1、第第五五章章 消消费费者者决决策策过过程程消费者行为Chapter 5消费者决策过程5-2消费者决策过程消消费者者决决策策过程程是是指指消消费者者从从感感受受到到问题存存在在、寻找找解解答答、评估估替替代代方方案案、选取取替替代代方方案案，以以及及评估估决决策策结果的一果的一连串串过程。程。消消费者者决决策策的的内内涵涵包包括括要要购买哪哪种种产品品品品牌牌、要要购买多多少少数数量量、要要在在何何处买，以以及及何何时买等等相相关关的的购买决决策。策。消费者行为Chapter 5消费者决策过程5-3消费者购买决策的方式例例行行决决策策：消消费者者的的涉涉入入程程度度很很低低；制制定定决决策策所所
2、花花费的的时间很很短短；所所购买的的产品品往往往往是是属属于于经常常性性与与低低成成本本的的产品品或或服服务；在在信信息息搜搜集集上上通通常常只只愿愿投投入入很很少少的的精力；另外所思考的替代方案的数量也很有限。精力；另外所思考的替代方案的数量也很有限。广广泛泛决决策策：消消费者者的的涉涉入入程程度度很很高高；制制定定决决策策所所花花的的时间很很长；在在信信息息搜搜集集上上会会投投入入大大量量的的精精力力；所所考考虑的替代方案数量也很多。的替代方案数量也很多。有限决策有限决策：介于例行决策与广泛决策之：介于例行决策与广泛决策之间。低涉入的产品或服务高涉入的产品或服务例:电扇消费者行为Chapt
3、er 5消费者决策过程5-4叶索的购买类型图图5-1购买的涉入程度竞争品牌间的差异程度高低大小迟钝型决策品牌忠诚型决策复杂型决策有限型决策问题确认信息搜集替代方案评估制定购买决策实际购买行为购后行为消费者行为Chapter 5消费者决策过程5-5消费者购买决策程序图图5-2消费者行为Chapter 5消费者决策过程5-6动机内内、外外部部的的刺刺激激引引发需需要要的的不不满足足，进而而再再导致致驱力力（Drive）。驱力力会会造造成成紧张的的压力力，进而而迫迫使使人人们采采取行取行动，而，而这种种驱力就是所力就是所谓的的动机（机（Motivation）。）。饥饿动机香味消费者行为Chapter
4、 5消费者决策过程5-7问题确认来自问题：食物的可能：食物的可能污染染机会：新机会：新药产生生消费者行为Chapter 5消费者决策过程5-8消费者的需求初初级级需需求求(Primary Demand)是是指指对于于产品品或或服服务本本身身的需求。的需求。次次级级需需求求(Secondary Demand)是是指指对于于某某一一产品品类中某一品牌的需要。中某一品牌的需要。考虑是否需要一台笔记本电脑考虑是要买宏碁还是华硕的笔记本电脑消费者行为Chapter 5消费者决策过程5-9消费者信息的搜集购前的搜寻（Prepurchase Search）经常性搜寻（Ongoing Search）指与特定购
5、买决策无关的信息搜集行为，因此是属于例行性、无特定的目标的搜寻。指针对某一特定的购买决策，在问题认知之后的信息搜集行为消费者行为Chapter 5消费者决策过程5-10信息来源体体验验来源来源：消：消费者个人者个人亲身体身体验所所获取的信息。取的信息。人脉来源人脉来源：消：消费者者经由人由人际关系所得到的关系所得到的讯息息。公公共共来来源源：来来自自于于交交易易以以外外的的客客观第第三三者者所所提提供供的的讯息。息。营销控控制制的的信信息息来来源源：来来自自营销人人员为推推广广产品品而而产生生。例:广告、促销、人员销售和产品包装消费者行为Chapter 5消费者决策过程5-11影响消费者信息搜
6、集的因素对风险的察觉涉入知识过去经验对于产品或服务的兴趣程度时间压力功能风险、实体风险、财务风险、社会风险、心理风险和时间风险指消费者花费在搜集、评价、与消费者决策过程中的时间与努力投入的程度高低经验水平信息搜寻程度例如大部分的人对婚姻服务产业很陌生，因此事先的信息搜集对决策很重要收藏迷会花时间精力去搜集信息医院附近的商店就是为了满足紧急性需求消费者行为Chapter 5消费者决策过程5-12各种替代方案集合的关系图图5-3唤引集合产品替代方案知晓集合忽略集合失当集合呆滞集合消费者行为Chapter 5消费者决策过程5-13产品品牌集合唤唤引引集集合合(Evoked Set)：针对某某一一产品
7、品类，消消费者者心心中所知并可能中所知并可能购买的替代品牌集合。的替代品牌集合。失失当当集集合合(Inept Set)：消消费者者知知道道但但却却不不大大可可能能去去购买的品牌集合的品牌集合。呆呆滞滞集集合合(Inert Set)：有有些些品品牌牌因因为没没有有很很突突出出的的特特色，而被消色，而被消费者者认为彼此没有差异彼此没有差异。唤引集合产品替代方案知晓集合忽略集合失当集合呆滞集合消费者行为Chapter 5消费者决策过程5-14 知知晓晓集合集合（Awareness Set）：）：已知品牌所构成的集合已知品牌所构成的集合忽略集合忽略集合（Unawareness Set）：）：一些消一些
8、消费者所不知道的品牌者所不知道的品牌产品品牌集合(续)唤引集合产品替代方案知晓集合忽略集合失当集合呆滞集合消费者行为Chapter 5消费者决策过程5-15消费者在漏失信息的推论策略属性属性间的推的推论评估上的一致性估上的一致性其他品牌的平均其他品牌的平均值值负负面的面的线线索索例如根据保证期间来推论产品的耐用程度当消费者认为整体上来看该产品相当不错，则该漏失讯息的属性也会被认为应当表现不错漏失讯息属性的给定值可以用同类产品的其他品牌平均值来代表代表厂商可能在漏失讯息的属性上表现很差，因此才没有提供相关信息消费者行为Chapter 5消费者决策过程5-16 选择评估的模式补偿补偿性模式性模式(
9、Compensatory Model)：消消费者依照所考者依照所考虑的的产品属性，来得到各个替代方品属性，来得到各个替代方案的案的单纯加加总或加或加权后的分数，然后再根据分数的后的分数，然后再根据分数的高低来高低来评估替代方案的估替代方案的优劣。劣。非非补偿性模式性模式(Noncompensatory Model)：不允不允许属性属性间的相互弥的相互弥补。消费者行为Chapter 5消费者决策过程5-17非补偿模式1.联结联结模式模式2.非非联结联结模式模式3.编辑编辑模式模式4.属性属性筛减模式减模式消费者行为Chapter 5消费者决策过程5-181.联结模式是是针对替替代代方方案案中中的
10、的每每一一个个所所考考虑到到的的产品品属属性性，分分别设定定最最低低门坎坎，只只有有通通过各各个个产品品属属性性最最低低门坎坎的的品品牌牌，消消费者者才才会会再再作作进一一步步的的评比比，因因此此大大大大减减低低评比的品牌数目。比的品牌数目。最高房子总价?可接受最小坪数?限定的房子座落区位?消费者行为Chapter 5消费者决策过程5-192.非联结模式仅仅在在单单一一或或某某些些少少数数重重要要属属性性上上设定定门坎坎。因因此此，只只要替代方案通要替代方案通过这些些门坎，我坎，我们便接受便接受这些替代方案。些替代方案。例:买房子只在最高房价、房子座落区位上设限消费者行为Chapter 5消费
11、者决策过程5-203.编辑模式先先把把属属性性依依其其重重要要性性高高低低加加以以排排列列，然然后后从从最最重重要要的的属性开始逐一属性开始逐一针对各替代方案各替代方案进行比行比较。若若某某一一方方案案在在最最重重要要属属性性上上较其其他他替替代代方方案案为优，则选择该一替代方案。一替代方案。如如果果在在此此一一最最重重要要属属性性上上无无法法分分出出高高低低，则再再进行行次次一重要属性的一重要属性的评估，一直到各替代方案分出高下估，一直到各替代方案分出高下为止。止。OK消费者行为Chapter 5消费者决策过程5-214.属性筛减模式消消费者者先先依依属属性性重重要要性性进行行排排序序，然然
12、后后分分别设定定各各属属性的性的门坎。坎。接接着着将将所所有有替替代代方方案案由由最最重重要要的的属属性性开开始始进行行评估估，删除那些低于除那些低于门坎的替代方案。坎的替代方案。如如果果有有超超过两两个个以以上上的的替替代代方方案案高高于于最最重重要要属属性性的的门坎坎，则再再进入入第第二二重重要要的的属属性性，一一样评估估其其是是否否超超过该门坎。坎。如如此此按按属属性性的的重重要要性性逐逐一一往往下下评估估，一一直直到到最最后后的的最最佳方案出佳方案出现。消费者行为Chapter 5消费者决策过程5-22选择评估的准则彰彰显显性性属属性性(Salient Attributes)是是指指消
13、消费者者认为那那些些对于于购买决策而言重要的属性。决策而言重要的属性。决决定定性性属属性性(Determinant Attributes)是是指指真真正正决决定定消消费者要者要选择哪一个品牌或到哪一家商店哪一个品牌或到哪一家商店购买的属性。的属性。例:NB的品牌、记忆容量、价格、速度等都是显著性属性各家计算机的显著性属性差异不大，决定性属性在于附赠的接口设备+消费者行为Chapter 5消费者决策过程5-23建构评估的程序类别程序类别程序(Categorization Process)零碎程序零碎程序(Piecemeal Process)是指依照其所属的特别类别，去评估各个替代方案。是指依照产
14、品的重要构面，来评估各个替代方案的优、缺点。消费者行为Chapter 5消费者决策过程5-24惰性与品牌忠诚度惰惰性性（Inertia）是是指指消消费者者在在购买产品品上上，会会习惯性性地地倾向向购买同一品牌。同一品牌。品品牌牌忠忠诚诚度度（Brand Loyalty）是是一一种种持持续购买某某一一相相同品牌的同品牌的认知性决策。知性决策。两者的差异是在对于该品牌的承诺度消费者行为Chapter 5消费者决策过程5-25品牌同位品品牌牌同同位位（Brand Parity）：消消费者者觉得得不不同同品品牌牌间并并没有太大的不同。没有太大的不同。例如:香皂消费者行为Chapter 5消费者决策过程
15、5-26五项相关的购买决策基基基基本本本本购购买买决决决决策策策策：决决定定是是否否要要采采取取购买行行为来来满足足其其需要。需要。产产品品品品类别类别决策决策决策决策：决定所要：决定所要购买的的产品品类别。品牌品牌品牌品牌购买购买决策决策决策决策：决定所要：决定所要购买的的产品品牌。品品牌。通路通路通路通路购买购买决策决策决策决策：决定所要：决定所要购买产品的通路与地点。品的通路与地点。支支支支付付付付决决决决策策策策：决决定定所所要要购买的的数数量量、进行行购买的的时间，以及交易条件等。以及交易条件等。周休二日休闲时间增加，是否要添购家庭休闲娱乐设施?是要添购卡拉OK设备还是购置家庭剧院?
16、若要购买卡拉OK设备，则要购买YAMAHA牌、山水牌还是自行组装?是要到电器街选购，还是经由电视购物，或是采用网络订购?何时去买?付现还是刷卡?消费者行为Chapter 5消费者决策过程5-27享乐购物与功能购物对对功功能能购购物物而而言言，购物物只只是是达达成成目目的的的的手手段段，究究其其本本质而言，并没有其他而言，并没有其他乐趣可言。趣可言。对对于于享享乐乐购购物物而而言言，购物物不不单单只只是是为了了获取取商商品品而而已。已。购物本身便是一种具有物本身便是一种具有乐趣的行趣的行为。消费者行为Chapter 5消费者决策过程5-29剧院消费从从享享乐乐购购物物的的观点点出出发，整整个个零零售售店店就就如如同同一一座座剧院院，因因此此购物物行行为会会受受到到这个个剧院院中中的的所所有有因因素素之之影影响响，这包包含含了了空空间间和和时时间间的的因因素素，以以及及在在该剧院院（销售售场所）中活所）中活动的的主角主角。空空间的的因因素素：包包括括商商店店的的布布置置与与商商店店所所传达达出出来来的的气氛气氛时间的因素：包括的因素：包括购买的的时机和机和时间的的压力。力。剧院院中中活活动
