1、中国手机线下市场OV渠道异常分析报告中国手机线下市场 0V渠道异常分析报告趋势第一手机界研究院根据覆盖全国 25个省/直辖市/自治区 221个 城市，9842家线下手机实体店的销售数据统计结果计算， 20XX年3月，中国大陆整体手机线下市场共完成销量 3160.6 万台，与去年同 期相比下滑了 3.45%。20xx年3月，中国大陆手机线下市场占中国手 机市场出货总量比重在 80.54%。3 月中国手机市场销量持续负增长，让中国手机品牌厂家和线 下渠道开始警醒其中的 “危机”。一方面，手机产品的利润空间有限， 而精致手机配件的毛利空间更大， 包括酷派在内的手机品牌厂家开始 将量身定制的配件单独销
2、售， 以提升品牌厂家和线下渠道的销售额和 利润。另一方面，线下连锁卖场伺机导入有发展潜力的“黑马”手机品牌产品，比如SUGA糖果手机、长虹、赛博宇华、康佳等。一是主 动控制利润空间收窄的0V产品销量；二是，弥补自身店面对产品利 润增长的需求。值得注意的是，今年中国互联网品牌手机正在大举进军线下渠 道。其中，魅族将线上人流主动导向线下渠道店面的创新做法，吸引 了相当一部分线下渠道愿意开设魅族手机专卖店。 这也是魅族在 “中 国线下渠道手机品牌销量TOP20中持续走高的原因之一。此外，小米手机用“小米之家”的模式拓展线下渠道市场，已 初见效果。由于各地新开的“小米之家”运营状况异常火爆，以引致 线
3、下渠道争相申请开设“小米之家”的风潮。第一手机界研究院声明，月度中国畅销手机市场分析报告数据 源均 25 个省的手机连锁大卖场，仅反应国内手机连锁大卖场的市场 态势。数据 根据七星手机连锁、浙江话机世界、广西王者通讯、四川龙翔 通讯、广东丽的通讯、广东新星源手机数码连锁、黑龙江省凌志手机 连锁、海南王者天创、山西太通科技、山西远大通讯、湖南齐欣通讯、 江西丽华通讯、湖北九鼎通讯、吉林天天手机、云南九机网、甘肃悦 达、陕西中人、河南兄弟通讯商会、 河南国宇、河南胜天、江苏国网、 河北润德、厦门中桥、迪信通、贵州诚讯等全国手机连锁卖场销售数 据统计结果显示，20xx年3月在中国线下渠道销售的手机品
4、牌达到 101个，环比 2月 98个，增加了 3.1%，有一定销量的手机机型达到 87款，环比 2月 82款，增加了 6.1%。20xx 年 3月中国手机品牌销量 TOP20华为、vivo、OPPO三星、金立、苹果、魅族、小米、荣耀、 乐视成为 2 月中国手机品牌销量 TOP10。酷派、中兴、长虹、美图、朵唯、 乐丰、 ivvi 、摩托罗拉、 SUGAR 糖果手机、赛博宇华分列2月中国手机品牌销量TOP2C的第11名至 第20名。3月中国手机品牌销量TOP20最大的变化是，vivo又重回T0P2勺位置，根本原因是vivoX9和X9I的颜色更新获得了消费者的 认可。总体来说，中国手机主流品牌市场
5、还是维持着“金华 0V格 局，苹果在线下渠道的市场反应越发平淡， 已无法激活线下渠道的兴 趣点。金立在线下渠道市场之所以连续两个月超越苹果 , 在于其维护 大客户利益的策略开始奏效，金立 M6大金刚、F5、F100、F100S等 多款机型均跻身 3 月中国畅销手机 TOP50。值得注意的有两个方面，一是荣耀跻身 3月中国手机品牌销量TOP10取得TOPS的位置，说明荣耀今年转战线下渠道战略已取得了 “开门红”。但荣耀在线下渠道热销的机型还是以千元机为主的畅玩 系列。二是SUGA糖果手机成为3月中国手机品牌销量TOP2（最大的 黑马，凭借Y7、F7mini、S9三款机型的热销，一举拿下3月中国手
6、 机品牌销量TOP19的位置。难能可贵的是，售价2499元S9也能热销， 说明SUGA糖果手机赞助安徽卫视“耳畔中国”电视节目，所掀起的 手机时尚潮流正在线上渠道和消费者中悄然漫延。3 月在中国大陆线下渠道走量的手机机型一共有 87款，相比 2 月的 82 款，增加了 5 款。3 月在中国大陆线下渠道走量的 87 款手机机型基本分布是 , 华 为12款，OPPO1款，vivo7款，金立7款，苹果5款，荣耀4款， 三星4款，SUGA糖果手机3款，百合3款，魅族3款，朵唯2款, 海信 2 款，酷派 2 款，亚奥 2 款， ivvi1 款，红米 1 款，酷比 1 款， 乐丰 1款，乐视 1款，长虹
7、1 款，华硕 1 款，诺基亚 1款，迪卡龙 1 款，锋达通 1 款，至尊宝 1 款。20xx 年 3 月中国畅销手机 TOP20华为 Mate9、vivoX9、OPPOR9SOPPOA57华为畅享 6S、华为 nova、华为麦芒 5、vivoY67、vivoY66、OPPOA59成为 3 月中国畅销 手机 TOP10。iPhone7Plus 、华为 P9、 OPPOA3、7vivoX9Plus 、 OPPOR9SPlu、s iPhone7、vivoY55、华为P10华为畅享6、魅蓝Note5分列3月中 国畅销手机TOP2C的第11名至第20名。值得注意的有四个方面，一是华为 Mate9又重新夺
8、得3月中国 畅销手机的头把交椅。 而在过去的四个月里， 中国畅销手机的月度销 量冠军一直是 OPPOR9SvivoX9和华为Mate9,轮流夺得。二是、3月24日华为推出的P10,仅用了 8天销售时间就取得 3月中国畅销手机TOP18S置，实属不易。毕竟是在如日中天的 OV 联盟下，撕开一个市场缺口。今天来看，华为旗舰 Mate9和P10的高 端“双子星”布局已初步完成，应该会对 OPPO vivo发起冲击。三是、魅族的魅蓝Note5连续两个月都挺进了中国畅销手机TOP20开始直面苹果、华为、OPPO vivo的中国手机主流品牌第 一阵营。四是、红色版 iPhone7 不但没有惊喜表现，似乎还
9、要追随 iPhoneSE “落魄”的趋势。3月中国畅销手机TOP20中,华为7款, vivo5款，OPPO款,苹果2款，魅族1款，三星已持续6个月无缘 中国畅销手机TOP2C榜单。第一手机界研究院认为，中国畅销手机TOP20成为中国手机市场“第一阵营”游乐场的根本原因和决定权， 其实是在消费者手中， 也越发显现聚焦到少数几个手机品牌身上。 凡 是想在中国畅销手机TOP20拥有一席之地的手机品牌厂家，不仅要获 得线下渠道的支持， 还要投入不菲的市场推广费用， 去收获消费者的 心，进入门槛越来越高。3月中国畅销手机TOP20超过2000元售价 的机型占11款；3月中国畅销手机TOP20中千元机有6
10、款20 款畅销手机平均价格在 2757元，相比 2月 2502元，上升了10.2%，创历史新高。20xx 年 3 月中国畅销手机 TOP503 月中国畅销手机TOP50的结构图，可以清晰地看出一股鲜活 的手机新势力正在中国手机市线下场崛起， 并逐步形成中国手机市场 的第二阵营，他们是荣耀、SUGA糖果手机、乐丰、长虹等。中国畅销手机供应链及核心部件市场风向 第一手机界研究院之所以选择畅销手机作为手机供应链及核心 部件的分析样本， 根本原因是只有畅销手机才能代表市场走向和市场 潮流，才能给手机供应链厂家提供参照和借鉴的意义。基于此，第一手机界研究院出炉的手机核心部件市场分析比例 图，普遍会高于市
11、场现状。手机OEM ODMT家中国畅销手机TOP20勺诞生，也不乏有国内手机方案和整机商的ODM勺杰作。比如，华为畅享6和6S就是中诺和闻泰的杰作。ODM、OEMT商：华勤、中诺、闻泰、龙旗、辉烨、与德、凡卓、富士康、比亚迪、长城开发、仁宝、和硕、英业达、上海创米公司。ODM和OEMT家的基本市场格局为，闻泰、华勤、与德为第一阵营。手机芯片3 月中国畅销手机TOP20中，使用高通芯片的有11款，联发科 (MTK 5款，海思2款，苹果A系列2款，高通芯片占有率持续增 长。值得注意的是，高通芯片的市场领先地位于明星产品 - 高通骁 龙 625 芯片，该款芯片成为了 OPPOR9、SvivoX9 、
12、华为麦芒 5、华为 Nova的“心脏”。而 OPPOR9SvivoX9引领了整个中国手机一季度 市场的风骚，高通 625芯片也应该算是功臣之一。要知道，OPPO vivo过往的明星机型也曾大量采用联发科的 芯片。基于市场的转向，联发科的铁杆盟友魅族也转投高通，也成为 联发科市场份额大幅缩水的最佳注解。第一手机界研究院认为，高通芯片在中国畅销手机市场胜出的根本原因，除了产品性能优越之外，还有赢得了广大消费者的认可。作为一个手机芯片厂家，高通唯一一家在消费者市场做市场推 广的厂家，而且一做就达五年之久。在手机产品同质化今天，采用高 通芯片已成为手机高性能的卖点之一， 高通芯片也成为高端手机的标 签
13、，最重要的是这一高端标签已被消费者认可。触控显示3 月中国畅销手机 TOP20中 有 vivoX9、OPPOR9OPPOR9SPIus 华为畅享6共4款采用的AMOLE屏，其它8款中高端手机都采用了 inceII 触控显示屏。第一手机界研究院认为，AMOLE屏全面普及畅销手机的时间点 应该是2018年上半年，在AMOLE屏资源匮缺的时间段里，中国主流 手机厂家可能采用一些过渡技术，来缓解市场对 3D显示和全面屏的 需求。手机玻璃盖板3 月中国畅销手机TOP20中，除荣耀畅享6用的是传统2D玻璃 盖板外，其他 19 款机型清一色全部采用 2.5D 玻璃盖板，占比达到 95%，与 2 月雷同。3D
14、 曲面没有在3月中国畅销手机TOP20中出现，这与柔性 AMOLE屏资源基本掌握三星手中有关。此外，随着蓝宝石、OLED陶瓷和3D玻璃这些新材料的出现， 激光设备也迎来一次快速的发展。 其中，盛雄激光自主研发的皮秒激 光微细加工系统，采用贝塞尔光束可以切割 OLEE面板、蓝宝石盖板， 摄像头保护盖、晶圆、液晶面板等。据悉，目前 OPP O华为、乐视 手机上面用的指纹识别都是由盛雄激光所提供的设备切割，包括 ipone6S 是使用的蓝宝石保护片的部分是采用盛雄激光的设备进行切 割。目前市场上采用的3D玻璃激光加工设备主要供应商有盛雄激光。指纹识别3 月中国畅销手机TOP20采用指纹识别功能的手机
15、有17款， 占比 85%，没有采用指纹识别功能的手机有 3 款，占比为 15%，售价 全部在 1500 元以下。由于指纹识别技术的成熟，生产工艺简单化，指纹芯片与 FPC 的贴合在FPC厂家就能完成。作为目前国内一线FPC企业的明高电路 于xx年开始提前对SMT积极投资布局，奠定明高电路在指纹类 FPC （含软硬结合板）内资制造领域的领军地位。值得注意的是，由于全面屏的兴起，光学指纹似乎已成为未来 发展趋势。第一手机界研究院认为，由于识别穿透率的问题，全面屏 光学指纹在高端手机实现的时间点，应该在20xx年11月左右。由此， 未来指纹设计方向应该是， 全面屏光学指纹或者后置指纹设计。 第一 手
16、机界研究院认为， 指纹芯片价格还会持续跳水。 估计到 20xx 年底， 500 元以上的智能手机将标配指纹识别功能。指纹芯片原本市场格局为：FPC汇顶和神盾为第一阵营，新思、 费恩格尔、信炜、芯启航为第二阵营。但随着敦泰的入局，指纹芯片 市场格局是否就此改变，还有待观察。若全面屏光学指纹开始流行，蓝宝石和陶瓷概念在手机的热度 也同样有待观察。机身材料3 月中国畅销手机TOP20采用一体化金属机身有18款，占比 90%；没有采用金属设计概念的有 2款，占比 10%,售价均在 1300元 以下。基于对未来5G发展的考虑，加上手机产品同质化的困局，手机厂家的差异化开始集中体现在机身材料和颜色上。 因
17、此，多家C加工大厂已经开始布局新材料机身的研发和生产。 长盈精密携手三环集 团共同拓展陶瓷外观件就是最佳明证。潮州三环是全国最大的电子元件、先进技术陶瓷产业基地。自xx 年开始拓展功能陶瓷新运用之后，相继进入一加、小米、 OPPO、vivo 等一线智能手机品牌的供应链。小米 5/ 红米 pro/MIX/note2 、 OPPOR9/R9s/A5、9 一加 3、vivoX7/X9 上使用的陶瓷材料均由潮州三 环供应，潮州三环是目前市场上规模量产手机陶瓷外观件的主要供应 商。摄像头摄像头模组市场格局为，欧菲光（002456.SZ）、舜宇光学（02382.SZ）、致伸东聚、丘钛科技（01478.SZ
18、）、信利国际（00732.HK） 组成为第一阵营。而三赢兴、大富科技（300134.SZ大凌实业）、硕贝德（300322.SZ 凯尔）等构成第二阵营。由于高端规格产品所占比重不同，第一阵营与第二阵营拉开巨 大的差距。摄像头保护视窗蓝宝石厂家有，蓝思科技（300433.SZ）、伯恩 光学、天通股份（600330.SH）、富源科技。摄像头保护视窗蓝宝石 加工激光设备厂家有，盛雄激光。前置摄像头3 月中国畅销手机TOP20中，前置摄像头采用1600万像素的有5 款，占比 25%；采用 800 万像素有 5 款，占比 25%。后置摄像头3 月畅销手机TOP2C中，后置摄像头采用1600万像素的有5款，
19、 占比上升至 25%；采用 1300 万像素的有 7 款，占比 35%。高像素摄像 头将成为手机标配。 在高像素摄像头镜头领域， 除了台湾大立光和舜 宇外，厦门颉轩光电开始受到行业关注。据悉，颉轩光电颉轩光电是 中国大陆唯一一家拥有 Tele 镜头（长焦镜头）量产技术的手机镜头 厂家， 1300万像素的 Tele 镜头已经量产， 6月将继续推出 1600万像 素和 2000万像素的 Tele 镜头，将对长焦镜头市场普及带来重大影响。双摄像头3 月中国畅销手机TOP20中，华为Mate9、华为P9、华为P10 vivoX9、iPhone7Plus、vivoX9Plus 六款采用双摄像头设计， 占
20、比 30%。据悉， vivoX9 所采用的双摄像头模组是由舜宇光学、 三星电机、 致伸东聚和丘钛科技共同供应。双摄像头设计的应用方向，各大主流手机品牌厂家都有自己的想法。比如，OPP龙前就对外公布了 5倍无损变焦，荣耀等明显朝 向3D摄像方向。但第一手机界研究院与多家摄像头领域专家沟通后 认为，潜望式变焦实现有难度，不仅仅是量产良率有难度，更重要的 是，通过折射方式拉长光路，虽可实现长距离变焦，但会损失图像质 量效果，这是消费者不能接纳的。基于此，20xx年双摄像头设计应该会聚焦在 3D摄像方向，何 况3D摄像的应用场景广泛，可为双摄手机提供多种产品卖点。由此，手机3D显示也应运而生，ivvi
21、在4月中旬及时地推出 裸眼3D手机K5,还有康得新也在紧密寻求与中国主流手机品牌的合 作，期望快速导入其3D显示解决方案。同时，在双摄的拉动下，摄像头行业的相关部件厂家也将迎来 第二波发展的春天，比如 VCM马达产业。VCM马达厂家友华微电子是国内首家推出 OIS防抖产品并成功达到量产化的VCM马达厂家，VCM马达规划月产量能达到8KK是华 勤、辉烨、中诺等众多ODM手机方案商的供应商。手机电源接口手机电源接口正在悄然变化， Type-c 接口在 3月中国畅销手机T0P2C占比已达25%华为的明星机型已经全面采用 Type-c接口。第 一手机界研究院认为， 20xx 年上半年售价超过 2000 元的手机将全面 配置 Type-c 接口，到 20xx 年下半年售价超过 1500 元的手机将全面 配置 Type-c 接口。 Type-c 接口芯片主要厂家有台湾威锋电子等。电池容量续航能力已经成为手机卖点之一，3月中国畅销手机TOP20中, 电池容量3001mAh-4000mA的机型占比上升至55%同时，在OPPO vivo 的拉动下快充技术已经成为手机标配。 比如， 新上榜的华为 P10 电池容量均在3000mAh以上；最新发布的魅蓝E2的电池容量就高达 3400mAh产品售价也不过1299元，均拥有快充功能。
