广和人员促销有机结合，以便实现更好的整体促销效果。值得注意的是，在当今信息技术高度发达的背景下，网络营销作为一种新兴的促销方式，因具有成本低、效率高等优点，被越来越多的商家所采用。1、 人员推销 此前厂为扩大公司和产品的影响力，在公共关系以及营业推广方面付出了较大的努力，但对有着较强针对性、灵活性的人员推销方式有所忽视。所谓人员推销，是指推销人员在一定的营销环境中，运用各种推销技巧和手段，说服用户接受企业的产品，从而满足社会需要，并扩大产品销售量的促销活动。 为充分发挥促销组合的整体效果，所以我们强烈建议今后应积极开展人员推销活动，为此我们制定了如下较为详尽的人员推销步
24、骤： （1）确定拜访对象 在整理、分析客户需求信息的基础上，评估他们对公司的潜在价值，并确定出拟拜访的客户名单。 （2）准备有关材料 首先，查找并整理拟拜访客户的资料，争取从中发现客户关注的产品和服务要点，以提高推销的针对性；其次，整理需求携带的物品，如商业名片、公司宣传材料以及记录的纸、笔等。（3）安排拜访时间和路线通过电话等方式实现确定拜访时间，排除那些不可能达成交易的洽谈，合理安排出行路线，以便尽可能减少必要的费用支出。（4）进行推销 按照预定的推销计划，运用恰当的推销技巧，在搞清楚客户的真正需求意向的基础上，向客户有重点的介绍公司的产品和服务，以期激起客户的购买欲望。（5）跟踪服务 客
25、户拜访完成后，推销人员要及时整理谈话记录，一边积累系统的客户信息资料。此外，还要随时向客户汇报公司设计方案的进展情况，虚心听取客户的修正建议，督促其他人员认真履行安装、维修和服务等方面的承诺。售后跟踪服务办公家具安装工作完成后，营销人员定期、不定期的对客户进行巡回服务，以培养客户的满意度和忠诚度，为客户重复购买以及宣传公司产品和服务创造条件。在上述每一步工作中，营销人员应注意随时把握与客户拉近关系的一切机会，努力促进销售工作的顺利完成。同时，无论项目大小，全体员工必须保持良好的团队合作意识，相互鼓励、相互帮组。2、 网络营销 随着经济的告诉发展，网络也是飞速发展， 但该厂现在仍没将相关信息传到
26、网上，所以宣传力度还不够，所以该厂应该把自己的相关资料上传到网上加以宣传，并经行网络营销。所谓网络营销，是指企业利用现代物联网技术和资源，对产品和服务进行宣传，以激起客户购买欲望的营销方式和手段。由于采用网上浏览方式具有节约时间和资金等明显的有点，因此成为客户了解产品和供应商，并以此为基础确定采购决策的最常用手段。3、 派发传单现在传单也是一种简单、方便的宣传方式，该厂应该聘请1到两名人员帮厂发传单，这样能够更快的让消费者了解该厂的产品。邀请专业设计人员培训5000元每季度的设计方案草图大赛3000人员推销中的相关资料100人员推销中所需的名片100录影笔及其相关物品250推销人员的路费200
27、传单派发员2名300购买优秀作品集300附件1： 关于家具市场的调查问卷为了进一步了解家具在中国的市场，我们做了此次调查。1. 您的年龄？A 25岁以下 B 26-40 C 41-55 D 55以上 2. 您的月收入？（单选题） A 2000以 B 2000-3000 C 3000-5000 D 5000-10000 E 10000 以上3. 你之前有没有购买过家具？A 有 B 没有4. 您最喜欢什么款式的家具产品？（多选题） A 简约 B 智能 C 复古 D 时尚 5. 您喜欢何种材质的家具产品？（多选题） A 编藤 竹制 B 金属 C 塑料 D 木材 E 玻璃 F 板材 G 软体 6. 市
28、场上那种家具类型吸引人的注意？（单选题）A 中式家具 B 新古典家具 C 欧式古典家具 D 混合家具 7. 对于家具产品,您认为哪方面更重要？（单选题） A 材料更加绿色环保 B 功能更加多样化 C 功能的实现更加智能化 D 造型设计更加具有哲学层面上的内涵 E 造型设计更具趣味性 F 使用方式更具创新性8.您买家具时比较注意下面哪方面？A 价格 B 造型设计 C 质量 D 颜色9.您购买家具的习惯有？A 某一品牌成套购 B 买多个品牌随意组合 C 不看重品牌随意购买10. 您计划购买家具的价格？A 1万一下 B 1-5万 C 5-10万 D 10万以上感谢你对我们此次调查的支持！附件2：序号ABCDEFG122171012991715322284101410165141110279876122022671791047381928203915201510712174
