1、银行哈尔滨分行营销策略银行分行营销策略第2章银行分行经营及营销现状2.1银行分行经营现状1997年4月1日，银行正式成立。17年来，银行顺应中国经济发展的时代洪流，以最矫健的姿态融入其中，已发展成为中国一家经营特色鲜明的区域性股份制商业银行。17年来，银行将“致广大，尽精微”作为核心价值观，坚持差异化、特色化、精细化道路，追求质量、效益、规模、结构协调发展，伴随区域经济腾飞创造了令人瞩目的业绩，走出了一条低风险、快增长、后劲足的稳健发展之路。近年来，银行主要财务数据以年均25%-30%的速度递增，构建了由自助银行、客户服务中心等构成的立体化、多功能的服务渠道。形成了公司业务、零售业务、同业金融
2、市场等多项业务板块和功能多元、内容丰富、特色鲜明的产品体系，金融服务水平发生了质的变化。银行视经营品质如企业生命。近年来，银行拨备覆盖率、流动性比率、资本利润率、资产利润率等各项主要监管指标连续多年被中国银监会评定为全国金融机构的最佳监管级别。在中国银监会“阳光普照”的监管理念下，2009年，银行启动了“立足东北和环渤海，做一家独具特色、在区域内具有影响力的好银行”的战略布局进程。2009年银行第一家外埠分行沈阳分行正式开业，拉开营口银行跨区域发展的帷幕，2010年7月、2011年3月、2013年8月、2013年10月，银行大连分行、分行、葫芦岛分行、鞍山分行相继开业。综合竞争实力的持续增强，
3、催生银行在更大范围开展金融创新与服务。当前银行拥有沈阳分行、大连分行、分行、葫芦岛分行、鞍山分行、分行、小微企业金融服务中心7家分行共同服务市场需求，实现了辽宁沿海经济带、环渤海经济圈、东北老工业基地三大经济区域市场的优势互补与联动发展，区域性经营网络战略布局稳步推进。在区域化发展的过程中，银行不断完善公司治理架构。2013年，总行与分行实现分立，总-分-支管理格局正式形成，促进银行服务水平和管理水平同步提升。助力小企业，贷就大梦想。自成立以来，银行坚定不移地坚守服务中小微企业的市场定位，累计投放近1800亿元信贷资源支持中小企业发展，中小企业贷款量占银行全部贷款90%以上，小微企业贷款占全部
4、贷款比近60%，为促进中小企业发展做出了持续的努力和卓越的贡献。17年深耕“中小微”，赢得广泛赞誉，被第八届中国金融（专家）年会授予“品牌竞争力小企业服务银行”。在中国银监会2012年度小微企业金融服务工作先进单位和团体评选活动中，银行小企业金融服务中心被评为“全国银行业金融机构小微企业金融服务优秀团队”，大连分行中小企业品牌俱乐部被评选为“小微企业金融服务银行特色产品”。按照“管理上成为国内一流的商业银行，在质量、获利、成长等方面成为佼佼者，做一家受人尊敬的银行”的企业愿景，银行追求更具内涵、更有质量的发展，努力打造“受投资者信赖、受员工热爱、受社会尊重、受大众称道”的好银行。2009年初，
5、银行与东南亚第五大、马来西亚第二大的银行集团联昌国际银行集团（CIMB）正式启动国际战略合作，是当前全国140余家城商行中成功引入境外战略投资者的16家银行之一。目前，银行已形成了多元化、分散化、合理化的股权结构。CIMB以19.99%的股份成为银行的单一最大股东，民营资本占股份总数的68%。通过国际战略合作，银行增强了资本实力，优化了股权结构，直接促进公司治理机制决策科学、执行有力、监督有效，发展视野更加开阔，创新发展能力全面增强，也为我国城市商业银行开展国际战略合作树立了成功的范例。品牌影响力和综合竞争力持续走强的同时，银行大力发展绿色信贷，全力支持中小微企业，弘扬诚信文化，关怀民生发展，
6、热心社会公益，积极履行纳税义务，为构建和谐社会付诸不懈努力，实现了企业价值与社会价值的同步提升。银行相继被中央文明委评为全国综合性最高集体荣誉称号“全国文明单位”，被中华全国总工会授予企事业单位的最高荣誉“全国五一劳动奖状”。展望愈加开放的中国金融业，银行将更加坚定服务中小微企业的市场定位，倍加珍惜来之不易的发展机会，继续秉承“谦恭、诚信、创新、进取”的企业精神，不断推进现代金融企业建设，以国际化视野，致力发展成为“立足东北及环渤海地区，做一家独具特色、在区域内具有影响力的好银行”。银行分行成立于2011年，是银行辖属的一级分行。银行分行自成立以来，坚持“中小企业伙伴银行”市场定位，不断完善组
7、织架构，完善服务设施，推行精细化滚利，不断创新产品，各项业务取得了快速稳健发展，自身经营实力不断壮大。2012年以来，银行分行推行“合规管理服务年”活动，全行上下统一思想，理清思路，明确了未来三年分行的主要战略目标，其一是在服务上成为省内最优银行，二是坚持中小企业的市场定位，不断深化，推进特色经营。2.1.1组织结构银行分行下辖4个支行，分行内部设置部门13个，分别是运营管理部、公司金融部、零售金融部、小企业金融部、授信审批部、风险管理部、计划财务部、稽核审计部、综合管理部、营业部等。截止2013年底，银行分行在岗正式员工132人，其中管理岗位员工21人，学历层次以本科以上人员为主，员工平均年
8、龄为30岁。2.1.2经营状况分析截止2011年末各项存款余额47亿元，其中对公存款40.5亿元，储蓄存款6.5亿元，贷款余额8.02亿元。截止2012年末各项存款余额52亿元，其中对公存款44亿元，储蓄存款8亿元，各项贷款余额15.05亿元，累计授信户237户，授信金额累计97.83亿元，总收入2.84亿元，成本收入比39%。截止2013年末各项存款54.19亿元，其中对公存款余额44.97亿元，储蓄存款余额9.2亿元，各项贷款余额为25.43亿元，授信有效户数190户，全年授信总额42.08亿元。总收入超过2.5亿元，实现利润4377万元，成本收入占比43.5%。截止2014年第一季度末，
9、各项存款余额51亿元，对公存款余额46亿元，储蓄存款余额5亿元，贷款余额为27.91亿元，实现收入0.54亿元，支出0.41亿元，利润1308万元（见表2-1）。通过对比2014年一季度跟去年年末的数据，可以发现2014年以来，营口银行分行总体上规模略有减少，究其根本主要是随着经济下行，产能过剩行业较多，为避免风险而退出了大笔的保证金业务，但这也暴漏了以往在业务发展中过度依赖单一大企业的问题，具体分析如下：一季度日均存款比去年上升幅度约为3.5%-7%。本季度日均存款46.68亿元，比去年全年日均额上升7%，比去年同期的日均额上升3.5%，而且去年同期的日均额是各季度中最高的。今年1月-3月的
10、日均存款额分别为46.86亿元、43.62亿元、46.68亿元，较为稳定，且均高于去年全年的日均额，并分别高于同期日均额。此外，日均与余额的比率为91.51%。该指标虽然不是最好的，但是水分含量较少。这一现象的成因是分行今年以来更加注重存款的真实增长，避免因时点冲高引起的过山车现象，因此加大了对长期、稳定存款的营销。继续退出产能过剩行业，保证金占比继续下降，对优质行业的营销抢先抓早，实现对公存款余额、日均、占比三提升。一季度末保证金存款10.66亿元，比年初下降了22.86%，下降金额为3.16亿元，同比下降47.30%，1-3月保证金下降比率分别为4.19%，7.85%，12.62%。成因是
11、一季度对钢贸、水泥、煤炭三大过剩行业主动退出，退出保证金金额达2.73亿元。虽然大幅退出，但是由于本季度营销及时得力，对公存款余额增加9000余万，对公日均比同期上升7.54%，比年初上升11.90%，对公存款余额占比由年初的82.98%上升至89.92%。由此可见，非保证金类对公存款比年初增加了4.06亿元，今年一季度存款的主要构成及增长的主因是非保证金类对公存款的快速上升。储蓄存款剔除单一大客户的到期影响，一季度净增近一亿元。去年哈分行营业部成功营销了2.8亿元的个人一年期定期储蓄存款，该笔存款在去年到期解付0.9亿元，今年一季度剩余额1.9亿均陆续解付。该笔存款对银行分行储蓄的影响巨大，
12、去年储蓄日均存款额为6.67亿元，如果剔除该笔业务，日均存款约为3.8亿元左右。今年一季度的日均储蓄存款额为4.85，由此可见剔除该笔业务的影响，一季度的储蓄存款日均增加一亿元。定期存款同比上升30%，存款付息率上升21%。本季末定期存款余额为27.64亿元，同比增加6.40亿元，增加30%，本季末存款付息率为1.43%，同期为1.18%，增加21%，低于定期存款上升比率，其主要原因是今年新营销的定期存款尚未到到期日，而且努力扩大基础客户群，不再过多依赖议价强势的大客户。贷款利息收入比同期上升742万，贷款利息率为6.49%，同期为6.12%，同比增加5.7%。成因是在综合考虑客户贡献度的情况
13、下，提高贷款定价，保证利润。贷款余额同比增长率为65.93%，其中保证类贷款余额同比增长为38.96%，而抵押、质押分别为54.01%、163.35%，担保方式整体趋于严谨，可见抵质押增长快于贷款总体投放增长。2.2银行分行营销策略情况银行分行，产品创新，层出不穷，先后推出了保管箱、支付宝卡通、营通尊尚卡、小微贷和个人综合消费贷两大系列特色产品，满足消费者全方位需求。在复杂多变的宏观形势下，始终不渝支持“中小企业伙伴银行的定位”，力争与中小企业建立“充分信任、相互支持、简化手续、方便快捷、服务周到、互利双赢”的运作模式。尤其是近两年以来，银行分行将服务立行、助力中小定位核心方针。2.2.1挑战
14、（1）成本上升，竞争加剧利率市场化增加了商业银行经营成本，减少了盈利空间，加剧了银行间的竞争。具参考消息对我国前30家银行的调查，存款利率放宽以来我国前15家大银行存款利率与基准利率相比平均上浮8%，后15家平均上浮9%，其中十家上浮10%。这直接导致经营成本的上升和盈利的下降，据测算，对小银行利润下滑的影响将达10%，大银行约为8%。小银行为争夺存款、贷款有可能加剧价格战，使得银行间的价格竞争更为激烈。（2）经营风险有可能加剧商业银行资本管理办法（试行）的实施将使我国银行业竞相进入风险权重和资本占用低的小微企业和个人信贷领域，小银行为增加存贷款利差有可能追逐风险更高的信贷领域，从而增加信用风
15、险，银行分行小额信贷的战略将面临全面的挑战。同时各行进入小微信贷领域后对分行的优质小微客户和信贷议价构成较大冲击，有可能造成优质客户被夺走，劣质客户沉淀的结果，银行分行面临的信用风险、利率风险、流动性风险和市场风险不断增加。（3）小微企业的经营压力不断上升，小微信贷的环境日趋复杂从国际看，一是国际市场持续低迷，出口型小微企业受到的影响将进一步加剧。二是传统行业产能过剩，国际竞争态势复杂，外向型小微企业将面临更为严峻的考验。三是能源资源竞争将更加激烈，将对全球生产、贸易、消费等领域产生重大影响。四是保护主义倾向将更加突出。随着各国经济发展困难上升和国际市场竞争加剧，国际间经济摩擦日益增多，各种形
16、式的保护主义愈演愈烈。五是人民币升值压力加大，出口型小微企业利润空间被压缩（见图2-2）。从国内看，经济增长尚有下行压力；国内劳动要素价格上涨呈长期化趋势，加之国际通胀影响加大，物价上涨仍然较大；部分行业产能过剩问题凸显，企业亏损面扩大，一些小微企业经营困难突出；一些高耗能产业扩张偏快，节能减排形势更趋严峻；国际市场需求萎缩，出口增速明显下滑；房地产行业调控没有松动迹象，围绕该行业周边的小微企业生存发展状况堪忧。（4）银行分行小额信贷的产品技术优势不足从产品上看，民生的商贷通、融易通、融智通等系列产品，无论在风险防控、商业模式、业务联动组合、电子科技融入、工厂化模式、业务规模、市场和供应链占有
17、能力上均处于国内领先地位，小微信贷占比达到30%。招商银行的投贷联动、中小企业集群贷、设备按揭等特色专项业务均作到300-400亿的规模，中小企业整体贷款占比超过31%。华夏银行的小块灵做到精耕细作产品，在中小企业细分市场上下大功夫，快捷贷、网络循环贷、接力贷、增值贷、助力贷等均做出了特色。相比之下受地域、规模、科技、风险管理能力等多方面限制，银行分行的优势正在缩小。2.2.2机遇（1）从政策环境看，2008年，党的十七届三中全会指出“加强监管，大力发展小额信贷，鼓励发展适合农村特点和需要的各种微型金融服务，2009年，国家发布了国务院关于进一步促进中小企业发展的若干意见，2010年，国家出台
18、国务院关于鼓励和引导民间投资健康发展的若干意见，去年5月中国证监会发布了关于落实国务院关于鼓励和引导民间投资健康发展的若干意见工作要点的通知，国务院常务会议又几次专题研究确定支持小型和微型企业发展的金融、财税政策措施。如扩大中小企业专项资金规模，出台支持中小企业发展的税收优惠政策，小微企业三年免征22项行政事业性收费，去年5月底，中国证监会有关部门负责人表示证监会也大力支持民营企业利用资本市场发展壮大。同年6月，国税总局对现行税收政策规定中涉及民间投资的六大类33项优惠政策进行了明确，促进民间投资健康发展。国家出台一系列政策大力支持中小企业的发展，给分行小额信贷战略提供了良好的外部政策环境。（
19、2）从宏观经济看，虽然目前经济下行压力较大，然而我国经济的内生动力强劲，持续增长时期较长，未来十年经济总量的增长将创造30万亿元以上的货币增长空间，足够各家银行瓜分蛋糕。同时近期央行下调金融机构人民币存贷款基准利率，也预示着利率市场化进入了实质性阶段，银行小额信贷业务特色突出，小额信贷的议价能力较强，也让分行在应对利率市场化的进程中具备显著的优势。（3）小额贷款需求巨大。改革开放以来，我国中小企业发展迅速，在整个国民经济中发挥着越来越重要的作用。此外中小企业的融资多元化，已经成为银行重要业务增长点，而且可以带动中间业务快速发展。银行是中小企业的伙伴银行，建立了以小微企业贷款、个人贷款、中小企业
20、贷款为主的小额信贷体系，全方位满足小额信贷客户的融资需求，形成了较强的核心竞争力。其中分行截止去年底累计贷款户193户，其中中型43户，小微115户，合计占比81.86%。银行分行小额信贷战略是未来发展的重中之重。（4）经济转型孕育巨大机遇。一是产业机遇巨大。新兴战略产业中七大产业产值占GDP的比重将由目前的4%提升到2020年的15%左右，预计未来两年中国绿色产业的投资额将至少达5万亿元；现代服务业、文化创意产业方兴未艾，其中的新兴业态商业模式、电子商务、外包服务、养老服务、娱乐消费、健康消费等孕育着巨大的市场机会。二是社会财富积累加速，消费大国理念深入人心，银行服务的需求空间巨大。三是人民
21、币国际化的步伐将以超出想象的速度增长，全球化的机遇大增。四是物联网、云技术、移动互联、电子商务的飞跃发展给银行分行这样的中小银行提供了跨越式发展的机遇。但整体看来，各行均做好了准备，在下一轮经济周期中新的竞争会更为激烈，商业银行必须审时度势，抓住目前不足2-3年的战略调整期，巩固已有优势，对标追赶劣势，开发潜在优势，创造跨越模式。2.2.3银行分行目前的市场定位2.2.3.1专注服务中小企业是银行分行的必然选择中小银行与中小企业具有着与生俱来的鱼水关系。第一，中小银行在规模上较为受限，不适宜与大银行正面竞争，而应采取错位经营模式，才可赢得市场。第二，中小企业融资难问题需要中小银行的协助其化解。
22、中小企业的管理水平不足，需要银行因地制宜的为其设计“贴身”产品，而大银行往往采取强势营销，要求客户削足适履。而中小银行恰恰机制灵活，以客户需求为核心，可满足中小企业的融资需求，辅助中小企业壮大发展（见表2-2）。2.2.3.2服务立行是特色化经营的首选做强中小企业即是发展中小银行自身，而想在激烈的竞争中赢得市场，赢得中小企业的信赖，就需要走出适应中小企业需求的特色化经营之路。产品的同质化不可避免，所以服务特色化、贴心化成为了首选的破冰利器，为此银行分行明确“服务立行”的经营方针。2.2.4银行分行现有的营销策略2.2.4.1坚守“中小企业伙伴银行”的市场定位小企业贷款难最重要的问题是银行和客户
23、之间信息不对称。银行无法正确判断客户的经营能力及信用状况，造成“恐贷、惜贷”的现象。反之，客户在需要融资的阶段获得银行相关贷款产品的信息量有限，不能在第一时间找到适合自己融资需求的产品。银行分行为解决以上两方面问题将长期营销工作重点分为以下几方面内容。（1）坚持“创新研发”不动摇，要推出更贴近市场、贴近需求的信贷产品。新产品研发是银行小企业信贷业务能够长远发展、保持市场地位的重要手段。银行目前小企业贷款的特色产品有限，分行要设计推出更多贴近于当地市场、靠近信贷需求的融资产品来满足众多小企业客户的需要。在产品设计上要本着“以人为本、风险可控、效益可算”的原则。紧密围绕着经营过程中的几个重要环节做
24、文章，将存货、供应链、应收账款等几方面因素作为研究的重点。要重点分析各环节产生融资需求的时间、期限、额度、所能接受的成本以及存货和应收账款的周转率、流动性等一系列问题。银行分行在现有产品的基础上，拟推出“小微贷”、“营信贷”、“营商贷”、“1+N”、“小微快贷”等产品。以“营商贷”为例，其产品的主要特点为，向商场内经营业户发放的，以商场所欠业户应收账款作为还款来源，用于满足日常经营资金不足的人民币贷款业务。其产品的最大特点是担保形式为信用免抵质押。银行控制客户的主要手段为商场稳定返回所欠的销售款。“营商贷”产品可以有效的解决客户信息不对称问题和担保难问题。在服务小微企业的同时，银行分行还将个人
25、消费信贷作为拓宽服务范围的主要手段，将推出“个人综合消费贷款”、“房屋按揭贷款”、“车贷”等个人贷款系列产品。银行分行将以市场、客户需求为准绳，以风险管控为底线，在风险可控的前提下，推出银行分行特有的信贷产品组合。（2）坚持“构建平台”不动摇，要不断做大小企业俱乐部规模、为全行搭建小企业市场营销共享平台，推出小企业信贷业务营销指导意见。坚持发展和扩大小企业俱乐部规模，形成品牌优势。“伙伴赢”中小企业品牌俱乐部，是以银行分行为依托，以具有一定品牌影响力的优质中小企业及企业家客户为核心，自愿组成的非盈利性社会团体，旨在支持中小企业品牌发展，提升中小企业品牌价值，搭建多方资源共享平台，为地方经济发展
26、贡献力量，实现政府、银行、企业间的共赢。俱乐部会员可享受以下服务：俱乐部成员可办理品尚卡，在银行分行各网点可享受VIP贵宾优先服务，优先办理各类金融服务。俱乐部成员在贷款利率上给予一定的优惠，在正常贷款定价的基础上下浮5%-20%。俱乐部成员单位间相互提供消费及其他服务最优惠折扣。俱乐部成员客户的融资需求可通过“绿色通道”优先办理，且不受信贷规模的限制。俱乐部成员可享受电子汇款、网上银行、中间业务、ATM取现手续费减免的优惠政策。俱乐部成员在银行分行各网点取现20万元以下无需预约。俱乐部成员单位可得到政府部门的集中服务，政府部门向成员单位提供办理工商、税务、民政、公安等行政审批一站式服务。对俱
27、乐部成员单位的法定代表人或实际控制人给予个人经营信用贷款，最高额可达168万元；对俱乐部自然人成员给予个人消费信用贷款，最高额可达68万元。目前银行分行的“伙伴赢”中小企业品牌俱乐部已初步形成，后期会员准入、招募工作正在全面铺开。做大小企业俱乐部是银行分行小企业信贷业务能够长期、稳定发展的重要基础工作。通过小企业俱乐部的平台，能够有效拉近银行分行小企业信贷业务与市场需求的距离，形成银行在地区市场的品牌优势，真正成为“中小企业的伙伴银行”。通过该平台还可以拉动俱乐部会员间的业务合作，不断扩大经营规模，派生作用明显。坚持发展小企业信贷业务的规模和客户数量。小企业信贷业务客户数量及总体规模是银行分行
28、未来长远发展的重中之重，构建“营销平台建设”是完成此项工作的重要手段。银行分行要将市场、商场、行业协会、商会、社团、社区、担保公司、等平台有效的搭建起来，有的放矢、重点突破，实现分行平台资源整体共享。在资源平台开发上，要分门别类、区别对待。根据各目标平台经营特点、人员构成不同，按照经营周期、利率定价空间、可提供担保措施等情况做到有针对性营销。同时也为为各支行、市场团队特色化发展打下基础。2.2.4.2“为您着想”服务立行“为您着想”作为营行的经营服务理念，与“中小企业的伙伴银行”这一市场目标定位一脉相承，落地生花。“您”之于银行，即尊贵的客人。“为您着想”将“以客户为中心”的服务理念完美演绎，
29、其内涵是银行以客户的价值观为导向，以客户的满意度为标准，以谦恭的姿态，牢牢坚持“中小企业银行”的市场定位，挖掘客户更多更深层的需求，为客户提供更多更新的令其满意的产品和服务，助力中小企业，与客户相伴成长。在银行分行笃定坚持“为您着想”的服务理念下认真分析客户之所想，总结客户来行最关注的“大事件”，放眼于全局、着力于细节，逐步构建了分行特色的服务管理体系，有效的提高了综合服务水平，奠定了“为您着想”的服务基础。“为您着想”透视着这样一种理念：市场的坚守与开拓，银行的生存与发展，依赖于客户；与客户链起水乳交融、血脉相通的情感纽带，是在激烈的市场竞争中制胜的法宝；了解客户当前与未来的要求，满足客户需
30、求并尽量超越客户的期望是打造百年基业的不竭动力；不遗余力地支持以中小企业为主的客户群体，是谋求银行发展的重中之重。总之，银行分行将毫不动摇地坚持以客户为中心，始终饯行“为您着想”的诺言。2.2.5银行分行营销策略的落实情况2.2.5.1提高小企业贷款营销意识利用银行分行自身网点形成阵地营销堡垒，组成以网点为核心覆盖半径为一公里左右的伞状覆盖。网点营销要利用好有效的空间及设施，突出直观性、便捷性。将LED显示屏、宣传展架、VIP贵宾室、营业大堂作为展示平台。同时还要将文体、图片相结合，形成直观感受与阅读体验相配套的营销环境。在天气条件允许的情况下可以采取街面宣传、设置流动宣传点的方式吸引流动人群的注意。在重视网点营销的同时，还要积极做出去，深入网点周边的社区、街道、高档写字间、市场、商场等潜在需求地区开展走访时营销。在营销过程中可搭配宣传单、小礼品等方式吸引商户了解银行分行产品的欲望，从而提高接触频率、好感度。2.2.5.2寻找合适的营销合作伙伴在做好自身网点营销，挖掘自身营销潜力、意识的同时，还要有效的借助外部有效的营销平台寻求突破。目前已被市场熟知的广告模式包括：广播、电视、报纸
