1、整编华为品牌手机市场营销推广计划方案营销助理中国市场营销资格证书考试市场营销计划题目： Huawei华为智能手机营销计划方案 姓名： 所在院、系： 无锡职业技术学院经济管理系 指导老师： 联系方式： 摘 要中国智能手机市场的发展可以说是世界电信发展史上的一个奇迹，其发展速度超过了当时人们最乐观的预测。从 1987年第一部模拟智能手机落户中国至今，其增长速度已令世人瞩目。中国智能手机市场的总体容量和前景非常诱人，智能手机品牌之间的竞争也非常激烈。要在激烈的市场竞争中取得胜利，就必须了解市场现状和有相应的营销创新策略。从目前我国智能手机企业营销实践看,许多已具备了紧迫的创新意识,但其中大部分智能手
2、机企业却不知从何做起、如何努力从销售渠道与促销策略上对国产智能手机的营销策略的实施提出了相对应的建议。作为一个通讯的产业，其产品市场上需求变化不断，行业市场内部生产厂商众多而又良莠不齐，造成了其市场竞争的混乱和激烈。要改善这种情况，必须要由行业市场内优秀的品牌为代表，来带领整个行业市场共同进步和发展。Huawei华为于1987年成立于中国深圳，全球第一大通讯设备供应商，全球第三大智能智能手机厂商，也是全球领先的信息与通信解决方案供应商。公司围绕客户的需求持续创新，与合作伙伴开放合作，在电信网络、企业网络、消费者和云计算等领域构筑了端到端的解决方案优势，并致力于为电信运营商、企业和消费者等提供有
3、竞争力的ICT解决方案和服务，持续提升客户体验，为客户创造最大价值。目前，Huawei华为的产品和解决方案已经应用于140多个国家，服务全球 1/3的人口。Huawei华为公司专门从事通信网络技术与产品的研究、开发、生产与销售，Huawei华为的惊人成功体现在多方面的协调发展，其中占主要地位的是市场营销。同国内外一些强势智能手机品牌企业相比，Huawei华为进入智能手机行业市场的时间相对较晚，在市场运作经验和智能手机消费潮流的把握能力上都还有所欠缺，这使得Huawei华为将面临极大的挑战。Huawei华为智能手机将如何突出重围，与洋品牌展开竞争，找回自己的利润空间和市场占有率，重现当年国产电视
4、那样的行业市场突围，在智能手机电子行业市场激烈的市场竞争中求得生存与发展。改变国产智能手机现有的产品形象，同时宣传企业的形象和公关宣传，提高产品知名度和企业美誉度。如何根据中国目前的市场状况、发展趋势以及Huawei华为自身状况制定有效的市场营销战略及相应的策略对于Huawei华为在国内市场竞争中的生存、发展和壮大都是至关重要的。因此我们要对Huawei华为进入中国智能手机市场初期的营销战略及相应的策略作出进行研究分析，以便为Huawei华为成功进入中国智能手机市场提供有益的参考。目 录一、 市场分析1（一） 企业的目标和任务1（二） 市场现状和策略11、中国智能手机行业市场发展现状描 12、
5、中国国产智能手机分析2（三） 主要竞争对手及其优劣势3（四） 营销外部环境分析41、 政治因素42、 经济因素43、 技术因素44、 法律因素5（五） 内部环境分析5二、 营销策略6（一） 营销目标/预期效果6（二） 目标市场描述6（三） 营销组合71、 产品72、 价格73、 渠道84、 促销9三、 活动计划10（一） 活动步骤10（二） 评估流程12Huawei华为智能手机营销计划方案一、 市场分析（一）企业的目标和任务Huawei华为于1987年成立于中国深圳，全球第一大通讯设备供应商，全球第三大智能智能手机厂商，也是全球领先的信息与通信解决方案供应商。公司围绕客户的需求持续创新，与合作
6、伙伴开放合作，在电信网络、企业网络、消费者和云计算等领域构筑了端到端的解决方案优势，并致力于为电信运营商、企业和消费者等提供有竞争力的ICT解决方案和服务，持续提升客户体验，为客户创造最大价值。目前，Huawei华为的产品和解决方案已经应用于140多个国家，服务全球 1/3的人口。Huawei华为智能手机持久的品牌承诺是“丰富人们的沟通和生活，提升工作效率。”（二）市场现状和策略1、中国智能手机行业市场发展现状描述 （1）行业市场内厂商竞争非常激烈。我国目前有将近40家智能手机生产厂商。2002年，摩托罗拉共生产3750万部智能手机，销售量为1872万部，市场占有率为27%；诺基亚生产3229
7、万部，销售1135万部，其市场占有率为17%；西门子生产了1155万部，有291万部出售，市场占有率为4.3%。这些是较早进入中国市场的，因此占有的市场份额也相当大。还有如韩国三星，其在2002年进入中国市场就吸引了很多的消费者，顺利进入总销量的前十名。如此多的国外知名厂商与国内生产厂商形成了市场割据的局面。图1 国产手机品类占比图（2）存在一定的替代产品压力。如此大的消费群体分走了普通智能手机的一部分市场份额，给一般智能手机生产厂商造成了一定的市场压力，争取在新的竞争中抢占先机。但是从下图可以看出Huawei华为的增长速度交其他智能手机还是不错的。图2 国产手机近两年销量增长速度2、中国国产
8、智能手机分析（1）发展现状：在智能智能手机、3G智能手机大行其道的今天，国产智能手机处境愈发尴尬，受到的冲击进一步加剧。在品牌、价格竞争力降低的情况下，国产智能手机如何突出重围，跟上智能、3G发展步伐呢？品牌间融合、研发或将是国产智能手机品牌获得重生的一条途径。进入智能手机市场，中国企业面对的将是众多世界电信巨头，作为后来者，国内企业想在整个市场层面上与国外对手进行竞争，目前胜算不大，只能对整个市场进行细致的划分，避开强大对手的火力点，选择能够有效发挥本企业长处或对手所忽视的市场环节，在有限的范围内重点突破以达到局部领先、继而发展壮大的目标。 （2）特征描述：市场前景广阔、存在一定的替代产品压
9、力、行业市场内厂商竞争非常激烈。（三）主要竞争对手及其优劣势 在智能手机市场上各之间的竞争已达到白热化程度，“Huawei华为”作为智能手机市场上的后起之兵，其竞争对手不可谓不多。以下是我对Huawei华为智能手机进行SWOT分析：表1 Huawei华为智能手机SWOT分析Strengths（优势）Weakness（劣势）1、规模优势：Huawei华为是全球最大的电信网络解决方案提供商，全球第二大电信基站设备供应商，也是全球第六大智能手机厂商，有87000名员工中，Huawei华为累计申请专利42,543。2、低成本优势：劳动生产效率高，规模大，科技含量高。协作化程度高。3、先发优势：Huaw
10、ei华为是全球最大的电信网络解决方案提供商，全球第二大电信基站设备供应商，科技力量雄厚，在全球是领先地位。4、国际市场优势：国际市场份额大，价格低。Huawei华为的产品和解决方案已经应用于全球140多个国家，服务全球运营商50强中的45家及全球1/3的人口。5、国内市场优势：国内市场份额大，价格极具竞争力。1、营销网络的劣势：Huawei华为销售渠道较窄，大多与运营商合作，定制智能手机较多，分销网络和营销终端基本依赖外部力量，对市场控制力度弱。2、 产品档次组合劣势：产品线窄，没有形成结构合理的等级产品，中档，高档产品较少，梯度力分配不明显3、品牌劣势：Huawei华为的知名度不高，相对于名
11、牌智能手机，Huawei华为智能手机的名气较低，中高档智能手机较少，市场认可度不高Opportunity（机会）Threat(威胁)1、我国经济高速发展，人民收入越来越高，国内智能手机潜力市场巨大2、 国际市场广阔，欧洲，非洲等国家市场巨大3、可以利用销售网络终端的时候，附带销售智能手机，提高智能手机的市场占有率。4、利用Huawei华为雄厚的科技研发力量，加大科技研发，制造高档，优秀智能手机，大力提高品牌形象和价值5、利用全球资源优势，合理和利用资源，减少智能手机产品价格，扩大智能手机市场占有率。1、 国内竞争对手多：（1）中兴和Huawei华为的产业结构相似，不论是智能手机产业还是终端都是
12、强劲的对手。（2） 老牌国产厂商多：酷派，金立等老牌厂商都有强劲的实力。（3） 新兴品牌不断崛起：魅族，小米，oppo 等迅速发展，知名度提升较快，产品优势明显，深的青年，中年顾客的喜爱。2、国际竞争对手实力强劲：（1）国际智能手机品牌像诺基亚，三星，LG htc 等品牌他们智能手机优势明显，品牌知名度较高，深的国人的喜爱。（2） 智能手机专利大部分都被国外智能手机厂商占有，国内智能手机厂商必须付，高昂的专利费。（3）智能手机核心技术和关键部件，大都被外国智能手机厂商和零件供应商掌握，价格较高，讨价还价能力小。（四）营销外部环境分析1、政治因素具体说来，有些政府行为对企业的活动有限制性作用，但
13、有些政府政策对企业有着指导和积极的影响。按照中国加入世贸组织的承诺，2004年12月11日中国取消了对外商投资商业企业在地域，股权和数量等方面的限制，中国的零售业全部开放。从而使国内零售市场容量迅速扩大，各行业市场的竞争空前激烈。 2、经济因素一般说来，在宏观经济大发展的情况下，市场扩大，需求增加，企业发展机会就多。从2003年开始，我国中央政府的宏观调控目标主要集中在四个方面：1，国内生产总值的增长数度2，物价总水平3，城镇失业率或就业水平4，国际收支平衡状态。我国目前智能手机普及率大约为13%，相比发达国家的30%还有很大的距离，但我国的智能手机用户正在呈巨大的上升趋势，对智能手机的需求也
14、愈演愈烈。2004年底，我国智能手机用户规模已达3亿户。如此大的市场潜力吸引了大量的生产厂商进入智能手机行业市场。 3、技术因素技术因素不但指那些引起时代革命性变化的发明，而且还包括与企业生产有关的新技术，新工艺，新材料的出现，发展趋势及应用前景。技术的变革在为企业提供机遇的同时，也对它构成了威胁。从去年年底多普达推出686并在市场上推广成功后，国内智能手机生产厂商就不约而同地把目光锁定在高端智能智能手机。如何更好提高智能手机质量，并在质量方面有更大的技术进步已成为所有厂商所面临的重大问题。 4、社会因素 变化中的社会因素影响社会对企业产品或劳务的需求，也能改变企业的战略选择。随着消费者的价值
15、观的改变，对生活质量的更高要求，消费者不仅在智能手机质量上的注重，还要在智能手机的外观，质感的追求及娱乐上的要求更加关注。如何迎合消费者的口味又是一大难题。（五）内部环境分析1、消费者特征在市场调查中发现：消费者普遍容易接受中低档产品；喜欢进口的品牌机和质量好的国产智能手机；消费者希望智能手机个性化，希望有专门量身定做的智能手机；消费者购买智能手机的主要用途是与人联络，工作需要和顺应流行趋势；智能手机最多是打电话和发短信。2、供货商中国智能手机市场的现状似乎并不乐观：产能过剩、营销及渠道成本增加、利润摊薄、技术竞争激烈，这一切似乎都表明智能手机市场已经分疆列土、群雄鏖战，新势力根本无从入手。然
16、而，一些简单的数字远不能反映问题所在，而且这些在其他领域拼杀多年的产业资本也不至于打一场根本没结果的仗，问题的关键在于：行业市场调整和品牌整合过程中是否还有潜力可挖？是否还有某些市场空间被忽视了？是否可以用品牌、技术或渠道的比较优势挤占新一部分的现有市场？智能手机产能的高速扩张抵消了智能手机消费的增长，智能手机消费的实际年度增幅一直保持在20左右。消费需求的增长与产能的扩张并不是一个简单的加减法，因为没有任何一个品牌可以保证其潜在市场的占有率，成长中的市场对于任何一个品牌而言都是机会均等；市场细分和品牌多元化是任何一个成熟产业的必然要求，因此更多品牌参与竞争是市场成熟和产业成熟的必然趋势；资本
17、和产业的国际化使中国智能手机市场日益成为世界市场的重要组成部分，不断加入的新兴品牌都有各自赖以立足的比较优势。 3、竞争者近来媒体不断关注到有许多国内外厂商力图在2005年度在中国智能手机市场上有所作为：创维、Huawei华为、长虹等传统家电及通信设备商高调涉足智能手机业，而原有的二线品牌奥克斯、东方龙、天时达等也酝酿再发力。摩托罗拉是最早进入中国智能手机市场的，它曾经以绝对的优势垄断了中国的智能手机市场。爱立信是看准了中国智能手机市场从模拟到GSM转换所带来的市场机会的厂家之一，并以其纤巧的智能手机机型，赢得了许多中国消费者的青睐。在刚进入中国GSM市场的时候，也曾威风凛凛。从近几年的市场情
18、况看，诺基亚的上升趋势非常明显，1997年还处于GSM市场上第三名的位置，且与冠亚军的差距非常大。到1998年末登上了GSM智能手机市场的冠军宝座。1999年8月，诺基亚在GSM市场上的占有率达到了36，高出摩托罗拉5个百分点，高出爱立信25个百分点。二、 营销策略（一）营销目标/预期效果 （1）通过促销策划为国产智能手机企业获取更多利润空间，将企业做大做强，扭转国产智能手机销售不利的局面。 （2）市场占有率：根据最新的权威统计数据显示，国产智能手机的市场占有率一直保持在20%左右，通过销售策划提高国产智能手机市场占有率，扩大到30%左右。（3）在巩固三四级市场和特定目标市场占有率的同时，应向
19、一二级市场进军，与国外品牌（诺基亚，摩托罗拉，三星，LG等）和合资品牌智能手机争夺市场份额。 （4）通过销售策划宣传企业的形象，提升产品知名度和美誉度，公众知晓度。（二）目标市场描述1、识别特征Huawei华为智能手机定位为中低档产品，但在价格上做到低，中，高价位都存在以适合更多的人群。在产品上选择差异性营销策略，针对不同的细分市场推出不同颜色，款式，功能，价位的智能手机。Huawei华为智能手机针对不同的消费人群，开发功能，款式不同的智能手机来满足消费者需求。Huawei华为的产品不一定性能最优，但一定适用；技术不一定最先进、最前沿，但一定可以满足客户急需，并且帮助其获取想要的效率和利润。
20、（1）低档收入市场 这一群体收入不高，但热爱新事物，对智能手机又有迫切的需求，想要智能手机座一些网上购物，浏览网页的必要功能，针对这一群体，应该制定功能相对齐全，价格便宜，质量较高的产品以满足这类人的需求。 （2）中高档收入市场 这一群体收入较高，追求名牌和精品的顾客和具有高消费能力的顾客在明显增加。他们喜欢功能强大，价钱较高，能显示出自己身价的智能手机。这一群体购买的智能手机价格都在2000元以上，喜欢买的高品质、高品位著称的智能手机。 因此Huawei华为公司在目标市场选择上以收入水平作为变量时，应该选择以中高收入和高收入人群作为目标市场。 （3）时尚人群市场 随着社会习俗的不断变迁， 有
21、很多人逐渐倾向于一种比较时尚的生活、消费方式，这群人在智能手机的使用用上的表现就是比较注重品位、质量达标时代潮流化的品的智能手机。 Huawei华为手逐渐发力，市场份额不断扩大，一定努力开拓时尚型人群的市场。2、独特的需求、态度和行为就本身而言Huawei华为具有较强的技术研发能力，并有一支销售能力很强的销售队伍，但是智能手机毕竟不是和通信系统那样只要技术含量高、运行稳定性好就可以满足顾客的需求。另外，通讯系统、增值服务的推广和销售面对的大多是重点大客户，而智能手机的销售却要面对为数众多、千差万别的消费者。进入智能手机领域并不久的Huawei华为，如果试图进入所有可能进入的消费者市场，直面来自
22、全方位的竞争，必然要承担较大的风险。所以我认为Huawei华为面临目前的中国智能手机市场，较适宜采取重点以培育Huawei华为智能手机中端品牌形象为根本，着眼于未来3G发展机遇，采取集中化策略，服务于较为狭窄的细分市场。就消费群而言，东部区域高等教育水平较高，在校大学生人数众多，而且相对集中于各个省会等大中城市。一般来说，受教育的程度高，收入水平也就相对偏高，那么现在在校的大学生一旦走上社会参加工作，他们将是社会中高收入阶层的大多数。所以，现在关注他们，实际上在很大程度上关注了未来。而且，Huawei华为在中国大学生中已经有了一定的知名度，这就为Huawei华为智能手机打开大学生市场奠定了良好
23、得基础。 （三）营销组合 1、产品：要说Huawei华为产品，实在太多。颜色众多，款型适合各年龄阶层的人员。 图3 Huawei华为各类智能手机 2、价格 通过从官网上收集到的数据，我做出下表，从中我们可以清楚地看出Huawei华为智能手机的价格适合各个收入阶层的人员。表2 Huawei华为智能手机各价位类型价格（元）类型价格（元）Huawei华为8650200Huawei华为G520750Huawei华为Y310s360Huawei华为C8815800Huawei华为Y310366Huawei华为G525950Huawei华为Y320T460Huawei华为G610960Huawei华为Y5
24、00565Huawei华为C88131,000Huawei华为Y511599Huawei华为A1991,400Huawei华为G510610Huawei华为Mate1,700Huawei华为C8813670Huawei华为Ascend P22,999Huawei华为G6067003、渠道 （1）传统渠道：主要是家用电器卖场和智能手机专卖店。 （2）电商渠道：进入电商渠道是Huawei华为终端销售渠道建设的关键举措。Huawei华为终端董事长余承东(微博)此前在接受媒体采访时曾表示，Huawei华为终端今年将加大在电子商务领域的投入。除了Huawei华为电子商城，Huawei华为未来还将与京东、
25、当当等电商渠道加强合作。4、促销 （1）产品广告Huawei华为智能手机加强了对品牌的树立，不但对低端机做了适当的宣传，而且还对中端智能手机做了足够的宣传，例如：Huawei华为荣耀和最新高端智能手机Huawei华为p1P1被作为Huawei华为终端2012年“面向消费者转身”的战略性产品，将成为Huawei华为终端布局高端智能机市场，全面参与智能智能手机市场竞争的重要标志，使Huawei华为品牌形象得到不断加强，知名度不断地提升。 （2）高端品牌树立Huawei华为图谋高端市场，Ascend P1等高端产品目标拉升Huawei华为终端品牌，长久以来，Huawei华为从未生产过零售价高于250
26、0元的智能手机，其渠道策略主要走运营商定制路线，这种策略使得Huawei华为智能手机不用进行高额的市场宣传就可以迅速扩大出货量。2010年Huawei华为终端出货量为1.2亿部，其中智能智能手机超300万部；2011年出货量增至1.5亿部，智能智能手机出货2000万部。Huawei华为终端董事长余承东预计，2012年Huawei华为智能智能手机出货量将达6000万部，继2011年同比增长500%后，增长率再次超过300%。随着被寄予厚望的Ascend P1正式开售，在向B2C品牌转型的Huawei华为终端终于拿到了一块够分量的“敲门砖”：Ascend P1采用1.5GHz双核处理器、4.3英寸
27、 AMOLED高清触摸屏幕，800万像素摄像头，搭载了Android4.0系统，机身厚度达7.69毫米，被余承东称为“全球最薄的智能智能手机”。公司将智能手机终端划分为三大层面，形成一个“金字塔”结构，其中以Ascend P1为代表的高端机型将占据金字塔顶层，以Honor为代表的4英寸产品位于规划中层，以C8650为代表的千元机将成为Huawei华为终端力推的入门级智能智能手机产品。据其介绍，Huawei华为终端计划在今年年内陆续推出多款高端智能智能手机，Ascend已成为Huawei华为终端的中高端智能手机品牌，包括G（Gold）、P（Platinum）、D（Diamond）等系列，其中D（
28、Diamond）被规划为最高端系列。 （3）建立完善的售后服务体系 Huawei华为终端的电子商务渠道Huawei华为商城日前上线，开始销售Huawei华为的智能手机、移动终端等产品。Huawei华为商城相关负责人称，Huawei华为在互联网和消费者领域上都将面临着来自内外部的挑战 Huawei华为公司想在3G智能手机市场取得一席之地，除了一方面通过广告媒体的投放和宣传，加强普通消费者对Huawei华为智能手机产品的认知度，加强Huawei华为产品对消费者对的拉力，还必须改变工业品大客户的营销模式，加强营销队伍的建设，强化终端促销的能力，加强产品在销售终端与消费者的见面率、成交率，实现销量的真
29、正增长三、 活动计划（一）活动步骤1、职能外联部门：负责与举办活动的合作单位联系，如邀请专家、联系网站、洽谈活动具体事宜等，帮助协调活动的进行。仓管部门：负责活动期间的产品供应，要做到随时随地“不断货”。主持人:调节、带动活动现场的气氛，保证各个阶段的程序有条不紊的进行下去。各部门：主要负责后勤工作，协助合作，共同完成以下活动的相关工作。2、具体安排（1）主要活动 活动一：“Huawei华为智能手机与你一起唱响未来”。本次活动在无锡职业技术学院经济管理学院举行，通过与学生会商谈，达成赞助协议，提供优质的音响设备、丰厚的奖品的努力宣传。开展以“Huawei华为智能手机冠名赞助无锡职业技术学院经济管理学院十佳歌手大赛”为主题的活动。 与无锡职业技术学院经济管理学院合作，借助赞助学院十佳歌手大赛，提升Huawei华为智能手机的知名度，从而打开派斯学院学生市场。以下是活动流程：1）Huawei华为智能手机冠名赞助无锡职院经济管理学院十佳歌手大赛，要求赛前一周在学院街道挂横幅宣传智能手机。2）派出领导代表出席作嘉宾,与消费者近距离接触，并起监督作用。3）活动开始前作一份关于Huawei华为智能手机的PPT讲解介绍，活动休息阶段分时段，邀请观众参与互动，对现场观众提出有关Huawei华为智能手机的相关问题，回答正确的幸运观众免费提供Huawei华为生产的各种物品。4）
