1、内衣品牌策划市场营销策划方案猫人保暖内衣品牌定位战略 内衣品牌策划市场营销策划方案-猫人保暖内衣品牌定位战略内衣品牌策划市场营销策划方案-猫人保暖内衣品牌定位战略 猫人之惑:品牌定位战略与执行的脱节 2003 年初猫人国际为其冬季新品保暖内衣品牌“猫人热力卡”和羊绒裤品牌“古纳斯”寻找广告代理公司时任猫人总经理的李晓平出于对一本小册子不同于奥美的观点的认同力主由成美,广州,行销顾问公司负责其主打产品猫人热力卡项目主要是解决“ 2003 年猫人热力卡怎么卖”的问题。 在与企业的最初接触中成美就感受到与其他保暖内衣企业比猫人是一家非常重视品牌战略的企业。早在 2001 年猫人进入这个行业时保暖内衣
2、行业早期的“质量战”、“价格战”、“口水战”等使董事长游林敏锐地认识到没有品牌定位战略来实现品牌差异化就只能被动地随着市场竞争及环境的改变而调整、变化。相应的每年的广告没有一个持续贯穿的主题这样“推广一时一个主题品牌一年一副面孔”每次都等于将品牌建设推倒重来消费者自然也很难对某个品牌形成鲜明、独特的认识品牌的建立也就无从谈起。 同时猫人国际认识到随着国内生活水平的提高消费者必定对“时尚”的关注越来越高因此猫人国际明确提出了“时尚内衣”的品牌战略并且在这个品牌战略的指导下进行了一定的营销整合如代言人选取年轻、时尚的舒淇而不是单纯的考虑知名度,并在渠道上一反保暖内衣简陋、临时租用的终端形制在内衣行
3、业引入化妆品行业终端做法在全国建立强大、整齐划一的“时尚”形象专柜。 一个真正的区隔概念也应该是真正的行动指南。当品牌定位在企业的销售、产品开发以及任何可以着力的地方都得到贯彻时我们才可以说你为品牌建立了定位。就像斯沃琪确定品牌定位“时装手表”后其产品大量采用色彩丰富、更易表现、价格低廉的塑胶这在瑞士手表中几乎是颠覆性的创新但这极大符合并丰富了手表的“时装化”其相对低廉的价格也能保证顾客拥有几个甚至十几个斯沃琪手表在不同时候、场合进行配搭。 然而当研究猫人热力卡产品是如何具体体现、支持“时尚”定位时猫人公司的市场人员并不能清晰、一致地进行说明其产品介绍上也仅提及:“猫人热力卡保暖内衣:正反两面
4、采用不同面料里层是采用来自日本三菱的新兴材料其本身不能产生热量但能够吸收人体体温来产生热量提高 1 到 4 度外层是澳洲羊毛。同时面料中加入了莱卡使衣服有一定的弹性羊毛中加入了其他的成分使表面摸起来十分光滑、手感好。正反两面的颜色有一定的区别以示两种不同面料。” 很显然对品牌战略极为重视的猫人并没能将“时尚内衣”真正落实到“产品”上特别是没有落到到占全年销售 80% 以上的冬季保暖内衣上。究其原因“时尚内衣”定位是游董凭借直觉和多年的服装行业经验提出的并没有经过一个系统科学的研究。所以在执行上一方面对 “时尚内衣”的价值始终抱有犹豫容易被竞争环境影响,另一方面缺乏研究不知道如何在产品上做到“时
5、尚”。所以猫人在执行上违背了制定战略的初衷与其他没有战略的保暖内衣品牌一样陷入每年寻找新概念进行“面料科技战”、“广告战”、明星战”之中比如猫人热力卡就是一个新概念“日本发热纤维”的产物。 定位理论明确指出:区隔不是空中楼阁消费者需要你证明给他看你必须能支撑起自己的概念。简单来说定位需要明确的支持点才能真实可信。而产品力是一切营销手段的基础没有“时尚的产品支持”“时尚内衣”定位的建立显然缺了最重要的一环。当双方就此深入沟通后猫人决定委托成美首先对“时尚内衣”的定位进行专业评估与完善。 对于保暖内衣消费者需要“时尚”吗, 在消费者方面我们评估检验一个定位是否成立关键在于定位是否满足了消费者的最大
6、需求富有价值值得占据。显然“保暖”是保暖内衣最重要、最基本的特性就如同“防蛀”是牙膏最重要的特性但在通常情况下一个品类最大的特性往往是行业领导者所占有。因此“保暖”特性已属于保暖内衣业的老大“南极人”。 定位理论中的“排他定律”显示:一个特性被某品牌成功占据后它就不能被其他品牌再度占据了。因此宣传“日本发热纤维”、“博迪纤维”、“暖卡”等就是向更强大的南极人在其最强势的地点发动正面进攻这样的战争结局是必然是无功而返。因此我们只能转移到重要性稍差的特性上但需要特别警惕这个特性是否是消费者需要的且有足够大的市场规模。如当年太阳神牙膏的“减肥”显然这个差异就不是消费者所需要的。因此“时尚”是否是保暖
7、内衣的重要特性成为评估的第一步。 首先保暖内衣本身就是满足了消费者“时尚生活”的需求。随着社会的发展人们生活水平的提高冬天里人们已不满足于过去的大棉袄、老棉裤、几件羊毛衫叠穿的臃肿装束需要那种既能保暖、舒适又能展现个人时尚风采的服装。所以当保暖内衣的鼻祖俞兆林宣称“一年保暖内衣相当于两件羊毛衫或一件羽绒服”时迅速得到了消费者的认可与追捧从而风行全国。 其次保暖内衣的“时尚”需求广泛存在。 2002 年中国社会调查对北京、上海、广州、武汉、哈尔滨、石家庄等地对 1500 位公众进行了保暖内衣方面的随机调查。调查数据显示在选购因素方面消费者的选择样式的比例高达 91.3 ,。 同时在对猫人的经销商
8、、终端导购员等的专家访谈中研究人员也得到了印证消费者对与保暖内衣的“时尚”存在明显且广泛需求。 因此成美认为消费者对保暖内衣存在明显的时尚需求推出“时尚内衣”的区隔概念的时机成熟。 保暖内衣业的“时尚”观 定位就是要与竞争者区隔开来。因此在竞争者方面评估检验“时尚内衣”定位是否成立的关键是:“时尚内衣”定位没有被占据猫人有机会占据。由于任何品牌都要通过传播才能将区隔概念植入消费者心智并在应用中建立起自己的定位。因此判断保暖内衣各品牌在消费者心智中可能存在的概念主要是研究各品牌的宣传推广内容。 成美的研究结果显示:在保暖内衣业发展的早期以俞兆林、南极人、北极绒为代表的品牌一味追求“保暖”对“时尚
9、”基本不考虑大多数保暖内衣膨松、臃肿即不便于活动又缺乏美感。 当时保暖内衣的广告推广也只强调保暖和保健而对内衣的美观、舒适避而不谈一方面是当时产品面料本身无法解决保暖与美观的冲突,另一方面众多企业将保暖内衣当功能性极强的“保健品”操作而忽视了其服装属性的自然结果。 2000 年中国消费者协会对国内生产、销售主渠道的 38 个代表性品牌进行了比较试验。结果显示:“大多为“絮片夹层”式保暖内衣有 35 个样品主料在 3 层以上中间衬有 1 ， 2 层絮片、无纺布或网片等,有 29 个品牌厚度大于 3 毫米其中 11 个样品厚度大于 4 毫米,多数保暖内衣外观臃肿像小棉袄、小棉裤”。为此消协明确提醒
10、消费者“保暖与美观、舒适很难兼得”。 转折点是 2001 年 3 月份针织内衣行业,絮类,质量标准的出台。从此保暖内衣业普遍注重面料品质的提高和新材料的使用原来采用的三层保暖,絮类,纷纷改成单层保暖,加厚针织类,并广泛使用了莱卡等使内衣的舒适性、时尚性都有所提高。 特别是 2001 年纤丝鸟首推“美体内衣”大获成功使苦于缺乏热点的众多保暖内衣企业发现了赢利新大陆。 2002 年几乎所有品牌以及不甘心自己首创“美体修形”概念被借鉴的婷美集团纷纷提出美体、保暖“二合一”概念又衍生出“薄暖”概念如南极人的毛缎内衣等“时尚”一词开始在各大品牌的推广中被广泛、高频率使用。 由于保暖内衣正是满足现代消费者
11、“减法穿衣”而诞生的因此企业很容易得出结论“更轻、更薄、美体”就是保暖内衣的“时尚”方向。因此各品牌纷纷推出时尚的“超薄抗寒内衣”、“瘦暖保暖内衣”、“薄暖保暖内衣”等。 同时保暖内衣企业非常清楚“保暖”是保暖内衣的重要生存基础。但在今天面料等没有出现重大突破的前提下“美体、轻薄”与“保暖”存在必然矛盾主要是内衣纤维无法足量使用羊毛、棉等且无法保证服装面料的空气含量、厚度等从而影响到保暖性。所以众企业只好利用国家尚未出台针织内衣,非絮类,质量标准的空子制造了众多高科技纤维概念夸大宣传企图改变消费者固有的观念“厚暖”。 事实胜于雄辩。在猫人进行的全国消费者调查中消费者始终认为美体内衣以及各种“轻
12、、薄”型“保暖内衣”“薄就肯定不会保暖”只适合在秋季和初冬穿着在最冷的日子还是南极人为代表的厚而臃肿的传统保暖内衣能够御寒。 因此这场全行业的“时尚运动”由于丧失了保暖内衣的基本属性“保暖”催生了一个与保暖内衣完全独立细分市场“更轻、更薄、美体”并没有带来保暖内衣的真正时尚。但不可否定的是随着这场运动展开各品牌的保暖内衣在色彩、新型面料如莱卡的运用上、以及在包装、终端展示等各个方面的“时尚表现”的确上了一个新的台阶。 最为重要的是保暖内衣业年年“新概念”从质量战、价格战、口水战、广告战、促销战各品牌从未聚焦在一个“概念”上更没有专注于“时尚”的品牌。因此成美研究认为在保暖内衣业中没有竞品占据“
13、时尚内衣”的定位即猫人有机会占据该定位。 结合对于猫人的评估特别是其 2001 年就率先提出了“打造时尚内衣第一品牌”以及渠道等系列整合以及猫人国际的整体实力等成美得出了结论:猫人保暖内衣的品牌定位“时尚”成立。 消费者眼中什么是保暖内衣的“时尚”, 要在消费者心智中建立“时尚内衣”定位主要通过选择一些消费者认知中已有的用来判断保暖内衣“时尚”的标准和线索并以此进行营销整合最后传播出去。就如同高露洁三重功效牙膏具有“防蛀、美白、清新口气”的三重功效为了使消费者相信这一品牌确实具有这三种利益就采用了一种可同时挤出三种彩条的技术使消费者通过视觉相信该牙膏确实具备这三种利益。因此研究人员必须要明确现
14、阶段中国消费者眼中何谓保暖内衣的“时尚”。首先研究从消费者的保暖内衣穿着习惯入手: 保暖内衣的适用时间为:一年中最冷的两三个月春节前后为主, 保暖内衣的穿法为:贴身穿着外套一件羊毛衫,随着保暖内衣的流行消费者改变了过去几件羊毛衫叠穿的习惯,在最外面是羽绒服或大衣,在北方室内暖气环境下除去大衣或羽绒服仅穿着羊毛衫与保暖内衣,睡觉时由于闷热且太厚消费者脱去保暖内衣, 保暖内衣上述穿着特点使成美首先否定了保暖内衣企业的一个时尚观“内衣外穿”如北极绒宣称“将中国传统的刺绣和唐装风格、风靡欧美的珠片、苏格兰风情的扣子和谐统一打破了保暖内衣只能内穿的传统模式”。这是因为保暖内衣在穿着过程中“完全不外露”无
15、论室内、室外甚至睡觉时。所以研究人员肯定保暖内衣的时尚不同于外衣与秋季内衣也不同,秋季内衣的领口、前襟会设计蕾丝、绣花等从西装、毛衫等敞开处露出来提升和更好衬托外套,。 掌握了消费者穿着习惯后研究人员决定通过消费者对保暖内衣不同样式的偏好来继续了解消费者眼中的时尚。研究结果显示消费者对样式的关注集中在“领型”“色彩”、“剪裁”三个方面。在各种领型中以中低圆领最受消费者欢迎因为在隆冬季节其比低领更保暖又不至露出羊毛衫、衬衫一小截影响美观,在各种颜色中不同消费者有不同的选择有的喜欢浅色不容易从羊毛衫中透色有的人为深色耐脏,而在“剪裁”上消费者普遍提出越紧身越好搭配外衣其顺序依次为束身、贴身、随身、
16、宽松。结合三个方面的偏好显然消费者对于保暖内衣的“时尚”认知主要为“更好体现外衣,主要是羊毛衫,的款型”。 同时研究人员发现消费者对南极人、北极绒等品牌的“剪裁” 存在明显不满主要是“保暖不时尚”认为南极人等过于宽松、臃肿不适合穿在衬衫紧身一点的羊毛衫里不仅不美观还不易行动。因此消费者的观念中普遍认为南极人等更适合怕冷、不关注美观的老年人穿着。 至此成美认为“时尚”定位落实到猫人热力卡产品层面现阶段主要突出“贴身剪裁”不臃肿。 由于消费者的需求是复合的“保暖 + 时尚”即“时尚内衣”定位必须在同样满足“保暖”的基础上。即诉求 “时尚”不能象“更轻、更薄、美体”一样违背消费者对“保暖”的认知。
17、因此成美对猫人热力卡如何体现“保暖”也进行了研究确定。由于猫人国际提出的“日本发热纤维”并不符合消费者对“保暖”的固有认知且需要大量的、复杂的说明教育而大肆宣传“日本发热纤维”并不符合“时尚内衣”定位,而澳洲羊毛是消费者容易接受的保暖概念吻合消费者对保暖的固有认知。因此成美否定了主推“日本发热纤维”的做法认为通过“澳洲羊毛”的信息提及让消费者明白猫人热力卡是保暖内衣即可。 猫人热力卡“时尚”定位之下的营销整合 猫人确立了“时尚内衣”这一定位战略就指明了营销各方面改善的方向能有效地促进企业运作的提升。正如菲利普科特勒所说:“解决定位问题能帮助企业解决营销组合问题,营销组合,产品、价格、渠道、促销
18、,从本质上来讲是定位战略战术运用的结果。” 首先谁是猫人热力卡的目标消费者,成美建议猫人保暖内衣产品的目标人群主要分现有猫人用户和从南极人等“臃肿型”保暖内衣抢夺两部分。 其次在“时尚内衣”定位之下成美结合“时尚 + 保暖”的复合需求提出“贴身抗寒”概念产品名相应为“贴身型抗寒内衣”简单直白利益明确既能支持“时尚”又在一大堆复杂生涩的科技名词中与众不同。 在具体的产品方面成美建议: 1. “舒适”在里层主要体现柔软,注意缝合线和衣领后的标签不扎人 ; 2. “保暖”厚度要达到保暖性不比南极人产品差再考虑轻、薄 ; 3. “时尚”贴身剪裁考虑目标人群的身形不紧绷利用腰线、胸线等辅助 ; 除大众的
19、色彩可生产小批量鲜艳的内衣,同时主打中低园领高度在不露出衬衫、羊毛衫领为限。 同时考虑到消费者的购买行为中主要通过翻看领口处的吊牌等了解内衣的面料等信息成美建议、设计了猫人热力卡领口处悬挂“澳洲羊毛”、“莱卡”、“日本三菱发热纤维”、“可机洗不变形”等系列吊牌方便消费者更好了解产品特点。 包装在猫人专柜终端的陈列作用明显而提供具体信息作用弱这主要是因为消费者一般都是直接通过内衣样品了解信息消费者接触到包装往往是在购买行为发生后。因此成美对包装作出的规范主要是设计与猫人专柜设计风格相协调并着力体现时尚感、国际品牌规范香港背景、产地等信息。同时包装正面明确突出“贴身型抗寒内衣”、“澳洲羊毛”、“适
20、合在 0 度及以下穿着”等简单的提示信息。 在价格方面由于猫人热力卡更“时尚”产品更优越加之澳洲羊毛、日本发热纤维等新型面料的使用成美建议价格要高于保暖内衣的平均价格。 在渠道方面由于“猫人”的品牌名以及过往的推广都有“女性内衣”的印记因此建议在现有终端基础上注意男装、女装产品在陈列上适当组合提示消费者有男装销售。 在推广方面考虑到对比广告能更清晰传达“贴身时尚”并引起消费者的关注与共鸣将广告语定为“今冬不做企鹅人”依此发动了广告宣传。在电视广告创意上通过对比身着传统保暖内衣“象企鹅臃肿过时行动不便”突出舒淇身着猫人热力卡保暖内衣 “贴身时尚”。 在终端导购小姐的销售说辞上成美主要提出几点:“
21、来自香港的时尚内衣跟传统保暖内衣比更能搭配时装贴身不臃肿适合搭配衬衫穿在衬衫里面不显形也不影响外面衣服的款型”来详细说明“时尚”,强调保暖则通过沟通“外层是澳洲羊毛柔软里层是日本三菱公司专利防寒纤维特别保暖最适合在气温摄氏 0 度以下时候穿”。 随着“今冬不做企鹅人”广告语和“对比广告”等传播方案的提出猫人公司打消了难以传播“贴身”的最后疑虑全盘接受了成美的定位评估和建议方案。然而可惜的是后来的广告拍摄公司对于广告策略的理解出现了偏离客观上影响了其广告效果。 这种诉求直观明确 “贴身抗寒”的广告运动直击消费者保暖”需求及时迅速地拉动了销售,同时 随着品“时尚 + 牌推广进行下去一步步加强消费者
22、的认知逐渐为品牌建立起独特而长期的定位“时尚内衣”真正建立起品牌。 后记 目前猫人在中国十个以上的城市已经做成了销售第一的业绩在全国范围内也进入了前三名增长率高达 800 ,不仅逃脱 “价格战泥潭”最重要的是猫人国际真正确立了“时尚内衣”的品牌定位战略并有能力清晰地贯彻到执行各个方面从而真正避免了“推广一年一个主题品牌一年一副面孔”。因此我们有理由相信猫人国际走上了一条属于自己的“树品牌”之路。 从保暖内衣价格大战的结局中我们可看出在消费者面临太多品牌选择的今天作为“ Me Too” 的跟风品牌无法形成“独特的购买价值”仅仅靠满足消费者的功能性利益需求和感性利益需求去诉求“更保暖”“更大品牌”投入再大明星再红都是远远不够的。一个品牌只有在消费者心智中发掘并占得合理性定位才能有效地形成差异化在这个残酷的市场中生存下去否则只有被淘汰掉。正如杰克特劳特最新著作所指出的那样“区隔或死亡”。
