1、中国手机品牌竞争力策略研究中国手机品牌竞争力策略研究目 录一、企业品牌与品牌管理 1 （一）品牌内涵及其竞争力 1 （二）品牌管理内涵及其重要性 1二、中国联通发展历程 1 （一）联通发展历程 1 （二）“沃”品牌介绍 2三、“沃”3G品牌策略 2 （一）“沃”品牌设计 2 （二）“沃”品牌定位 3 （三）“沃”品牌架构 4四、“沃”品牌SWOT分析 5 （一）“沃”品牌竞争优势 5 1.终端方面 5 2.业务方面 5 3.用户方面 6 （二）“沃”品牌存在问题与隐患 7 1中国联通品牌与形象欠缺 7 2.通信质量、客户维系问题 7 3.产品缺少差异化 7 4.扬短抑长：业务经验不如另外两家
2、7五、联通“沃”品牌策略分析 8 （一）全业务品牌策略分析 8 1.时间策略 8 2.演变策略 8 3.价值策略 8 4.形象策略 8 5.融合策略 9 （二）全业务品牌策略 9六、联通发展对策 9 （一）3G品牌发展现状 9 （二）对于3G品牌发展建议 10 1.实现品牌管理系统化 10 2.实现品牌塑造人格化 10七、结束语 11一、 企业品牌与品牌管理（一）品牌内涵及其竞争力品牌是用以识别产品或服务标识，企业经营一定阶段后会上升到品牌竞争层面，即品牌核心价值竞争，它是品牌存在目与意义，表示企业能向消费者提供价值，也是消费者忠诚于品牌根本理由、品牌竞争力是指企业品牌拥有区别于其他竞争对手或
3、在行业内能够保持独树一帜、能够引领企业发展独特能力、这种能力能够在市场竞争中显示品牌内在品质、技术性能和完善服务、从战略管理角度看，任何一家企业要想在风起云涌市场大潮中搏击风浪，必须具有自己独特核心竞争力、随着市场经济发展，使得竞争日益激烈、竞争者逐渐增多，竞争手段更加先进、当市场经历单一产品竞争、质量竞争、价格竞争、广告竞争等等之后，发现品牌竞争势在必行，市场、企业、消费者对品牌需求趋于旺盛，品牌竞争力逐渐成为企业核心竞争力、品牌竞争力是某品牌具有较同类产品市场影响力大、占有率高、附加值高、生命周期长深层次原因、是企业品牌拥有区别和领先于其它竞争对手独特能力，能够在市场竞争中显示品牌内在品质
4、、技术、性能和完善服务，并引起消费者品牌联想进而促进其购买行为、如果你企业产品比其它企业同类产品卖得好，卖得快，卖得贵，卖得久，就说明你品牌竞争力强，反之，就说明你品牌竞争力弱、对于消费者来说，企业核心竞争力是可感知实实在在利益，而品牌竞争力又是这种利益最佳表现形式、品牌竞争力与强势企业核心竞争力特征具有高度同一性、（二）品牌管理内涵及其重要性什么是品牌？按照奥美定义，品牌是一种错综复杂象征、它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、信誉，广告方式无形总称、品牌同时也是消费者对其使用者印象，以其自身经验而有所界定.产品是工厂生产东西；品牌是消费者所购买东西、产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二
5、，产品极易迅速过时落伍，但成功品牌却能持久不坠，品牌价值将长期影响企业、 品牌是消费者（注意，一定购买者或者有购买能力且有购买意向自然人）对于某商品（是货币交易产品，不是以物易物，也不能是赠品，不能是普通产品，一定要在流通渠道当中存在）产生主观印象（想法是主观，不一定和客观相符），并使得消费者在选择该商品时产生购买偏好（是偏好，可能是排他性，也可能是替代刚性，至少是消费偏好曲线切线是大于零）、总结后连结起来：品牌是消费者对于某商品产生主观印象，并使得消费者在选择该商品时产生购买偏好 对于很多中小型企业来说，品牌内涵在一定程度上反映了企业文化，所以，对这类型企业来说，品牌不仅是对外（分销商、消费
6、者）销售利器，而且也是对内（员工、供应商）管理道德力量、在营销中，品牌是唤起消费者重复消费最原始动力，是消费市场上灵魂、有一个企业家说过，“没有品牌，企业就没有灵魂；没有品牌，企业就失去生命力”、 在WTO环境下，在Internet带动下，注重“品牌管理”正在成为一种时尚、是什么使人们开始关注品牌管理呢？首先是媒体变化和消费者变化、观众和读者在减少；新媒体日益发展；中小媒体出现；有线电视网普及；互联网快速发展、消费者需求增加；消费者变得更加挑剔；消费者更喜欢寻求娱乐和刺激；消费者也学会了讨价和比较；消费者需求层次增加和消费习惯变化、 其次是市场环境变化、竞争更加剧烈；产品和质量差异减少；恶性竞
7、争恶果；品牌求异战略受到挑战；产品可替代性增强；国际品牌冲击、 最后是企业本身变化、产品创新受到挑战；人才流动性加大；组织结构面临挑战；企业文化障碍；资金不足烦恼；市场分裂和不稳定性等、 由于上面几种明显变化，在未来，没有品牌产品或服务是很难有长久生存空间、只有成功品牌管理才有持续成长企业和未来辉煌、二、 中国联通发展历程（1）联通发展历程中国联合网络通信集团有限公司（简称“中国联通”）于2009年1月6日在原中国网通和原中国联通基础上合并组建而成，在国内31个省（自治区、直辖市）和境外多个国家和地区设有分支机构，是中国唯一一家在纽约、香港、上海三地同时上市电信运营企业，连续多年入选“世界50
8、0强企业”、中国联通拥有覆盖全国、通达世界现代通信网络，主要经营GSM和WCDMA制式移动网络业务，固网宽带业务，宽带移动互联网业务、为与合并前中国联通相区分，业界常以“新联通”进行称呼、2012年中国联通全面启动“光网世界沃宽天下”工程、中国联通拥有覆盖全国、通达世界现代通信网络，积极推进固定网络和移动网络宽带化，为广大用户提供全方位、高品质信息通信服务、2009年1月，中国联通获得了当今世界上技术最为成熟、应用最为广泛、产业链最为完善WCDMA制式3G牌照、在短短几个月时间里，中国联通便建成了全球规模最大WCDMA网络、目前，3G网络已经覆盖了全国县级及以上城市、 面对全球电信业创新转型和
9、我国深入推进信息化与工业化融合带来新机遇和新挑战，中国联通将充分发挥融合重组后独特优势，以全业务经营和3G发展为引擎，坚持以用户为中心，加强技术、业务、服务和管理创新，不断提升综合实力和核心竞争力，全面满足广大用户信息服务需求，致力于成为信息生活创新服务领导者，在国民经济和社会信息化进程中发挥主力军作用、 近年来，中国联通资产、人员、用户和收入规模明显扩大，企业综合实力得到明显提升、截至2010年底，中国联通资产规模达到5126.75亿元人民币，全系统从业人员31.27万人，用户总数超过3.11亿户，中国联通收入规模、用户规模及上市公司市值均位居全球电信运营商前列、（2） “沃”品牌介绍200
10、9年4月28日，中国联合网络通信集团公司在京发布了全新业务品牌“沃”、“沃”作为中国联通旗下所有业务单一主品牌正式发布，标志着中国联通全业务经营战略启动，这是我国通信运营商首次使用单一主品牌策略、以活力、进取、开放、时尚为特性全业务品牌“沃”， 旨在塑造全新品牌个性，为广大客户带来耳目一新人性化沟通体验、该品牌作为中国联通与客户沟通核心品牌，未来将涵盖中国联通所有产品、业务、服务等多个领域，是中国联通实现由多品牌战略逐步过渡到企业品牌下全业务品牌战略重要一步、在电信重组后，新中国联通决定实行单一全业务品牌营销战略、全业务品牌“沃”将覆盖其所有产品、所有业务以及所有服务，凸显在新兴3G个人移动通
11、信市场优势，以及在家庭、企业用户市场提供融合业务能力、 在借助3G热点效应，快速树立了品牌认知度之后，“沃”“精彩”势必向家庭、商务市场延伸、业内人士指出，“沃”品牌在突出品牌整合效应同时，还将分别面向个人客户、家庭客户、集团客户及客户服务建立品牌延展，对每一大类用户群提供在统一品牌框架内、有所侧重业务内容、三、 “沃”品牌策略（一）“沃”品牌设计从“沃”品牌设计理念来看，其中文名称“沃”与英文名称“WO”发音相近，意在表达对创新改变世界一种惊叹，表达了想象力放飞带来无限惊喜、整个品牌标识图形设计取自中国联通标识“中国结”一部分，寄寓了传承与突破双重含义：明亮、跳跃橘红色，时尚、动感又兼具亲和
12、力；突破传统对称设计风格，进一步体现出敢于创新、不懈努力、始终向前精神理念、同时，中文“沃”也寓意着中国联通站在新历史起点上，一方面为广大用户提供更优质通信服务，一方面积极联合产业链众多合作伙伴，共同开发国民经济和社会信息化沃土，力争将中国联通建设成为国际领先宽带通信和信息服务提供商、 (二)“沃”品牌定位承载着中国联通全新服务理念和品牌精神“沃”品牌，将为个人客户、家庭客户、集团客户和客户服务提供全面支撑，在3G时代为客户提供精彩信息化服务、据悉，中国联通全业务品牌名称为“沃WO”，源于“惊喜”口语“wow”，表现了想象力被释放带来无限惊喜、对未来科技时代一种惊叹、新品牌口号“精彩在沃”，代
13、表着中国联通将以全新服务理念和创新品牌精神，在3G时代，为客户提供精彩信息化服务、沃品牌旗下包含了中国联通所有产品、业务、服务、套餐等内容，分为个人客户、家庭客户、集团客户、客户服务四个延伸业务层次，面向年轻时尚人群、商务人士以及家庭不同用户，也是目前国内唯一全业务品牌、自沃品牌发布之初，橙色基准色调，醒目品牌LOGO，活泼广告歌曲，这些元素无不凸显出，中国联通已经开始紧盯住了富有活力和创新精神一大批年轻、时尚、发展前景广阔人群、 中国联通诞生，本身就是中国产业制度创新结果、经过最近一轮改革、创新和重组，中国联通获得了3G牌照，成为了一家全业务运营商、新形象以创新为基本着眼点，是公司整合传播计
14、划一个重要组成部分，将有利于公司整体形象全面提升，同时也表达通过创新为广大消费者奉献更精彩服务承诺、 (三) “沃”品牌架构表1 沃品牌架构 资料来源:中国联通官网在全业务品牌规划上，中国联通整合原有业务及品牌资产，在“沃”统合下划分为“沃3G”、“沃家庭”、“沃商务”、“沃服务”四个板块，从而使得整个品牌结构具备更高整合度和可识别度、“沃3G”让个人客户体验到无线通信和国际互联网等多媒体通信相结合新一代移动通信系统，手机视频、海量下载、无线上网在“沃3G”之中，没有年龄和地域界限，人人都是活力充沛、思维活跃个体、 “沃家庭”以积极、创新态度去面对固定电话、宽带网络等家庭客户种种需求与挑战，从
15、具体且点滴积累中储蓄巨大能量，让每个家庭用户享受到3G时代数字信息便捷性、“沃商务”为勇于探索、分享和创造时代人士而升级萃变，开放灵活业务体系让商务族群、现代精英们可以在茫茫商海之中，不随波逐流，认准航标，广纳信息资源，激发发展潜能，为个人职场及企业发展加速、“沃服务”始终保持中国联通真诚服务高热情与新鲜度，为用户提供更具个性化合专属性服务平台，为个人用户、家庭客户、集团客户各项业务与服务提供全面支持，让客户尽享消费与精神双服务、四、“沃”品牌SWOT分析表2 沃品牌SWOT分析资料来源:中国联通官网（1）“沃”品牌竞争优势1、终端方面中国联通算是中国3G时代佼佼者,依靠WCDMA网络优势,让
16、很多用户选择了目前速度最快WCDMA网络,而在3G时代网络带给我们下行峰值21M极速体验,截至到2011年12月底中国联通3G用户突破了4000万,这就意味着在两年内中国联通每月需增长300万以上用户,而中国联通凭借优秀网络以及大量明星终端做到了、在终端方面，众所周知，WCDMA在终端数量和机型上拥有明显优势，目前，全球终端款式中78为WCDMA手机，我们将充分利用产业链优势，采取开放合作态度，严格制定手机厂商，推动终端规模供应，为引导知名品牌支持联通“沃”3G业务，我们将推出定制手机，同时我们也鼓励用户自费接入网，年底公司还将推出更多款式定制手机、借本次业绩发布机会，在此我向大家简要介绍一下
17、中国联通与苹果公司合作进展情况：说到明星终端我想任何人都会第一时间想到苹果iphone产品,2009年10月30日,中国联通在北京世贸天阶进行了行货iphone首销仪式,这是中国联通在3G时代引入第一款国际级别明星终端,它为中国联通拥有今天骄人成绩奠定了扎实基础,很多人都冲iphone转网WCDMA网络,目前中国联通官方称其iphone用户量远超中国移动,确实在2G网络使用iphone其用户体验很难“忍受”、2、业务方面3G业务方面，中国联通已快速实现正式商用，在满足语音业务同时促进非语音业务增长，建立在3G业务上竞争优势，在2G业务方面，联通充分发挥全业务优势，提高用户发展质量，保持业务健康
18、稳定地发展，固网宽带业务方面，积极推进网络升级提速，加快业务发展，不断提高对于收入贡献、在固网语音业务方面进一步加强用户保有与维系，重视语音增值业务发展，努力降低固话业务下滑，全面推动业务创新，提升创新业务开发应用能力，扩大收入规模，提高非语音业务占比比例、公司还将加快推进3G网络建设及商用议程，联通已在全国285个城市同步启动3G正式商用，正式商用以后，公司将继续坚持三个领先及六个统一业务发展策略，在商用基础上进一步明确目标用户，优化覆盖体系，加快渠道布局，认真做好终端集采业务，以加速扩大用户规模、3、用户方面中国联通可以集中力量发展个人移动通信客户，并利用统一账单来保有家庭客户市场、对高端
19、用户而言，电信服务消费占日常支出比例较小，手机号码已经成为其商务、生活和娱乐个人标志，而且现有运营商业务设计已经基本满足其主要需求，因此，整体网络忠诚度相对较高、对中端用户而言，手机是一个联系和消费平台，虽然号码资源不具备强敏感性，但在业务组合和资费相差不大情况下，用户也不会轻易更换、另外，中端用户中白领和年轻群体较多，对移动增值及移动互联网类业务需求比较明显，对创新型业务和性价比较高资费设计敏感度较大、对低端用户而言，手机是联系工具，号码资源基本不具备障碍，由于收入较低，对电信资费最为敏感，网络忠诚度较低、基于以上客户特征行为分析，建议中国联通在发展用户时，应该根据细分用户群消费敏感点，实施
20、有针对性差异化竞争策略、首先，中国联通可以利用在政企客户方面传统竞争优势，集中力量发展其中个人移动通信用户、联通可以在其利用固网行业信息化圈定大型企业、政府、金融、公安、税务、教育等重要政企客户领地上发力，在固网语音占绝对优势基础上叠加移动应用，快速推广综合虚拟网、一号通业务，并在高密度广告营造氛围中，以超低价购机、话费赠送甚至对关键人物直接赠送手机等手段，撬动政企客户中个人移动通信市场，以“固定”带动“移动”，逐步渗透、策反集团客户中个人移动通信用户、政企客户中个人移动通信用户，特别是政企客户中“关键人物”，具有影响力大、示范性强特点，这部分用户被策反会导致群体性个人客户离网、其次，中国联通
21、利用统一账单来巩固自己在家庭市场竞争优势、联通已有长期家庭市场经营经验，具有针对家庭固定电话和宽带互联网产品，并在发展宽带业务过程中形成了延伸到家庭营销渠道、获得WCDMA网络资源后，中国联通可以很方便地将家庭产品与WCDMA网个人移动产品捆绑，通过家庭内成员通话优惠、家庭固移通话优惠、统一账单等方式抢夺客户、在我国，很多政治、经济活动都是以家庭为单位展开，可以说家庭是构成我国社会最小单位，全业务运营时代，占据了家庭市场意味着取得了对全部市场控制权、中国联通一大法宝是“千元智能机”,千元定制智能手机促使中国联通市场份额增加,三星、MOTO、酷派、lG都是与中国联通深度合作千元智能机生产厂商,截
22、至2011年12月,中国联通千元智能手机销售量已经超过1000万台,占据了中国联通整个3G手机份额四分之一,这样中国联通也是第一个做到了覆盖高、中、低三档不同层次产品、从中国联通公司整体发展策略来看,以明星终端带动自身3G业务发展是主要手段,同时大量水货手机也无形中帮助中国联通加快其3G用户增长率,中国联通在3G时代算是占据“天时、地利、人和”三个因素,不过中国联通在明星终端上也吃过亏,曾经因为大量补贴iphone 手机而导致无法争取更多费用在其他明星终端上,这也算是一个教训、目前中国联通稳定发展,与此同时也带走了一部分高端移动用户、 （2）“沃”品牌存在问题与隐患1.中国联通品牌形象与服务欠
23、缺品牌形象相对不足、相比而言，中国联通毕竟是后起公司，各方面宣传与形象均不及移动专业，高校市场主推品牌为“新势力”，知名度不高，定位为时尚，实惠，百变生活，由我连通；而移动为“动感地带”，知名度较高，将“动感地带”拟人化当作年轻一派好朋友，定位为好玩，时尚，更酷，我地盘听我，更贴近消费者心理、服务体系相对落后、联通各项业务自助服务功能很少，需到营业厅办理，程序繁锁，所需时间较长，如设置亲情号，定向漫游，省际漫游等、2通信质量，客户维系问题 通信质量令人担忧、在不足30%市场占有份额里，部分建筑较紧密教学楼与宿舍内，偶尔有挂不断电话、突然听不到对方声音、短信传送速度缓慢等情况出现、缺乏有针对性老
24、客户维系措施、千篇一律，采用大众化维系政策对学生并不是很实用，如预存话费送电饭煲，水壶等，缺乏有区别有针对性长期维系措施、3. 产品缺少差异化政策抚持太多担忧、毕竟联通资金实力与市场占有份额均不及竞争对手，每推出一项新政策均要考虑不能过于触及移动，防其以网大欺人，以钱压人，以大鱼吃小鱼，担心以局部而影响整体，因小失大、固难以放手大胆做、产品差异化并不大、就联通新势力QQ卡，本地主叫0.18元/分钟，而移动动感地带音乐套餐本地主叫也只需0.20元/分钟，仅有0.02元/分钟差别，优惠时段均为0.10元/分钟，月最低消费也只是5元之差，对在大部分学生来说并不在乎，集团通话优惠等其它可基本不计、4扬
25、短抑长：业务经验不如另外两家 营业网点被动而单一、在万人高校内仅有一个私营营业厅网点，而没有客户经理常驻代办点或工作联系点，上下班时间机械，一般晚上不营业，缺乏主动积极长期活动现场控制与宣传、基层工作繁锁而不明确、一个客户经理负责三所高校，工作杂而乱，如活动前期策划，广告词，礼品准备，横幅悬挂，公关校领导批准活动，校服务队联系与培训等，在集中几天时间内根本就忙不过来，忙过来了也忙不好、配合工作效益不高、部分合作广告公司设计与制作喷哙不够专业，直觉效果太差，直接影响到公司形象与办事效益、五、联通“沃”品牌分析(一)全业务品牌策略分析1.时间策略：优势与劣势分析在营销层面上，联通低调蕴涵着一个后发
26、制人市场策略，在中国电信和中国移动纷纷推出3G产品并开始试水时，联通获得了一个观察者空间和时间，在对竞争对手实际表现进行分析后，联通有可能针对其发现市场弱点或空白进行重点出击，从而造成差异化营销最大效果、 2.演变策略：品牌体系整合求变联通品牌历来十分庞杂，此次3G牌照发放对于联通来说是一个机遇也是一个挑战，新联通可以利用这个契机通过对品牌梳理演变，打造一个清晰、合理品牌体系中国联通应通过这次3G品牌发布机遇，以市场为导向，通过一整套关于品牌市场调查方案，收集关于原有品牌市场影响力反馈信息，整理评估分析，将其中符合新品牌定位原有品牌纳入新体系、客观分析原有品牌发展潜力，利用3G网络技术优势，整
27、合提升原有品牌，塑造强势品牌、此外，在客户品牌策略上应拒绝跟随战略、联通在G网战略上明显奉行了跟随战略：新势力对应动感地带，世界风对应全球通，如意通对应神州行、在当时同为GSM网络运营背景下，采用这一策略未尝不可、但进入3G竞争时代，联通基于具有优势WCDMA网络，需要给3G用户提供更独特品牌体验，从而也需要打造出差异化明显品牌特征、联通在品牌整合同时还必须进行整体品牌形象独特创新、3.价值策略：实力+服务品牌建设要强调连续性和一致性、3G品牌背后价值仍然在于实力+服务，一个创意独特、策划周密、操作良好品牌，在市场前期很有可能得到部分用户追捧，形成一时热潮，但后续运营、服务、维护以及新元素有序
28、添加，才是一个品牌不断成长，不断成熟，最终形成号召效应王道、由于品牌建立具有很强连续性，所以定位以后品牌内涵需要坚持，不要轻易地改变、对联通而言，进行品牌延伸可以降低产品推出时成本和风险，但如果没有长期跟踪和培育，短线品牌将不适宜建立用户对品牌忠诚度、4.形象策略：抓住代入感品牌区隔性如果不符合消费者对中国联通品牌认知，就会导致消费者对联通品牌认知错位和模糊、一旦品牌认知模糊，得不到消费者认可，就会使消费者对品牌产生不信任感，在购买产品时，选择这个品牌几率就低、5.融合策略： 塑造全业务特色在北方市场，中国联通继去年年底试水全业务运营后，随即又对旗下手机、固话、宽带等业务进行深度整合，正式推出
29、了针对家庭用户融合业务“亲情1+欢”、“亲情1+欢”以全业务捆绑吸引用户，其中不乏“手机和固话互打免费”、“宽带赠送3个月”等重磅动作、联通需要考虑如何把3G品牌数据服务和移动宽带上网业务融合到全业务品牌中去、而类似共享时长、长话市话合一、统一账户、统一服务、统一支付、统一通信、同号、统一邮箱、统一悦铃、统一IVR等服务都将是联通3G品牌与全业务品牌统领下，加快推出各项融合业务必然手段、 (二)全业务品牌策略:推动融合业务发展全业务品牌策略不是放弃市场细分，一方面，全业务品牌“沃”正在向主要细分市场进行品牌延展，另一方面，中国联通对所有用户需求进行细分，提供个性化各种业务产品，包括传统业务和创新融合新业务、最终，实现全业务品牌推动融合业务发展目、在服务方面，中国联通同样在全业务品牌体系下提升细分市场服务标准、据了解，中国联通将从原来分品牌分级服务标准逐步过度到全业务品牌下差异化服务标准，也就是实现两个差异化服务：一是中国联通将在全业务品牌下体现不同客户群服务差异化，根据个人、家庭、商业不同，来实施不同个性化服务、二是在同一客户群内，根据客户需求提供相适配服务标准、通过全业务品牌策略整合营销，“沃”品牌将与各类差异化业务一起形成合力，实现最优化整体传播效应，从而获得新市场竞争主动权、从品牌传播角度看，电信运营商在重组之后，需要对消费者进行重新品牌教育，以更好
