1、第三单元案例之二如何在微利中成长：零售业的商务模式变迁1商务模式创新精要零售业商务模式演进史2.1 传统零售业商务模式（1870年以前）2.2 现代零售业第一代模式（1870年代起）2.3 现代零售业第二代模式（1930年代起）2.4 现代零售业第三代模式（1950年代起）2.5 现代零售业第四代模式（1980年代起）2.6 现代零售业第五代模式（1990年代中期起）2商务模式创新精要2.1 传统零售业商务模式19世纪70年代3商务模式创新精要传统零售业的专业化l美国建国后直至19世纪70年代的一百年期间，商业企业经历了日趋专业化的过程l18世纪末，美国的一般商人仍然是经营范围广泛的经销商，他
2、们身兼出口、进口、批发、零售、船东、银行和承包等业务，买卖各种产品，执行所有的基本商业功能l到19世纪40年代，上述业务就分由不同型态的专业化公司经办了。商人经营的货品和功能都越来越单一4商务模式创新精要技术对规模的限制l推动专业化的基本力量是人口的增加和扩散以及商业企业数量的急剧增加l19世纪70-80年代以前，受以风力和畜力为能源的交通条件限制，内陆物资运输还十分昂贵，只有那些重量、体积与其价值相比非常值得的商品才能在全国流通。因此，消费品零售企业都是地方性的小企业，大多为经营当地产品的日杂商店，或是经营进口昂贵奢侈品的专业店。同时每个单位畜力的货物量和交易次数也无法得到提高，因而扩大零售
3、企业的规模不会带来节约5商务模式创新精要2.2 现代零售业第一代模式19世纪70年代6商务模式创新精要现代百货公司的起源l随着交通和通信设施的发展，大规模生产体系的建立，零售业自19世纪70年代进入大量分销时代l早期的百货公司，一部分是从经营纺织品或服装的大型批发公司的附属小零售门店，通过增加经营新的商品系列发展而来。另一部分是从小型纺织、布匹零售店发展起来的l百货商店经营的商品品种齐全，采取不二价制度和不满意可退货制度。它们的目标是以低廉的售价和毛利维持大量货物的流通和快速的周转。利润靠销售的数量而不是靠商品的加价7商务模式创新精要现代百货公司的特点l截止1900年，几乎所有的美国大城市都至
4、少有一家代表城市形象的大型百货公司，如纽约梅西商场和芝加哥的马歇尔菲尔德。每一家商场当时都风光无限，很多甚至一直保持到21世纪l成功的经营使得它们成为这些城市商业活动最为繁华的场所，持续的大量销售和高速的商品周转率是大型百货商场的法宝l下面以马歇尔菲尔德百货公司(Marshall Field&Co.)为例，具体了解其经营特点8商务模式创新精要马歇尔菲尔德百货公司l1902年9月29日开业的马歇尔菲尔德商场坐落在芝加哥商业区中心，共有12层，购物面积超过50万平方英尺，仅廉价品部就拥有13万6千平方英尺的营业面积，成为当时全球规模最大的零售商场。开业当天15万各界人士涌入参观购物，12个入口和5
5、0台电梯前人头攒动，甚至一度使庆典活动陷入停滞l等候室和休息室内配备了舒适的座椅，为顾客提供了无微不至的关怀9商务模式创新精要马歇尔菲尔德百货公司l商场的目标是建成一座令女性消费者流连忘返的购物中心。商场专门为女性开设了四个大型的洗手间，设有休息室、卫生间和40间化装室，为顾客免费提供香皂、爽身粉、扑面粉、法兰绒的毛巾、发针、安全别针、针线、鞋带、纽扣、剪刀、丝线等l全世界的特色产品在这里汇聚一堂，美国的缝纫机、俄罗斯的毛皮大衣、日本的屏风、法国的手套、南美洲的钻石，品目繁多应有尽有10商务模式创新精要马歇尔菲尔德百货公司l20世纪初，一位顾客参观后发出感叹：“人类的物质文明和工业的丰硕成果在
6、这家商场得到了集中体现。你完全可以设想，全世界任何角落的丝线在马歇尔菲尔德商场汇聚成束，然后再通过这里走进千家万户”l菲尔德为兴建新商场投入175万美元（折合现价3400万美元）。当年在工资、广告和其他经营项目上支出达380万美元，支付货款超过900万美元。而同年零售收入达到1700万美元，当年就获得纯利84万5千美元。菲尔德抢在竞争对手之前购买了附近的地皮，继续扩大商场规模11商务模式创新精要邮购公司的出现l邮购公司是在百货公司之后对新的交通通讯基础设施做出更为直接反应的产物。百货公司的顾客大多是坐马车或步行来到柜台。如果顾客需要，百货公司要用送货员或马车把货品送到顾客家里。但在遥远的乡村，
7、这种服务就不能带来大规模销售的好处。因而利用邮寄包裹的方式通过铁路送货成为几乎是唯一的选择l铁路和电报的来临使得供应乡村地区店铺的批发商和店铺主无须再贮藏大量的库存品。但是他们的渠道少限制了经营规模的扩大和成本的降低，不能给乡村居民提供品种丰富、物美价廉的商品12商务模式创新精要蒙哥马利沃德公司l第一家专门以邮购方式出售多种商品的是1872年 在 芝 加 哥 成 立 的 蒙 哥 马 利 沃 德（Montgomery Word）公司。其商品目录从最初的1页纸（163种商品，其中大部分都定价1美元），发展到15年后的540页（2万4千种商品），号称“从婴儿尿布到墓碑”应有尽有l公司直接从制造商处进
8、货，省去批发环节和推销员开支。1875年，沃德又增加了“保证满意，否则退款”的政策，销售额大增13商务模式创新精要邮购的额外价值l1862年，美国的“宅地法案”规定占地定居者必须要在分配的土地上住满5年才能获得产权，因此美国农民不得不分散居住在自己的土地上，无法形成欧洲式的聚居村庄。邮购提供了便利l邮购目录还有额外的用途：孩子们通过填订货单来练习算术；通过临摹商品目录种的样品练习绘画，通过研究邮购区的地图学习地理。商品目录图文并茂，告诉农民货品的制造材料、用途、使用寿命和价格等，堪称百科全书l1898年，美国邮政局宣布为农民提供免费邮递服务，进一步促进了邮购公司的发展14商务模式创新精要邮购公
9、司的发展l沃德的成功吸引了理查德西尔斯的注意。后者于1886年创办了西尔斯公司从事邮购。由于西尔斯采取了瞄准最低收入的农民以简陋的广告提供最低价的必需品和货到付款等策略，西尔斯公司的销售额不仅很快超过了马歇尔菲尔德公司的批零总额（盈利更为可观），而且到1900年还超过了沃德公司。以后这两家公司展开了近百年的激烈竞争，直到20世纪80年代末以西尔斯的胜出告终15商务模式创新精要邮购业的衰退l20世纪20年代后，随着“联邦公路资助法”自1916年起实施，全国公路网逐步建成，家庭汽车拥有量增加，农村居民到小城镇去购物开始变得相对方便。同时，农业出现衰退，农村人口下降，邮购的增长速度放慢，西尔斯和沃德
10、等大型邮购公司在经营其邮购业的同时，先后进入了城市百货业。在1980年代西尔斯甚至发展成了全世界最大的百货公司16商务模式创新精要连锁商店l连锁商店的出现在美国早于百货公司和邮购公司。但直到全国公路网建立起来后，它才呈现出优势而得到广泛的发展l连锁商店首先出现在尚未被大零售商控制的那些行业。它们进入了杂货业、药品业和家具业，而没有进入纺织品业。连锁商店都分布在小城镇以及大城市的郊区，而不进入大城市的中心或乡村地区。这既是因为小城镇和城市郊区成为城市居民和农民移居的的新地带，而且还因为这里交通便利，便于分店网络开展联购分销和统一规范管理17商务模式创新精要连锁商店l连锁商店通常将提供品牌一致的、
11、贴着独家商标的产品，以远低于独立零售商的价格出售，从而将一部分利润返还给消费者l由于连锁商店面对着的市场比百货公司和邮购公司更为广阔、成长更为迅速，所以在20世纪20年代就开始超过了百货公司和邮购公司的销售额。其光明前景吸引了西尔斯和沃德，两家大邮购公司也成立了数以百计的连锁零售店。传统上单店经营的百货公司，也纷纷尝试到其所在城市的郊区开设分店18商务模式创新精要讨论l现代零售业第一代商务模式的基本特点是什么？19商务模式创新精要客户界面客户界面内部构造内部构造伙伴界面伙伴界面平台界面平台界面价值对象价值对象价值内容价值内容价值提交价值提交价值回收价值回收价值对象价值对象价值内容价值内容价值提
12、交价值提交价值回收价值回收价值对象价值对象价值内容价值内容价值回收价值回收价值提交价值提交零售业第一代模式的共同特点零售业第一代模式的共同特点20商务模式创新精要2.3 现代零售业第二代模式20世纪30年代21商务模式创新精要大萧条对零售业的影响l20世纪30年代，美国经历了长时期的大萧条，消费者对商品特别是日用必需品的价格非常敏感。因此如何能够降低成本，让利给消费者构成美国零售业发展的新问题l于是，以顾客自取货物代替百货商场或连锁商店大量聘用的营业员、在采购中充分运用大规模销售讨价还价能力等成为节省成本的重要方向22商务模式创新精要自取货物方式的出现l“自取货物”的经营方式可追溯到1916年
13、开设的Piggly Wiggly食品杂货店。该店的商品均开放展示，顾客进门时得到一个篮子，然后只能按照唯一的通道走下去，最后达到结帐台l一战期间劳动力缺乏促使自助售货得到普遍推广l1930年在克洛格连锁店工作的库伦发现Piggly Wiggly的自助售货还有改进余地。他向公司总裁建议以这种方式建大型食品店，突出低价、现金结算、不送货但有大型停车场的特点，认为照此可以获得一般连锁店10倍的销量和利润23商务模式创新精要库伦超市l在老板未予采纳的情况下，库伦当年辞职创办了King Kullen超市。库伦超市位于人口密集区边缘、租金低廉的废弃的工厂仓库里，设施简单、服务很少、提供购物车、统一结算、备
14、有宽敞的免费停车场l库伦超市大获成功，5年后已开了15家。自此，很多杂货店和大型食品连锁商店都改造为超市。超级市场越来越重要，成为美国食品零售业的主导业态并持续到今天24商务模式创新精要超市的特点l一方面，超级市场具有与百货公司、邮购公司和连锁商店等第一代零售业商务模式类似特性，即把小杂货店引向了规模经营l另一方面，超级市场又具有与第一代零售业商务模式不同的创新，即把经营注意力转到营业费用的节省上来l当时包装食品和品牌食品均已相当成熟，消费者无须售货员的帮助即可通过包装和品牌识别自选喜爱的商品。同时，汽车和冰箱已进入家庭，使消费者能够大量购买和储存食品25商务模式创新精要折扣百货店的兴起l折扣
15、店的经营原则起源于20世纪30年代食品超市的低加价率、地价便宜的区位、夜间营业和广告宣传l20世纪50年代起，折扣零售开始大行其道。其主要原因是，战后的需求膨胀刺激生产得到迅速恢复，供给很快超过需求，形成买方市场l同时，经过长期的广告宣传，大型制造商的产品品牌已经在消费者中间获得了信任。这样，折扣店的低加价率能够使商品销售得更多更快26商务模式创新精要折扣百货店的吸引力l在折扣百货业兴起之际，杂货店的毛利率约为35.6%；百货公司的毛利率约为38.8%，这与折扣店的目标折扣率15%相比高出许多l50年代，全美最大的折扣百货公司是Masters、Vornado和E.J.Korvette等三家，6
16、0年代又有Woolworth、K-Mart、Target和Wal-Mart等四家大型连锁折扣百货店崛起l折扣百货继承了百货公司的大规模经营的传统，但效率更高、加价更低。到60年代末销售总额就超过了传统百货公司27商务模式创新精要仓储俱乐部l1975年Sol Price在南加州开了一家名为Price Club的仓储俱乐部。典型的仓储俱乐部营业面积在10万平方英尺以上，销售的商品品类几乎无所不包，以满足一站式购物需要l仓储俱乐部在保证商品种类齐全的同时，又只经营每大类产品中需求最普遍的品种、规格或品牌而且采取大包装政策，例如涂料只卖杜邦牌的，彩电只卖21英寸的，食用油一桶至少30磅等28商务模式创新精要仓储俱乐部的发展l仓储俱乐部几乎没有销售人员；店内几乎完全没有装饰。由于品种单一，商品直接发送到商店，明显降低了配送成本l仓储俱乐部一般实行会员制，主要面对从事小生意的顾客。会员需交年费，但可享受按批发价购买商品的优惠。这种做法节省了广告费，还刺激了会员经常光顾商店l同样商品在仓储俱乐部购买比在普通零售店便宜30-40%，销售毛利平均只有10-13%29商务模式创新精要仓储俱乐部的发展l仓储
