1、从星巴克来讨论食品行业的营销方式班波甲秦音许紊咨，3013314022El la* 80K粗亩体怀始号孔10183翱孽翱签Lyl晕拜枯任何玻军oa X $1l41;M草任甲组卯09伞书去跪幸即任d亩dMd小丫栩业借醉牢络苯即手 半摇牢络柞早卵取燮涯牺4:T- 4Nli Aik to d9昙牢捧萃教星巴克（中国）的市场营销策略分析The Analysis of Starbucks (China) Marketing Strategy作者姓名：张辛瑞专业名称：国际商务指导教师：刘 勇 副教授学位类别：国际商务硕士答辩日期： 年 月 日I摘 要星巴克（中国）的市场营销策略分析作为一个知名的全球性咖啡
2、企业，星巴克在中国市场的扩张发展迅速。自1999 年进入中国市场以来，星巴克立足于自身“咖啡文化”，注重产品和服务质量的同时，实施顾客体验营销模式，在中国市场赢得快速的发展。在总结星巴克市场营销历程和策略之时，我们不能不为成功之道感到感慨和反思。本文采用理论结合实际案例的分析方法，基于行业分析理论、SWOT 分析理论、体验营销理论，对当前星巴克市场营销的宏观环境、行业环境、内部环境和企业营销策略进行分析，并总结出了其成功营销的经验启示。全文分为五个部分：第一章，对选题的研究背景、意义和相关理论基础进行概述；第二章，对星巴克及其在中国市场的发展情况作简要的介绍；第三章，从宏观环境、行业环境和企业
3、内部环境三个角度，对当前星巴克的中国市场营销环境进行剖析，明确了星巴克中国市场营销现状；第四章，从目标市场、产品、价格、渠道、促销、人员和体验营销策略多个方面，对星巴克中国市场营销策略进行详细的总结和分析；最后，在前面分析论述的基础上，总结出了几点星巴克（中国）市场营销的经验启示。旨在对我国相关企业营销发展有指导意义。关键词：星巴克，咖啡文化，市场营销，客户体验IIAbstractThe Analysis of Starbucks (China) Marketing StrategyStarbucks coffee as a global, nature can not be ignored
4、for the expansion of theChinese market. Since entering the China market in 1999, Starbucks based on theirown coffee culture, pay attention to the quality of products and services, while theimplementation of customer experience marketing mode, won rapid development inthe Chinese market. In marketing
5、and strategy of Starbucks, we cannot but feelregrets and reflection for the path to success.In this paper, adopting the method of theory combining with the actual case,based on the theory of industry analysis, SWOT analysis theory, experiencemarketing theory analysis of the current Starbucks marketi
6、ng macro environment,industry environment, internal environment and the enterprise marketing strategyanalysis, and summarizes its successful marketing experience of enlightenment.Full text is divided into five parts: the first chapter, the selected topic researchbackground, significance and related
7、theoretical basis are summarized； The secondchapter, to Starbucks and introduces briefly the development of the Chinese market；The third chapter, from the macro environment, industry environment and internalenvironment three point of view, the current Chinese market marketing environmentof Starbucks
8、, Starbucks has been clear about the Chinese market marketing presentsituation； The fourth chapter, from the target market, product, price, channel,promotion, personnel, and various aspects experience marketing strategy, the Chinesemarket marketing strategy for Starbucks a detailed summary and analy
9、sis；Finally, inthe previous analysis is discussed, on the basis of summarizing several Starbucks inaddition to the Chinese market marketing experience of enlightenment. Aiming atsome guiding significance to the development of the enterprise marketing related toour country.IIIKey words:Starbucks， Cof
10、fee culture，Marketing， Customer experienceIV目 录第 1 章 绪论. 71.1 选题的背景及意义 . 71.2 相关基本理论 . 71.2.1 PESTEL 分析模型 . 71.2.2 波特五力模型分析 . 71.2.3 SWOT 分析理论. 81.2.4 体验营销理论 . 81.3 研究的思路及方法 . 81.4 可能的创新及不足 . 8第 2 章 星巴克概略. 102.1 星巴克的创立和发展 . 102.2 星巴克在中国的发展 . 11第 3 章 星巴克营销环境分析. 133.1 宏观环境分析 . 133.1.1 政治环境 . 133.1.2 经
11、济环境 . 133.1.3 社会文化环境 . 153.1.4 技术环境 . 163.1.5 自然环境 . 16V3.1.6 法律环境 . 163.2 行业环境分析 . 173.2.1 行业内竞争者 . 173.2.2 潜在进入者的威胁 . 173.2.3 替代品的威胁 . 183.2.4 购买者的议价能力 . 183.2.5 供应商的议价能力 . 183.3 内部营销环境分析 . 193.3.1 核心竞争力 . 193.3.2 星巴克的 SWOT 分析. 20第 4 章 星巴克营销策略分析. 224.1 目标市场 . 224.2 产品 . 224.2.1 咖啡与星巴克体验 . 224.2.2
12、质量的控制和管理 . 234.3 价格 . 234.4 渠道 . 244.4.1 直营模式 . 244.4.2 门店的选址 . 244.5 促销 . 25VI4.5.1 口碑营销 . 254.5.2 慈善 . 254.6 伙伴 . 254.7 体验营销策略 . 254.7.1 感官体验策略 . 264.7.2 氛围体验策略 . 274.7.3 情感体验策略 . 284.7.4 社会体验策略 . 28第 5 章 星巴克的营销策略的启示. 315.1 追求特色服务，提高质量 . 315.2 立足顾客需求，关注细节 . 325.3 注重顾客交流，重视体验 . 335.4 构建企业文化，强化氛围 .
13、34结 论 . 36参考文献 . 37致 谢 . 397第 1 章 绪论1.1 选题的背景及意义随着社会的发展，经济的增长，物质生活不断富足，人们的消费种类日益增多，消费结构也在悄然发生着改变。过去，人们的消费大多集中在满足物质生活的衣食住行；近年来，满足人们精神生活的各种消费比重也在不断增加。从消费者角度看，消费者们在购物时,不仅注重产品和服务的性能和质量，更多注重的是在整个消费过程中自身获得的情趣享受和精神愉悦；从企业商家角度看，消费者对于产品和服务的真实体验已经成为企业营销的重要影响因素之一，影响着消费者购买的选择。因此，各企业商家开始重视消费者精神需求，并提出各自精神需求服务营销。对于
14、中国人而言，“咖啡文化”消费很大程度上是一种精神文化消费，能够感染消费者需要咖啡馆营造的氛围，形成良好的互动，以满足消费者的精神需求。1992 年 6 月，星巴克在美国纳斯达克 NASDAQ 成功上市，迅速推动了公司业务增长和品牌发展，星巴克不仅在财务上取得成功，更是将其将咖啡文化成功带到了全世界，可以说该企业的成功得益于其成功的营销。本文通过对星巴克实施的市场营销的分析，试图探寻出该企业营销的成功启示，希望能对国内企业有所启示，这也是本文的研究意义。1.2 相关基本理论1.2.1 PESTEL 分析模型PESTEL 分析模型是分析宏观环境的工具。既可以分析外部环境，也可以识别对组织有冲击的力
15、量。它是调查组织外部影响因素的方法，每个字母代表一个因素，可以分为 6 大因素：政治因素、经济因素、社会因素、技术要素、环境因素和法律因素。1.2.2 波特五力模型分析波特五力模型由美国著名的战略管理学者迈克尔波特（Michael E. Porter）8提出，波特认为,在一个行业中，存在着五种基本的竞争力量，即潜在进入者的威胁、替代品的威胁、购买者的讨价还价能力、供应者的讨价还价能力以及行业内竞争者间的抗衡。1.2.3 SWOT 分析理论SWOT 分析是基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形
16、式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。1.2.4 体验营销理论体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。这种方式以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近企业和消费者之间的距离。体验营销是 1998 年美国战略地平线 LLP 公司的两位创始人提出的。他们对体验营销的定义是：“从消费者的感官，情感，思考，行动，关联五个方面重新定义，设
17、计营销理念。”他们认为，消费者消费时是理性和感性兼具的，消费者在消费前，消费中和消费后的体验，是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。1.3 研究的思路及方法本文采用理论结合实际案例的分析方法，利用 PESTEL 分析模型、行业分析理论、SWOT 分析理论、体验营销理论，对当前星巴克市场营销的宏观环境、行业环境、内部环境对企业营销策略进行分析，并总结出了其成功营销的经验启示。1.4 可能的创新及不足本文创新之处在于运用多种理论分析方法，从企业内外两个角度对星巴克营销环境、营销策略的分析，总结出星巴克的核心竞争力和成功营销经验启示。不足之处，对星巴克营销的成功经验总结的不够，未指出星巴克市场营销9
18、存在的缺陷问题及对策建议。10第 2 章 星巴克概略对于星巴克在中国市场营销策略的分析，首要的是对星巴克有一定程度的了解。这包括它的过去和现在；包括它投资的海外市场，尤其是中国市场的历史和现状；对这些内容有明晰的认识，有利于更深刻的分析星巴克在中国市场的营销策略，进而总结出对中国企业营销方面的启示。2.1 星巴克的创立和发展星巴克（Starbucks）于 1971 年在美国西雅图历史悠久的派克市场成立，以经营优质咖啡豆为主。在最初的十多年间，星巴克的三位创始人杰瑞鲍德温，戈登鲍克和杰夫西格，怀着对咖啡的一种传教士般的热忱，始终秉承着要西雅图有最好咖啡的理想，经营着星巴克。这一时期的星巴克不像今天我们看到的那样卖一杯杯煮好的咖啡，而是主要经营着来自世界各地优质的咖啡豆，有时研磨成粉末向顾客出售，并教顾客怎样在家里研磨、烧煮。1982 年，一个对星巴克能走到今天发挥重要作用的人物加入了星巴克，并担任市场和零售营运总监，他就是现任的星巴克总裁兼董事会主席霍华德 舒尔茨。星巴克变成今天我们看到的样子，正是源于霍华德
