1、消费需求与消费者购买动机第三章 消费需求与消费者购买动机需求、动机、行为的关系图：需要 购买动机 购买行为 心理满足 新需求 激 驱 达 产 发 动 到 生动机是在需求的基础上产生的，需要是消费者行为的最初原动力，动机是消费者行为的直接驱动力。正是因为需要、购买动机与行为之间具有紧密的内在联系，任何消费行为都是在需要和动机的驱动下进行的，因此必须研究消费者的需要和购买动机。第一节 消费需求的概念及分类一、消费需求的概念“需要”是个体由于缺乏某种生理或心理因素而产生内心紧张，从而形成与周围环境之间的某种不平恒状态。消费需求包含在人类的一般需要之中，它反映了消费者某种心理和生理体验的缺乏程度。例如
2、，人们感到饥饿时，会产生对食物的需求；感到寒冷，产生对衣物的需求。有时消费者并未感到生理和心理的缺乏，但仍会产生某种商品的需求。例如，面对美味，人可能产生食欲，尽管当时并不感到饿。而漂亮的服装。女士想买，即便已拥有很多服装。这种能够引起消费者需要的外部刺激（或情境），称为消费诱因。诱因对产生需要的刺激作用是有限的，诱因的刺激强度过大或过小都会导致个体的不满或不适。并不是所有的消费诱因都能消费者购买。诱因分正诱因、负诱因。例如：处于一个接连不断的广播广告或电视广告宣传的环境中，产生厌烦和抗拒，使消费者不愿购买。所谓“消费需求”是指消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的要求和欲望。P50二、消费需
3、求的分类P511从消费者的购买目的来分生产消费需求：对钢铁、石油的需求 生活消费需求2从消费需求满足的对象个人消费需求：消费者个人需求的需要社会公共需求：满足社会公众或社会集团要求的需要，如建地铁的需求，建医院的需求等。3从消费需要的实质内容来看：物质消费需求：衣、食、住、行精神消费需求：对文化、科学、艺术方面的需要4从消费需求的一般顺序看看：（层次不同） 基本生活需求 生存需要 全面发展需求 或 享受需要 发展需要5从消费需求的实现程度看：现实需求：具有明确消费意识和消费恩能力，已经或者即将实现的消费需求和欲望。潜在需求：消费者的消费意识和消费能力目前尚未完全具备，但已列入消费计划的要求和欲
4、望。第二节 消费需求的特征和一般内容及发展趋势一、消费需求的特征P52消费需求的特征就是消费需求的一些通用的规律性。1、多样性不同消费者其消费需求是千差万别，丰富多彩的。由于消费者年龄、性别、民族、生活方式、文化水平、经济条件、个性不同，形成了不同的需求。每个消费者的需要都是多方面的。同一消费者对某一特定消费对象常常同时兼有多方面的要求。2、发展性和层次性马期洛的层次需求理论：自我 在现代社会、各种需求满足的程度如图： 实现 10%（决策参与制度、提案制度、研究发展计划尊重 40%（人事考核制度、晋升制度、表彰制度、奖金制度）归属与爱 50%（利润与奖金挂钩；团体活动；互助金制度、教育训练）安
5、全需要 70%（职业保险、退休金、健康保险、意外保险）生活需要 80%（身体保健、工作时间、住宅设施、福利设施） 消费者的需要是一个由低级向高级，由简单向复杂不断发展的过程，原来缝纫机、电风扇是受欢迎的热门货，现在已不再稀奇。3、伸缩性指消费者对某种商品的需要会因某些因素：如支付能力、价格等的影响而产生一定程度的变化。一般情况下，价格与需求成反比。 （1）从消费者的自主选择看，伸缩性表现在对需要的层次高低，内容多寡和强弱程度上。 （2）例如：有些消费者以最高级需要为目标，坚持宁缺勿滥的原则；有的消费者则安于一般需要的满足，喜欢大众化的商品。有的消费者需要极其强烈，有的相对较弱。4、周期性例如，
6、对食品的需要周期具有间距短，循环快，重复性高的特点。（1）服装的需要直接受气候的影响，表现出明显季节性。（2）某些流行时尚饿变化周期则具有不确定性；一种着装方式可能在消退5年、10年甚至更长时间后重新流行。5、互补性和互替性 电脑- 打印机，数码相机-光学相机，VCD机-光盘6、可诱导性 通过广告宣传；倡导消费、创造示范，给予优惠等手段进行诱导。二、消费者需要的基本内容（补充）1对商品基本功能的需要基本功能：商品的有用性、小气车能高速行驶、冰箱能制冷。消费者对商品基本功能的需要具有一些特点：1消费者对商品功能要求的基本标准呈现提示趋势，以小气车为例，5060年代的功能标准是安全、高速、灵活、省
7、油。280年代以来，不仅对原有功能要求更严格，而且还要具备娱乐、舒适、通讯、适应流动性生活等多种功能。台灯 ：照明 美观、装饰、指示时间 电脑- 光驱- DVDDVD带刻录2对安全性能的需要1例如，食品应符合食品卫生法、商品检验法，在保质期内使用，不含任何不利健康的成分和添加剂。2例如，对家用电器、厨具、交通工具、儿童玩具、化妆品用品要符合安全规定。3对健身器材、营养食品、滋补品、保健品的需求，形成消费热点。现代对安全的需求已不仅仅局限与卫生、无害，进一步要有益健康4例如，在广东做电脑生意的文化水平不高，电脑的组装和搭积木差不多。3商品消费便利的需要要求产品用法简单、易学易懂、界面友好、携带方
8、便、便于维修。电脑：高科技产品，但在广州做电脑生意的人是高中生，因为其已不需要太多的技术，就跟打积木一样。4对商品审美功能的需要5对商品情感功能的需要在欢乐愉悦的心境下，往往喜欢明快热烈的商品色彩，在抑郁沉痛的情绪下，经常倾向于暗淡冷静的商品色调。小孩服装和玩具：明快、热烈、色彩丰富成人和老人服装：色彩暗淡、冷静6对商品社会象征性的需要如珠宝首饰、高级轿车、豪华住宅、名牌服装、名贵手表等，加利福尼亚州是美国汽车文化的发源地。人们通常把汽车看成是个人身份、地位和个性的一部分。“奔驰“和”宝马“的车具有较强的今年经济实力和保守的政治倾向；“凯迪拉克“和”林肯“的车较强的今年经济实力和保守的政治倾向
9、；而且有强烈的爱国情节。7对享受良好服务的需要三、现在消费者需要的发展趋势（补充）1、科学消费的涵义所谓科学消费，是指符合人的身心健康和全面发展要求、促进社会经济文化发展、追求人与自然和谐进步的消费观念、消费方式、消费结构和消费行为。树立科学的消费观念是科学消费的前提。科学的消费观念与一个民族、一个社会的经济文化发展相联系，是指根据经济文化发展水平，从实际出发，自觉地运用科学知识进行合理消费，以促进人的身心健康和全面发展为最高标准，并把这一标准贯彻到衣、食、用、住、行等与人的生活有关的各种消费形式中去，使各种消费形式都从不同的方面为人的身心健康和全面发展服务。科学消费，首先要求消费者具有一定的
10、消费知识和科学知识，并运用这些知识指导日常消费活动，完善消费结构，使既定的收入获得最佳的消费效益。其次，要正确处理当前消费和长远消费、消费和积累的关系，使消费既能满足现实需求，保证身心健康，又能兼顾长远需要，促进全面发展。第三，要选择健康正确的消费方式，避免过度消费所造成的资源大量浪费和环境污染，使人类能够合理、均衡地使用有限的资源，尽量满足人们日益增长的物质文化需求，实现可持续消费。第四，消费结构和消费水平要随着科学技术和经济文化的发展不断升迁，表现在用于生存消费的比重不断下降，用于发展消费和享受消费的比重不断上升。现在我国总体上已进入小康社会，合理科学的消费导向应当是保证生存消费，鼓励发展
11、消费，适当享受消费。第五，要继承、发扬先进的消费文化传统，反对、消除不良消费习俗对消费者的有害影响。2、消费发展趋势1、消费者需求结构的高级化趋势食品消费比重在整个消费支出中比例下降；家庭住宅消费比重提高；城镇居民家庭电器化程度进一步提高。2、消费与生活方式相统一的趋势表现为人们在消费观念和消费态度上会体现出自身劳动生活方式的特点，寻求与所从事劳动职业相一致的消费方式。例如，从一个人的衣着打扮判断出他所从事的职业。3、消费与环保一体化的趋势表现为要求购买无公害、无污染、不含添加剂的绿色食品。第三节 消费者购买动机的作用与类型一、动机的概念P57动机是指引起和维持个体活动并使之朝一定目标和方向进
12、行的内在心理动力，是引起行为结果原因。注：1、动机以需要为基础，而且必须有满足需要的对象和条件，才能形成动机。有御寒的需要，且只有当冬季来临，消费者在市场上发现待售的冬装，才会产生购买冬装的强烈动机。 2、人的需求是多方面的，只有那些强烈的。占主导地位的消费需求才能引发动机。 3、引起某一行为的动机往往不是单一的而是混合的。 例如购房，可能出于改善住房条件，投资增值，馈赠子女等多种动机。 4、动机产生行为，同样的动机可产生不同的行为。 例如：展示个性，显示自身价值等动机会推动消费者从事购买名牌服装，购置高档家具、收藏艺术品等多种行为。二、动机与需要的关系 需要可以直接引起动机，既然如此，为什么
13、不直接用需要解释人的行为动因，而在需要的概念外出现动机这一概念？ 1、需要本身不一定引起个体的行动，需要只有处于唤醒状态才能趋使个体采取行动，而需要的唤醒既可源于外部刺激，也可源于内部刺激。 2、需要仅仅为行动指明总的目标和任务，但并不规定实现目标的方法或途径。比如，在饥饿的需要产生的时候，消费者选择那种食品不能用需要来解释，但可以用动机来解释。 3、在有些情况下，需要仅仅引起人体自动调节机制发挥作用，而不一定驱使人们采取行动去满足需要。比如：洗热水澡或冬泳，水温高或低身体自己会调节，只有在变化超出人体均衡调节机制的调节幅度时，才会采取行动。如进空调房。 4、内在需要是驱使人们采取行动的因素之
14、一，而不是唯一因素，例如，消费者在并不饥饿的情况下会受美味的刺激产生购买和进食的行为。三、动机的作用P58要想换一个工作环境，可以考大学，当兵等动机，当有两个动机时，就是两者竞争的结果。一旦确定，有导向作用并不断激励人们。1、始发作用2、导向作用：口渴（需求） 买冷饮（动机） 喝开水（动机）3、维持作用：考大学，在这一段时间都努力4、强化作用：某种动机引发的行为结果对行为有强化作用。例：考取了大学，激励其再考研5、中止作用三、消费者购买动机的特征1、主导性 吃要营养，穿要漂亮，用要高档，但只有有限的钱，所以不同的人采取不同的方法。有人节衣缩食，为了穿得体面，有人穿不讲究，但吃的要好，有人在子女
15、教育上非常肯花钱。2、可转移性本来想买羽绒衣，刚好皮衣降价，改买皮衣。或由于服务员态度不好，转到其他地方购买。3、内隐性速溶咖啡，带目镜本是保护眼睛，但很多是为了魅力和风度。某男青年听说自己心仪的女孩喜欢斯文的男孩，马上买眼镜，虽然近视的程度不高。4、冲突性 当一种需要未得到满足时，人们会产生内心紧张，这种紧张状态激发人们形成购买动机，当获得满足时，内心的紧张状态消除。四、购买动机类型P62-63 生理性购买动机 心理性购买动机 1、求实购买动机：不过多强调品牌、包装、装潢。如果许多超市买散装食品2、求美购买动机：通过购买格调高雅商品获得美的体验3、求新购买动机：购买时装、新潮家具、新式发型4
16、、求廉购买动机：购买优惠品、折价品、处理品5、求名购买动机：在家用电器、服装、化妆品中有求名动机6、储备购买动机7、自我表现购买动机：豪华的总统套房，食黄金宴，以达到自我、炫耀自我的目的8、好胜购购买动机：争强好胜，赶上他人，超过他人，求心理平衡。9、好癖性购买动机：集邮、摄影、花鸟鱼虫、古玩字画、音响器材10、惠顾购买动机：忠实消费群“上海财大”教程：P101案例分析1、心理上的长寿、防老、防跌的需要2、求实（确实非常舒服、惬意）求美（确实精美、漂亮）求新（中国的鞋，本国未见过）求名（中国的刺绣很有名）好胜（纷纷仿效，争相购买） 自我表现（以拥有中国的绣花鞋为荣）第四节 购买动机的可诱导性及
17、应用一、购买动机P66单一动机引起的消费者购买行为的情况为数不多，消费者的购买行为是在多个动机共同驱使下进行的，且有时几个动机是一致的，有时是相抵触的。“速溶咖啡”动机有内隐性动机A1 动机A2 购买行为 .动机An 动机A1 动机B1 动机A2 动机B2 .动机An 动机B3 1、方向一致的动机总和可以强化购买行为 买一件皮衣的动机（御寒、漂亮，价格实惠）2、相抵触的动机总和作用不平衡，占上风的力群决定购买行为 购买一种商品引起的动机相抵触P67美食又发胖 各类减肥食品、低热量、低脂食品出现 购买两件商品引起的动机相抵触。想买房、买车，资金有限，只能买一种，这时广告宣传。 销售人员诱导、他人
18、意见的诱导会产生心理倾斜。3、相抵触的动机总和作用平衡，外力加入决定购买行为。P68二、诱导P59营业员针对消费者购买主导动机指向，运用各种手段和方法，向消费者提供商品信息资料，对商品进行说明，使消费者购买动机得到强化，产生喜欢倾向，进而采取购买行为的过程。三、诱导与营销进店的顾客20%产生购买行为。在购买的顾客中，28%来自“意识的欲望”，72%来自“潜在的欲望”，消费者在商店中完成“潜在的欲望”向“意识的欲望”的转变，除了环境、灯光、陈列等，营业员的在仪表、神态、语言上的诱导十分重要。诱导应遵循商业道德，坚持实事求是，具体方式有：1、证明性诱导 实证诱导：如将手表放水里以示防水；当场试穿；
19、玩具当面操作演示。 证据诱导：建材的国家验证的“甲醛“比例报告 国家环保标志等论证诱导：营销人员介绍，如企业优势，产品特点2、建议性诱导建议购买高档商品，但会伤害顾客自尊心建议购买替代商品建议购买互补商品，买电脑 打印机；VCD 光盘建议购买大包装商品，对于连续消耗的商品建议购买新产品 3、转化性诱导P71先肯定再陈述：先肯定，让消费者情绪安定下来询问法转移法拖延法书P288例宗旨：提示“重游单”1求实，求廉（车票） 2求实 3求美4求实5求新6求新四、态度及其改变问题1：品尝测试为何要在蒙住眼睛的情况下进行。（消费者的态度会对结果产生影响）问题2：早期测量态度的方法：意见簿1、态度的构成（1
20、）认知成分：消费者关于某事物的信念和理解，是态度的基础 “佳洁士”牙膏： 有薄荷口味；有红、白、蓝三色配方；气雾剂型；防牙石配方；比其他产品贵；宝洁公司生产的；美国牙防组织推荐；防止蛀牙，含氟配方 认知成分决定了消费者态度的倾向性和方向注意：1、消费者对产品认知随时间、地点的不同而改变，刚因压痛从医院看病回来的人，对其有关蛀牙的信念强。2、不同消费者对认知内容的关心程度不同。不频繁的航空旅行者关心安全和行李服务，不频繁的航空旅行者关心便利的时刻表和准确的到站时间。3、产品环境对产品认知有很大影响。对作为零食的饼干，便宜和口味十分重要，而作为早餐的饼干更多是考虑营养。（2）情感成分：对事物的感情
21、体验，是态度的核心“健怡可乐” 我喜欢“健怡”可乐 “健怡“可乐价格太贵，就是一种苏打水“宝洁”公司 我喜欢的产品我不喜欢，都能洗头，它那么贵（3）行为成分：对事物作出某种反应的意向，是购买准备状态 向朋友推荐“健怡可乐”再举一个生活中的例子：1)认识因素：指态度对象(人、事、物、观念等)真假、好坏等评价性的认识。他代表思想、价值和知识的集合，是构成态度的基础。如：教师有人的态度是“人类灵魂的工程师”有人认为是“孩子王”“家有一斗糠，不做孩子王”2)情感因素：主体受信念支配的情感反映。主体在认识基础上产生的赞成、反对，喜欢、厌恶的情感体验。如对教师：有人热爱，有人瞧不起。3)意向因素：主体对态
22、度对象的行为定向或心理准备状态。如：对于教师，前者愿意与之交往，后者不愿意与穷教师做朋友。三者中，认识是基础，情感是核心，意向是外观。三者一般是一致的。例如，认为某同学成绩好、人品好，心理喜欢他，愿意与他交朋友。三者有时是不一致的，认为“小伙子”不错，但是仇人的孩子，不愿女儿与之交往。“我知道从理智上应该这样，但感情上接受不了。”一般情感、意志因素落后于认识因素，但感情上受不了。一个对电脑一无所知的人也会买电脑。在管理中，在做员工的思想转化中，不仅使其表面上改变，而要使其立场感情发生根本转变。2、态度的改变 对某品牌冰箱有好感，但其总出问题，结果态度改变 买了微波炉觉得好，向朋友推荐。万宝路广
23、告 “佳洁士”广告 一边用，一边不用，论其坚硬 美国牙科协会认证（1）改变认知成分A提供证据证明吸烟有害健康B克莱斯勒是最先将安全气囊作标准配备的汽车商，其在产品中反复宣传C“百威”强调新鲜D许多产品宣传进口设备、进口原料说明其高质E“佳洁士” 美国牙科协会认证（2）改变情感用一些调动情感的广告。小孩用品宣传其舒适，让家长不考虑价格购买，例如：宜家家具的所有家具都可以坐。（3）改变行为A、一个消费者不爱“健怡”可乐，但别人递来一大杯，出于；礼貌，结果发现也挺好。从而改变以后的行为。（例如三文鱼、日本寿司，一开始不感兴趣，但后来喜欢上 ）B、一些化妆品，一直认为很贵，一次朋友送来一用，确实好，以
24、后就开始用了（化装品试用装很多）3、态度形成(改变)的三阶段1)服从(顺从)：不是自愿的在外界舆论和奖惩制度下，为减少心理压力，不得不采取表面上转变自己的观点和态度以保持与别人一致。一旦“外制”取消，又恢复原来的状态。如：小学生上学，一开始都是“顺从”，如果放松管制，在好玩心的驱使下，又会厌学。例如：很多大学生离开父母到大学中，没有了管束，就不好好学习。2)同化(认同)：是自愿的，但认识有待提高。不是被迫而是自愿接收别人的观点、信念和行为规范，并努力使自己在这方面的想法与之相适应。同化不是服从，它是自愿的。但只是局限在自己愿意接受他人和群体的影响，对于为什么要接受，接收的真正意义，要进一步提高
25、。如：各级领导者能以自己的模范行为和精神境界影响被管理者，成为他们的楷模，员工自愿向其认同，比靠发号司令让员工服从的影响力大得多。3)内化：是自愿的，而且纳入了价值体系的一部分。内化是人们发自内心的相信和接受他人的观点，并纳入自己的价值体系，成为自己态度体系中等一个组成部分。如：有些老工人，上班早到，下班晚走，总是勤勤恳恳，退休后都闲不住。三种水平，是三种成分分别起优势作用，如考试时答对题，有人是服从答案，不这样答老师不给分，有人是认同答案，认为老师的观点是对的，有人是内化，认为自己确实认为是这样的。例如；学校冬天跑步。（一开始是服从；大家都去，自己也去；认识到出操对自己的好处，每天锻炼，例如
26、老人每天锻炼）4、影响态度改变的因素态度是后天形成的，一旦形成具有抗变性，成为人性格的一部分，所以改变态度不容易，但并不是不能改变。（1）被改变者对态度改变的影响被改变者的智力特点智力高的人，如果一旦明白改变态度的道理，就会自觉改变原来的不恰当的观点。被改变者的气质特点粘液质的人，稳定性强，灵活性差，不容易接受别人的态度和观点，但一旦改变，就不易反复，在做思想工作时，不能操之过急，要有耐心。多血质的人，灵活性强，稳定性差，容易接受别人的态度，但会反复。在做思想工作时，应不怕反复，不厌其烦。被改变者的性别、年龄特点女性依附性强，独立性差，男性相反，同样的道理，女人容易接受，男性态度转变慢。对于推
27、销员而言，女人容易动心。年青人容易改变态度，老年人不容易。老人、孩子、女人是好的营销对象。被改变者防御机制的影响实际是一种虚荣心。一般虚荣心强的人，为了“面子”，找辩护的理由。被改变者原有思想状态自小形成的观念不易改变，(小时候喜欢吃的东西，到大都喜欢，妈妈烧的菜好吃)。（有些东西从小不喜欢，以后很难改变）思想观念反复被证明，并且与行为联在一起，不容易改变。(某种菜一辈子都是这样烧)（家常菜）极端的态度不易改变(一旦被蛇咬十年怕井绳)受价值观、理想和世界观影响(改变宗教信仰困难)被改变者所处环境和充当的角色群体归属感强，观点不容改变。群体中领导的态度不易改变，一般人就容易改变。（2）改变者对态
28、度改变的影响改变者的威望：“教授”用“蒸馏水”让大家闻，不少人认为有味道。改变者的品质：品德高的人容易改变别人。夫妻吵架，请双方父母或邻居中的德高望重的人来调解。（3）改变者与被改变者的人际关系对态度改变的影响“好感”效应：对“有好感”的人的观念容易接受。“名片”效应：在介绍自己的观点前，先说明自己在许多方面与被改变者的相似之处，然后再介绍自己的观点，被改变者容易放松警惕，接受观点。在许多推销术中运用。（4）态度本身态度的强度：对某商场的否定态度来自1）东西贵2）受到过营业员的人身攻击，哪个更容易改变？态度的复杂性：不喜欢用信用卡的原因是认为没有必要，所以不喜欢，容易改变，但不喜欢旅游有很多原
29、因，难改变态度。态度的三要素：态度的三要素一致性强，难改变。5、逆反心理 一般要改变人们的行为需要名人做广告，宣传想改变人们的态度，但有时适得其反。（1）感觉逆反 持续吃甜食 感受力下降，反感 连续闻香水 （2）广告逆反 广告过分宣传：脑白金，致中和，上海建桥医院（3）价格逆反 买涨不买落（股票、房子）越涨越抢购，越降越不买（4）政策逆反1999年，我国为启动持续疲软，3次下降利率，而消费者在逆反心理的驱使下，非但没有提款购买，反而增加存款逆反心理的原因追求时尚的人对传统、陈旧、一陈不变的东西产生逆反心理具有高度自主性的人，经常逆社会规范或潮流传统的人对新鲜的东西有逆反心理有时外部压力越大，抵
30、触情绪越强（学生承认错误）企业策略调节刺激的强度有意改量刺激诱因，激发消费者好奇的逆反心理，促成预期的逆反行为。（发的例子，小老鼠钻笼子）1抓住一些群众领袖课堂思考：1、态度决定人的行为吗？不，对中国旅行者的态度是具体情况下的具体行为，喜欢花的人（态度）不一定喜欢“狗尾巴花”。所以，态度不能决定人的行为，但可以预测行为的偏好。2、具有什么特征的人容易被说服，具有什么特征的人容易说服别人？第五节 动机理论激励理论是激发员工产生工作动机的理论，管理心理学对人的研究目的是如何行之有效地激发人的工作动机，调动人的积极性。激励理论是管理心理学个体心理的核心问题，也是最引起争论的问题。“激励”是指有机体在追求某种既定的目标时的意愿程度。需求-动机-行动-满足-例如：需求，有继续升造的需求；动机，恢复高考，使需求变成可能的动机；行动，复习；满足，考试通过。 激励就是用刺激变量，产生需求、动机，从而引起积极的行为反应去实现，不断进行，周而复始。如企业关心：职工选择什么样的工作任务，坚持多长时间来做这种任务和为完成这个任务他付出多少努力。单靠口号而没有其它办法是出不了劳动模范
