1、资深行业分析报告精品可修改版本传媒互联网行业分析报告完整版2016年传媒互联网行业分析报告本文为word模式，下载后可自由编辑一、泛娱乐时代开启，新模式构建新未来1、文娱消费方兴未艾，娱乐产业大有可为（1）娱乐产业持续繁荣：电影票房迭创新高，国产电影大放异彩（2）娱乐产业持续繁荣：国漫崛起，动漫产业黄金时代开启（3）娱乐产业持续繁荣：手游保持高增长2、新娱乐时代：IP是核心，运营是成功关键（1）海外市场：迪斯尼与漫威的成功之路IP对迪斯尼经营影响重大IP撬动迪斯尼57%的收入漫威：好的IP要找到好的变现方式（2）国内市场：IP价值快速提升互联网渠道发展带动IP价值提升IP横向提升泛娱乐价值（3
2、）IP并不稀缺，稀缺的是运营能力3、新娱乐时代：网络剧崭露头角，新模式重塑电视剧行业生态4、新娱乐时代：电影票电商重塑影视产业链（1）在线票务成观影消费流量入口，电影宣发首当其中传统的电影宣传费用主要花费在户外营销、电视营销与互联网营销互联网宣发渠道性价比最高，而在线票务是宣发的最佳之选在线票务平台已切入电影发行，各大影视企业积极布局在线票务渠道（2）在线票务系统打开信息通路，释放影院产能（3）在线票务借助数据带动电影制作进入大数据时代二、新技术、新模式引爆新时代，教育、VR、数字营销整装待发1、技术与政策双重驱动，教育领域投资机会涌现（1）幼教领域 （2）国际教育 （3）K12教育2、移动化
3、大势所趋，数字营销景气度有望延续3、虚拟现实产业兴起，无边际体验市场掘金（1）整装待发，迎接百亿美金市场（2）多维度商业模式并起，虚拟现实市场迎接第一轮爆发三、重点企业简况 1、天神娱乐：围绕游戏布局泛娱乐，加码营销拓展流量端2、奥飞动漫：以动漫为核心构建泛娱乐帝国3、东方网络：客厅娱乐黑马，渠道、内容持续发力4、威创股份：未来中国幼教的王者，打造2B2C大生态5、天龙集团：转型坚决，打造全产业链数字营销公司6、明家科技：三控三参打造移动营销第一股醉心娱乐：内容行业的黄金时代，新模式构建产业新未来。1）居民收入水平提升、文化消费能力改善、更加热衷娱乐消费的90后为内容行业的快速兴起提供了需求基
4、础，而互联网兴起所带来的渠道丰富也大幅丰富了内容提供；2）行业正在持续迎来发展黄金期，上半年网络剧、电影尤其是国产电影、动漫、手游等持续迎来爆发；3）以网络剧为代表的新内容正在构建新的产业生态，网络视频、电影票电商为代表的渠道生态扩展成长边际。展望未来，IP是行业发展核心动力、亦是突破内容产业成长边际和稳定性的关键所在，但是好的IP更需要好的运营变现方式，未来通过横向及纵向延展扩展IP变现模式是行业发展趋势。梦想未来：产业创新仍在继续，技术/政策推进之下，教育/数字营销/VR等领域大有可为。1）创新（技术、商业模式等）是推动传媒互联网行业持续发展的核心动力，展望未来，在消费升级、用户持续向互联
5、网（特别是移动互联网）转移的背景下，创新驱动的传媒互联网产业仍将生生不息；2）政策松绑、技术创新之下，教育产业迎来发展良机，幼教/国际教育/K12线上线下培训等大有可为；3）用户向互联网媒体转移、效果营销需求快速提升之下，数字营销产业仍将是最具竞争力的互联网垂直领域；4）技术及商业模式逐步成熟，产业生态快速完善，AR/VR有望迎来无边际成长空间。一、泛娱乐时代开启，新模式构建新未来1、文娱消费方兴未艾，娱乐产业大有可为从宏观层面来看，居民可投入娱乐消费支出的增长为内容消费提升提供了基础。1）城镇居民教育文化娱乐消费需求持续提升，虽然2012年起增速放缓，但2014年仍有7.7%的增速；居民人均
6、可支配收入提升的同时恩格尔系数下降，双向提升非食品方面的支出；2）经济持续增长下，居民可投入娱乐消费的支出增长速度高于总支出增长速度，娱乐消费大有可为。从供需层面来看，供给与需求双向提升扩大内容消费市场规模。1）供给层面，在线视频行业快速兴起，视频广告规模持续扩大、2015年预计增速超过40%；随着在线视频兴起，多元化的娱乐内容供给更加丰富；2）消费层面，90后生活压力小，从小消费高，“花了是钱，不花是纸”的消费观促使他们在内容娱乐方面的付费意愿显著提高。（1）娱乐产业持续繁荣：电影票房迭创新高，国产电影大放异彩2015上半年电影票房总体表现优异，国产票房持续上升。1）2015上半年中国电影票
7、房总计202.4亿，同比增长48.9%；放映场次2507.7万场，同比增长43.5%；观影人次5.6亿，同比增长45.9%；2）其中国产影片117部，票房86.7亿，同比增长31%，单部平均票房7410万；进口影片33部，票房107.1亿，同比增长51%，单部平均票房3.2亿。国产电影单片票房提升。2015年国产电影单片票房大幅提升，国产票房榜单前十中，捉妖记港囧夏洛特烦恼煎饼侠澳门风云2西游记之大圣归来六部均在2015年上映，其中捉妖记以24.4亿元票房夺取内地票房历史总冠军，国产电影单片票房正逐渐赶上好莱坞大片。（2）娱乐产业持续繁荣：国漫崛起，动漫产业黄金时代开启动漫市场整体市场空间巨大
8、。2014年动漫行业规模约千亿，增长率为14.8%，相比之下，2014年电视剧市场规模约130亿，电影市场约300亿，动漫产业规模巨大。14年动漫电影市场票房收入10.7亿元，15年西游记之大圣归来引爆动漫电影市场新时代。1）2014年国产动画片票房为10.7亿元，2015年西游记之大圣归来则创下了9.05亿元的动漫历史票房（截止到8月17日），成为现象级作品。2）2015年年有望成为国产动漫电影的转折之年：大圣归来、捉妖记票房大卖证明了动漫电影市场巨大的潜在市场空间，庞大的电影市场腹地（中国电影票房市场即将超越北美）赋予制作公司良好的成长土壤，上游以漫画为代表的IP资源日趋丰富为内容的持续爆
9、发奠定基础，而IP变现手段的丰富也进一步提升动漫产业的市场活力。（3）娱乐产业持续繁荣：手游保持高增长游戏行业特别是手游增长迅速。游戏行业作为娱乐内容的重要变现方式，市场规模发展迅速，2015H游戏行业收入达605亿元，同比增速22%，预计全年达到1200亿规模是大概率事件；其中移动游戏发展更加迅速，2015H手游市场规模达209亿元，同比增长67%；2）2014年游戏市场约1100亿，相比于130亿的电视剧市场和300亿的电影市场大很多，其基于电视剧和电影IP所改编的游戏将极大提升IP价值，推动整个泛娱乐内容消费行业增长。2、新娱乐时代：IP是核心，运营是成功关键（1）海外市场：迪斯尼与漫威
10、的成功之路IP对迪斯尼经营影响重大迪斯尼于1928年公映蒸汽船威利，成功创造出“米老鼠”这一优质IP，并自此在后来创造出唐老鸭、米妮等一系列优秀IP，其后通过将这一IP出售给玩具、衣服等商家，并于1981年在任天堂游戏机上发布第一款米老鼠游戏。1994年狮子王上映，“米奇系列”外的动画形象开始为公司带来巨大收益，狮子王全球票房达到9.875亿美元，随后的花木兰（1998，3.043亿美元）人猿泰山（1999，4.5亿美元）成绩斐然。但后来随着美国人口结构变化，迪斯尼原来针对低幼年龄段的动画形象IP不再受欢迎，迪斯尼增长不及竞争对手，被称为迪斯尼“失去的十年”，直到2006年起，迪斯尼先后收购皮
11、克斯动画工作室、漫威漫画公司和制作星球大战系列的卢卡斯影业，公司IP得到扩充，公司重新登上巅峰。IP撬动迪斯尼57%的收入2014年迪斯尼收入中43%是由网络渠道驱动的媒体网络业务，其余57%均由IP驱动，虽然由IP直接带来的票房收入等（影视娱乐）仅占15%，但主题公园（31%）、消费产品（8%）、互动娱乐（3%）均是建立在优质IP的吸引力之上的，直接收入占15%的IP撬动了迪斯尼近六成的收入。漫威：好的IP要找到好的变现方式漫威公司虽然很早就创造了如复仇者联盟等很多优质漫画IP，但到90年代电影兴起以后才开始采用电影变现。90年代公司采用第三方授权的方式，X战警蜘蛛侠两个系列电影在全球获得数
12、十亿美元的票房，但漫威仅获得不到1亿元的分成；漫威在2008年以后开始独立制作电影，特别在2010年被迪斯尼收购后，公司推出雷神美国队长复仇者联盟银河护卫队等大量优秀电影，为公司带来巨大收益，十部电影全球票房72亿美元。（2）国内市场：IP价值快速提升互联网渠道发展带动IP价值提升目前视频网络模式变革，从单一的广告收入变为“广告+点播”的方式，吸引普通观众之外也吸引了对价格不敏感、但对观看效果敏感的高端观众，扩大了IP变现的广度；另一方面，游戏、电影也成为了IP变现渠道，增加了IP变现的深度。IP横向提升泛娱乐价值2014年中国电影市场规模约300亿，电视剧市场规模约130亿，游戏市场规模约1
13、100亿，IP可以横向打通整个泛娱乐市场创造远超单一市场的价值，好优秀IP是核心竞争力。比如古墓丽影从游戏向电影延伸，2001年推出的同名电影北美票房达1.31亿美元；又如花千骨从电视剧向电影、游戏方向延伸，电视剧公司2014年确认收入1.68亿元，预计全部收入2.29亿元，而同名游戏上线第一个月流水达到2亿。（3）IP并不稀缺，稀缺的是运营能力IP并非稀缺资源。1）文学方面，首先如诛仙盗墓笔记等已写成十年，近期才开始开发，十年间积累的其他优秀网络小说数量众多，起点中文网原创作品数量达143.6万篇，存量大；其次，起点中文网、17K小说网、纵横中文网等网站等网站每年持续推出优质网络小说，增量同
14、样大；2）漫画方面，如有妖气之类的原创漫画网站作品丰富，目前有妖气拥有4万部漫画作品，且拥有2万名漫画作者，月更新漫画6万页，增长迅速。开发运营能力才是稀缺资源。1）相比于网络文学和原创漫画等IP数量，IP开发的电视剧、网络剧、电影等渠道数量相对缺乏，2014年全国取得发行许可证的电视剧共计429部，上映电影323部，上线网络自制剧205部，即使全部用来开发网络文学IP，合计开发数量也仅有957篇，是起点中文网原创作品存量的0.067%；2）创造出现象级作品一方面需要包括剧本改编、拍摄技术、特效制作等在内的制作能力，另一方面需要优秀的宣发能力，因此IP开发作品中能达到盗墓笔记何以笙箫默花千骨级
15、别的作品更是少之又少；拥有IP开发资源和经验的团队和公司是整个IP产业链上的稀缺资源。3、新娱乐时代：网络剧崭露头角，新模式重塑电视剧行业生态网络剧可简单分为两类：网络自制剧+台网联播剧。1）前者通常由在线视频网站独家定制，仅在其自身互联网平台上播放，如废柴兄弟、万万没想到；而后者通常由传统影视剧制作机构出品，并改变自网络文学IP，在电视台和互联网平台两端联动播放。2）经过2010-2014年的孕育期和2014年的突破期，随着2015年仅在网络播放的盗墓笔记和台网联播局花千骨的热映，网络剧市场迎来爆发期。2015年上半年，全网共计上线网络剧166部，计2243集、33585分钟，而2014年全
16、年网络剧为205部，计2918集、50996分钟。3）市场爆发有单剧因素的偶然性，但人口代际变化（需求端）和盈利模式增多（供给端）是网络剧市场爆发的必然性原因。人口代际变化是网络剧需求增长的原因，80/90后进入主力消费年龄群。1）80/90后收电视影响较深。对于一个人来说，小时生长环境对长大后的消费习惯影响很大，如果一个人小时接受电视剧等娱乐较多，其在长大后对电视剧娱乐会有天然亲近感。城镇居民每户电视机拥有量自1985到1995十年间从0.17台上升到0.9台，基本完成了电视机的普及，而恰好在这段时间成长的80、90后到达2010年后成长为20-30岁的主力消费人群（大学前阶段看电视剧时间较
17、少），为网络剧市场爆发提供了基础。80/90后是网络文学受众。网络文学在17年的发展史中，从野蛮生长到逐渐成熟，其商业价值也从当初的付费阅读和出版发展到了围绕网络文学进行泛娱乐IP开发，其发展之快不可谓不惊人。而伴随网络文学的早期的读者均已步入20-40的年龄段，成为网民的中的主流人群。根据网络文学改编的网络剧在这些人群中有着坚实的群众基础。盈利模式创新带动网络剧快速繁荣。1）相较于传统的电视剧出售版权给电视台取得收入，网络剧的兴起带来了多种盈利模式，收入来源的增加使得剧目提供方更愿意制作网络剧。2）在原有的版权收入中，在线视频网站这一新媒体渠道提供了新的收入来源，分散的剧集单一渠道的风险。更
18、重要的是，网络剧的可延伸性使得其可以进一步改编成电影和游戏，这样原来的B2B模式，进化到了更高级的B2B2C，如屌丝男士的同名大电影煎饼侠累计票房达到11.6亿元。4、新娱乐时代：电影票电商重塑影视产业链在线选座及网上购票成为主流购票习惯，有力推动电影票房规模增加。1）2015年上半年网上购票比例达到62.5%，2014年网购比例仅约40%，网上购票已成为主流购票习惯；2）在线选座占比为44.6%，2014年在线选座占比仅约20%，占比大幅增加。（1）在线票务成观影消费流量入口，电影宣发首当其中传统的电影宣传费用主要花费在户外营销、电视营销与互联网营销根据艺恩数据显示，营销效果最好的互联网渠道
19、被投入的比例最低，造成了大量的广告资源浪费。互联网宣发渠道性价比最高，而在线票务是宣发的最佳之选促使观众观影的所有因素在线购票平台都能满足，即电影预告片、导演及主演信息、电影海报、影片独家视频与花絮等内容能够一网打尽；在线票务售票占比的逐年攀升将凸显其流量入口地位，成为影片与消费者最为重要的连接与互动平台，成为电影宣传的主力。在线票务平台已切入电影发行，各大影视企业积极布局在线票务渠道目前猫眼电影、微影、格瓦拉、大众点评、淘宝电影在线票务平台已着手布局电影宣发，而各大影视公司也发现互联网购票对电影宣发的巨大影响，开始构建在线票务渠道。（2）在线票务系统打开信息通路，释放影院产能在线票务为充分利
20、用影院资源成为可能。1）在线票务系统能够帮助更多影院与消费者取得连接，借助用户数据优化排片，实现票房最大化；2）影院平均上座率低，大量影院资源闲置，在线票务连接影院与消费者，成为助力影院开发闲置资源创造票房增量市场的基础。（3）在线票务借助数据带动电影制作进入大数据时代在线票务积累数据为制作提供参考，降低试错成本。1）在线票务系统的使用者是实实在在的消费群体，其统计的观影数据即为需求数据，数据价值高；2）在线系统的注册制度能够提供包括年龄、性别、地域、甚至是消费水平等详细的用户画像，并能逐步积累消费者的电影消费时间、频次、影片种类等偏好数据，通过收集分析用户消费数据与画像，让电影制作有据可依。
21、二、新技术、新模式引爆新时代，教育、VR、数字营销整装待发1、技术与政策双重驱动，教育领域投资机会涌现（1）幼教领域幼儿园格局散乱，区域整合势在必行。1）幼儿园数、在园人数逐年提升，幼儿园数从2009年的13.82万所逐年提升到了2014年的20.99万所，在园人数则从2009年的2658万人提升到了2014年的4051万人。未来增速可期。2）幼儿园品牌集中度低。选取在全国具有100+加盟园的五个代表性企业：红缨（1200）、北京博苑幼儿园连锁（440）、红黄蓝（300）、大地（230）、金色摇篮（150），他们相加的园所总数占比只有全国幼儿园总数的1.11%，品牌集中度非常低。3）整合正当时
22、。在幼儿园格局散乱的当，下幼儿园区域整合势在必行，开启幼儿园行业整合大局。线下线上延伸实现家园互动，打造幼教大生态。1）幼儿教育（针对3-6岁学前教育）是以幼儿园为核心环节，涵盖为幼儿园提供服务的渠道商、家园互动等信息化产品提供商、教学产品提供商，以及延伸到家庭创新教育产品提供商；2）随着互联网教育的深入，家园互动形态形成，并通过O2O方式实现，其中线上包括：幼教数字多媒体课程、幼教信息化/家园互动云平台搭建、儿童教育App、体感VR、幼儿陪伴机器人等更新一代创新产品，线下包括：幼儿园品牌、渠道、教玩具开发。（2）国际教育国际教育市场稳步增长，成长趋势有望持续。1）国际学校是指跟随外国侨民母国
23、的教育制度，为外国侨民提供其母语教育的学校，近年来又发展成同时可以为本国学生提供国外教育模式的学校。2）国际学校市场总收入由2009年的90亿元增加到2013年的184亿元，并一直保持12%以上的增速。3）预计国际教育市场的增长速度在未来3年能保持15%以上的增速，增长动力主要来源于：居住在中国的外国人增加；国内家长对教育多元化的需求增加；出国留学意愿增强；人均每年国际教育的学费保持上升；民办学校渗透率仍比较低，未来还有很大提升空间。国际学校整体市场很大，但市场分布高度分散。2013/2014学年前5大国际学校集团以招生人数计算合占整个市场的17.5%，枫叶教育集团市场份额占比最高，约7.6%
24、。其他前五名中还包含诺德安达，上海协和教育集团，德威国际学校和耀中教育机构。预计未来在国家政策的引导下，公办和民办国际学校数量差异会继续扩大。民办国际学校的比重会继续增加，公办学校的国际部或国际班会逐渐缩水甚至停办。出于对国家重视教育主权的维护，反对将公立学校资源用于出国留学培训等方面，国家对公立学校开办国际部、国际班等的政策正逐渐收紧。2013年，针对快速发展的各类高中“国际部”和“国际班”，教育部进行了规范，表示了不赞成的态度。2014年教育部开始清理各项中外合作办学项目，共停办了252所中外合作办学机构和项目。相反的是，国家对民办学校的政策正逐步放开。我们预计，在政策的引导下，未来国际学
25、校的承担主体将是民办教育，公立学校和民办学校将针对不同的需求，合理分工，分别提供普惠性教育服务和个性化的贵价教育服务。（3）K12教育传统课堂教学缺陷孕育课外辅导市场，大数据、在线化成为课外辅导发展主要推动力。1）传统课堂教学缺陷明显。传统教学中，老师只能照顾三分之一的学生，孕育了庞大培优和补差的辅导市场，而最优秀和最差的三分之二的学生，老师很难去照顾。这也正如我们看到的课外辅导市场的现象是相匹配的，要么是类似好未来的培优，要么就是学大的1对1差生辅导。这两类人的需求目前很难被传统课堂老师满足。2）课外辅导市场由于2C、市场化程度高，更容易线上化。以课外辅导题库为例，其在2013年兴起的这波在
26、线教育浪潮中，发展迅猛。而类似一起作业、猿题库和学霸君等从各个不同角度切进去的课外线上在线产品在一级市场都受到资本的热捧。3）大数据融合课堂和课外，推动课外辅导走向成熟。随着在线学习、在线做题、在线交流时代的到来，基于学校内积累的大数据，相关公司就可以精准地向课外家长愿意付费的2C业务去延伸，课堂教学和课外辅导、学习产品，通过大数据，进行融合。课堂教学8小时的学生行为数据，将成为课外教育的重要依据。培生在2006年收购线上辅导公司Tutorvista就是一个典型的例子，通过数字化教育产品将接触学生的时间从2B的课堂市场延续到2C的课下市场。在线教育，一级市场的火爆向二级市场延伸，K12和职业教
27、育将成为二级市场布局重点。1）一级市场在线教育投资热潮为2013-2015三年，将在2015年结束，从POWER统计的在线教育投融资数据来看，2013年投资案例大概100多起，2014年大约200多起，而2015年预计会有更多；二级市场相关在线教育主题的行情也已经从2013年炒作到了2015年。我们认为，二级市场在线教育主题的热炒仍在延续到2016年，目前有不少一级市场项目已经从天使轮进入A轮、B轮阶段，而后拿不到C等后续融资的项目有可能被相关上市公司整合，并提高A股在线教育板块的活跃度。2）K12上市公司重点布局领域，挺进核心的课堂教学环节。 校校通渗透率较高，班班通网络稳步推进。基础设施包
28、含从学校的网络、带宽、硬件，到基础的底层数据管理都是学校教育信息化的最基础设施，目前宽带网络校校通基本实现，即城镇学校带宽2014年整体小于4M，预计在2020年提速到大于10M，班班通网络正在逐步推进，2015年教室网络接入率预计约为40%-50%。 硬件主导已成过去，教学信息化相关集成解决方案正当时。只有硬件而没有软件的相应的支撑成为过去教学信息化无法真正地进入教常态的重要原因。因此，出版社都在数字化转型、IT技术和教育人才相结合的更多互联网教育公司的出现，将推动教学环节相关解决方案的铺设，并带动教学环节的信息化进入常态化教学。3）职业教育的火热从2014年开始，高热度将在2016年持续。
29、随着达内科技上市和国家职业教育政策公布，2014年在线职业教育的投资开始火热，慧科教育、邢帅教育和极客学院等职业教育项目都获得大额融资，预计2016年仍然是职业教育火热投资仍将持续。根据腾讯预测，2015年至2018年，在线职业教育的市场规模年同比增速，将达到30-50%，到2018年，在线职业教育市场规模将增至134.5亿元，而届时整个在线教育市场的规模将达到501.8亿元在线职业教育的占比也上升至27%。2、移动化大势所趋，数字营销景气度有望延续上半年互联网广告行业增速表现良好。1）数字营销（互联网广告等）的增长是广告存量市场的再分配，其增长来自于传统渠道广告费用的迁移，2014年传统媒体
30、（包括电视、报纸、杂志、电台）投放整体下降6%，其中电视投放下降4%、报纸投放下降26%，其减少额都会流向数字营销；2）虽然互联网的兴起已有一段时间，但广告主的广告费用预算迁移速度较慢，现在仍在迁移中，因此整个数字营销仍能保持较高增长速度。数字营销行业依旧处于高增长状态。1）2015年第2季度中国互联网广告运营商市场规模为532.4亿元人民币，同比增长42.7%，环比增长33.1%；上半年互联网广告投放规模总计达到932亿元，同比增长41.8%；2）数字营销中程序化投放增长迅速，这是由于程序化投放节省人力，可大幅提高效率，使得大量长尾流量得以被开发（无程序化交易时由于性价比不高不适宜开发），由
31、于程序化交易在中国产生才不久，大量长尾流量网站还未进行程序化投放改造，所以程序化广告仍有广阔前景，2015年增速预计会超过100%。手机网民增多，人们对移动端的偏爱持续上升。1）2015H1中国手机网民达到5.9亿，手机网民占整体网民比例达到88.9%，手机网民规模和比例均持续上升；2）2014年12月在手机和PAD上使用APP的月度市场分别达到124.8亿小时和32.2亿小时，同比分别增长56.8%和72.2%，相比而言2014年12月PC网页端使用时长仅为104.5小时，同比增长率13.1%，已被移动端超越；3）以上数据表明，移动端已成为主要的互联网流量渠道，广告主将广告费用移到移动端是势
32、在必行的举动，移动营销领域高景气度有望持续。受益于移动端使用时长增加，移动营销规模持续上升。1）随着移动端成为主要互联网流量渠道，移动广告市场规模持续高增长，2014年市场规模达300亿元，预计2015年可达600亿元；2）由于渠道端先移向移动端，广告主广告费要经过一段时间逐渐迁移，故预计移动营销的高增长速度还会保持一端时间（2015年互联网广告规模预计为2000亿，移动广告只占30%，且互联网广告行业本身增长速度不低），据艾瑞数据，2015年移动广告仍能保持100%以上的高增速，至2018仍然能保持30%以上的增速。3、虚拟现实产业兴起，无边际体验市场掘金（1）整装待发，迎接百亿美金市场硬件突飞猛进打造极致沉浸感，虚拟现实市场启动伊始。随着硬件的发展，虚拟现实
