1、农业银行伊春市分行个人客户营销策略农业银行伊春市分行个人客户营销策略第2章农行伊春市分行个人客户营销现状分析2.1农行及农行伊春市分行概况中国农业银行是中华人民共和国成立的第一家商业银行，也是中国改革开放后首家恢复成立的国家专业性银行。中国农业银行于1951年成立，后于1979年2月再次恢复成立。再次恢复成立的中国农业银行成为在农业、农村经济领域占主导地位的国有专业银行。2009年1月15日，中国农业银行在国家工商总局完成营业执照变更登记手续，由国家独资的商业银行整体改制为股份有限公司，并将其更名为“中国农业银行股份有限公司。国务院将改制后的农业银行将综合定位为服务三农、城乡联动、面向国际、业
2、务综合经营。在业务经营上，中国农业银行秉承客户至上、始终如一的服务理念，坚持“以市场为导向、以客户为中心、以效益为目标”的经营理念，充分发挥城市和县域能够相互联动的优势，针对客户实施差异化的服务竞争策略，以农业银行遍布全国各地的经营分支机构、先进的电子化设备和网络以及功能强大的多元化金融产品，成为既能够面向城市客户群体、又能面向乡村的广大客户群体的商业银行，成为能够为客户提供全方位的优质高效的金融服务现代化全能银行。农行伊春市分行是农业银行下设的二级分行，自1979年恢复农业银行以来，经过30多年的发展，农行伊春市分行已成为下辖22家支行、34个网点的分行。经营规模以每年25至30的速度增长，
3、各项主要经营指标在当地同业处于优秀水平。截至2010年末，农行伊春市分行各项存款总额75亿元，余额同业占比34.88%,在当地同业中位列第一；各项贷款余额9亿元，在当地同业中列第三位；中间业务收入2484万元，当地同业占比29%；税前利润899万元，经营利润位列当地第二。尤其是近年随着农业银行整体上市后，伊春农行以提升企业价值为核心，持续深化体制机制改革，健全公司治理体系，加快业务经营转型，强化三农金融服务，经营业绩得到了大幅提升，在支持伊春林区经济建设和实现银行自身发展实现了双赢，得到了当地政府的充分肯定。2.2农行伊春市分行个人客户营销现状2.2.1个人客户的结构现状高净值客户较少：农行伊
4、春市分行共有个人客户64万户，金融资产10万元以上的高净值客户近4万户，占比5.8%，其中拥有百万以上金融资产的高净值客户500余户，9户数占比不足0.8，；客户结构不合理：中小客户群体占据总客户群体的94%，但占据的金融资产却只有65%，占比仅6%的高净值客户却带来了35%的金融资产。2.2.2个人客户的营销理念现状以“以市场为导向、客户为中心、以效益为目标”是农行伊春市分行个人客户营销理念的基本内容。以市场为导向、客户为中心的营销理念，要求商业银行坚持以市场和客户需求为导向，把满足二者需求作为营销的目的。商业银行只有通过提供客户满意的服务来满足客户需求，才能实现自己的经营目标。近年来，农行
5、伊春市分行上下坚持以市场为导向、以客户为中心、以效益为目标的营销理念已深入人心，但在具体工作过程中，还缺乏进一步将理念同个人客户的营销实践很好的结合。2.2.3个人客户的营销渠道现状农行伊春市分行传统营销渠道主要为34个物理网点。34个物理网点自2005年始，都进行了较大规模的装修改造，改造后的物理网点，窗明几净、功能分区合理。同时，由于近年来电子银行业务发展如火如荼，农行伊春市分行按照上级行规划，在电子营销渠道的选择上亦投入了较多的人力、物力和财力：在34个物理网点的基础上设立了24小时自助银行；大力拓展网上银行、电话银行、手机银行等新兴电子渠道。虽然农行伊春市分行在营销渠道上投入了较多的资
6、源，但却出现了物理网点内依托网点营销的人员力量不足、网上银行等新兴电子渠道营销过后疏于管理等问题的出现，服务客户的能力弱、主动性差，营销往往只停留在表面，营销动力不足，服务缺乏广度、深度和层次性，在服务个人客户方面显得力不从心。2.2.4个人客户的产品组合现状商业银行的个人产品组合，是商业银行为满足客户金融业务需要而进行的产品搭配和功能组合创新活动。个人产品组合不仅仅是产品经理的专业职责，更是商业银行为客户实施差别化服务的重要手段和工具.农行伊春市分行做为农业银行下设的二级分行,没有过多的个人类产品创新自主权,更多的是利用上级行已开发出的个人类产品进行产品组合.如:资产产品组合、负债产品组合、
7、资产负债产品组合、结算产品组合、资产负债结算产品组合等。2.2.5个人客户的营销方式及手段现状农行伊春市分行主要采取大堂式和主动式营销相结合的营销方式。大堂式营销主要是通过向来网点办理业务的客户进行介绍和宣传产品达到推介产品目的的营销方式，这种营销相对成本较低，成功率较高，是最为传统的营销方式，也是银行营销的基本方式。主动营销分为宣传式主动营销和重点选择式主动营销。宣传式主动营销是指农行伊春市分行在报纸、电视、网络、商场、街道等个人客户群体广泛的媒介及场所进行产品宣传，宣传对象范围较广，没有目的性，成本较高。重点选择式主动营销营销对象范围较小，具有较强的目的性，营销对象的确立有一定的标准，一般
8、为个人中、高端客户，营销期限较长，成功率较高。在营销中主要采取服务营销、体验营销、知识营销、关系营销、教育营销等营销手段，每种营销方式都需要多种营销手段组合运用。2.3农行伊春市分行在个人客户营销中存在的问题近年来，农行伊春市分行虽然在个人业务领域上取得了一些成绩，但由于受地域环境、员工素质等多因素的影响，在员工的工作态度、思想意识方面，在内部管理方面均存在不同问题。特别是在产品营销方面还存在较大问题。1、营销概念模糊。一是营销对象模糊。由于混淆了目标客户与目标客户群的概念，因而在营销对象上存在着重视单一目标客户，忽视市场目标客户群的倾向。二是营销内容模糊。即将产品推销和宣传促销与市场营销相混
9、淆，以一种狭隘片面的银行营销观，简单地认为银行营销就是通过有形的对外宣传将金融产品推销出去，金融产品一卖了之，产品使没使用，好不好用，全然不知，产品营销的后续服务没有跟进。三是营销方式模糊。尽管农行目前面对着多元化的个人客户市场，但所沿用的却依旧是大众化的营销方式，对所有的个人客户提供基本相同的产品和服务。2、营销层次低下。一是金融产品缺乏竞争力。新兴业务特别是电子银行业务，仍停留在初始、低级状态，达不到动户的要求。对外的综合服务水平虽有一定提高，但距离名牌形象和战略联盟之目标要求尚有差距。二是服务形式相对单调。在营销中所推行的服务形式不多，不能根据不同层次的个人客户的个性需求提供差别服务。三
10、是宏观决策效力不高。突出表现为对市场研究不够，特别是在研究竞争对手上还停留在感性认识的初级阶段，对对手发展战略和经营战术尚缺乏深入研究，在决策上具有较大的盲从性。四是激励机制滞后。尤其是在资源配置和劳动报酬上缺乏一种积极营销的动作机制，营销创新缺乏推动力。113、营销资源匮乏。市场经济竞争主要是资源的竞争，地处林区的农行伊春市分行资源贫乏主要在：一是信息资源贫乏。没有专门的机构和人员负责将有关经济、金融市场信息进行收集、整理和提炼，从而在营销决策中缺乏有效的信息支持。二是营销人才短缺。一方面是缺乏具有系统专业知识的市场营销人员和管理策划人才，尤其在个人营销领域的人才更是稀缺。另一方面由于忽视对
11、在职员工专业知识的培训，使之接受针对个人的营销知识与营销技能的渠道狭窄，难以胜任营销个人客户的职责。4、营销基础脆弱。一是营销空间小。贫困地区经济总量少，市场成份低，同业竞争激烈，营销的空间狭小。二是机构功能弱。部门整体功能不强，信息渠道不畅，使之在市场营销中难免出现主观上的盲从性和随意性，不能根据市场的变化实行理性和科学营销，规范化、制度化的营销组织结构的基础脆弱。2.4农行伊春市分行个人客户营销问题的成因分析林区农行在个人客户营销领域低效，发展受阻问题之根源，除了客观因素的制约外，更主要的还是主观上的原因。1、观念淡薄。农行伊春市分行所处地理环境和肩负职责的特殊性，使之在经营上长期受到国家
12、的“政策保护”，业务经营出现非市场化。“夜郎自大”、“唯我独尊”意识比较浓厚，在接受新事物、新观念较发达地区相对迟缓，以客户为中心的市场营销理念没有深入人心。由于认识和机制的综合制约，使农行营销始终不能走出劣质低效的怪圈。2、产品滞后。客户需要的不仅是微笑的面孔和快捷的服务,更需要的是适合自己的金融产品2。目前农行伊春市分行的金融产品主要有传统的存、贷款和各类中间业务产品，每种产品的功能较为强大，但基层行在营销金融产品时，对个人金融产品的认知只是停留在表面，没有形成对产品外延功能进行深度开发运用，尤其是在产品的组合营销上更是明显滞后于同业。3、人才短缺。一是战略策划人才短缺。能根据市场环境和农
13、行差异优势做出分析，科学地选择目标市场和市场定位，精心策划、设计营销战略方案、战术组合的高素质决策管理人才短缺，使农行在个人客户的营销上层次不高。二是营销管理人才短缺。主要是正确执行战略战术方案，将农行金融产品高质量地营销给个人客户的复合型专业客户经理短缺。4、机制僵化。农行伊春市分行现行的个人客户营销基本上沿袭传统业务的运作方式，缺乏一种主动营销、全员营销、联动营销、持续营销的激励因素。存款、贷款、中间业务各自为阵，形成各种资源分散和浪费，直接导致了农行伊春市分行的市场营销体系的整体功能不强，营销成本增大，边际效益低下。第3章农行伊春市分行个人客户营销环境分析3.1农行伊春市分行区域环境分析
14、3.1.1自然地理情况伊春位于黑龙江省东北部，与俄罗斯隔江相望，行政区划面积3.3万平方公里。伊春位于小兴安岭林区，是一座以林业资源为主兴建的城市，其自然资源较为丰富。据伊春林业部门统计，伊春现有林地面积三百多万公顷，森林树木覆被率为82.2%，活立木等森林树木的总蓄积量达2.2亿立方米。伊春市从1948年开始开发建设，于1958年建立市级人民政府，现执行伊春市人民政府和伊春林业管理局合署办公的管理体制，下辖1市（县级）、1县、15个区、17个林业局，伊春市自然地理情况如图3.1所示。143.1.2城市和人口情况在伊春市境内有许多著名的历史遗迹和具有当地林区特色的人文景观，有位于伊春中心城区的
15、小兴安岭恐龙博物馆、林业资源馆、木雕园、石碑林，有位于金山屯区的横山古墓群、位于西林区的小孤山古人类文化遗址和铁力市的少数民族风情园等历史人文景观，有位于汤旺河林业局的天然石林公园，有位于五营林业局的红松原始林公园。伊春的四季分明，春季赏景，夏季漂流、秋季五花山景色、冬季冰雪。总之，美丽的伊春是集山奇、林茂、石美、山清水秀景色于一身，原始森林、冬季冰雪、夏季漂流旅游资源于一地，自然资源、历史遗迹、人文景观于一体的中国北方森林生态旅游城市。伊春是由森林林木等自然资源的大规模开发而兴建的城市，经过勇敢的林区人民50多年来的开发建设，伊春由原来的单一木材的经济结构正向经济多元化的趋势发展。尤其是80
16、年代改革开放以来，伊春市积极不断调整产业方向和产品结构，依托小兴安岭林区自身拥有的林木资源优势，在林木资源精深加工、小兴安岭森林生态旅游、林都北药和林下经济等产业上不断取得突破，并将其作为推动伊春全市经济持续发展的优势特色产业，纳入到了伊春地区的国民经济和社会发展规划中进行重点扶持、强力推进。当前，伊春市正面临着难得的历史机遇，国家振兴东北老工业基地、资源枯竭型城市转型试点、国有林区林权制度改革试点等一系列的国家政策扶持，同时在2010年年末国家有关部门通过了大小兴安岭林区生态保护与经济转型规划（20102020年），这些举措的出台，都将为伊春的发展奠定了良好的政策基础。据公安部门户籍统计，2
17、010年末全市总人口为127万人，其中农业人口17万人，非农业人口109万人，非农业人口占全市人口的85%。3.1.3经济发展情况2010年，国民生产总值突破200亿元，增长15.7%，其中第一产业61.4亿元，增长11.6%；第二产业79.3亿元，增长23%；工业67.2亿元，增长26%，第三产业61.7亿元，较上年增长10%。截止2010年末，全市各金融机构存款余额1 869 245万元，较上年增长10%；全市金融机构各项贷款余额680 627万元，较上年增长9.1%。全市社会消费品零售总额实现28.9亿元，同比增长9.9%。2010年，招商引资额实现稳步增长，到位资金总量为25.1亿元，
18、增长36.4%。同时据海关统计，全年全市进出口总额完成9180万美元，增长23.6%。3.2农行伊春市分行同业竞争对比分析3.2.1辖内四家国有商业银行经营现状分析截至2010年末，伊春市金融机构本外币各项存款余额为326亿元，较年初增加53.3亿元。存量市场份额排序前三位的是：工行（23.30%）、农行（23.20%）、建设银行（16%）。如图表3.1所示。量位居四大国有控股商业银行首位。3.2.3同业个人客户综合对比分析各家金融机构的理念和工作目标都有异曲同工之处，基本以“比较看同业，目标看市场”为标准，树立“以客户为中心，以市场为导向”以及“存款是客户带来的”等经营理念。其中以工行和建行
19、在个人客户的营销领域表现较为突出，建行在城市建设方面以“建设更美的城市建设更好的未来”为企业文化，尤其在伊春地区发行的“红松龙卡”在个人客户营销方面体现了优势：建行2003年借助红松停伐机会，与市政府合作发行红松龙卡，且借此机会为全市公务员、事业单位代发工资，争取到了大批的个人优质客户；工行的理念是以人为本、服务为本、信誉为本。工行个人客户为56万人，其中优质客户为4.2万人，优质客户占比为8%。截止9月份伊春工行个人存款余额为63亿，其中高净值客户个人存款余额约为2亿，资产余额占比接近2%，近年来工行将高净值客户的发展做为发展个人客户战略的业务重点，在个人客户的营销上投入的物力、财力亦相对较
20、多。2010年末，农行网均个人金融资产余额30312万元占同业银行网均个人客户金融资产余额的12.68%，位居第五。同业网均个人金融资产余额对比如下图3.4所示：193.3农行伊春市分行个人客户营销环境的SWOT分析3.3.1竞争优势分析农行伊春市分行扎根服务于伊春林区，拥有林区各类、各层次客户营销的丰富经验，针对伊春林区独有的经济特点，积累了一套符合当地实际的个人客户营销拓展经验，拥有适合伊春林区经济特色的丰富的金融产品线，其“林都生态旅游卡和“林改小额贷款”产品灵活快捷，深受欢迎，在林区具有较强的竞争优势。其次，网点众多。农行伊春市分行有网点34家，网点优势使农行伊春分行可以触及到更多的金
21、融资源和客户，农行伊春市分行大部分网点于2005年开始改造，目前已基本完成。改造后的物理网点窗明几净、功能分区合理、电子类自助设备配置较全，服务水平和服务能力大幅加强。人员素质高。农行伊春市分行近年招录了一大批大学生充实到一线，这些大学生工作能力强，热情高，为业务经营注入了活力。支行领导班子年青化，农行伊春市分行支行领导班子新老交替频繁，支行领导班子成年轻化态势，领导班子的平均年龄由48岁下降到了36岁，这些年轻的领导者有魄力、有干劲，工作有思路、有条理，为支行业务经营奠定了基础。特别是经过近年业务经营实践，农行伊春市分行上下理清了思路，锤炼了队伍、转变了观念、积累了经验，商业银行经营理念深入
22、人心，形成了一种奋发有为，不畏困难，拼搏进取，勇于创新的宝贵精神.3.3.2竞争劣势分析农行伊春市分行尽管近年来在市场拓展方面取得了一些成绩，但在个人客户营销策20略的运用上手段较单一，没有形成集约化体系；由于基层员工平时工作压力大，没有过多的时间或精力对个人金融产品进行深入了解，对个人金融产品的认识只停留在认知表面，不能对外延功能进行深度开发导致了本行的产品与同业同质化严重；文明标准服务还需进一步加强，营业厅内整体营销能力不足，对把握营业现场的营销机会重视不足；高层次战略策划人才及营销管理管理人才短缺，能根据市场环境和农行差异优势做出分析，科学地选择目标市场和市场定位，精心策划、设计个人客户
23、营销方案、战术组合的高素质决策管理人才短缺，使农行伊春市分行在个人客户营销上整体营销层次不高；在对市场营销信息的出现敏感度不高，没有形成纵向、横向的联动营销机制，加大了营销成本；同时在长期以来的业务经营中，基层部分管理岗位负责人重经营，轻管理，合规意识没有深入人心。3.3.3面临的机会分析从政策层面看，当前，农行伊春市分行正面临一个难得的发展战略机遇期。依据国家政策导向，国家“十二五”期间对伊春林区实行“天保工程”和“三农”的支持力度将继续加大，这将为拓展个人业务带来新的市场机遇；做为黑龙江省政府确定“八大经济区”之一，“大小兴安岭生态功能区”项目将进入实质性建设阶段，国家、省政府将对功能区重
24、点项目进行全方位的资金支持，这将对农行伊春市分行资产、负债、中间业务等个人金融业务的发展带来难得的机遇，提供广阔的空间；全市层面的招商引资活动方兴未艾。2011年，铁力钼矿、宝宇集团、龙源风电和七个五星级宾馆等一批大项目、高投资的战略投者相继落户伊春，成为拉动伊春经济发展的强劲引擎，就业环境持续改善，就业岗位的增多为商业银行个人客户的进一步扩张储备了后劲。从经济环境看，伊春市经济继续向好。2010年，伊春市城镇居民人均可支配收入和农民人均纯收入大幅提升，社会金融资源的日益丰富，为加快个人业务的发展提供了良好的社会经济条件。从同业竞争看，多家银行的进入固然增加了竞争的激烈程度，但同时将会颠覆原有
25、的金融竞争格局，个人客户的结构将进一步调整，这对于农行伊春市分行与其它三家国有商业银行市场占比竞争力的提升将有很大益处。3.3.4面临的威胁分析从政策层面看，当前国家货币政策的变革、加息频次的提速，将会导致个人客户信贷规模的紧缩，同时加大了客户的融资成本，对迫切需要扩大个人客户信贷资产规模的农行伊春市分行将形成严峻挑战。从经济环境看，伊春地区经济底子薄、总量少的情况还没有发生根本性改变，在资源匮乏且林木全面限伐停伐的情况下，资源依赖症还没有根本上解决，后续接替产业没有形成较大规模，社会金融资源比较匮乏，而且输血功能强于造血功能所导致的资金集中度较高，也不利于市场营销的公平竞争；从同业竞争看，龙
26、江银行的全面入驻、哈商行的预期进军、信用社的行政化改制，国有商业银行县域布局力度的加大，将会进一步加剧同业在个人客户领域竞争的白热化程度；同时中小股份制银行的进入，对农行伊春市分行现有人才队伍的稳定亦提出了挑战。3.3.5 SWOT综合分析在对农行伊春市分行综合分析后，结合优势与机会、劣势与机会、优势与威胁、劣势与威胁给做出相应的个人客户组合策略调整，具体见如下表格23第4章农行伊春市分行个人客户细分和目标市场定位4.1农行伊春市分行个人客户细分与目标市场选择农行伊春市分行在内、外部环境分析、同业竞争环境分析及SWOT综合分析的基础上，把个人客户按社会阶层、收入、金融需求、贡献度等进行客户细分
27、，结合农行伊春市分行自身的资源优势、经营范围、经营理念等因素细分目标市场，明确农行伊春市分行的业务发展方向目标、需拓展的重点业务领域以及重点客户群体，制定出详细、系统、科学的差异化营销策略，针对特定细分出的目标客户群体提供更有针对性的符合其金融需求的金融产品、银行服务和营销组合甚至为其量身定做的各种服务，以达到各种金融资源的最优配置和最佳利用，及时有效的满足客户需要，维持、提高客户忠诚度及客户同银行的粘度，通过这些活动，不断延伸银行业务领域，开拓并占领新的细分市场。4.1.1个人客户细分农行伊春市分行按个人客户按照贡献度大小，将个人客户区分为普通客户、潜力客户、成长客户、贵宾客户、私人银行客户
28、1、普通客户群体主要包括低收入阶层、打工者、闲置账户者、学生或刚参加工作人员等。普通客户群体主要表现为资产总额低，客户数量庞大，单个客户存款一般在5000元以下，通常使用ATM或银行柜台存取现金相对频繁或者客户账户长确睡眠，仅仅是用于代收账户，使用频率较低。银行起到方便存取小额现金的保管功能和代扣代缴功能。在柜面力理业务，银行维系这类客户需要较高的成本，通可收取小额账户服务费来弥补经营成本和分流客户。客户主要需求：希望获得快捷的银行服务，避免排长队；希望用一张银行卡，办理所有代扣缴业务，最好能自动代扣；办理业务手续希望简便。2、潜力客户资产额相对较高一此，存款一般在5000元-5万元之间，多为
29、大学生、普通工作者或者刚刚步入社会工作人士、他们的财富积累较少，主要依靠工作赚回来的薪水及储蓄。通常在银行开设有个人账户，办有银行卡，使用网上银行、电话银行、自助银行交易，银行可在柜面向这类客户推广一些高新技术类的产品和助学贷款。客户需求主要有：有小额投资或储蓄积累的初级理财要求；希望获取银行产品信息24和账户变动信息；希望自助助办理业务和增设24小时自助银行，实现存取和转账便利；有信用卡透支或小额融资需求。3、成长客户开始积累一定资产，存款一般在5-50万元之间，大多年龄在30岁左右，成家立业，买房、投资建业等对金融需要旺盛，追求时尚，使用银行产品和服务多，银行可向其推销房贷、车贷、信用卡及
30、保障类（保险）产品。客户需求：希望获得可供选择的风险与收益配比的标准化理财产品；希望通过质押、抵押、按揭或分期付款等方式盘活资金产，获得信用，利用财务杠杆，把握更好的投资机会和取得可观收益；希望使用银行卡获得购物消费、商旅出行等折扣积分返利；柜台设有大额存取窗口和专业咨询人员。4、贵宾客户拥有较高的金融资产额，存款一般在50万元以上，年龄大多在40岁以上，属于较富有阶层，踏入人生“财富累积”期，对理财的需求旺盛，网点应为其配备专职的个人客户经理为其提供“一对一”的投资及各项理财服务，经常通过上门、短信等方式联系维护，向其营销基金、保险及各类本外币理财产品。客户主要需求：提供个性化理财建议和专业
31、化理财规划方案；提供定期专业投资分析报告和理财刊物；获得高质量的会员服务和独立的VIP客户业务办理空间；提供保值、增值的投融资产品和快捷渠道。5、私人银行客户是具有高额净财富的成功人士，个人金融资产一般在500万元以上。私人银行服务，主要是指银行与其在充分协商沟通的基础上，约定由银行进行有关投资和资产管理，客户委托银行按照协议约定的投资计划、范围和方式，代理客户进行投资和资产管理操作的综合性委托投资服务?。银行应为其提供专属服务场所且隐密的金融服务，并指派理财团队经常拜访，提供各类优先优惠增值服务。客户主要需求：股票、基金、国债、外汇、信托、黄金、保险等多样化投资渠道和产品，并配套融资变现产品；客户财富分布和市价信息获取；需要提供专业化的智力服务，降低理财成本，获取稳定收益。4.1.2个人客户营销目标市场选择目标市场的选择与网点的经营状态密切相关，目标市场分长期目标市场和短期目标25市场。长
