1、碧桂园项目营销策划报告 第一章、济南市房地产市场分析.一、济南市历年住宅市场分析二、2006年济南市房地产市场分析三、济南住宅市场未来走势分析第二章、项目区域市场分析一、济南西部市场特点分析二、西部区域供应市场分析三、西部房产市场发展趋势分析四、典型项目分析第三章、项目分析一、项目基本技术指标一览表二、项目SWOT分析第四章、项目定位分析一、市场定位二、目标客户定位三、价格定位第五章、项目营销及推广分析.一、营销策略二、营销推广主题三、媒体策略第一章、济南市房地产住宅市场分析一、济南市历年住宅市场分析（一）济南市历年住宅供应市场分析1、房地产市场供应量分析1）20032006年18月份住宅市场
2、投资完成情况：年份2003年 2004年2005年2006年18月投资额（亿）74.187.196.271.8同比增长17.510.439.22）20032006年上半年住宅竣工面积：年份2003年 2004年2005年2006上半年竣工面积（万平方米）254.3246.373283.2同比增长26.2 2006年济南市确定今年商品住宅施工面积约800万平方米，竣工面积将达到380万平方米。商品房施工面积980万平方米，其中商品住宅施工面积800万平方米；新开工面积400万平方米。2003-2006年，房地产投资稳步增长，这说明房地产开发企业对济南房地产市场充满信心，对整体市场环境看好。虽然受
3、到宏观政策的持续影响，但各项指标表明济南房地产市场并未受到很大影响，市场正在向着更加健康、规范的方向发展。 2、20052006年上半年，济南房价走势据统计，2006上半年商品住房成交登记6746套、面积91.95万平方米、金额27.69亿元、均价3012元/平方米，同比分别增长21.6%、23.7%、42.6%和15.3%。（二）历年房地产市场需求分析1、20032006年济南房地产市场销售量统计：年份2003年2004年2005年2006上半年销售面积（万）110176204110.7虽然受到国家宏观调控的影响，20032006年济南房产市场销售面积仍然稳定增长，特别是2003-2004年
4、销售增长幅度更是创下新高。2005年的统计口径有调整，按实际同比应略有下降。销售量的增长是房产市场健康发展的最好佐证，也是刺激投资的最直接动力。2、济南房地产市场需求量预测20032005年城市居民人均居住面积：年份2003年2004年2005年人均占有量（）18.8519.519.82005年济南市区人口在251万，5年后，人均住房面积至少要达到28平方米，即每年每人增加住房面积1平方米；到2010年济南城区人口将增加到300万，平均每年增加11万人，这样今后5年就需要2500万平方米的住房。城市人口的增长，进一步扩大了住房的需求空间。二、2006年济南市房地产市场分析（一）2006年上半年
5、新增供应量分析本公司通过充分市场调研，得出以下统计数据：1、 供应量统计2006年上半年济南住宅市场运行平稳，新增供应量较大，新开盘项目约有14个，其中6个项目为原有楼盘的后续开发，8个项目为全新楼盘，总体供应量为200万平方米，较去年同期大幅上涨。 主要分布在东部、西部区域，物业类型均为普通住宅。2、 供应区域分布从新盘的供应区域来看，南部和东部、西部是上半年最活跃的三个区域。其中东部、西部本季度新盘供应量规模相当，北部全新项目湖光山色，一期总建筑面积5万平方米。 3、 供应价格分析从上半年新增楼盘价格分布来看，以中高档为主，普通住宅价格主要集中在4000-5200元/平方米，高于目前市场整
6、体均价，从而对整体价格起到拉升作用，预计未来市场价格仍会保持上升态势。4、 供应产品分析从供应产品来看，上半年新增楼盘以普通住宅为主，并有别墅项目上市。建筑形式上，普通住宅中多层、小高层、高层均有供应，且三者比例相差不大，可见国家严控土地政策效力日益凸显，用地强度加大；此外上半年新开盘的别墅项目，其建筑形式主要以叠拼为主，还有少量的联排和双拼。（二）2006年济南房产需求市场分析以下调查数据是，2006年春季房展会期间，我公司对济南房地产市场需求状况开展了一次专项调查，共发放调查问卷近2000份，收回有效问卷1879份。1、购房者对区域认可程度分析区域东部南部中部西部北部认可程度（%）3523
7、201210从调查数据可以看出，购房者东部与南部区域认可度高，两项比例之和达到55%，购房者对北部区域的认可程度仍不尽乐观，只有10%的客户会考虑在北部区域购房。2、购房者能承受单价分析价格区间元/3000以下3000-35003500-40004000-45005000以上接受程度（%）321728158购房者所能承受的3000元以下的住宅接受程度最高占到32%，而济南房地产市场上此类普通商品房住宅已非常罕见；3000元以下的住宅主要可分为两大类，一是旧改类项目，第二类为二手房物业。调查数据显示购房者在房价一路上扬的现实情况下接受这两类物业的人群在增加。3、购房者所能承受的总价分析总价区间（
8、万）20万以下20-2530-3540-5050万以上承受度（%）1127351512总价30-35万的住宅项目市场接受程度高，这与目前房地产市场所反映的销售数据是吻合的；而40万以上的住宅项目去化速度慢。总价款做为影响购房的最重要、最敏感的数据的因素之一，这就要求开发企业，在建筑规划、成本控制、价格制订过程中要综合衡量，实现综合效益最大化。4、需求户型分析二室、三室是需求主力户型，比例超过90，其中二居室比例为62，三居室比例为28；对一居室、四居室的户型需求极少，分别为2、3。 选择市中区的购房者对三室的需求量较其他区域强劲，南部区域内对四室的需求较显著；西部、北部区域对二室一厅的住宅需求
9、居前一、二位。5、需求面积与户型相关分析潜在购房者选择的二室一厅户型，面积区间主要分布于61100平米之间；选择二室二厅户型的面积区间主要分布于81100平米之间；三室的面积区间主要分布于101120平米之间。三、济南住宅市场未来走势分析1、房产供应市场预测1）供应量预测未来23年部分供应量统计项目名称区位开发总量预计上市时间备注港澳花园南部5800006年底小高层、多层黄金绿苑东部60000007年初独栋别墅,多层,小高层名士豪庭东部100000006年10月板楼,小高层,高层普利利源花园南部7000007年多层,小高层鑫苑城市之家西部10000006年底多层君逸左岸北部83000小高层,高
10、层中天汇丽华城东部4000006年底小高层群盛华城西部9200007年初多层,高层中建文化城东南部30000007年7月鑫苑碧水尚景北部暂无07年多层、小高层东领鉴筑东部5000007年初多层,小高层 汇展国际城东部24000007年高层浆水泉海信项目东南320000暂无多层，小高层，高层彩石山庄东部180万07年上半年多层、别墅冠华居住组团北部暂无暂无多层趵北6号北部140000暂无多层红山圣都东部200000暂无叠拼别墅,多层,高层此外，以上数据还不包括现有楼盘的后续开发，现有楼盘的后续开发量估计在200万平米左右。综合预测，未来23年，新开工面积将超过500万平方米。2）区域开发预测济南
11、市东部与西部区域发展迅速，随着区域市政配套的完善以及新城市规划的启动，区域发展潜力巨大，预计仍是未来两年住宅市场的主要供应区域。3）价格走势预测今年上半年新开盘项目均价高于目前市场整体均价，从而对整体价格起到拉升作用，预计未来市场价格仍会保持上升态势。4）供应产品形态预测从建筑类型来看，新增楼盘以小高层为主，其次为高层住宅，可见小高层住宅已经取代多层住宅成为住宅市场上的主要建筑类型，高层也日益被市场接受。 5）供应户型预测受政策影响，未来户型供应结构中，中小户型比重将加大，户型设计更注重人性化与舒适度，但供应结构、面积的过于集中，将加剧了市场竞争压力。 2、房产市场总体发展趋势分析1）济南房地
12、产供需结构将大致平衡，结构性不平衡有望减小。开发档次将为中高档为主，经济适用房有所上升，这将导致济南的供需结构缓慢趋于平衡，结构性不平衡有望减小。2）房产开发趋向于规模化，大盘时代来临。大盘已占据济南房地产市场的半壁江山，未来的市场竞争将会是是大盘之间的竞争，中小楼盘要在竞争中胜出，必须突出项目特色。3）区域布局逐渐合理“东拓、西进、南控、北跨、中疏”的城市发展战略十字方针下，济南东部与西部房地产项目增量速度快；北部片区从去年开始全线复苏，几个个性大盘正在有力的影响着济南房地产市场。4）市场上产品升级换代加快济南市房地产市场的不断成熟，产品档次、品质不断提升，市场竞争越来越激烈。因此，新项目的
13、规划设计、园林景观、户型设计必须要领先市场，才会在市场上处于竞争优势地位。5）操盘理念与手法不断更新随着济南房地产市场竞争的加剧，这就对项目的操盘能力提出了更高要求，操盘手法的成功与否，在很大程度取决于项目的总体规划（户型、园林、立面造型等）和营销推广（包装、广告、活动及新闻公关等）。第二章、区域市场分析由于历史原因，长期以来济南市区东西经济发展不平衡。随着政府对西部城区的整体规划和建设，及一些大盘、新盘的出现，如今西部新城区的雏形已逐渐形成，并在飞速发展中。一、 济南西部市场特点分析区域特征：区域整体环境日益提升，市民对本区域的认可程度在提高；购房群体涵盖本区域人群及济南北部、中部；产品档次
14、：中高档为主，高档项目突起。2004年以来，中高档项目占据市场主流，打破了低档房占据市场的局面，尤其是堤口路沿线、经十西路沿线，有较多中档、高档房陆续推出市场，西部地产市场格局呈现出中高低档并存的局面。集中区域：从新盘的区域分布来看，西部楼盘分布主要集中于堤口路、无影山中路及经十西路沿线。目标客户：客户以工薪阶层为主。西部片区大部分楼盘价格并不高，购买者以工薪阶层为主，职业范围较广泛，包括教师、政府职员、企业白领。他们主要看重住宅的实惠。其中也不乏一部分私营业主、公务员、高端人才。 发展趋势：高性价比楼盘增多。近两年来，西部陆续出现了一些档次高，价格合理的高性价比楼盘。如外海西子城市花园均价为
15、3600元平方米，金色阳光花园4250元平方米。二、西部区域供应市场分析1、 建筑形式分析通过分析，本区域内小高层比率占总建筑面积的7%，多层仍然是本区域的主要建筑类型。2、户型分析从供应情况看，目前区域内住宅项目以中小户型为主。两居室及三居室的小户型供应量较大，如鑫苑城市之家、匡山小区、天长嘉园等。二居70-90平米；三居90-130平米；四居以上160-250平米。3、总价分析项目名称均价（元/平米）户型范围M2总价范围（万元）金色阳光花园4250911413367天长嘉园34001041443352外海西子3600871572560汇馨祥和苑32004712312545阳光颐景园3000
16、801402146鑫苑城市之家27127通过分析可以看出区域内所调查的7个项目的户型总价主要集中在2545万元之间。 区域内主力户型的总价多控制在35万元以内。总价多集中于2550万元。 区域内均价突破4000元/平米的项目是金色阳光花园。总价均价约在45万。 区域内中小户型供应较多，面积包括8090的两居室户型和90-120的三居室户型，总价较低。4、装修标准区域内普通住宅项目交房标准以毛坯房为主，部分项目采用精装修，例如金色阳光花园，按户型大小可提供2.8万万至5.2万元装修款并提供太阳能一部。目的一是为了提升项目的品质，吸引客户；二是为了满足中小户型的目标客户（如年轻人、高端客户及投资客
17、）的需要，节省了他们花费在装修上的时间和精力。5、配套设施名称玻璃供暖绿化通讯周边配套金色阳光花园YKK中空玻璃集中供热地板采暖良好宽带入户，预留电话接口果品批发市场蔬菜批发市场交通学院天长嘉园中空玻璃壁挂式采暖炉一般宽带入户、预留电话接口果品批发市场蔬菜批发市场现代家电市场交通学院外海西子中空玻璃集中供暖良好宽带入户、预留电话接口现代商业广场美居建材市场现代家电市场泺源超市汇馨祥和苑中空玻璃集中供暖一般宽带入户、预留电话接口市第四人民医院匡山公园九零医院阳光颐景园中空玻璃集中供暖，良好宽带入户、预留电话接口鑫苑城市之家中空玻璃集中供暖，良好宽带入户、预留电话接口该区域比较成熟，配套设施齐全。
18、供暖多为市政集中供暖。网络配置良好，小区绿化率约35%。6、项目卖点分析名称主要诉求点金色阳光花园你装修 我买单天长嘉园西部首席超值社区外海西子创造诗意雅致的都市居住空间汇馨祥和苑精英领地 活力空间阳光颐景园打造“绿色、阳光、健康、时尚”精品住宅鑫苑城市之家精工尺度，品位生活区域内项目多以地段优势与居住环境优势为主要宣传卖点，同时强调生活的便利性。三、西部房产市场发展趋势分析（一）“西进”方针对西部房产市场的影响“西进”的城市空间发展战略和建设，为打造济南西部地产黄金区域吹响了冲锋号。近两年来随着西部配套设施的逐步完善、环境的改善，道路的建设，西部房地产市场尤其是堤口路、济齐路、经十西路沿线推
19、出了大量中高档项目，且取得了不菲的销售业绩。济南西部房地产开发趋势评估：南部山区在政府实行保护后，房地产开发将退出住宅项目开发的一线，可开发用地将大大减少；中部城区属老城区，旧城改造将以“拆”为主，受拆迁成本高、地价高等因素制约，区域内住宅开发难成规模。西部可建设用地规模较大，随着市政基础建设的完善，该区域认可度将有提高，房产开发将有起色。经十西路沿线、堤口路区域正在开发或即将开发项目多，且趋向于规模化开发，比如外海等项目，这些项目上市后必将使北部市场供应量在未来的三年之内出现大的市场放量。但是新政策出台后，部分未取得施工许可的项目将被迫更改规划，进而影响市场整体供应情况，预计将影响部分楼盘的
20、推迟上市时间。（二）西部市场需求情况分析：被动需求：随着城市的规划与发展，济南西部存在着大量拆迁居民，拆迁释放的需求将极大的活跃西部房产市场，对住宅产生巨大的需求。主动需求：从规划上看，西部区域面临着升级，区域环境改善，区域认可度提升，主动需求量增加。特别是，目前西部房产住宅价格水平虽有上调，但与南部、中部和东部部分区域相比，有一定的价格优势，因此，存在着广大的需求群体。（三）西部住宅市场前景分析：从市场需求方面看：主动需求与被动需求的增长，将促使西部住宅市场需求大幅度增长。从市场供应方面看：西进的实施，区域环境的改善，参与西部开发的房地产企业的数量也增多，特别是外地开发商的进入，将促使西部的
21、住宅供应量在未来三年左右的时间出现“市场放量”。西部的物业以中高档项目为主，中低档项目为辅。四、典型项目分析1、金色阳光花园项目概况：金色阳光花园位于堤口路177号，项目占地约8.5万平方米，规划总建筑面积约11.5万平方米。有11栋多层、4栋小高层，容积率1.35 。优势分析： 开发商有品牌知名度。 其整体规划先进，宣传策略新颖。 地段优势也较为明显，交通便利。 社区规模较大，周边配套设置相对齐全。劣势分析： 处于堤口路与济齐路路口，噪声是影响该社区的首要问题。 价格区域内最高。 户型分设置不均，无90平米以下小户型。项目销售分析：金色阳光花园通过“你装修，我买单”活动主题吸引了大量的目标客
22、户群，销售率约15%。目标客户群以30至40岁二次置业者为主，周边居民与青年置业者为辅。项目价格策略分析：金色阳光花园多层均价4150元/m2，小高层均价4250元/m2，最高价为顶层（12层）4759元/m2。可提供70% ，30年商业贷款。购房者均赠送太阳能一部与全套装修费用。现价格较高是影响客户购买的首要原因。2、天长嘉园项目概况：天长嘉园位于济南市堤口路与纬十二路交叉口西北，项目占地约1.998万平方米，总建筑面积约3万平米。共由六栋多层组成。优势分析： 价格较低。 户型设计合理，大部分为三室朝阳。 处于西部交通主干道旁，交通方便。劣势分析：小区规模较小，且与二建等单位宿舍混住在同一物
23、业小区内。 小区东侧建有一处大型费品收购站，影响小区品质且人员嘈杂。 无集中供暖，采用壁挂式天然气采暖炉，费用较高。项目销售分析：小区以价格优势对金色阳光花园形成一定打击。现均剩余144m2与142m2两种户型，市场抗性较大。现主要采用在金色阳光花园售楼处门前派单的方式吸引目标客户群。项目价格策略分析：天长嘉园现采用价格策略进行促销，购房者均可享受9.6折优惠。该楼盘均价为3400元/m2（优惠前），最高价为3589元/m2。3、外海西子城市花园项目概况：外海西子城市花园位于济南市槐荫区幸福街，项目总用地422亩，总建筑面积36余万平米。共居住2000余户。优势分析： 开发商知名度较高。 其规
24、模大，整体规划先进，园林景观设计新颖。 处于兴济河西侧，环境较好。劣势分析：楼盘位置较偏，交通不便。位于市区东侧，区域发展缓慢。项目销售分析：该项目一期二期为现房，销售率约为90%，三期定于07年3月交房，除个别较高楼层外已全部售出。项目现处于清盘阶段。项目价格策略分析：外海西子城市花园现阶段均价为3600元/m2。可提供70% 30年商业贷款。4、匡山小区项目概况：匡山小区位于济南市槐荫区幸福街二十六中学对面，项目共由9幢多层组成。 优势分析： 小区规模大，居住氛围围浓厚。 价位较低。 位于2路、83路、48路终点站，有多条公交线路经过。劣势分析： 为旧村改造项目，短期内无法办理产权证。 小
25、区配套设置较落后。5、汇馨祥和苑项目概况：汇馨祥和苑位于槐荫区济齐路2号，匡山汽车大世界东门对过。占地75亩，总建筑面积7.28万平方米，为12栋多层住宅。容积率1.87。优势分析： 价格相对较低。 户型设置均匀，包括40 m2至120 m2。劣势分析： 处于交通主干道旁，噪声影响严重。 位于市区西北侧，离市区较远。项目销售分析：该项目现主体已封顶，预计07年上半年交房。目标客户群主要为市区西侧的青年置业者与匡山汽车大世界中小型企业主，现销售率约40%。项目价格策略分析：汇馨祥和苑以价格为主要卖点。现均价3200元/m2，最高价为3658元/m2，最低价为2660元/m2。可办理房产证与按揭贷
26、款。6、阳光颐景园项目概况：阳光颐景园位于张庄路156号，兴济河西路与张庄路交汇处。总规划建筑面积28万平方米，一期建筑面积2万平方米，由3栋小高层住宅组成。优势分析： 价位区域内较低。 小高层住宅，环境较好。劣势分析： 位于市区西侧，交通不便。 区域印象较差，且发展缓慢。项目销售分析：小区户型分部由80 m2到140 m2，含盖面较广。主力户型为90 m2至120 m2。销售率约65%。预计预计07年5月份交房。项目价格策略分析：阳光颐景园均价3000元/m2，可办理商业贷款。7、鑫苑城市之家项目概况：鑫苑城市之家位于济南市张庄路66号，茶叶市场南300米处。占地70余亩，建筑面积约7.5万
27、平米，由19栋多层组成。可容纳784户业主居住。容积率1.3。优势分析： 户型设计合理，大部分为三室朝阳。 交通较为便利。 社区规划较大。劣势分析： 周边配套相对缺乏。 位于西部，区域认可度一般。项目销售分析：未开盘。项目价格策略分析：低开高走。第三章、项目分析一、 项目基本技术指标一览表项目名称碧桂园小区1-4号楼开发商匡山鑫琪项目位置济南市槐荫区幸福街9号户型面积二室二厅 85M2建筑形态多层楼层数6+1建筑结构砖混结构工程工期现房容积率166二、项目SWOT分析 （一）优势分析1、城市发展新方向：地段升值潜力较大地处济南西部新城区与旧城区的交界地带，随着西部新城区和西部大学城逐渐发展将成为济南城市副中心，是城市发展的方向。2、快捷的交通网络：交通方便快捷临近堤口路、济齐路，10分钟即可达济南市区，位于2、83、45公交终点站，十余条公交线路从此经过，打造方便快捷的交通网络。3、一流生态环境：生态环境优越项目西邻数千亩森林公园与兴济河，水绿相依，尽享自然生态之美。4、周边学校众多：人文氛围浓厚山东交通学院，山东科技大学、山东人民学院、十一中、二十六中、二十九中、槐荫实验小学、堤口路小学环绕左右，更添书香之气。5、周边商业氛围浓厚项目座落于济齐路西侧。寸土寸金之地集果品批发市场、蔬菜批发市场、现代家电市场商圈人气之大成，更兼现代商业广场、泺
