1、中级经济师工商管理第一章2009年经济师中级工商管理第一章讲义(1)一、 企业战略管理概述 命题范围：企业战略的内涵(定义、特征、层次)、企业战略管理的内涵(任务、对象)。考题层次：掌握企业战略的定义、特征和层次，掌握企业战略管理的定义和任务，熟悉企业战略管理的对象。(一) 企业战略的内涵1. 企业战略的定义企业战略是指企业在市场经济竞争激烈的环境中，在总结历史、调查现状、预测未来的基础上，为谋求生存和发展而作出的长远性、全局性的谋划或方案。例题1-1 (单选)企业战略是指企业在市场经济竞争激烈的环境中，在总结历史、调查现状、预测未来的基础上，为谋求生存和发展而作出的( )的谋划或方案。A.
2、长远性、竞争性 B. 长远性、风险性 C. 长远性、全局性 D. 全局性、灵活性答案：C点评：类似这样的考题，属于概念型的，要严格记住考试用书上的定义，需要记住关键词“长远性、全局性”。2. 企业战略的特征要理解企业战略的含义，必须与其4个特征相结合：(1) 长期性：着眼于未来长远利益，时间跨度长;(2) 全局性：是最根本的特征，战略的控制对象是企业总体发展，追求的是整体效果，属于总体决策;(3) 风险性：与长远性相对应，未来充满不确定性，所有具有风险;(4) 灵活性：能根据企业外部环境和自身条件的变化，随机应变地指导企业的总体行为。例题1-2 (单选)企业战略的最根本的特征是( )。A. 长
3、期性 B. 全局性 C. 灵活性 D. 风险性答案：B点评：类似这样的考题，属于概念型的，一定要理解和记住有关特征的解释和说明。1. 企业战略的三个层次(p2，图1-1) (1) 企业总体战略(公司层战略)：是企业总体的、最高层次战略，主要确定企业的目的和目标。比如：企业经营范围的确定。(2) 企业业务战略(竞争战略)：是经营某一特定业务所制订的战略计划，主要解决的问题是在选定的每一业务领域内如何进行竞争，所以也称为竞争战略。对于单一经营业务的企业，业务层与公司层战略就是一回事。(3) 企业职能战略：是针对企业各职能部门或专项工作所制定的具体实施战略，如营销战略、生产战略、财务、人事、研发战略
4、等。例题1-3 (多选)在企业经营战略体系中，企业战略一般可以分为( )。A.业务战略 B.总体战略 C.营销战略 D.职能战略 E.发展战略答案：ABD来点评：需要记忆清楚和理解企业战略的层次。例题1-4 (单选)根据企业内部资源条件和外部环境，确定企业的经营范围是( )要解决的主要问题。(2005)A.竞争战略 B.公司层战略 C.业务层战略 D.职能层战略答案：B点评：需要界定清楚哪些属于公司层、哪些属于业务层、哪些属于职能层?答题技巧上看，选项A竞争战略和C都属于业务战略，这样出现两个选项是同一个含义，一般是不会最终答案的，即可以排除A和C。(一) 企业战略管理的内涵1. 企业战略管理
5、的定义企业战略管理是指管理者制订企业战略和实施企业战略的动态管理过程。例题1-5 (单选)企业战略管理是指管理者制订和实施企业战略的( )管理过程。A.静态 B.动态 C.战略 D.总体答案：B点评：需要理解管理过程本身是动态的。2. 企业战略管理的任务战略管理的任务包括基本任务和最高任务。基本任务是实现特定阶段的战略目标，最高任务是实现企业的使命(企业在社会经济活动中所扮演的角色、从事的业务)。说明：有可能作为单选题的是基本任务或最高任务。3. 企业战略管理的对象企业战略管理的对象包括：战略要素、战略管理模式和管理过程中的各环节。说明：有可能作为多选题或单选题。例题1-6 (单选)企业战略管
6、理的对象不包括( )。A. 战略要素 B.职能部门 C. 战略管理模式 D. 管理过程中的各环节答案：B点评：做题时，一定要小心“是、不是”、“包括、不包括”、“正确、不正确”等类似的考题问法。2009年经济师中级工商管理第一章讲义(2)一、 企业战略管理概述 命题范围：企业战略的内涵(定义、特征、层次)、企业战略管理的内涵(任务、对象)。考题层次：掌握企业战略的定义、特征和层次，掌握企业战略管理的定义和任务，熟悉企业战略管理的对象。(一) 企业战略的内涵1. 企业战略的定义企业战略是指企业在市场经济竞争激烈的环境中，在总结历史、调查现状、预测未来的基础上，为谋求生存和发展而作出的长远性、全局
7、性的谋划或方案。例题1-1 (单选)企业战略是指企业在市场经济竞争激烈的环境中，在总结历史、调查现状、预测未来的基础上，为谋求生存和发展而作出的( )的谋划或方案。A. 长远性、竞争性 B. 长远性、风险性 C. 长远性、全局性 D. 全局性、灵活性答案：C点评：类似这样的考题，属于概念型的，要严格记住考试用书上的定义，需要记住关键词“长远性、全局性”。2. 企业战略的特征要理解企业战略的含义，必须与其4个特征相结合：(1) 长期性：着眼于未来长远利益，时间跨度长;(2) 全局性：是最根本的特征，战略的控制对象是企业总体发展，追求的是整体效果，属于总体决策;(3) 风险性：与长远性相对应，未来
8、充满不确定性，所有具有风险;(4) 灵活性：能根据企业外部环境和自身条件的变化，随机应变地指导企业的总体行为。例题1-2 (单选)企业战略的最根本的特征是( )。A. 长期性 B. 全局性 C. 灵活性 D. 风险性答案：B点评：类似这样的考题，属于概念型的，一定要理解和记住有关特征的解释和说明。1. 企业战略的三个层次(p2，图1-1) (1) 企业总体战略(公司层战略)：是企业总体的、最高层次战略，主要确定企业的目的和目标。比如：企业经营范围的确定。(2) 企业业务战略(竞争战略)：是经营某一特定业务所制订的战略计划，主要解决的问题是在选定的每一业务领域内如何进行竞争，所以也称为竞争战略。
9、对于单一经营业务的企业，业务层与公司层战略就是一回事。(3) 企业职能战略：是针对企业各职能部门或专项工作所制定的具体实施战略，如营销战略、生产战略、财务、人事、研发战略等。例题1-3 (多选)在企业经营战略体系中，企业战略一般可以分为( )。A.业务战略 B.总体战略 C.营销战略 D.职能战略 E.发展战略答案：ABD点评：需要记忆清楚和理解企业战略的层次。例题1-4 (单选)根据企业内部资源条件和外部环境，确定企业的经营范围是( )要解决的主要问题。(2005)A.竞争战略 B.公司层战略 C.业务层战略 D.职能层战略答案：B点评：需要界定清楚哪些属于公司层、哪些属于业务层、哪些属于职
10、能层?答题技巧上看，选项A竞争战略和C都属于业务战略，这样出现两个选项是同一个含义，一般是不会最终答案的，即可以排除A和C。(一) 企业战略管理的内涵1. 企业战略管理的定义企业战略管理是指管理者制订企业战略和实施企业战略的动态管理过程。例题1-5 (单选)企业战略管理是指管理者制订和实施企业战略的( )管理过程。A.静态 B.动态 C.战略 D.总体答案：B点评：需要理解管理过程本身是动态的。2. 企业战略管理的任务战略管理的任务包括基本任务和最高任务。基本任务是实现特定阶段的战略目标，最高任务是实现企业的使命(企业在社会经济活动中所扮演的角色、从事的业务)。说明：有可能作为单选题的是基本任
11、务或最高任务。3. 企业战略管理的对象企业战略管理的对象包括：战略要素、战略管理模式和管理过程中的各环节。说明：有可能作为多选题或单选题。例题1-6 (单选)企业战略管理的对象不包括( )。A. 战略要素 B.职能部门 C. 战略管理模式 D. 管理过程中的各环节答案：B点评：做题时，一定要小心“是、不是”、“包括、不包括”、“正确、不正确”等类似的考题问法。2009年经济师中级工商管理第一章讲义(4)(一) 宏观环境分析宏观环境是指在国家或地区范围内，对一切产业部门和企业都将产生影响的各种因素或力量。1. 政治环境分析政治环境分析的具体因素包括企业所在地区和国家的政局稳定状况、政策的连续性和
12、稳定性、政府对企业行为的影响、以及国际政治形势及其变化。2. 法律环境分析法律环境分析的具体因素有法律规范(尤其是经济方面的规范)、国家司法执法机关、企业法律意识、国际法所规定的国际法律环境和目标国的国内法律环境。法律环境关系到企业行为规范的界限，对企业利益的承认和保护程度，还将起到保护正当竞争的作用。3. 社会文化环境分析(人口环境、文化因素)4. 经济环境分析经济环境分析包括社会经济结构、经济发展水平、经济体制、经济政策、社会购买力、消费者收入水平和支出模式。5. 科学技术环境分析科学技术环境分析包括社会科技水平、科技实力、科技体制、国家的科技政策与科技立法。说明：有可能作为多选题的是宏观
13、环境分析包括的因素。2009年经济师中级工商管理第一章讲义(5)(一) 行业经济特征分析1. 行业生命周期行业生命周期包括四个阶段：形成期、成长期、成熟期及衰退期(注意：各时期的关键职能各是什么)2. 行业竞争结构分析在一个行业中，普遍存在着五种基本竞争力量：行业内现有企业、新进入者、替代品生产者、供应者和购买者，见P6及图1-3。1. 行业内战略群体分析战略群体指一个产业内执行同样或相似战略并具有战略特征或地位的一组企业。包括战略群体内的竞争和战略群体间的竞争。例题1-8 (单选)在分析潜在进入者对产业内现有企业的威胁时，应重点分析( )。(2006)A.产业进入壁垒 B.产业内现有企业数量
14、 C.产业生命周期 D.买方及卖方集中度答案：A点评：需要理解书上P6“这种威胁的大小依进入市场的障碍”的含义，即产业进入壁垒。类似这样的考题，需要理解其含义。例题1-9 (多选)进行产业竞争性分析时除了要考虑产业内现有企业间的竞争程度外，还要考虑( )。(2005)A.潜在进入者的威胁 B.替代品的威胁 C.市场价格水平 D.供方讨价还价能力E.买方讨价还价能力答案：ABDE点评：看到类似的考题，需要在脑子里呈现出图1-3。2009年经济师中级工商管理第一章讲义(6)(一) 企业内部条件分析企业内部条件的具体要素(内容)包括：企业结构(企业组织结构)、企业文化(规定了企业全体成员的行为准则)
15、、企业资源(是企业战略要素的总和及实力的综合体现)。企业内部条件分析方法主要有：核心竞争力分析法、价值链分析法、SWOT分析法。1. 核心竞争力分析法概念：是企业内部一系列互补的知识、技能、资产和运行机制的有机结合，这种结合可使企业具有独特的竞争优势。组成要素包括：全体员工的知识和技能水平、企业技术(软、硬件)体系、企业管理体系、企业文化、整合集成。总之，企业通过要素整合发掘核心竞争力，再内部扩散，使一项核心竞争力在多种业务市场上发挥作用。说明：主要理解和掌握概念和组成要素。2. 价值链分析法：把握含义和构成(1) 价值链：每一企业的活动都是设计、生产、营销、交货以及对产品起辅助作用的各种活动
16、的集合。所有这些互不相同但又相互关联的价值创造活动叠加在一起，便构成了价值链(P8图1-4)。(2) 价值链的要素：价值链包括主体活动(基本的价值增值活动)和辅助活动。主体活动价值活动辅助活动原料供应生产加工成品储运市场营销售后服务采购技术开发人力资源管理企业基础管理(3) 价值链分析的定义：价值链分析是从企业内部条件出发，把企业经营活动的价值创造、成本构成同企业自身的竞争能力结合，与竞争对手经营活动相比较，从而发现企业目前及潜在优势与劣势的分析方法。(逻辑性：资源拥有-价值活动-竞争优势)价值链分析法的运用：价值链分析方法是对企业内部能力进行分析，包括单项能力分析和综合能力分析。单项能力分析
17、是对每项价值活动进行单项分析以发现优势与弱点;综合能力分析是对各项价值活动之间的联系进行综合能力分析2009年经济师中级工商管理第一章讲义(7)1. SWOT分析法：注意掌握各象限应采取怎样的战略表1-1 SWOT战略选择表内部条件优势（S）劣势（W）外部环境机会（O）SO组合（最佳）增长型战略WO组合（弥补不足）扭转型战略威胁（T）ST组合（降低威胁）多元化、一体化战略WT组合（避免）紧缩或防御型战略O-Opportunity(机会)，T-Threat(威胁)，S-Strength(优势)，W-Weakness(劣势)。一、 企业战略选择命题范围：基本竞争战略(成本领先战略、差异化战略、集中
18、战略)、企业总体战略(发展战略、稳定战略、紧缩战略)、战略选择(标准、方法)。考试重点：概念、方法。考题层次：掌握基本竞争战略、企业总体战略的含义、构成和途径，战略选择的含义、标准和方法，波士顿矩阵的构成;了解战略选择方法的运用。(一) 基本竞争战略竞争战略即业务层战略，主要解决的问题是在一个特定产业领域内，企业如何参与市场竞争，以超越竞争对手。波特提出了三种一般竞争战略：(这部分请着重掌握：三种战略的适用范围和实施途径)。1. 成本领先战略(1) 含义：成本领先战略是指企业全部成本低于对手的甚至是行业中最低的。(2) 途径：追求规模经济、技术创新、资源整合、经营地点选择优势、与价值链的联系、
19、跨业务关系(多元化经营)(3) 适用范围：大批量生产(规模)、较高的市场占有率(市场)、有能力使用先进的生产设备(设备)、能够严格控制费用(费用)。2. 差异化战略(1) 含义：差异化战略是指企业寻求在产业中提供与众不同的产品或服务，满足顾客特殊需求，从而形成一种独特优势。比如，追求产品的高质量、卓越的性能、周到的服务、创新的设计或独特的品牌形象。(2) 途径：(通过产品各个方面的不同)质量、可靠性、创新、特性、名称、服务。(3) 适用范围：很强的研发能力(研发)、很高的知名度(声望)、很强的市场营销能力(营销)。例题1-10 (多选)实施差异化竞争战略应具备的条件有( )。A.较强的研究与开
20、发能力 B.产品质量好或技术领先的声望C.强大的市场营销能力 D.大规模生产制造系统 E.全面的成本控制体系答案：ABC2009年经济师中级工商管理第一章讲义(8)1. 集中战略(1) 含义：集中战略也称专一化战略，是指企业将资源集中于某一特定的购买者群、产品线的某一部分或某一地区市场上的战略。集中化战略实际上是前两种战略类型的一种具体的、特殊的表现形式，所不同的只是所追求的市场范围大小的不同，前两者寻求在整个行业市场范围内的成本领先或差异化，而集中化战略则是在较狭窄的某一特定目标市场范围内开展活动。(2) 途径：产品选择、细分市场、重点地区选择、优势发挥。(3) 适用范围：有特殊需求的顾客、
21、没有其他竞争对手、企业经营实力较弱。(一) 公司总体战略1. 发展战略(扩张战略)(1) 含义：发展战略是通过新建、并购或战略联盟等方式扩大产销规模，提高市场地位的战略。其特征是以发展为导向，引导企业不断开发新产品，开拓新市场，采用新的生产方式和管理方式，扩充员工数量，扩大企业的产销规模，提高企业的市场占有率和竞争地位。具体又分为二种形式：一体化发展战略、多元化发展战略。(2) 一体化发展战略(企业整合战略)含义：一体化战略是指企业有目的的将相互联系密切的经营活动纳入企业体系中，组成一个统一的经济组织进行全盘控制和调配，以求共同发展的一种战略。一体化发展战略包括纵向一体化(前向、后向一体化)、
22、横向一体化和混合一体化。前向一体化，比如生产企业自己做销售;后向一体化，比如生产企业自己生产原材料。(后)原材料生产销售(前)例题1-11 (单选)为了提高原材料质量和降低原材料采购成本，某中成药生产企业投资开发了一个属于自己的中药材种植基地。这种战略属于( )。(2005)A.后向一体化战略 B.前向一体化战略C.专业化发展战略 D.集中化发展战略答案：A横向一体化(同行合并)：企业联合。混合一体化(产品、市场扩张型和毫无关联型)：不同部门、不同市场及无关联的企业进行联合。(3) 多元化发展战略(多样化、多角化、多种经营战略)含义：多元化战略是指企业同时在两个或两个以上行业中经营。包括两种形
23、式：相关多元化战略和不相关多元化战略。相关多元化：进入与现有产品相关(技术或市场)的经营领域，如由冰箱进入空调业。不相关多元化：进入与现有产品在技术或市场方面没有任何联系的新行业领域，如家电企业进入生物制药行业。(注意：两种战略的适用条件和实现方法P13)例题1-12 某企业过去长期生产经营计算机，今年投入巨资进人保健品行业。该企业实施的新战略属于( )。A.关联多元化战略 B.前向一体化战略C.无关联多元化战略 D.后向一体化战略答案：C2. 稳定战略含义：稳定战略是指企业所期望达到的经营状态基本保持在战略起点水平的战略。理解：不是不发展，而是稳定发展。包括：无变化战略(注意两个条件)、维持
24、利润战略、暂停战略(降低发展速度)和谨慎实施战略(降低实施进度)。3. 收缩战略含义：收缩战略是指通过收缩或撤退缩减企业经营规模的战略。具体有三种形式：转向战略：指减少某一经营领域内的投资，并把节约下来的资金投入到其他更需要资金的领域中的战略。放弃战略：出售企业的某个业务部门，可能是一个子公司，一个事业部或一条生产线。比如，摩托罗拉为了竞争手机业务，就放弃了半导体业务。清算战略：卖掉资产或停止整个企业的运行或终止一个企业的存在。注意与放弃战略的区别。2009年经济师中级工商管理第一章讲义(9)(一) 战略选择1. 战略选择标准三个标准：适用性(对内外部环境)、可行性(公司资源可承受)、可接受性
25、(满足利益相关者的期望)。2. 战略选择方法(1) 战略逻辑理性评估：将特定的战略方案与企业的市场情况及它的核心竞争力或相对战略能力相匹配，从而评估该战略方案是否会提高公司的竞争优势及其提高的程度。主要有组合分析法(掌握波士顿矩阵法)、生命周期法、价值系统分析法。(2) 财务指标分析：投资收益分析、资金流分析。(3) 风险分析：敏感性分析、决策矩阵。P15-16重点介绍波士顿矩阵法。 波士顿矩阵根据市场增长率和市场份额两项指标，将企业分为“明星”、“金牛”、“瘦狗”和“幼童”。市场占有率越高(市场份额)，意味着可以带来较多的利润。市场增长率越高(当年市场需求-去年市场需求)/去年市场需求，表示
26、行业吸引力)，表明行业的资金投入要越大才行。“金牛”区是整个企业的主要基础。“明星”区对资金需求大，代表着最优的利润增长率和最佳的投资机会，可进行必要投资。“幼童”区现金流入较少，对资金需求却很大，可转变一些为明星业务，转变不了的可采取放弃战略。“瘦狗”区既不能产生现金也无需追加投入，实行清算、转向或放弃战略。公司管理层必须使各个象限的业务组合保持平衡，实现整体的快速成长。2009年经济师中级工商管理第一章讲义(10)四、 企业战略的制定、实施与控制命题范围：企业战略的制定(含义、流程)、企业战略的实施(含义、原则、模式、流程)、企业战略的控制(含义、流程、分类)。(一) 企业战略的制定战略管
27、理的核心部分1. 含义回顾一下企业战略管理的定义：企业战略管理是指管理者制订企业战略和实施企业战略的动态管理过程。从企业战略管理的定义可以看出，企业战略的制定是战略管理过程中的核心部分，也是一个复杂系统分析过程。一个战略的制定过程实际上就是战略的决策过程。2. 流程企业战略的制定包括以下流程：(1) 识别和鉴定现行的战略(必要性)：识别当前是否存在相似战略，再鉴定其是否与当前的企业目标及环境相适应，是否存在缺陷，决定是否必须制定新战略。(2) 分析外部环境，评估自身能力(条件)：常用SWOT分析法，分析企业外部环境存在的机会和威胁，内部环境优势和问题。(3) 确定企业使命与目标(目标)：目标是
28、企业使命的更具体化表现，有盈利目标、服务目标、员工目标和社会责任目标。目标起到引导激励作用，应具有可实现性，还应符合社会道德标准。(注意多选题)(4) 准备战略方案(方案)：在分析企业外部和内部环境并确定了企业战略目标之后，企业管理者将与企业战略专家等人员一起进行企业战略方案的规划，即实现目标的详细行动计划。(5) 评价和确定战略方案(优选)：目的是确定方案的有效性，即从多个方案中选出较优方案，遵循三个原则：择优原则、民主协调原则和综合平衡原则。说明：有可能出的是多选题，如企业目标包括哪些方面、企业战略的制定流程包括几个阶段等。2009年经济师中级工商管理第一章讲义(11)(一) 企业战略的实
29、施战略管理的关键环节1. 战略实施的含义战略实施是动员企业全体员工充分利用并协调企业内外一切可利用资源，沿着企业战略的方向和途径，自觉贯彻战略，以期更好地达到企业目标的过程。2. 战略实施原则企业战略实施有三个基本原则(P18)：(1) 合理性原则：是否基本达到了战略预定的目标。(2) 统一指挥原则：应当在企业高层领导人的统一领导、统一指挥下去实施。(3) 权变原则：识别战略实施中的关键变量，并对其作出灵敏度分析，准备相应的替代方案，以使企业具备应变能力。例题1-13 (多选)评价和确定企业战略方案时，需遵循的基本原则有( )。(2007真题)A.择优原则 B.民主协调原则C.综合平衡原则 D.统一指挥原则E.权变原则.答案：ABC点评：书上第18页，企业战略实施的基本原则。3. 战略实施模式五种实施模式：(1) 指挥型：战略制定者向企业高层领导提交企业战略方案，企业高层领导确定战略方案，强制下层执行。特点是企业管理者考虑的是如何制定一个最佳战略的问题。(2) 转化型：重视运用组织结构、激励手段和控制系
