1、第三章第三章 市场分析市场分析教学目标：教学目标：了解市场的分类了解市场的分类 了解一般消费品和耐用消费品的概念了解一般消费品和耐用消费品的概念 了解消费品市场特征了解消费品市场特征 掌握消费者行为模式掌握消费者行为模式 掌握掌握“5PS”的含义的含义 了解影响消费者的购买决策的因素有那些了解影响消费者的购买决策的因素有那些关键词：关键词：文化文化 亚文化亚文化 感觉感觉 知觉知觉 注意注意 5PS 记忆记忆 学习学习 价值观价值观 自我观念自我观念 信念和信念和 态度态度市场类型结构图市场类型结构图主体市场主体市场客体市场客体市场时序市场时序市场地域市场地域市场商品商品生产生产生生产产资资料
2、料市市场场城城市市住住在在市市场场消消费费者者市市场场要素要素市场市场文化文化市场市场金融市场金融市场劳动力市场劳动力市场土地市场土地市场技术市场技术市场信息市场信息市场长长期期资资金金市市场场短短期期资资金金市市场场现货现货市场市场期货期货市场市场人人才才市市场场职职业业市市场场劳劳务务市市场场技技术术转转让让技技术术咨咨询询技技术术招招标标信信息息咨咨询询市市场场信信息息招招标标市市场场第一节第一节 市场分类市场分类国国际际国国内内生产者生产者经营者经营者消费者消费者购买力购买力市场要素市场要素第二节第二节 消费品市场分析消费品市场分析一、消费品市场的概念和分类一、消费品市场的概念和分类1
3、、消费品市场的概念：、消费品市场的概念：2、消费品市场的分类：、消费品市场的分类：生产形式生产形式消费发展规律消费发展规律消费品的特点消费品的特点工工业业消消费费品品农农业业消消费费品品生生存存消消费费品品发发展展消消费费品品享享受受消消费费品品日日用用消消费费品品选选用用消消费费品品高高档档消消费费品品消费对象消费对象儿儿童童用用品品老老年年用用品品妇妇女女用用品品二、消费品市场营销特征二、消费品市场营销特征1、人数多，需求大；、人数多，需求大；2、多样化，多变性；多样化，多变性；3、一次性购买小；、一次性购买小；4、非行家购买；、非行家购买；5、有时差性；、有时差性；6、存在配套性和替代性
4、；、存在配套性和替代性；第一节第一节 消费品市场分析消费品市场分析手机销售情景模拟手机销售情景模拟三、消费者行为分析三、消费者行为分析消费者行为模式消费者行为模式营销刺激：营销刺激：产品产品 价格价格 地点地点 分销及促销分销及促销购买决购买决策过程策过程确认需要确认需要收集信息收集信息方案评估方案评估购后评价购后评价购买者购买者特征特征文化文化社会社会个人个人因素因素营销营销因素因素环境环境因素因素产品产品价格价格分销分销促销促销经济经济技术技术政治政治文化文化购买者购买者决策决策产品选择产品选择品牌选择品牌选择买主选择买主选择地点选择地点选择 不可知因素不可知因素可控因素可控因素不可控因素
5、不可控因素5PS：营销组合营销组合公共形象公共形象分分销销促促销销价格价格产品产品一一、影响消费者行为因素、影响消费者行为因素脑白金的送礼绝唱脑白金的送礼绝唱 1988年保健品脑白金在极端的时间迅年保健品脑白金在极端的时间迅速启动了中国市场，在年内创造了十几亿速启动了中国市场，在年内创造了十几亿元的奇迹。元的奇迹。“今年过节不收礼，收礼只收今年过节不收礼，收礼只收脑白金脑白金”这句土的掉渣的大白话，竟传遍了大江这句土的掉渣的大白话，竟传遍了大江北，销售力极强。为什么脑白金会如此成北，销售力极强。为什么脑白金会如此成功？功？保健食品，按法律规定，保健食品，按法律规定，脑白金脑白金不能在广告中宣传
6、治疗功效。不能在广告中宣传治疗功效。脑白金购买者对其持信任态度的仅为脑白金购买者对其持信任态度的仅为6.2%。用于礼品的。用于礼品的脑白金脑白金，购买者往往关心的是其档次、蕴含的祝福，甚至于包装等，对其购买者往往关心的是其档次、蕴含的祝福，甚至于包装等，对其功效反而并不太关心了。俗话说功效反而并不太关心了。俗话说礼到情意到礼到情意到，礼品送出去就发挥，礼品送出去就发挥了对购买者的价值了。另外，对于这些医药保健药品，普通老百了对购买者的价值了。另外，对于这些医药保健药品，普通老百姓也确实没有能力参详透彻。姓也确实没有能力参详透彻。启示：做广告策划，一定要了解产品属于消费者高参与度还是启示：做广告
7、策划，一定要了解产品属于消费者高参与度还是低参与度产品。消费者高参与度的，就要通过广告使消费者清楚低参与度产品。消费者高参与度的，就要通过广告使消费者清楚了解产品，打理性牌。消费者低参与度的，则要使用感性武器，了解产品，打理性牌。消费者低参与度的，则要使用感性武器，用名人代言的效果都远远好过说教。譬如用名人代言的效果都远远好过说教。譬如脑白金脑白金，做广告就不能，做广告就不能当成给消费者上医学知识普及课。当成给消费者上医学知识普及课。案例背景案例背景 许多广告人恨不得把商品的一切卖点都罗列于广许多广告人恨不得把商品的一切卖点都罗列于广告之上。消费者从一个广告里只能记住一个强烈的概告之上。消费者
8、从一个广告里只能记住一个强烈的概念。念。脑白金脑白金广告简单，通过老头、老太太等的表演，广告简单，通过老头、老太太等的表演，形象地传递出以形象地传递出以脑白金脑白金为礼物可达到收礼者开心的效为礼物可达到收礼者开心的效果。如果脑白金广告中不仅宣传自己是送礼首选，还果。如果脑白金广告中不仅宣传自己是送礼首选，还孜孜不倦地讲解自己改善睡眠、畅通大便的好处，消孜孜不倦地讲解自己改善睡眠、畅通大便的好处，消费者恐怕也难以清晰地记得费者恐怕也难以清晰地记得“收礼只收脑白金收礼只收脑白金”了。了。中国是礼仪之邦，礼尚往来、来而不往非中国是礼仪之邦，礼尚往来、来而不往非礼也，是中国人内心深处面子情节的最直白表
9、礼也，是中国人内心深处面子情节的最直白表达。中国人送礼时对面子极其关注，有礼品送达。中国人送礼时对面子极其关注，有礼品送就是面子，礼品的轻重就是面子的大小，特别就是面子，礼品的轻重就是面子的大小，特别是过年礼品更加讲究。是过年礼品更加讲究。文化观念和习俗文化观念和习俗动感地带动感地带激活自我体验激活自我体验动感地带业务动感地带业务300条短信条短信/每月每月20元元 500条短信条短信/每月每月30元元+优先最酷最新的数据业务优先最酷最新的数据业务 学生套餐学生套餐 娱乐套餐娱乐套餐 时尚套餐时尚套餐 语音服务语音服务 超值短信超值短信个性彩铃图片下载个性彩铃图片下载 走着玩的移动走着玩的移动
10、 QQ 手机游戏手机游戏 移动移动FLASH 新奇好玩的各色新奇好玩的各色“东东东东”动感地带的流行广告语动感地带的流行广告语“我的地盘听我的我的地盘听我的”“不走寻常路不走寻常路”“一起玩吧一起玩吧”“每一个人都有自己存舞台每一个人都有自己存舞台”“我这里有你喜欢的一切我这里有你喜欢的一切”“我是你的我是你的”“你在任何地方都能感受我的存在你在任何地方都能感受我的存在”“年轻人的通讯区年轻人的通讯区”“我可以带你走的更远我可以带你走的更远”形象代言人形象代言人动感地带动感地带 激活自我体验激活自我体验 2001年年11月，中国移动广东移动在广州和深月，中国移动广东移动在广州和深圳两地正式推出
11、精心圳两地正式推出精心 打造的打造的“动感地带（动感地带（MZone）”品牌。他们专门成立了一个项目团队，品牌。他们专门成立了一个项目团队，揣目标顾客用户群的心理创造了一个卡通人物揣目标顾客用户群的心理创造了一个卡通人物酷酷的、刺猬头、带一脸坏笑的酷酷的、刺猬头、带一脸坏笑的M仔仔作为品牌作为品牌代言人。结果市场影响非常轰动。代言人。结果市场影响非常轰动。2002年年3月，月，“动感地带（动感地带（MZone）”推向全国瞄准大学生和公推向全国瞄准大学生和公司白领为主的年轻人，抢先降低端用户中最有潜力司白领为主的年轻人，抢先降低端用户中最有潜力和价值的大中学生及时尚青年网罗在自己的旗下斥和价值的
12、大中学生及时尚青年网罗在自己的旗下斥巨资邀请周杰论作为其形象代言人，在全国进行了巨资邀请周杰论作为其形象代言人，在全国进行了立体式媒体轰炸。立体式媒体轰炸。用户用户2000多万户多万户品牌知名度品牌知名度85%品牌忠诚度品牌忠诚度80%短信业务量短信业务量159亿条亿条短信总收入短信总收入16亿元左右亿元左右短信流量增长短信流量增长超过超过63%点对点短信业务收入增长点对点短信业务收入增长超过超过30%短信增值业务收入短信增值业务收入超过超过30%在动感地带里，年轻一族可得到涵盖了衣食住行及在动感地带里，年轻一族可得到涵盖了衣食住行及娱乐等各种信息。可以找到够酷够炫的图片和铃声，可娱乐等各种信
13、息。可以找到够酷够炫的图片和铃声，可以找到够新够奇的海量资讯，可以自主的选着更加自由以找到够新够奇的海量资讯，可以自主的选着更加自由的资费组合。以创新的短信套餐形式营造现代文化理念，的资费组合。以创新的短信套餐形式营造现代文化理念，搭建生活沟通的新方式，开辟获取短信的新渠道。搭建生活沟通的新方式，开辟获取短信的新渠道。问题：问题：包括大学生在内的中国青年一代为何会被包括大学生在内的中国青年一代为何会被动感地带感动？从中可以看出中国的手机消费行动感地带感动？从中可以看出中国的手机消费行为有什么文化特征？为有什么文化特征？试分析的时尚元素和体验元素，以及与目标试分析的时尚元素和体验元素，以及与目标
14、消费者群的多元互动沟通方式。消费者群的多元互动沟通方式。动感地带目标顾客的素描动感地带目标顾客的素描消费特征消费特征15-25岁年轻时尚一族岁年轻时尚一族非常注重个性，非常注重个性，思维活跃思维活跃有一点偏离主流，有一点偏离主流，追求叛逆、不拘一格、自由、奔追求叛逆、不拘一格、自由、奔放、无拘无束、有一些放荡、决不放、无拘无束、有一些放荡、决不是乖孩子是乖孩子渴望自由独立、但不会太渴望自由独立、但不会太“火火”比身边哥们更比身边哥们更“酷酷”偶像绝非情歌王子，也非奇形怪偶像绝非情歌王子，也非奇形怪状的日流韩流状的日流韩流ARPU值中低，但数据业务比重高值中低，但数据业务比重高移动通信需求中娱乐
15、休闲社交比重移动通信需求中娱乐休闲社交比重较高较高有强烈的品牌意识，对品牌忠诚度有强烈的品牌意识，对品牌忠诚度较高较高是容易互相影响的消费群是容易互相影响的消费群文化特征文化特征时尚元素和体验元时尚元素和体验元素素多元互动方式多元互动方式开朗活泼，开朗活泼，追求时尚，追求时尚，喜欢沟通，喜欢沟通，交际很广，交际很广，有很强的个性，有很强的个性，消费能力有限，消费能力有限，追求对生活对消费追求对生活对消费对文化的体验，对文化的体验，渴求探索新奇的生渴求探索新奇的生活方式，活方式，我行我素，我行我素，独树一帜，独立不独树一帜，独立不羁，羁，“时尚、好玩、好奇时尚、好玩、好奇”形象代表形象代表一个漫
16、一个漫画式的小男生画式的小男生M仔仔“Q”“酷酷”M仔玩具仔玩具形象代言人周杰伦，形象代言人周杰伦，赞助赞助“NTV音乐盛典音乐盛典”“华语榜中榜华语榜中榜”举办街舞挑战赛举办街舞挑战赛与麦当劳结盟一系与麦当劳结盟一系列公关活动列公关活动 1995年世界卫生组织就提出了年世界卫生组织就提出了2010年全球口腔年全球口腔健康目标。在健康目标。在6个年龄段中，个年龄段中，5-6岁儿童应达到无岁儿童应达到无龋；龋；12岁时龋均不超过岁时龋均不超过1%。与这个目标相比中。与这个目标相比中国儿童的口腔保健尚存较大差距。国儿童的口腔保健尚存较大差距。高露洁公司从中发现了中国的巨大商机，从高露洁公司从中发现了中国的巨大商机，从没有蛀牙开始教育和争取中国消费者没有蛀牙开始教育和争取中国消费者。十余年后，高露洁成功地改变了中国人卫生的十余年后，高露洁成功地改变了中国人卫生的观和习惯，同时成为牙膏市场的领导者。观和习惯，同时成为牙膏市场的领导者。高露洁的口腔护理教育高露洁的口腔护理教育 中国人成人恒牙患龋率为中国人成人恒牙患龋率为49.88%，儿童，儿童患龋率为患龋率为76.55%，农村，农村80.25%
