1、第四节 渠道控制第二节 渠道成员的激励第三节 渠道成员合作与冲突第五节 渠道绩效评估与调整第一节 渠道成员的培训 理解渠道成员的培训；理解渠道成员的培训；掌握渠道成员的激励；掌握渠道成员的激励；掌握渠道控制等相关知识；掌握渠道控制等相关知识；掌握渠道成员间的合作与冲突；掌握渠道成员间的合作与冲突；了解渠道绩效评估的内容。了解渠道绩效评估的内容。能根据渠道绩效评估状况对渠道成员实施有能根据渠道绩效评估状况对渠道成员实施有效的控制与调整。效的控制与调整。能根据不同行业及渠道成员的特点采取相应能根据不同行业及渠道成员的特点采取相应的激励措施的激励措施；n案例案例1：n沃尔沃汽车公司对经销商服务的激励
2、活动沃尔沃汽车公司对经销商服务的激励活动n问题：问题：n1.1.对沃尔沃汽车公司改进经销商服务的激励对沃尔沃汽车公司改进经销商服务的激励活动做出评价，它有哪些优点？是否存在缺活动做出评价，它有哪些优点？是否存在缺点点?你将有何不同做法你将有何不同做法?n2.2.这种活动在分销渠道中如何帮助渠道成员这种活动在分销渠道中如何帮助渠道成员建立合作、减少矛盾？建立合作、减少矛盾？案例导入案例导入n分析分析n提高经销商服务水平最好的方式可能就是给经销商提高经销商服务水平最好的方式可能就是给经销商提供尽可能适用、有效、富有创意的激励，以促进提供尽可能适用、有效、富有创意的激励，以促进他们提高售中及售后服务
3、的水平。沃尔沃公司发起他们提高售中及售后服务的水平。沃尔沃公司发起的世界范围的维修技师比赛的做法就非常富有创新的世界范围的维修技师比赛的做法就非常富有创新性，不仅有效地激发起了每位技师的职业荣誉感，性，不仅有效地激发起了每位技师的职业荣誉感，最重要的是这项活动有效地促进了整个经销环节服最重要的是这项活动有效地促进了整个经销环节服务水平的提高。务水平的提高。案例导入案例导入一、渠道成员培训的必要性一、渠道成员培训的必要性 1 1、提升中间商对产品的了解和认识，提高中间商对客户信息、提升中间商对产品的了解和认识，提高中间商对客户信息服务的能力，提升销售额；服务的能力，提升销售额；2 2、在市场竞争
4、中建立自己的标准，拉近供应商与其他渠道成、在市场竞争中建立自己的标准，拉近供应商与其他渠道成员之间的关系，加强对渠道的影响和控制，有利于供应商提高员之间的关系，加强对渠道的影响和控制，有利于供应商提高渠道成员的忠诚度，直接提升渠道的综合竞争力；渠道成员的忠诚度，直接提升渠道的综合竞争力；3 3、渠道培训工作做好了，就很容易形成和帮助企业文化及政、渠道培训工作做好了，就很容易形成和帮助企业文化及政策在渠道中的运用和提升，员工也知道个人在企业中的发展方策在渠道中的运用和提升，员工也知道个人在企业中的发展方向和渠道工作的目标，让员工知道进入这个机制就是具备了成向和渠道工作的目标，让员工知道进入这个机
5、制就是具备了成为领导者的可能。为领导者的可能。二、渠道成员培训的内容二、渠道成员培训的内容产品培训产品培训管理培训管理培训销售培训销售培训 详见课本详见课本 P159P159资料卡：资料卡：LG公司的管理培训内容公司的管理培训内容三、渠道成员培训的方式三、渠道成员培训的方式4 4、送中间商到高校培训、送中间商到高校培训6 6、读书活动读书活动5 5、视频学习、视频学习2 2、项目现场培训、项目现场培训3 3、建立培训学院、建立培训学院1 1、公开课培、公开课培训训渠道成员培训渠道成员培训的方式的方式一、直接激励一、直接激励1 2 345返利返利职能付酬职能付酬补贴补贴放宽回款条件放宽回款条件渠
6、道建设投入渠道建设投入综合返利综合返利销售额现金销售额现金返利返利销售额货款折销售额货款折扣返利扣返利二、间接激励二、间接激励1、关系激励、关系激励2、发展激励、发展激励3、渠道支持、渠道支持建立经常性的磋建立经常性的磋商或沟通机制商或沟通机制开展经常性的情开展经常性的情感沟通活动感沟通活动 产品的市场前景好，业务发展潜力大产品的市场前景好，业务发展潜力大.1 1厂家渠道管理工作规范有序，可将优秀的管理方法向经销商传授厂家渠道管理工作规范有序，可将优秀的管理方法向经销商传授2 2 共同开发新的市场机会，帮助经销商成长。共同开发新的市场机会，帮助经销商成长。3 31 1、信息支持、信息支持2 2
7、、市场支持、市场支持3 3、技术支持和维修服务、技术支持和维修服务 4 4、融资支持、融资支持三、分销渠道政策三、分销渠道政策厂家市厂家市场目目标分分销商商执行目行目标的困境的困境渠道政策内容渠道政策内容商流商流销售售额（量）（量）增增长率率铺货率率占有率占有率利利润率率产品品积压销售增售增长缓慢慢市市场占有率不高占有率不高交易交易费用增加用增加退退货、换货率高率高渠道成渠道成员的的实物或物或现金金奖励励月、季度、年度考核月、季度、年度考核奖励励铺货产品的品的赠送、特价机送、特价机铺货率率奖励励协助从下助从下级客客户筹集筹集资金金物流物流零零库存管理存管理经济批量批量存存货周周转率率库位不足位
8、不足车辆短缺短缺配送不及配送不及时仓储与运与运输补贴提高提高库存周存周转率的率的奖励励及及时配送的配送的奖励励资金流金流资金周金周转率率回款率回款率信用信用额度度资金周金周转慢慢压款款严重重缺乏缺乏财务信用信用价格价格让利、数量折扣利、数量折扣提高回款率的提高回款率的奖励励信用信用额度的度的评估与管理估与管理信息流信息流通通讯设备完完备销售数据及售数据及时调存存信息管理信息管理现代化代化通通讯设备短缺短缺销售数据售数据杂乱乱数据数据库不健全不健全客客户信息未能及信息未能及时更新更新对通通讯设备建建设的支持的支持联通渠道成通渠道成员数据数据库对健全客健全客户管理系管理系统的的奖励励在制定分销渠道
9、政策时，应考虑政策力度所能达在制定分销渠道政策时，应考虑政策力度所能达到的报酬率、研究参与政策执行人员的承载能力和洞到的报酬率、研究参与政策执行人员的承载能力和洞悉竞争对手的动向，在激烈的市场竞争条件下，分销悉竞争对手的动向，在激烈的市场竞争条件下，分销渠道的环境变化快，影响环境变化的因素较复杂，分渠道的环境变化快，影响环境变化的因素较复杂，分销渠道政策应与时俱进，及时调整。销渠道政策应与时俱进，及时调整。1 1、渠道价格、渠道价格政策政策2 2、渠道销售、渠道销售政策政策雅芳的转型之痛雅芳的转型之痛 n如果说在如果说在20072007年年4 4月月8 8日，当雅芳全球日，当雅芳全球CEOCE
10、O钟彬娴宣布雅芳获得中国惟一的钟彬娴宣布雅芳获得中国惟一的直销试点资格时，众多媒体就已经把焦点聚集于直销试点资格时，众多媒体就已经把焦点聚集于“雅芳雅芳”、“直销法直销法”等等内容上，那么几天后雅芳内部经销商内容上，那么几天后雅芳内部经销商“逼宫逼宫”事件，更是再一次毫无疑问事件，更是再一次毫无疑问地把雅芳推到了舆论的风口浪尖上。也许，为了地把雅芳推到了舆论的风口浪尖上。也许，为了“浴后重生浴后重生”，即使强大，即使强大如雅芳的直销企业也不得不直面经营模式转变所带来的渠道冲突如雅芳的直销企业也不得不直面经营模式转变所带来的渠道冲突“阵痛阵痛”！n20072007年年4 4月月1111日上午，几
11、十名雅芳内部经销商聚集于广州天河时代广场的日上午，几十名雅芳内部经销商聚集于广州天河时代广场的雅芳总部。但这次，他们不是如往常一样来提货的，而是因为雅芳总部。但这次，他们不是如往常一样来提货的，而是因为“公司开展公司开展直销损害到专卖店销售利益直销损害到专卖店销售利益”，从而要向雅芳高层为直销，从而要向雅芳高层为直销“开闸开闸”后专卖后专卖店的生存讨个店的生存讨个“说法说法”。专卖店经销商。专卖店经销商“群访群访”雅芳广州总部的事件意味雅芳广州总部的事件意味着，首获直销试点的雅芳，开始面临一场新的转型着，首获直销试点的雅芳，开始面临一场新的转型“阵痛阵痛”。案例案例2n目前，雅芳拥有目前，雅芳
12、拥有60006000多家专卖店以及多家专卖店以及17001700多个商店专柜，但是，它们大部多个商店专柜，但是，它们大部分是由经销商投资。雅芳通过分是由经销商投资。雅芳通过34344040利润空间来说服经销商们进行前利润空间来说服经销商们进行前期的投资，但是自从雅芳方面透露将开展直销以来，经销商们生意明显下期的投资，但是自从雅芳方面透露将开展直销以来，经销商们生意明显下降，甚至在广州、上海等一些地方的旺铺生意也是一落千丈，从而出现了降，甚至在广州、上海等一些地方的旺铺生意也是一落千丈，从而出现了经销商集体经销商集体“逼宫逼宫”、到雅芳总部、到雅芳总部“讨说法讨说法”的局面。的局面。n雅芳作为一
13、家最早进入中国直销市场的外资公司。在经历了雅芳作为一家最早进入中国直销市场的外资公司。在经历了19981998年政府颁年政府颁布布关于全面禁止传销经营活动的通知关于全面禁止传销经营活动的通知，从而使直销业在中国进入了寒，从而使直销业在中国进入了寒冬的洗礼之后，雅芳痛定思痛，决定彻底削足适履来适应中国特有的国情。冬的洗礼之后，雅芳痛定思痛，决定彻底削足适履来适应中国特有的国情。雅芳通过大规模的转型，奉行以店内、柜内销售产品为主的单层次的直销雅芳通过大规模的转型，奉行以店内、柜内销售产品为主的单层次的直销模式，从而让雅芳在中国转型为批零店铺的经营模式。目前其在中国的销模式，从而让雅芳在中国转型为批
14、零店铺的经营模式。目前其在中国的销售网络已有售网络已有60006000多家授权产品专卖店，多家授权产品专卖店，17001700多个美容专柜，这些店铺在多个美容专柜，这些店铺在20042004年为雅芳贡献了年为雅芳贡献了70%70%左右的销售额。左右的销售额。案例案例2n业界普遍承让，雅芳公司是中国政府批准的业界普遍承让，雅芳公司是中国政府批准的1010家家“外商投资传销企业必须外商投资传销企业必须转为店铺经营转为店铺经营”转型企业中，做得最成功与最彻底。此外，从政府的角度转型企业中，做得最成功与最彻底。此外，从政府的角度来看，在现阶段雅芳单层次的经营模式相对来说是最好管理的模式，所以来看，在现
15、阶段雅芳单层次的经营模式相对来说是最好管理的模式，所以政府选择雅芳模式也就显得比较明智和稳妥。业内人士推测，雅芳的试点政府选择雅芳模式也就显得比较明智和稳妥。业内人士推测，雅芳的试点资格表明中国政府在直销法出台的初期，为了对直销活动实行有效的管理，资格表明中国政府在直销法出台的初期，为了对直销活动实行有效的管理，雅芳的单层次模式将可能成为立法的重要参考依据。那么，这将被认为是雅芳的单层次模式将可能成为立法的重要参考依据。那么，这将被认为是雅芳在中国直销市场的一次重大胜利。雅芳在中国直销市场的一次重大胜利。n这是典型的供应商这是典型的供应商-经销商之间的渠道冲突！简单地讲，渠道冲突是相互经销商之
16、间的渠道冲突！简单地讲，渠道冲突是相互依赖的一个渠道成员察觉到另一渠道成员正在阻止或妨碍其完成目标，从依赖的一个渠道成员察觉到另一渠道成员正在阻止或妨碍其完成目标，从而引起压力和矛盾的过程。渠道冲突，已经成为雅芳在直销转型过程中难而引起压力和矛盾的过程。渠道冲突，已经成为雅芳在直销转型过程中难以回避的一道槛，是雅芳适应新的直销游戏规则所必须经历的痛苦过程。以回避的一道槛，是雅芳适应新的直销游戏规则所必须经历的痛苦过程。案例案例2n问题问题n雅芳渠道冲突的原因是什么？雅芳渠道冲突的原因是什么？如何解决雅芳的渠道冲突？如何解决雅芳的渠道冲突？案例讨论案例讨论一、渠道成员间的合作一、渠道成员间的合作 渠道合作是指渠道成员为了共同及各渠道合作是指渠道成员为了共同及各自的目标而采取的互利互惠性的行动和自的目标而采取的互利互惠性的行动和意愿。渠道成员的合作是创造渠道价值意愿。渠道成员的合作是创造渠道价值的重要基础。的重要基础。激烈的市场竞争使渠道成员逐渐认识到渠道价值链是由各激烈的市场竞争使渠道成员逐渐认识到渠道价值链是由各个成员的价值链融合而成的系统，在渠道内协调和共同优化，个成员的价值链融合而
