1、精小米智能手机网络营销推广项目可行性方案小米手机广告策划书 网络营销大作业前言手机已成为人们日常生活中的必需品，生活、工作、娱乐、学习等都离不开手机如今的手机不仅仅是被用来打电话、发信息。生活上，手机可以代替钟表的功能,，早晨按时叫人们起床；手机还可以作为计算器计算日常生活中的小账目；工作上，手机可以充当记事本,记录已做的和未做的事儿，从而提醒自己,；手机还是个智多星，当你遇到什么难题时上网XX一下，便轻松解决，遇到不认识的单词，输入进手机，很快便能查出，学习也变得简单多了。现如今手机更多地是被运用于娱乐，如：听歌、玩游戏、读小说、拍照、上网等等随着人们需求的增加，手机的功能也在不断的增多，市
2、场上各种品牌、各种款式、功能的手机层出不穷，伴随着多功能手机在市场上的推广，多功能已无法满足人们的追求,因此智能手机应运而生，成为成熟市场的新生产物以及市场利润增长点，对智能手机后市的观好以及较大的市场利润空间使得诸多手机厂商在此领域展开角逐，而消费者对智能手机的关注，在一定程度上催生了智能手机在市场上的繁荣。功能更加强大，设计更为人性化的智能手机，才能满足人们日益增长的需求，智能小米便是人们的最佳之选。我们这个时代是互联网快速发展的时代，越来越多的商家进入到互联网的淘金潮流中，大量的访问数量，快速的传播速度，创新的营销方式，使之颠覆了传统的营销渠道，受到各行各业的青睐。作为新兴产物的智能手机
3、，小米手机从一开始就走网络营销渠道，成为一款只在网络销售的发烧友高端智能手机。一市场调研1.公司简介小米公司首创了用互联网模式开发手机操作系统、发烧友参与开发改进的模式。手机ID设计全部由小米团队完成，该团队包括来自原谷歌中国工程研究院副院长林斌、原摩托罗拉北京研发中心高级总监周光平、原北京科技大学工业设计系主任刘德、原金山词霸总经理黎万强、原微软中国工程院开发总监黄江吉和原谷歌中国高级产品经理洪锋，原谷歌Android产品管理副总裁胡戈巴拉，手机生产由英华达代工。2014年双十一活动中，小米在天猫平台上销售手机116万台，销售额15.6亿元，约占天猫当天总额的3%，成功卫冕单店第一。2014
4、年12月29日，小米科技创始人雷军今日在微博透露，小米上周刚完成最新一轮融资，估值450亿美元，总融资额11亿美元。22015年5月13日消息，小米第一次通过小米之家在线下销售手机，而借此试水高端手机市场，也意味着小米在中国打响了阻击苹果、三星的第一枪，进入正面厮杀战场。2.产品分析小米手机4搭载高通骁龙801(V3)2.5GHz处理器，3GBRAM及16/64GBROM，后置摄像头为1300万像素的Sony IMX214，800万像素前置摄像头，屏幕为5英寸1080p，由夏普和JDI提供；16GB版本售价仍为1999元。软件方面，搭载基于Android 4.4的MIUI 6。小米手机4将搭载
5、MIUI6系统，2014年8月16日，小米公司在北京798艺术中心召开了MIUI 6发布会，小米阐述了MIUI 6的设计理念：MIUI 6坚持“去掉装饰性设计，内容才是本质”的理念，MIUI 6的每一处细节都反映了这一特点。MIUI 6进行了全新设计，坚持“内容才是本质”的设计哲学，重新提炼内容，简化图标设计。小米手机4搭载了高通骁龙801MSM8X74AC四核2.5GHz处理器；配备3GB LP-DDR3机身内存，16GB/64GB（eMMC5.0）机身储存。配备5英寸夏普/JDI1080pOGS全贴合屏幕，NTSC色域为84%。小米手机4主摄像头采用了1300万像素Sony IMX214，
6、F1.8的大光圈，硬件级支持实时HDR，支持4K视频录制。支持每秒10张连拍，0秒无延时拍照支持快速调整曝光度，先拍照后对焦（自动拍摄5张焦点不同的照片合成），支持动态追焦功能。800万像素的前置相机，F1.8大光圈，80度超广角，支持智能美颜。小米手机4将内置3080mAh的大电池，不可拆卸，并支持两种快捷充电标准：分别为5V2A和9V1.2A。其中，9V1.2A标准1小时充电60%，2.5小时内充满，充电效率提高15%。此外，此次小米公司还加入了更人性化的保修政策即99元/年手机意外险。将承保厂家“三包”之外的维修损失。据悉，众安保险与小米合作的这款手机意外险，只有小米手机用户通过小米官网
7、购买小米4手机的同时才可以一起购买，该份保险提供对于厂家保障范围内未涵盖到的，手机在使用过程中因各种意外导致的损坏提供免费维修，包括意外坠落、挤压、碰撞或进入液体等。3.市场环境分析(一).手机市场概况1.手机市场规模据MarketsandMarkets发布的最新市场研究报告预计，全球手机市场规模将在2015年增至3414亿美元。预计2015年智能手机销售收入将达到2589亿美元，占整个手机市场总收入的76%。报告还预计，到2015年的时候，苹果将以26%的市场份额引领全球手机市场，排在第二位的是诺基亚，市场份额为21%。全球手机市场在2010年实现强劲增长，手机销售收入和销量均比上一年增长了
8、12%。总的来说，2010年手机总销量为2.78亿部，销售收入为1722亿美元。据报告称，推动全球手机市场增长的主要因素包括：消费者对高端智能手机的兴趣激增、智能手机价格下滑、网络覆盖面积扩大、包括3G和4G在内的关键技术在新兴市场得到进一步推广以及关键供应商的积极扩展计划等。据报告称，推动全球手机市场增长的主要因素包括：消费者对高端智能手机的兴趣激增、智能手机价格下滑、网络覆盖面积扩大、包括3G和4G在内的关键技术在新兴市场得到进一步推广以及关键供应商的积极扩展计划等。手机的消费者多是年轻人,其总量大约占总人口的百分40,年轻人喜欢追逐潮流,更换手机的频率较快,多半为一年一部手机,因此手机市
9、场规模巨大。手机因为其小巧便于携带功能强大的特点在未来会更加普遍地融入人们得生活,因此手机市场在未来的前景也是很乐观的。2.手机市场的构成.从2012年开始，随着新物种智能手机的到来，原来功能机时代，以诺基亚品牌为代表的稳固江山，逐渐瓦解，诺基亚鼎盛时期，曾经占领手机行业的近半壁江山。而随着智能手机新时代的到来，诺基亚的市场份额逐年下降，空余出来的新市场份额被后起之秀瓜分，在功能机时代原本集中度很高的市场，逐渐被割裂，各大品牌的市场份额相当离散和碎片化。（如上图所示：诺基亚的市场份额逐年下降，苹果的市场份额迅速上升，市场处于分化动荡期。）后起者首先是苹果，IOS领域一家独大。而在安卓市场，新贵
10、华为、小米、HTC渐次出现。一江浑水来袭，原来的生态平衡被打破，旧河山重整，群雄逐鹿。翻江倒海之中，一大波手机创业公司野心勃勃，觊觎上位。但是，两三年过去，大浪淘进，敌死我活，鹿死谁手，正在分晓。先看看这几家风头正劲的手机企业。小米：雷军刚晒完小米的成绩单，小米2014年销量6112万部。 而2012年、2013年小米的手机销量分别仅为719万、1870万部。华为：2015年手机销量为7500万部，而2013年销量为5330万台。其中，小米的手机全部为智能手机，而华为智能手机的占比超过90%。在中国，他们甚至抢占了苹果的市场份额。而且，无论是小米还是华为，都是既有价位仅为数百元的低端智能手机（
11、如红米）。也有中高端手机比，小米将于2015年推出超过3000元的手机，而华为2014年推出的热销机型MATE7也属于中高端手机。2015年，以华为和小米为代表的品牌智能手机地位，将更加巩固。在中端手机市场，依靠高性价比和品牌优势斩获用户。而同时依靠规模优势，用低价秒杀华强北的山寨机市场。诚然，在高端的IOS领域，国产手机们尚难撼动苹果手机的王者地位。但是，在安卓的主流市场，中国的手机大佬们已经逐渐划定了江山领地，虽然由于各大品牌增速不一，每家的市场份额会逐年变化，但是大部分蛋糕仍然大品牌内部划分，2015年，手机行业的集中度将进一步提高。从统计中可以看出，本月最受关注的十五家手机品牌排名变化
12、范围大，共十一家品牌排名波动，五升五降，一家新晋上榜。华为、努比亚、酷派、诺基亚、小米排名升，三星、联想、HTC、华硕、OPPO排名降。乐视在经历了新品发布前期的火热后，用户关注度有所下滑，被LG挤下榜单。具体到产品上，5月中国手机市场产品关注度上iPhone 6依然稳居第一，不过紧随其后的是华为P8，而凭借无边框屏等亮相，Z9杀入前5名，同时另外一款产品，小牛Z9 mini也如榜，表现不错。说完了产品在说说用户对于售价的关注，从价格结构来看，本月1000-2000元价格段机型依旧为用户关注的主流，关注比例较上月微涨0.1%，保持平稳走势。此外，千元以下机型及2001-3000元机型关注度均出
13、现不同幅度的下滑，前者降2.2%，后者降2.5%，且降至20%以下。3001-4000元机型关注度则较上月出现累计5.9%的上涨。随着nubia Z9铺货量的增加，相信这款手机的关注度还会更进一步增加。3.手机市场构成特性手机更新换代速度飞快，手机市场优胜劣汰趋势明显，因此要想确保小米在市场上地位不动摇，只要更近时代潮流不断推陈出新。4.营销环境分析总结企业：(1)、深知只有软硬件的高度结合才能出好的效果，才有能力提升移动互联网的用户体验，基于有这个想法和理想，又有一帮有激情有梦想的创业伙伴，促成了做小米手机的原动力。代表小米是一家移动互联网公司。雷军是小米的董事长兼CEO。手机ID设计全部由
14、小米团队完成，该团队包括来自原谷歌中国工程研究院副院长林斌、原摩托罗拉北京研发中心高级总监周光平、原北京科技大学工业设计系主任刘德、原金山词霸总经理黎万强、原微软中国工程院开发总监黄江吉和原谷歌中国高级产品经理洪锋。手机生产由英华达代工，手机操作系统采用的是基于Android系统深度优化、定制、开发的第三方手机操作系统MIUI。(2)、小米手机采用线上销售模式（小米网为唯一官方购买渠道、凡客为小米手机官方唯一授权线上渠道）仅电信、联通营业厅是小米手机授权线下销售渠道。顾客：顾客对手机要求越来越多、越来越高。比如：性比价高，价格便宜，质量好、外观漂亮、屏幕大、像素高竞争者：手机行业竞争者众多，比
15、如诺基亚、摩托罗拉、三星、苹果、索尼、联想、HTC等社会公众：企业形象很好，名牌意识强。不利因素：竞争者很多有利因素：1、虽然过去的很多年，花了很多钱买手机。从诺基亚，摩托罗拉，三星，到iPhone，在使用过程中都有很多诸如信号不好，大白天断线等不满意的地。2、有技术支持，将全球最顶尖的移动终端技术与元器件运用到每款新品。3、有一帮有激情有梦想有能力的创业伙伴。 (二).智能手机发展前景据赛迪数据统计，2014年中国市场手机总销量有望达到4亿部，其中智能手机占比超过92%，份额进一步提高。相比去年，智能手机销量和销售额均实现稳步增长。2.1 安卓份额遥遥领先人民网调查数据显示，截至目前，安卓仍
16、保持智能手机市场强劲主导地位，出货量持续增长。在中国市场，安卓份额接近84%。Apple iOS、微软Windows Phone和黑莓尾随其后。图1：:2014年智能手机操作系统占有率2.2 国产品牌快速崛起2014年，中国本土智能手机企业在产品研发和市场营销投入加大，凭借价格和渠道优势，在产品销量和市场份额上，与国外品牌差距进一步缩小。同时，消费者对于华为、小米等国产品牌认知度明显提升。图2：智能手机市场品牌结构2.3 4G逐步成为主流在三大运营商4G先后投入商用后，中国智能手机市场随之步入“4G时代”。从市场表现来看，今年以来，4G制式智能手机销量稳步提升，正逐步取代3G成为市场主流。从产
17、品层面来看，华为、中兴、酷派等企业都已经将研发和营销重心转向4G。图3：中国手机市场制式结构2.4 “价格战”持续升温由于缺少突破性的技术应用，中国智能手机市场产品“同质化”现象明显，“价格战”进一步加剧。数据显示，按销量计算千元以下产品市场占比接近六成。在此背景下，国内手机企业重心开始逐步向中高端市场倾斜。图4:2014年中国智能手机市场价格段结构4.手机市场竞争分析伴随着中国前三位智能手机厂商在2014年上半年的快速增长，以及2014年第二季度三星和苹果旗舰手机的发布，2014年下半年手机生产商之间的竞争将会进一步加剧。同时中国在全球手机市场的比重将继续增强，而随着中国手机厂商在全球市场所
18、占的份额逐渐增加，2014年全球智能机的平均销售价格较上年将降低13.6%，并抬高手机厂商在元器件成本上压力。此外，2014年下半年各款新智能手机的争相发布导致竞争激化也会进一步消减厂商的利润。预计三星在2014年将会持续开拓中国和国际市场，其利润率将小幅领先于市场增长。因为大量使用自己生产的元器件加上严格的供应链管理体系，相信三星在降低成本方面仍然有足够的空间。 在今年的MWC上，我们注意到各手机厂家热衷于通过人机交互和杀手级应用来构建新旗舰机的差异化，同时寻求在2014年建立有别于单一Android平台的多元化生态系统，Android在2013年占智能机操作系统市场64%份额。通过这些努力
19、，手机生产商们希望保持高端智能机的高利润率，通过强化产品的差异化以及降低中低端机型的营销费用来增强用户忠诚度。在2013到2013年间，手机厂商之间的竞争主要集中于高性能硬件配置，然而随着旗舰智能机硬件配置的快速提升，以及新老厂商在硬件配置上的差距逐步缩小，各厂家在硬件上寻求差异化的竞争于2014将会中止。目前小米的竞争对手主要有iphone、HTC、三星、摩托罗拉、LG手机等。其中iphone手机的价格一直居高不下，面向的主要是高端市场，故而在相同价位的竞争对手主要是后四位厂家。接下来我们来看他们的参数与价格对比。从图中可以看出，参数相近的手机与小米相比价格上不占据优势，而价格相近的产品在配
20、置上又比不上小米。所以说小米在智能手机市场还是具有很大的竞争优势的。5.消费者分析小米手机面向的客户群体主要是那些易于接受新鲜事物、经常上网且有过网购经验、对价格敏感的年青消费者。而在国内，这样的人群数量是非常庞大的，随着网上购物的流行，越来越多的人会选择从网上购买商品，由此而获得更多的价格优惠，同时，随着小米品牌的树立及公司和用户共同宣传推广，会吸引更多的人来关注购买小米手机。5.营销分析（1）小米手机的定价策略 定价策略，市场营销组合中一个十分关键的组成部分，同时也是市场营销组合中最灵活的因素，它可以对市场作出灵敏的反映。 小米公司以1999元的价格推出高端配置的小米手机，在价格上对许多的
21、的消费者具有绝对的吸引力。 从成本上分析，小米手机的硬件成本已不低于1200，加上各种的税费和3G专利费，1999元的价格确实水分不多，因为是在线上销售的关系，所以可以把价格控制在2000元一下，营造出了很好的价格优势。 虽然小米手机是“为发烧而生”，但是真正的发烧友并不会在意1999元和2999元之间的差别。所以说，小米手机在结合产品和定价上，其实更多考虑的是尽量的提高性价比。 小米手机作为一个新产品投入市场，并且是以一个相对较低的价格，其目的在于吸引消费者购买，使产品能够尽快的被市场接受，扩大市场占有率，是比较典型的渗透定价策略。 从小米手机的竞争者角度来看，像苹果手机，三星手机，HTC手
22、机，索尼手机等国际知名手机品牌在相同的价格下是很难拿出同样的配置的。小米公司将渗透定价法进行了很好的诠释。 （2）小米手机的促销策略 促销策略是市场营销组合的基本策略之一。小米手机的成功离不开它的促销策略，我们在分析小米手机的促销策略时不难发现，其中有许多借鉴苹果公司促销策略的地方。 （3）高调发布 2011年8月16日，小米公司在北京开展了一次酷似苹果发布会的小米手机发布会，并且小米科技有限公司的CEO雷军凭借的影响力之下，有关于小米手机的讯息迅速在网络上传播开去，如此高调的发布会，得到了众多媒体和手机用户的高度关注。 （4）制造话题 在小米手机推出市场后，诸如“小米手机是偷来的”这样的言论
23、便在网上不胫而走，引起了许多网民的激烈讨论，小米公司至今也没有对相关问题予以澄清或解释，引起了支持小米的米粉和魅族的支持者之间的口水之争。小米手机这个话题再次活跃在网民的视线之内，同时也引起了更多人对小米手机的兴趣。 （5）微博营销 现今微博已经成为了自电视、报纸、杂志、广播这些传统传播媒介之外的第五大传播媒介了。小米团队借助微博营销的优势，在小米手机发布前就开始与网民们进行互动，先吸引了一部分用户的注意，在手机发布后又相继开展了诸如“送手机”这样的活动，并且图文并茂的分享了小米手机的测评报告。而作为CEO的雷军，在小米手机发布后更是改变了以往在微博上的低调，高调的参加各门户微博的活动，高密度
24、的在自己的微博上为小米手机做宣传，加上其在IT界的名人朋友的助力，小米手机大有占领微博的势头，微博营销起到了重要的宣传作用。 （6）饥饿营销 小米公司的饥饿营销一直是保守大众争议的一个话题。 在小米手机正式发售后不久，小米公司开始限制出售手机，制造市场供不应求的景象，事实上小米手机的线上抢购也确实出现了短时间内被抢订一空的现象。部分消费者抱着“得不到的才是最好的”的心理，对抢购限量的小米手机这一做法十分热衷。同时也有消费者对这样的销售方式表示不满，抱怨发货速度太慢，认为小米手机是接着“饥饿营销”在大肆炒作。 在一定程度，小米公司的饥饿营销制造的类似苹果手机供不应求的小米手机缺货现象，成功的引起
25、了舆论关注，也让一部分消费者更加坚定了购买小米手机的想法。但是从另一个方面来看，网上对这一营销手段的负面评价以及随后出现的“返修门”“死机门”“重启门”等各种质疑声，饥饿营销的利弊还值得讨论。而且饥饿营销对小米手机的负面影响还在于，如果无法确保销量的稳定和上升，小米手机的进步和发展要从何谈起呢。 （7）小米手机的渠道策略 小米手机在渠道策略上也仿照了苹果公司在美国的渠道方式，其主要的销售渠道分为四大块，即官网销售、电商平台授权售卖、社会渠道销售（苏宁）、手机运营商售卖。 小米公司为降低销售成本，渠道的选择上，以电子商务为主，通过小米官网销售小米手机的做法非常符合新兴企业的发展需要，规避了与实体
26、店和分销商的利润分割，且相对于传统的渠道，线上销售这一的概念对年轻客户更具有吸引力。在物流配送上，小米公司通过其入资公司凡客的物流网进行发货，更是节约了物流成本。 2011年12月20号，小米公司与中国联通达成协议，一起出售合约手机，电信版小米手机也已于2012年4月26日上市。由此，小米手机的销售渠道得到拓宽。 与苏宁的合作，是小米公司在网络销售新辟的渠道，通过苏宁电器在全国范围内拥有的多家门店以及其网上销售平台，手机用户购买小米手机更加便捷，且能吸引更多不同类型的消费者群体。 小米公司的渠道策略在成本的控制上做到了非常好的效果，但是这样的渠道策略本身存在问题，如官网线上销售的负荷过重，手机
27、运营商之间的竞争，社会渠道中的普通版价格偏贵，非普通版手机的功能限制等。小米手机至今未有实体店或体验馆，对售后服务相当不利，长久以往会影响小米手机在消费者心中的地位。 6.营销分析 （1）优势分析 从小米手机推出至今，其成绩有目共睹，总结起来有其成功的凭借有一下几点自身的优势。 市场定位准确 在小米手机推出前，市场上大多数的手机市场定位以面向普通消费者为主，手机开发的着重点更偏向于用户使用体验。随着这些年手机的越来越普遍，手机使用者中年轻人的比率的上升，产生了数目巨大的以玩机，刷机为爱好的高端手机用户，面对这一巨大的市场空缺，小米公司准确的进行了市场定位，设计出了小米手机这款为高端用户量身订造
28、的手机。 快捷的销售渠道 以线上销售为主渠道的方式，对于习惯网上购物的年轻消费者来说是非常快捷有效的销售方式，同时加上合作公司凡客诚品在物流方面的支持，使整个购买手机的过程更加的流畅。在与苏宁合作后，销售渠道更加完善，且在国内的覆盖面更加广。快捷的销售渠道成为了小米手机的一大优势。 价格 价格优势是相对相同配置的机型来说的，1999元的售价使小米手机在同等配置的品牌手机面前大放光彩。线上销售对销售成本的节约，使小米手机在价格的控制上游刃有余。高端的配置加上1999元的销售价格对许多年轻消费者有着绝佳的吸引了。 （2）问题分析 无论是多么成功的销售策略，都仍然可能存在问题，下面就小米手机可能存在
29、的问题做出分析。 品牌价值低 小米公司成立于2010年，至今为止将近3年时间。虽然通过小米手机，米聊，MIUI系统获得了不小的成功，但是小米公司自身的品牌意识还没有完全成熟，公司运作的重心在开发和促销上，没有专门针对公司品牌而设立的相关部门，缺少对品牌价值的宣传和品牌提升的相关措施。使得顾客心中没有鲜明的企业品牌形象。企业在营销过程中，没有运用品牌价值来拓展市场的思路，品牌价值链无法成形。 饥饿营销的反效果 在饥饿营销的成功案例中，苹果公司是常常为人津津乐道的，小米公司在模仿苹果公司的饥饿营销后获得了良好的效果，虽然如此，却也不能忽视小米公司在饥饿营销过程中所产生的负面效果。不少人对小米公司的
30、饥饿营销提出了质疑，更有人认为小米公司是在拿工程机做预售，虚报库存数量和实际销量，故意制造脱销假象用以炒作。作为一个负责任的公司，多次发货时间延迟是很不严肃，缺乏契约精神的行为，严重影响公司的企业形象。长此以往，不利于小米公司的发展。 售后服务不完善 售后服务不完善在许多的国内企业中都有存在，国产手机行业也是长久的存在售后问题。小米公司成立时间短，售后服务系统不健全。网上多次传出诸如“死机门”“重启门”“返修门”等事件，使消费者更加在意售后服务的事宜，但是在这一点上，小米公司现在还无法做到让消费者完全放心。硬件的不稳定加上售后服务的不完善已成为阻碍小米手机销售的一大问题。二广告策划1.目标市场
31、目标人群各类爱玩手机的人群2.产品定位（1）专为年轻人量身打造的娱乐手机。（2）让你随时随地享受移动小米带来的无限乐趣，并通过米聊表达情感，通过米聊认识、结交更多的朋友。（3）产品定价1999元目前，年轻人这类的消费者，他们经济能力不够，但是追求时尚，消费欲望强，而这个价位也在他们的心理承受能力范围之内。3.广告目标(1)支持最新系列小米手机上市信息宣传。(2)介绍小米，更省心的概念。(3)建立小米智能机的领导地位。4.产品推广采用明星策略.运用时尚元素,张扬青春活力,唤起娱乐的力量,吸引年青消费者的眼光.通过对小米，更省心的广告宣传口号的推广,促进小米的销售.用富有创意的电视广告与吸引眼球的
32、大幅户外广告引起受众的注意与购买欲望.5.广告宣传对小米，更省心的广告宣传口号的推广，让小米的娱乐理念深渗透人心，加深受众对小米智能手机的熟悉，维护并提升小米智能手机的知名度与市场地位，有效的传达创意的讯息。小米娱乐星球主题活动：建造一个体验馆，让人们感受游戏的魅力，同时达到宣传小米手机玩游戏时的效果。小米手机展：举办一个小米手机展览会，邀请相关媒体参加，同时在会展中加入小米巨型米粒(见下文介绍)，用以吸引人们的眼球。6.售后服务小米手机联合创始人兼副总裁黎万强在媒体沟通会上表示，小米手机遵守国家三包政策，售后将会采用上门退换货、返厂维修的方式。小米手机的上门退换货服务将由凡客的“如风达快递”承担，覆盖全国20多个城市。用户在电话联系小米客户服务热线确认手机需要返厂维修后即可由快递上门取货。并且，小米后续
