1、营销经理助理 CMAT-AMMA联合认证联合认证企业营销环境扫描营销战略与管理新经济营销市场细分、选择和定位组织购买行为营销原理营销原理顾客价值、顾客满意、顾客忠诚与关系营销消费者购买行为营销策略人员销售过程的沟通销售人员法律约束与道德规范人员销售的作用探测：识别购买影响力接触：初次会晤营销实务营销实务销售人员的自我管理前奏：成功寻找潜在顾客销售谈判：营造双赢关系成交：关系销售的开始第十三章 前奏：成功寻找潜在顾客第十四章 接触：初次会晤初次会晤赢在8秒钟l l三个步骤：l l设法获得进入l l引起顾客的注意l l建立关系一、获准进入l l获得初次预约的三种方法l l电子邮件电子邮件l l电话
2、电话l l上门推销上门推销成功销售三部曲：推销自我推销服务推销产品电话沟通的技巧l l预约成功的途径预约成功的途径流利的口才和动听的声音流利的口才和动听的声音l l打电话的唯一目的打电话的唯一目的确保预约成功，而非推销确保预约成功，而非推销l l电话预约的八个步骤：电话预约的八个步骤：l l前期准备前期准备问候对方问候对方介绍自我介绍自我激发兴趣激发兴趣阐明目的阐明目的处理拒绝处理拒绝表示感谢表示感谢激发兴趣的激发兴趣的激发兴趣的激发兴趣的FABFAB法（特性、优势、利益）法（特性、优势、利益）法（特性、优势、利益）法（特性、优势、利益）拜访潜在顾客l l接近潜在顾客的四种技巧l l由表及里，
3、接近目标由表及里，接近目标l l充满自信，面带微笑充满自信，面带微笑l l抓住时机，收集信息抓住时机，收集信息l l知难而退，衷心感谢知难而退，衷心感谢二、引起注意l l给潜在顾客留下良好印象的要素l l首因效应、优先效应或首次效应、第一印象首因效应、优先效应或首次效应、第一印象l l外部特征外部特征知觉知觉仪表仪表目光目光接触接触握手握手体姿体姿专业化与职业化l l专业销售人员的职业态度专业销售人员的职业态度l l良好的职业道德与法律意识良好的职业道德与法律意识l l紧跟时代的发展紧跟时代的发展l l使用潜在顾客能够听懂的专业语言使用潜在顾客能够听懂的专业语言l l井然有序地开展业务井然有序
4、地开展业务l l仪表与衣着的专业化仪表与衣着的专业化三、建立关系l l换位思考是消除潜在换位思考是消除潜在换位思考是消除潜在换位思考是消除潜在顾客屏障的最佳方法顾客屏障的最佳方法顾客屏障的最佳方法顾客屏障的最佳方法l l顾客的特点顾客的特点l l驾驭型顾客驾驭型顾客l l表现型顾客表现型顾客l l平易型顾客平易型顾客l l分析型顾客分析型顾客l l换位思考的基本思路l l照着既定目标照着既定目标-轻松交流轻松交流l l赞赏顾客特长赞赏顾客特长-真情实意真情实意l l避免不合之处避免不合之处-保持一致保持一致本章记忆树第十五章 探测：识别购买影响力l l了解潜在顾客的购买模式l l掌握竞争者的状
5、况l l个性化的现场演示一、了解潜在顾客的购买模式知己知彼知己知彼学习与沟通学习与沟通l l建立良好的客户关系（建立良好的客户关系（CRMCRM）l l问题解决专家问题解决专家-保险销售保险销售l l不同顾客的采购模式不同顾客的采购模式-决策程序决策程序l l探测顾客的购买影响力探测顾客的购买影响力-认识客户认识客户l l个人（家庭用户）个人（家庭用户）l l组织（企业、政府事业单位）组织（企业、政府事业单位）l l寻找关键人物与销售瓶颈寻找关键人物与销售瓶颈-找到开门的钥匙找到开门的钥匙二、掌握竞争者的状况l l迈克尔。波特（美）迈克尔。波特（美）迈克尔。波特（美）迈克尔。波特（美）-竞争战
6、略理论竞争战略理论竞争战略理论竞争战略理论（2020世纪世纪世纪世纪7070年年年年代）代）代）代）l l1 1、企业的外部直接环境是行业环境、企业的外部直接环境是行业环境l l2 2、行业内存在五种竞争力量：现有的竞争者、潜在的、行业内存在五种竞争力量：现有的竞争者、潜在的进入者、替代品的生产者、资源的供应者、产品的购进入者、替代品的生产者、资源的供应者、产品的购买者，他们共同决定行业竞争的强度以及产业利润率。买者，他们共同决定行业竞争的强度以及产业利润率。l l3 3、企业制定经营战略实质上就是制定基本的竞争战略。、企业制定经营战略实质上就是制定基本的竞争战略。提出三种基本的竞争战略：总成
7、本领先战略、差异化提出三种基本的竞争战略：总成本领先战略、差异化战略和目标集聚战略。战略和目标集聚战略。l l4 4、产品有生命周期，行业也有生命周期、产品有生命周期，行业也有生命周期l l5 5、企业在竞争中取胜于优于对手的核心能力、成长能、企业在竞争中取胜于优于对手的核心能力、成长能力、快速反应能力和适应变化的能力，形成差异化优力、快速反应能力和适应变化的能力，形成差异化优势，以势，以“特特”取胜取胜 商品商品 品牌品牌 资本资本 企业文化企业文化STP分析分析购买者行为分析购买者行为分析竞争者分析竞争者分析环境分析环境分析参照市场分析参照市场分析促促销销渠道渠道价格价格产品产品 营营销销
8、战战略略 营营销销策策略略4P营营销销机机会会分分析析 销销售售之之道道 经经营营之之道道企业战略企业战略顾客顾客企业企业竞争者竞争者 战略思考模式战略思考模式STP战略竞争战略竞争战略核心竞争力核心竞争力同行业的竞同行业的竞争者争者狼狼 羊羊潜在的竞争者潜在的竞争者狼狼供应商供应商狼狼经销商与经销商与客户客户狼狼替代产品替代产品狼狼细分市场结构中的五种竞争力量细分市场结构中的五种竞争力量决定了行业竞争的强决定了行业竞争的强度以及行业利润率度以及行业利润率 竞争者分析竞争者分析v 识别竞争者识别竞争者v 判定竞争者的战略和目标、优势和劣势判定竞争者的战略和目标、优势和劣势v 竞争者的反应模式竞
9、争者的反应模式定点超越l l定点超越的定义定点超越的定义定点超越的定义定点超越的定义l l定点超越的分类定点超越的分类定点超越的分类定点超越的分类l l宏观定点超越宏观定点超越l l微观定点超越微观定点超越l l定点超越的基本流程定点超越的基本流程定点超越的基本流程定点超越的基本流程l l现状分析现状分析l l企划定点阶段企划定点阶段l l情报收集阶段情报收集阶段l l分析对比阶段分析对比阶段l l实施超越阶段实施超越阶段l l反馈调整阶段反馈调整阶段 竞争战略的制定竞争战略的制定1、总成本领先战略总成本领先战略：企业力求达到生产成本和分销成本：企业力求达到生产成本和分销成本最低化，这样就可以
10、以低于竞争对手的价格赢得较大的最低化，这样就可以以低于竞争对手的价格赢得较大的市场份额。市场份额。2、差别化战略差别化战略：企业通过对整个市场的评估找出某些重：企业通过对整个市场的评估找出某些重要的顾客利益区域。集中力量在这些区域完善经营。企要的顾客利益区域。集中力量在这些区域完善经营。企业可以在服务、质量、款式、技术等方面成为领先者，业可以在服务、质量、款式、技术等方面成为领先者，以培养在某些效益范围内产生差别化经营利益的优势。以培养在某些效益范围内产生差别化经营利益的优势。3、集中化战略集中化战略：企业将力量集中在几个细分市场上，而：企业将力量集中在几个细分市场上，而不是追求全部市场。企业
11、在选中的细分市场上，运用总不是追求全部市场。企业在选中的细分市场上，运用总成本领先、产品差别或两者兼有的战略。成本领先、产品差别或两者兼有的战略。企业竞争优势的表现企业竞争优势的表现v成本优势成本优势：一个企业能够用比竞争对手更低的：一个企业能够用比竞争对手更低的成本生产相同的产品。成本生产相同的产品。v产品优势产品优势：企业的产品没有完全相同的替代品，：企业的产品没有完全相同的替代品，从而使企业变成相对的垄断者，可以以较高的价从而使企业变成相对的垄断者，可以以较高的价格出售产品而不失去顾客。格出售产品而不失去顾客。v品牌优势品牌优势：顾客愿意为一个企业生产的产品比：顾客愿意为一个企业生产的产
12、品比竞争对手生产的质量、性能相同的产品支付更高竞争对手生产的质量、性能相同的产品支付更高的价格。的价格。v渠道优势渠道优势：企业拥有可控的销售渠道企业拥有可控的销售渠道 价格价格低低 高高 高高顾顾客客认认可可的的价价值值低质低价低质低价（集中成本领先）（集中成本领先）12345678 失失败败战战略略高质高价（集中差异化）高质高价（集中差异化）中质低价（成本领先）中质低价（成本领先）混合混合高值中价（差异化）高值中价（差异化）企业基本竞争战略的企业基本竞争战略的“战略钟战略钟”分分析析三、个性化的现场演示l l销售成功的关键因素销售成功的关键因素l l赢得产品定位赢得产品定位赢得产品定位赢得
13、产品定位l lFABFAB产品分析表产品分析表产品分析表产品分析表l l产品特性产品特性产品特性产品特性l l产品优势产品优势产品优势产品优势l l利益利益利益利益l l证明证明证明证明如何确定关键成功因素l l识别关键成功因素（识别关键成功因素（KSF）l l公司历史上形成的竞争优势公司历史上形成的竞争优势l l微观环境因素微观环境因素l l影响实现的时间因素影响实现的时间因素l l公司的管理职能公司的管理职能l l应用关键成功因素分析方法的程序应用关键成功因素分析方法的程序l l识别关键成功因素识别关键成功因素l l收集相关竞争者的数据收集相关竞争者的数据l l运用各种评估方法运用各种评估
14、方法l l确立行动计划确立行动计划本章记忆树第十六章 销售谈判：营造双赢关系l l销售谈判的要素、一般原则销售谈判的要素、一般原则l l销售谈判的目标、底限与策略销售谈判的目标、底限与策略l l销售谈判的技巧销售谈判的技巧销售谈判的基本特征l l经济利益是销售谈判的最高目的，也是销售谈判经济利益是销售谈判的最高目的，也是销售谈判成功与否的最高标准成功与否的最高标准l l谈判标的的价格始终是谈判的焦点谈判标的的价格始终是谈判的焦点销售谈判的基本原则l l你并不需要熄灭别人的灯以使自己的灯更加明亮你并不需要熄灭别人的灯以使自己的灯更加明亮你并不需要熄灭别人的灯以使自己的灯更加明亮你并不需要熄灭别人
15、的灯以使自己的灯更加明亮l l新世纪：合作与双赢的时代新世纪：合作与双赢的时代l l成功：没有人能够单打独斗成功：没有人能够单打独斗l l合作：买卖双方的互惠互利合作：买卖双方的互惠互利l l双赢：合作时代的销售理念双赢：合作时代的销售理念l l销售谈判的三大双赢原则销售谈判的三大双赢原则销售谈判的三大双赢原则销售谈判的三大双赢原则l l轻立场，重利益轻立场，重利益l l对事不对人对事不对人l l努力寻找各得其所的解决之道努力寻找各得其所的解决之道销售谈判的循环1234达成协议达成协议达成协议达成协议建立关系建立关系建立关系建立关系完善提案完善提案完善提案完善提案探究利益探究利益探究利益探究利
16、益销售谈判的技巧l l倾听，使销售人员走上成功之路l l提问，强化销售人员的有效倾听l l反馈，积极交流的前提本章记忆树第十七章 成交：关系销售的开始l l异议处理l l促成交易的技巧l l建立动态的顾客关系网络一、异议处理l l异议：对各种产品/服务信息或者销售人员的提问进行否定或抗拒称为销售异议。l l处理异议的六大策略处理异议的六大策略l l直截了当直截了当l l绕道迂回绕道迂回l l感同身受感同身受l l因势利导因势利导l l捷足先登捷足先登l l拖延战术拖延战术二、促成交易的二、促成交易的12种技巧种技巧l l对比平衡l l综合提炼l l一诺千金l l独一无二l l以退为进l l循序渐进l l实证借鉴l l循循善诱l l特殊供货l l衷心赞美l l总结利益l l投石问路三、建立动态的顾客关系网络l l跟踪老顾客并保持联系l l定期回访l l持续跟踪l l电话跟踪电话跟踪l l邮件跟踪邮件跟踪l l情感跟踪情感跟踪顾问式销售的4Ps职业风范职业风范（professionalism)顾客服务顾客服务的的4Ps工作业绩工作业绩（Performance）坚持不懈坚持不懈(Persis
