1、银行分行个人理财产品营销策略银行Y分行个人理财产品营销策略第三章银行Y分行个人理财产品营销环境分析3.1银行Y分行个人理财产品PEST分析3.1.1政治法律环境分析为了中国个人理财业务的正常发展，2010年2月，中国银监会编制并颁布了银行业个人理财业务突发事件紧急预案，在这之中针对通过个人理财产品而产生的多种影响银行正常运营的事件以及影响社会秩序的突发事件应该如何处理做了详细的说明。这项预案的中心思想就是了给商业银行个人理财业务一个稳定的发展环境，对于有扰乱市场行为的商业银行一定要依法处理，秉公执行。另外一个重点就是要做好风险控制，在源头上预防突发事件的产生。预案的出台说明了政府对于发展商业银
2、行个人理财产品的认可和重视，并希望为商业银行发展个人理财业务提供一个良好的政治、法律环境，以确保个人理财业务的健康持续发展，有了更加坚实的政治法律基础环境，从而使银行Y分行的个人理财业务一定能够更加规范、完善地发展。3.1.2经济环境分析虽然近年来国际金融气候不是很好，全球经济发展还处于缓慢发展状态，但是中国经济仍然保持一定的增速，国内的消费与投资仍然保持较快发展态势，GDP增速也基本保持较高水平，另外改革开放以来中国经济的发展成果等都对银行个人理财产品的需求产生了不小的促进作用。中国政府采取的扩大消费与投资需求、促进经济快速发展等经济措施，也是中国国内经济形势持续向好，随着国民经济的不断发展
3、，银行Y分行拥有较好的个人理财业务发展市场经济环境。3.1.3社会文化环境分析当今金融市场虽然处于快速发展时期，但是各种各样的促销相对泛滥，客户在进行个人理财业务选择时更多地依赖本身相对熟悉的亲友同事的推荐，或者是把身边已经成功的理财案例作为购买的范例，极少单纯通过银行等金融机构专业个人理财业务人员的推介。从这些具体情况来看，对于商业银行来说，已经购买理财产品的客户能够给那些潜在客户提供成功范例并起到示范作用，并通过现实的示范，带动并形成商业银行的新理财产品客户，成功利用个人理财产品客户普遍存在的趋同心理效应。3.1.4技术环境分析快速进步的电子信息技术，和近些年不断取得突破性进展的网络技术，
4、给当前的个人理财产品的推进带来了持续的发展动力。近些年来，电子信息技术，计算机网络技术、数字科学技术等的迅猛发展，技术上的突飞猛进，数字化、网络化将世界变成一个由知识经济紧密联系在一起的金融整体。随着资讯传播的快速发展，移动通信、网上银行，网上证券交易、网上外汇交易、远程交易等不断进入普通民众的生活，电子金融服务将商业银行与客户的交易形式与关系进行了巨大的改变，通过这些现代技术，商业银行的客户可以在不同的时间与地点了解实时金融动态与市场行情，通过专业个人理财人员甚至采取自助的形式对资产进行最优化管理，从而实现资产保值或者增值的目标。当然，与发达国家相比，中国金融机构在信息化程度、网络与电子技术
5、发展方中面，还存在有硬件设施落后于陈旧等方面的问题，在相关软件的开发与应用方面与发达国家相比有还有一定的差距。综合PEST分析，目前国内的宏观环境对于发展银行的个人理财业务营销来说总体是有利的。首先银行业个人理财业务突发事件应急预案的诞生，给银行该业务的发展起到了一个非常良好的保护效果。在这之后监管部门的各个政策相继诞生，该业务的发展也将会变得更加的健全和合理，同时持续健康的进一步发展。再者，经济的迅速发展，消费以及投资的需要不断的提升等多方面的因素，展现了国内经济一片向好的态势，地区经济持续发展，给该业务的发展也提供了优秀的经济背景。但是消费者的趋同心理对银行个人理财业务营销提出了新的挑战，
6、如何树立良好口碑是营销的关键，目前国内各大银行都在促实上频出奇招，这是金融市场竞争的表现，这种银行需要在个人理财业务营销方面慎重思考。最后，技术方面，国内虽然不比国外先进，但是我国在努力学习国际先进经验，也在不断科研、开发，国内现有的技术基本可以满足银行个人理财业务营销的需要，所以总的看来国内的宏观环境对于银行发展个人理财业务营销来说是有利的。3.2银行Y分行个人理财产品需求分析3.2.1总体市场需求分析个人理财业务并非是新出现的金融服务产品。上世纪初期，伴随着金融创新的理念在全世界的商业银行肆虐之时，其就已经被视为一种创新性的金融衍生品而受到极大的关注。对于我国，相关服务直到上世纪末期才开始
7、出现，由最初的代理收付型中间业务开始，逐渐转变为给客户提供投资方案以及外汇理财等多方面的服务。2004年11月对于个人金融服务而言是有着纪念意义的，当月广大银行率先推出了“阳光理财B计划”，拉开了国内相关服务的大幕。次年国内四大行均陆续获得了运营该产品的资格。到了2009年初，国内总计达到二十二家国有商业银行得到经营该产品的资格，总计发售的理财产品数目达到了727只，年度市场总资金量超过了570亿美元。从2000年到2008年我国理财业务一直保持着快速上涨态势，年平均增长率达到了惊人的18%。不仅如此，理财业务的快速发展也让保险和基金搭上了这班快车，国内上述两种业务有占比超过百分之五十都是通过
8、银行通道进行销售的。伴随市场需求的持续上升，现如今的理财服务已经不再局限于当初单一的形式，而是渐渐的走向了综合性，系统而全方位的金融业务服务形式，尤其是针对一些高净值高收入人群提供更加科学合理的财富管理服务。在2010年到2012年，因为国内CPI持续走高，央行通过多方面的高管调控使得商业银行在理财产品领域产生了显著的短期化趋势。不仅如此，因为受到银行和信贷二者之间合作政策的影响，在理财市场之中债券类产品的欢迎程度明显要超过其他各种产品，其占据了市场超过百分之七十的江山。2012年，国内商业银行个人理财产品的发行规模方面产生了显著的提升，其总数累计达到了28239款，较之上年度增幅相当明显。这
9、也体现出国内商业银行对于有关产品开发方面的重视态度，另一个角度而言也展现出国内投资者对于该产品的认可水平也得到了显著的加强。究其发行数量而言，尽管逐渐呈现出了回落的态势，然而其总量依旧达到了24.71亿元人民币，将来的增长趋势并没有明显下降。如图3-1所示：银行Y分行在开展个人理财业务的过程中，主要的业务对象是那些潜在的有理财需求的消费者及具有实际理财需求的消费者，但是在选择的时候影响消费者决策的因素有很多。因此，正确的对这些客户的消费行为及消费市场需求进行分析，能够对个人理财业务的营销工作和产品开发的效果产生重要作用。当然，从个人理财营销规模和营销产品等不同方面来看，中国商业银行开展的个人投
10、资理财服务跟发达国家相比仍然有着较大的差距，不过，中国金融市场因为经济的推进，得到了更大范围的社会需要，故而在中国该业务的需求持续增加，个人理财业务获得了极为快速的发展。据统计，在过去的几年中，中国每年的个人理财业务的增长率都保持在18%左右，而且随着经济的发展，年增长率有望突破20%。从全国范围来看，中国有70%以上的居民存在理财需求，期望有专业的理财顾问能够为他们提供相关的金融咨询指导服务，从这方面来看，中国个人理财业务有着非常具大的市场需求与发展潜力。不仅如此，中国在教育、养老、住房、医疗等关系到百姓生活方面的改革，也增进了百姓的理财需要。出于防范金融风险的需要，更多人希望通过有效的投资
11、理财手段以阻止外界不确定因素对生活造成负面影响。另外，中国存在比较严重的贫富两极分化问题，财富有集中化趋势，因此，有稳定收入、资产较为充沛的人群也希望在保证资产安全的基础上能够继续增值，但是因为在专业知识及时间精力方面的欠缺，他们更希望专门的金融机构能为他们提供更为专业的、具有个性化的资产管理服务，这也为银行业提供了较大的个人理财业务市场空间。据有关调查，北京高收入人群中66%的人对个人理财服务表示有兴趣，在这当中希望接受个人金融服务的人占到了39%，还有33%的普通市民希望接受存款、股票、基金或者保险产品组合方面的理财服务。3.2.2顾客行为分析首先，根据收入水平分析。在收入水平方面，中国民
12、众存在较大的差距，而且这个差距有扩大趋势，因此，不同收入水平的消费者呈现出多样化的消费趋向。在银行Y分行现有的个人理财客户中，较低收入的消费者一般倾向于单一的金融消费，他们更为关注的是资产的安全性；中等收入的消费者青睐的是种类不同的金融产品，对信贷消费等新型金融工具有更多的尝试兴趣；高收入的消费者更为关注的是生活的享受及消费品位的精致，讲究的是时间与效率，通常在资产安全的前提下，喜欢更为便捷的网上银行及私人银行等服务。其次，金融消费方式的选择与不同的消费动机有关。从银行Y分行的个人理财客户的分析来看，积极型的消费者更看重的是产品的盈利性，他们希望能够通过投资获得更多的利润，从而增强资产实力；稳
13、健型的消费者更关注的是资产的安全性，要求更好的安全措施，比如更加完善的保密手续等；便利型的消费者看重的是时间与效率，希望能够提供更便捷的结算方式、更高效的金融服务。第三，年龄不同带来的消费需求的区别。不同年龄阶段的消费者对金融服务的需求有明显的区别。比如年轻人接受金融服务考虑得更多的是便捷服务；中青年购买个人理财产品，希望能够产生更多的利润，实现资产的最大增值；老年客户接受个人理财服务最为关心的当属资产的安全性，同时对服务的全面性也有一定要求。第四，根据理财观念分析，中国人相对比较保守。一方面，财不外露的观念比较强，倾向于家财隐私，甚至于有些人对理财专家都持怀疑态度，不愿在资产方面完全对其公开
14、；另一方面，中国人的理财更偏向于稳健型，但是在看到或听到相信的人取得成功时，又容易跟风，此时容易失去考虑，不考虑个人具体情况。对于这些理财观念，银行Y分行一方面要通过成功案例，赢得客户的信任；另一方面要采取措施向客户灌输正确的理财观念，采取正确的理财方式，这是分行开拓市场所面临的最大挑战。总的来说，个人理财市场的需求空间还是很大的，很多人希望通过购买理财产品达到让自己的财产保值、增值的目的。但是理财产品日益趋同，已有的产品很难吸引消费并引领新的利润增长点。从消费者购买理财产品的不同动机、不同消费的消费行为来看，银行需要推出更多有针对性的产品和服务，以个性化带动新产品开发，开拓蓝海市场。另外，个
15、人理财产品的营销还应该综合考虑中国人传统的财富意识和多数消费者对理财产品不了解等因素，不要把产品和服务复杂化，而是应该以更简易、更容易接受的方式向消费者呈现和推荐产品和服务。所以说银行的个人理财业务营销想出奇制胜，还是要走“亲民”路线。3.3个人理财产品竞争对手分析现如今银行在该产品领域所遭遇的重要的竞争对手有中国银行、农业银行、交通银行、浦发银行、中信银行、招商银行等，下面将一一分析这些竞争对手在个人理财产品营销上的竞争优势和劣势。3.3.1中国银行竞争优势：1.完善的内部绩效政策，为营销奠定了坚实的基础：（1）所有人都参与营销，根据部门情况下达要求；（2）任务要求范围中奖金按0.05%派发
16、，超出部分则以0.06%奖励绩效；（3）奖励资金归集，活动期内一户奖励80元。2.多样化的客户激励政策，开业前期给各个等级的客户赠送对应的礼物，这对于提升客户粘性有一定帮助；3.产品较之于同类具备一定竞争性：（1）理财产品种类丰富，收益强势；（2）各类业务手续费优惠力度大。竞争劣势：1.网点相对而言服务能力并不强；2.各方面的手续费居高不下；3.其收益能力总体不高。3.3.2交通银行竞争优势：1.着力打造客户群体的构建，对于发展了中高端客户的员工进行积分奖励；2.客户激励政策：（1）对于中高端客户每逢节日都要送上应有的祝福；设置专门的客户经理对中高端客户进行点对点的服务；3.产品：偶尔会有收益
17、高于同行的超高收益产品出现；4.其他：利用客户群体构建的负债业务。（1）身为国有银行拥有大量的线下网点。竞争劣势：1.高端客户的集中维护性略显不足，其流失可能较大；2.对于零售管理的认识发展跟不上时代的步伐；3.对于电子业务的实施速度过慢。3.3.3农业银行竞争优势：公司联动，设置对应的政策保证年度一定数量的对公客户可以转变为自身的代发工资客户；关注对于零售客户的多方面推销，保证每张卡都必须有至少三项服务或者是理财业务绑定；全国线下网点很多。竞争劣势：1.零售团队成员大部分的素质不高；2.服务不仅水平低，同时业务费用也居高不下；3.相关产品利率非常没有吸引力；4.业务更新速度不佳。3.3.4招
18、商银行竞争优势：1.调高客户级别办理金葵花或者高过该等级的卡片，员工将会得到来自于分行和支行的积分以及现金奖励；2.客户激励政策：资金储存事件超过半年的客户将会得到0.15%-0.45%的利息奖励；对于小额客户赠送一定的礼品，对于高端用户而言同样具有非常健全的客户服务系统；3.产品：理财产品广受好评；4.其他：新兴渠道推广的水平很高，比方说理财POS，超级网银以及三方存管等一系列渠道；关注品牌的宣传；信用卡业务极具特色进而有效的带动了包括零售在内的各种业务的进展。竞争劣势：1.由于二次转型不成功故而还必须面对全新的转型模式；2.员工流动性大；3.销售过多使得客户忠诚度明显有所降低。3.3.5浦
19、发银行竞争优势：和信贷之间有着非常深入的合作，时而会出现回报率高达百分之十的信托产品来引起高端客户的入场。竞争劣势：1.理财产品多吸引的是高端客户，而对于中低端客户而言则没有什么影响力；2.发展方式过于激进，就可持续性而言略有不足；3.员工流动性大。3.3.6中信银行竞争优势：客户激励策略：大量引进高回报的信托产品从而使得众多高端客户进场；投入巨资修建财富中心并修建有高尔夫球室和电影院来维持高端客户的粘性。竞争劣势：1.相关产品的额度不大；2.个人理财业务总体而言得到的关注度并不是很大；3.从时间上仅落后浦发一年，然而在业务市场比例上面仅仅只有前者的一半。对比了竞争对手的优劣势，可以发现，对比
20、多家银行的个人理财产品，竞争的优势并不在产品本身，客户对产品的要求基本就是种类多、收益高和风险低，这些基本上所有银行都做的得到，在产品方面只需要做到创新和差异化。而真正决定银行个人理财产品竞争优势的是营销策略。比如如何通过激励吸引客户，如何为客户提供更好的服务，如何做好促销和渠道，也就是营销。通过竞争对手的对比，银行Y分行要看到自身的优势和不足，取长补短。3.4银行Y分行个人理财产品SWOT分析3.4.1银行Y分行个人理财产品优势分析首先，强大品牌。中国银行是中国国有四大行之一，与一般银行相比，成立时间长，影响力广，通过网上银行、电话银行等多种分销渠道，拥有广泛的客户基础，能够供应更大范围的金
21、融支持，构成了以商业银行为主，横跨市场以及国际化的经营局面，是在国内市场之中一直遥遥领先的几大银行之一。该行是首个通过全球流通方式在香港挂牌的大陆国有银行，不仅如此也同样是大陆公司之中首家成为恒指成份股的公司。其曾获得英国银行家杂志“最佳银行”奖项，另外，银行龙卡品牌已经深入人心，受到客户的追捧。同时银行Y分行经过在Y市多年的稳健经营，在客户中形成大规模的影响力。再者，其存在大量网点和齐备的设施。Y分行于本地区当前所拥有的一二级分行分别为12个和19个，在此基础上，众多的营业网点全部在Y市城区和绝大部分乡镇级以上城镇。整个市辖区内网点布局合理，分布广泛，基础设施优良。所有网点内设施齐全，其中近
22、年重新装修的网点更是按照要求统一装修、明确分区，环境优美，受到各类客户的称赞。第三，服务手段与质量先进。随着现代通讯及计算机数字网络技术的快速发展，个人金融业务的发展对信息系统支持的要求越来越高，银行Y分行通过不断加强，通过在信息科技方面产品的不断升级换代，提升了银行Y分行在本地的核心竞争力，现在Y分行已经构建了包括柜面服务、网络、手机以及电话四合一的服务模式。不仅如此就高端客户服务方面，为了能够更好地吸引客户，银行Y分行专门开通了400贵宾服务专线，供应24小时实时的贵宾服务，不仅如此，通过绿色通道、尊享客户服务体验、专业客服服务等个性服务更是得到高端客户的认可。第四，全方位而优秀的人员配置
23、。该行在人员上岗方面采用的是公开选拔、竞争上岗，同时所有的网点都有对应的客户经理，截至目前，客户经理的数量为138人，而以上的客户经理综合素质都较为突出，在这之中得到了AFP资格认证的有33人，CFP资格认证的4人，经过资格认证的人数概率远远领先于同行。此外，该行非常关注对于员工的再教育，努力的提升对于储备干部、后备人才方面的培养。3.4.2银行Y分行个人理财产品劣势分析首先，经营机制不够灵活且部门配合不够默契。主要是客户反映银行Y分行在办理业务方面手续相对要繁琐一些，而且要求更严格，在政策方面没有其它地方银行灵活，在应对处理特殊事件方面反应不够迅速，甚至认为没有人情味，过于机械；银行在表现方
24、面也给客户过于正统的形象，与那些股份制银行相比，产品新颖度不够，理财方式也不够灵活；在对外营销角度，员工和公司相互并未产生联动，对于资源的运用程度不足。再者，宣传规模欠缺使得对于该产品的影响力不佳。虽然银行Y分行面对较为激烈的竞争形势，也采取了一些形式的宣传，但是还存在一些问题：在宣传渠道方面，个人理财产品的宣传，主要集中在营业网点的柜面或者客户经理在理财室与客户当面营销，营销网络没有得到充分应用，客户经理、网上银行、物理网点等渠道还没有实现完全意义上的整合；在个人理财方面的宣传，力度明显不够，虽然也采取过报纸广告等宣传方式，但没有形成系统的宣传攻势，影响力有限，导致反应不够强烈。因为这些原因
25、，银行Y分行的很多理财产品没有被客户了解，从而也没有形成品牌效应，产生号召力。第三，产品服务层次简单导致理财需求难以满足。到目前为止，银行Y分行的理财中心还基本停留在为VIP客户处理关于理财产品品种的分析、提供咨询建议等方面，而实际关于投资规划等技术角度的业务少之又少，未能从现实意义上做到个人理财服务，因此，出现了不同的客户却只能提供相同的服务，对那些风险偏好不同，收入支出不同客户推出的产品在风险与收益方面却是相似的，理财服务更是没有相应的特色，因此，很多客户的个性化理财需求并不能得到真正的满足。第四，市场定位缺失，没有进行客户细分。到目前为止，银行Y分行对所有的客户采取一揽子服务，全方位的推
26、荐包括基金、保险在内的多种理财产品，在市场细化方面工作严重不到位，故而很难精确的找到优质客户。Y分行目前在个人理财方面重点集中在高端客户，但是从当地目前的居民经济水平来看，年收入在10万左右的中端客户占有很大的比例，该行忽视了这部分客户在个人理财业务方面的能量，从根本上将是在放弃一块很大的“蛋糕”。3.4.3银行Y分行个人理财产品机会分析首先，Y地区经济保持持续快速发展，为银行Y分行个人理财业务的发展奠定了坚实的基础。虽然国际金融状况不是很好，但是Y地区经济成功地克服了外界大的影响，经济继续发展，基本保持了快速增长的总趋势。地区的经济发展，人均收入稳步提升，这样的经济基础给银行在此方面供应了广
27、阔的发展空间。其次，社会财富结构的发展变化增加了个人理财服务需求。随着Y地区的经济深入向前迈进，城乡居民收入的大面积提升，尤其是中等收入者的队伍持续壮大，对于个人理财的需要也与日俱增；通过大规模的宣传，正确的理财观念正逐步在居民当中产生，伴随其理财观的持续变化，就观念而言已从过去的只为了保值转而朝着现在的增值型转变，也促进了相关服务的需要。最终，创新技术将会推进相关业务的进展。随着计算机数字技术的提升，其中的新产品以及全新的服务手段，可以更加迅速的使得银行的客户了解，并接受使用。近年来Y分行进行的一系列基础设施，使得科技在银行的信息管理与客户金融消费更紧密地结合起来。个人理财消费的简单操作，对
28、理财资源的整合与吸引更加有利。3.4.4银行Y分行个人理财产品威胁分析首先，中国金融法律法规的不规范，制约了个人理财业务的发展。相关法律法规的不完善对个人理财业务的发展形成了较大的制约，主要表现在两个方面：其一，金融分业的制约。现如今国内的银行、证券以及保险采取的是分业经营，这样的情况尽管控制了各种业内的风险，然而这也迫使资金只能在单一的体系内运作，银行要参加其它业务，只能以代销的形式进行，无法直接实施证券以及保险等业务，故而无法对于个人资产采取自主管理，进而对银行该业务的发展形成了制约。其二，有关法律不够健全也着实提升了金融理财的风险。在个人理财业务的发展过程中，难免会造成部分法律风险，故而
29、该业务在银行中并未有准确的边界也使得客户的认识不够具体，业务员在运作过程之中规范性也有所不足，而这样的情况均会造成种种纠纷，降低客户对银行的信心。其次，行业竞争更加激烈。个人理财业务带来的巨大市场空间引起了银行业的重视。近几年以来，Y地区银行业发生了很大变化，原来以国有四大行为主导，地方银行、邮政银行等为辅助的平衡局面逐步被打破，光大银行、中信银行等一大批中小银行逐渐开始进入此地区，上述银行充分抓住其在体制上更为灵活的特点，通过更加具有创新性的理财产品以及手段，利用更加高昂的薪水，不但快速的占据了该市场，同时还将四大银行的高端个人理财业务人员挖走，这些行为使得Y地区银行业之间的竞争更为激烈。总
30、的来说，从微观层面来分析银行个人理财产品营销所处的环境，体现出来优势大于劣势，机遇大于威胁的状态。就内部环境而言，银行Y分行已经具备了强大的品牌、优良的团队、现代化的服务技术手段，在渠道上也取得了一些成效，但是在营销上还是显得比较被动、比较机械化，没有深入市场，因而导致产品结构单一、市场定位不准确。另外就外部环境而言，当前的政策、经济、社会和技术条件都为银行Y分行发展个人理财产品营销提供了较好的基础，银行Y分行面临的最大威胁就是行业的竞争。就为规范金融市场秩序而出台相关法律而言，对银行Y分行的个人理财业务营销是有帮助的，同样也有约束，加大了银行Y分行个人理财产品的法律风险。如果法律的出台能够让
31、行业内部更加规范，让银行的操作行为更加规范，那么这种约束对于发展理财产品营销来说也是有利的，所以说利大于弊。第四章银行Y分行个人理财产品营销问题分析4.1银行Y分行个人理财产品营销现状4.1.1银行Y分行个人理财产品介绍本章着重对银行Y分行的个人理财产品的营销现状进行介绍与分析。首先论文介绍了银行Y分行主要的个人理财产品，其次就该行此产品的营销情况和营销方法进行分析；在研究其营销现状角度而言，根据实际情况，本文研究了该行此类产品在营销方式上存在的主要问题及产生问题的主要原因。银行Y分行的个人理财产品种类繁多，大体可以分为以下几个类别：1.“利得盈”理财产品“利得盈”是银行推出的一款个人理财产品品牌，也
