1、网络营销在中小企业的应用学士学位论文毕业论文网络营销在中小企业的应用-学士学位论文-毕业论文xx师范大学 2013届学士学位论文 网络营销在中小企业的应用学院、专业 管理学院 电子商务 研 究 方 向 电子商务 学 生 姓 名 学 号 指导教师姓名 指导教师职称 2013年4月20日网络营销在中小企业的应用摘要： 随着信息化发展，网络营销的优势已经突显，特别是在降低企业的经营成本，减少企业的门面费等方面具有独特优势，同时我们能了解到中小企业在我国国民经济中占有非常重要的地位，其成长和发展关系到我国的经济发展。随着信息技术水平的发展，中小企业也逐渐意识到传统营销方式的弊端，也开始尝试网络营销，建
2、立公司自己的网站，但是由于我国的发展起步晚，网络普及范围还存在局限性、物流服务起步晚等传统因素的影响，我国中小企业网络营销还存在很多问题，整体水平仍然偏低。本文在对网络营销的概念及其特点阐述的基础上，对我国中小企业的网络营销现状进行进行SWOT分析，明确网络营销对于国民经济发展的重要性，发现我国中小企业网络营销虽然取得一定发展，但是还存在资金投入不合理、目标不明确、缺乏网络品牌、营销策略水平不高、缺乏网络营销人才、网络营销绩效评估体系不完善等因素，这些因素都制约着网络营销在我国中小企业的发展。根据相应的网络营销原理，并结合我国中小企业的发展现状，本文分析并提出了与我国网络营销在中小企业中的应用
3、1 绪论1.1研究的背景和意义1.1.1研究的背景网络营销是一种以互联网、高新技术、知识经济为代表的新型营销法则，它的核心则是以满足消费者需求的经营模式1。新形势下的网络经济则是对传统营销模式的摒弃，并在其基础上的一种创新，是信息产业的进一步分工并与传统产业的相互融合的直接经济形势。在日益风靡的网络营销环境下，传统市场营销受到了前所未有的冲击，网络营销的新概念也随之出现。 作为一种全新的营销模式，网络营销有着与传统营销模式无法比拟的优势，但是在国际网络营销快速发展的背景下，我国网络营销在中小企业的应用还存在诸多问题。由于法律、政策、企业重视程度等环境因素都制约着网络营销的开展，本次论文也是通过
4、对我国中小企业网络营销的发展现状的分析，提出一些个人的想法和建议。1.1.2研究的意义本次选题的意义在于通过对现代市场营销的理论研究，并结合对当前经济发展现状与高新技术的分析，对网络营销重新界定，同时在对我国中小企业的发展现状以及网络营销在中小企业的发展现状分析的基础上，提出一些对策。所要阐述的意义有以下两点：一方面，剖析当前我国网络营销在中小企业发展的诸多问题 ，并提出切实可行的建议和措施，有利于推进我国网络营销的发展进程，进一步提升我国中小企业在国际经济活动中的竞争力；另一方面在于对网络营销的探索，推动具有中国特色的网络营销理论的发展。1.2 研究的思路本文从研究网络营销的框架和理论依据着
5、手，在对中小企业如何网络营销现状进行分析的基础之上，运用SWOT分析法对网络营销进行分析，同时采用实证分析法以及文献检索法等方法，强调中小企业在我国国民经济重要性，同时参阅有关部门、学者的调研材料和成果，尽可能客观准确的分析出网络营销在我国的发展现状以及所面临的问题，最后提出适宜我国中小企业实施的对策和思路。2 网络营销的概念及其特点2.1网络营销的概念网络营销是借助于互联网技术来实现一定营销目标的新型营销方式，是企业通过互联网营销实现宣传自己、发布信息、开拓业务、提升品牌，是企业以现代营销理论为基础，利用互联网(包括企业内部网和企业外部网)技术和功能，最大限度地满足客户需求，以开拓市场为导向
6、，以改善服务为核心，达到利益最大化为目标的营销方式2。以互联网为基础，通过对产品进行从售出到产品到达消费者手中的全程覆盖服务。我们从营销的角度给网络营销下一个定义：网络营销是企业整体营销战略不可或缺的组成成分，是以互联网为基础，以营销型页面为载体发布产品信息，由营销人员利用专业的网络营销工具，面向特定消费者展开的一系列营销活动，最终增加企业收入的新型营销方式。2.2网络营销的特点2.2.1公平性网络营销中，所有企业都在一个开放的环境中进行竞争，不存在歧视性，各企业均站在同一条起跑线上。然而公平性并非绝对公平，而是指为不同的企业、不同的个人提供了一个平等的竞争机会，并非指财富分配上的平等。2.2
7、.2市场的全球性互联网的高度连通性，现已超越地域空间和行政界限的限制，使全世界的经济活动紧密联系。商品、货币、信息、和服务的快速流动，大大促进了世界经济一体化的进程.网络营销也是全球化的产物，促进了全球经济一体化。这种市场全球性所带来将是更大范围成交的可能性，更广域的价格和服务的参考性。2.2.3资源的整合性网络营销整合各种资源，对有形资产和无形资产的交叉运做和交叉延伸进行整合，其中包括营销手段和营销方式的整合3。这种整合的复杂性，多样性，包容性，变动性和增值性具有丰富的理论内涵。2.2.4快捷性网络营销在提高利润的同时可以极大的削减经营成本，具有快捷性。促使网络营销快捷性的原因有如下几点：地
8、域价格的差异性，资源的广域性，双方交易的最短沟通性，网络中无形资产的增值性，拓展市场费用的递减性。网络的便捷性极大地降低了交易双方的合作成本，进而为企业带来可观的经济利益。2.2.5强大的冲击性网络营销所带来的强大冲击力已对传统的4p和4c理论产生了影响，同时网络营销在攻击时采用的是主动的、明确的、快速的进攻模式4。所以无论是信息搜索中的准确性，还是在信息发布后的快速响应，都使得在企业在短时间内具有竞争优势，在得到一批潜在客户的拥护时，更获取一些潜在商机，同时进一步扩张优势的范围，巩固企业的商业地位。2.2.6极强的实践性网络营销的每一次更迭，都深深的呼唤着网络营销理论的深入研究。但这种呼唤，
9、只有网络营销的实践者和开拓者才可以聆听到，感受到、切身的体验到。随着互联网的快速发展，网络营销应运而生，但是现在还处于理论的研究阶段，只有从实践中才能得出网络营销的理论精髓。闭门造车，是无法钻研出科学的网络营销理论成果。2.2.7便捷的互动性一方面,企业可以通过电子布告栏、线上讨论广场和电子邮件等方式，以最低成本在营销全过程中对客户进行信息搜索；另一方面，客户对企业产品的设计、定价及服务等一系列问题充分发表意见。这种双向互动的沟通方式使企业决策有的放矢，从根本上提高客户的满意度，保证服务质量。3 网路营销的SWOT分析3.1 SWOT分析法 SWOT分析法（也称TOWS分析法、道斯矩阵）即态势
10、分析法，20世纪80年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出,SWOT分析法在经济学里是竞争情报分析常用的方法之一。在现在的战略规划报告里，SWOT分析包括分析企业的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）和威胁（Threats）。因此，SWOT分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。通过SWOT分析，可以帮助企业把资源和行动聚集在自己的强项和有最多机会的地方；并让企业的战略变得明朗5。3.2网络营销的SWOT分析通过对网络营销进行科学的SWOT分析，能够很明确的分析出企业
11、开展网络营销的优势、劣势、机会与威胁。中小企业网络营销的应用，需要一个高效、有序运行的网络营销系统，而科学的战略规划，是实现这一目标的必要保障(如表3-1所示)。Strengths 1、有助于实现全程营销2、可以降低企业成本3、可以扩大营销区域4、可以提高客户的购物效率5、有利于企业提高服务质量Weaknesses1、安全问题2、物流问题3、缺乏真实感Opportunities1、品牌影响力增强2、高端消费群体扩大 3、网上购物渠道增多Threats1、利润率降低2、恶性竞争加剧3、传统网络直销网站增多表3-1网络营销的SWOT分析3.2.1与传统营销相比，网络营销的优势（1）有助于实现全程营
12、销。全程营销要求产品从设计阶段开始就是充分考虑消费者的需求和偏好，利用网络营销，消费者和企业之间可以通过电子邮件、网上论坛、留言簿等来进行沟通，这样使得企业不仅及时了解消费者的需求，还大大降低了了解过程中的费用。（2）大大降低企业交易成本。通过互联网发布信息成本相对较低，可以将产品直接向消费者推销，可缩短分销环节，发布的信息可以自由地读取。互联网还是一个重要的媒介，企业开展网络促销有利于降低广告成本；网络销售不仅不需店面，还缩减了渠道开发和维护经费；互联网所提供的即时双向沟通还使企业降低差旅费和通讯成本等。（3）可以提高客户的购物效率。现在网络购物所推崇是的产品、价格和服务高度统一，所以对于消
13、费者来说，可以自由的搜寻购物信息，对于中意的产品线上下单付款，物流公司限时送达的新型购物模式，不仅可以避开拥挤的交通和购物人流，还能大大的节约购物时间和精力。（4）有利于企业提高服务质量、效率和服务层次。网络营销独特的营造了一种一对一的沟通模式，对传统一对多沟通方式有力的进行了抨击，企业对客户提供具有针对性的产品信息，贴心的服务这不仅有助于增加顾客满意度，改善服务质量，更助于提升企业形象，培育品牌忠诚度6。（5）可以扩大营销区域。网络营销的范围不受企业规模的绝对限制，任何企业只需较低的成本，就可以加入到全球信息网和贸易网，与全球的潜在客户接触，将产品的信息迅速传递到以前只有财力雄厚的大公司才能
14、做到的市场中去，相对平等地与大企业丌展竞争，扩大了营销区域。3.2.2与传统营销相比，网络营销的劣势（1）缺乏真实感。网络购物无法满足消费者的购物体验，尤其是对喜欢享受购物过程的消费者更是如此。传统营销主要是通过全面刺激消费感官来达到购买欲望，但新型的网络营销则是靠视觉和听觉，与前者相比缺乏真实感。（2）安全问题。进行网上购物涉及到消费者的隐私，包括一些重要的信息如银行账户和密码等是否安全。与传统的营销方式相比较，网络营销方法在安全性方面处于劣势。（3）物流问题。网上购物跟物流是联系在一起的，物流配送的安全性、成本、速度以及物流从业人员的综合素质直接营销到消费者的网上购物行为。我国的物流业这几
15、年虽然发展迅速，但仍然存在物流缓慢、服务态度差等问题。4 我国中小企业营销现状分析4.1中小企业的划分及发展现状4.1.1 中小企业的划分我国在2002年6月29日召开的第九届全国人民代表大会常务委员会第二十八次会议上通过的中华人民共和国中小企业促进法中对中小企业概念重新作了界定：在中华人民共和国境内依法设立的有利于满足社会需要，增加就业，符合国家产业政策，生产经营规模属于中小型的各种所有制和各种形式的企业。从理论上讲，中小企业一般是指规模较小的或处于创业阶段和成长阶段的企业，包括规模在规定标准以下的法人企业和自然人企业7。4.1.2中小企业发展现状（1）中小企业的整体水平提高。目前，我国的中
16、小企业投资主体和所有制结构多元化，企业在重视自身发展的同时还注重企业体制改革，企业产权问题更加清晰，现代企业制度在中小企业中的运用也日益广泛。（2）随着我国中小企业的发展壮大，对于依赖“成本驱动”，并处于全球产业链低端的中小企业而言，做实业变得越来越难，特别是面对发达国家“再工业化”的新趋势，中小企业将面临新的冲击。此外，相关的法律法规也不健全，中小企业的利益不能得到完全的保障；同时，中小企业对信息和高科技水平的需求旺盛。随着网络时代的到来，中小企业也越来越重视信息化建设。4.1.3中小企业在我国国民经济中的重要性中小企业是推动我国国民经济的重大力量。截至2008年，我国工商登记的中小企业占全
17、部注册企业数的99，总数约有1000万家左右。中小企业工业总产值和实现利润分别占全国的60和40左右，在近几年的外贸出口总额中，近60%是中小企业创造的，流通领域中小企业占全国零售网点的90以上；同时，中小企业还提供了大约75的城镇就业机会。近些年来我国经济结构调整和国有企业改制，增加了大量下岗职工，同时待就业人口居高不下，大量的农村富余劳动力继续向大中城市迁移，这就使得非公有制中小企业在吸纳再就业人员过程中起到了至关重要的作用。4.2我国中小企业网络营销的现状 4.2.1网站建设发展稳定企业网站的发展首先表现在数量的稳定增加，其次是网站专业水平方面。目前，我国的中小企业在网站及其维护方面取得
18、了可喜的进展，根据对国内11个行业的117家消费类企业网站所进行的系统调查发现，超过两成的中小企业在1999年之前就已经建立了自己的网站，并且几年来坚持网站内容更新，在美观性方面，大部分企业的网站外观都做的很吸引人8。从这些方面来看，中小企业网络营销的基础建设状况是值得肯定的。 4.2.2网络销售环境日益改善首先是各种相关的网上销售服务日益完善，如阿里巴巴等知名电子商务平台服务商为企业网站从信息发布到在线销售功能的升级提供了更多的功能支持和更方便的应用，易趣、淘宝等电子商务网站的网上商店受到越来越多企业的了解，这些服务为企业从网络营销到电子商务的演变提供了便利的条件。其次是在线支付在最近几年飞
19、速发展，提供在线支付的平台日益繁多，网上银行的普及以及支付宝的运用已经成为一种快捷消费趋势，现代化企业如果开展在线销售已经有了较为便捷的网上支付方式，所以在未来的经济活动中网上销售也将逐步成为企业经济活动的主要方式之一。再次是网上交易安全问题越来越受重视。目前，网上支付的程序越来越正规化，要求进行实名认证，有效保证消费者和商家的利益，在进行网上交易的时候商家和银行的责任划分鲜明，有利于进行事后处理。4.2.3网络广告高速发展根据艾瑞咨询的数据显示，2012年第二季度广告规模为189.3亿元，同比增长64.2%，环比增长34.7%。虽受到宏观经济增速下滑的一些影响，本季度市场还是保持了较快增长，
20、部分领域的增长成为市场快速增长的主要推动力。DCCI数据显示：2010年中国网络广告营销市场规模将达到252.7亿人民币，占中国广告总体市场的比例首次突破10%，达到11.1%。2009年互联网广告收入为193.3亿元，已经超越了户外广告收入，2010年将达252.7亿元;预计2013年中国网络广告营销市场将达到523.1亿元，超越报纸(2012市场规模为413亿)，成为中国市场第二大广告媒介9。整个网络广告市场的增长仍然与大量小企业的网络营销活动密切相关，主要体现在基于搜索引擎的关键词广告份额在整个网络广告市场中的份额迅速增长。4.2.4会员营销大量运用自从2000年底国内部分电子商务网站开
21、始实施网络会员制模式以来，经过10年多的发展，现在各大电子商务网站开始重视并组建各种形式的网络联盟，如采用竞价排名的搜索引擎、电子邮箱、网上商店平台等。并且专业的“第三方联盟服务”模式已经得到易趣等领先电子商务公司的应用，网络会员制营销服务已经成为一种独立的商业模式，不仅反映出各种形式网络联盟的应用状况，而且也会推动网络会员制营销模式在国内更为广泛的应用。但会员制网络营销也存在一些问题，比如佣金、流量的查询和广告投放管理，与国际领先的网络会员制模式相比仍然有较大的差距，同时在对加盟网站的培训和服务方面也大为逊色。另外，对于网络会员制营销模式的管理也需要进一步规范和完善。4.2.5营销手段不断创
22、新目前，我国的网络营销的方法很多，而且不断创新。主要包括网上调研营销、通用网址营销、网络黄页营销、即时通讯营销、SEO、病毒式营销、网络图片营销、创意广告营销、事件营销、知识型营销、口碑营销、形象营销、电子商务营销、电子邮件营销、论坛（BBS营销）、资源合作营销、网络体验营销、博客营销、威客营销、电子地图营销、RSS营销、网络会员制营销、短信营销等等，网络营销手段和方法层出不穷。5 我国中小企业网络营销存在的问题5.1网络营销初步运用，但整体水平偏低虽然网络营销在我国的中小企业中广泛运用，但是网络营销的整体水平比较低。中小企业由于自身规模、资金紧缺，以及缺乏信息化专业人才等条件的制约，很多企业
23、在网络热潮中盲目跟风，没有既定的明确目标和清晰的策略，网络营销建立起来后不懂得有效利用，浪费了很多人力和物力。这些都说明目前我国的中小企业虽然都在尝试建立网络营销，但是真正由于网络营销受益的企业比较少，网络营销在我国中小企业中虽初步建立，但是整体水平却不高。5.2网络营销投入不合理，目标不明确我国中小企业网络营销投入结构严重失衡，普遍存在前期大力建设后期维护不足，重硬件堆砌轻软件更新，看重技术轻视管理”等误区和倾向。根据国外有关调查数据显示，国外发达国家的硬件投入比为15，软件和维护则是64的投入比重，而我国中小企业在硬件投资上占到了总投资的52，维护和软件投资加起来不过34，形成巨大的反差1
24、0。另外我国中小企业在具体的网络营销方案的选择上，普遍存在很大的盲目性，在不考虑营销效果的决策下，运用能想到的各种网络营销手段，不切实际的营销只会浪费大量的人力、物力和财力。5.3缺乏网络品牌、网络服务建设互联网时代是信息集中的时代，其虚拟性、低成本性使得其鱼龙混杂，这也就是许多欺诈行为成为可能，最直接的影响是消费者对企业的网络营销缺乏信任，也就导致了有购买意向的消费者敬而远之。顾客无法触及实体企业，消费者心目中无法建立起有高度责任心品牌形象，只有建立品牌才是企业在参与网络营销时引领行业潮流的最好方式。企业需要通过提高网络服务来培育顾客忠诚度，但现阶段中小企业网络营销的售前、售中和售后各环节缺
25、乏统一协调性，不成体系。5.4网络营销策略水平不高目前我国中小型企业最缺乏的是对网络营销策略的研究，只有形成一套适合我国国情的网络营销策略，在此基础上才能训练出专业化的营销队伍。固步自封，不与时俱进，企业就很难发挥网络营销的优势，更不可能为企业带来丰厚的利润。现阶段一些企业虽然建立了自己的网站并发布了企业的商品信息。但是，不做宣传的网络营销也只会成为公司的鸡肋，此外，我国一些中小企业管理水平的严重落后也使得网络营销的后续服务严重滞后。5.5缺乏网络营销人才真正的网络营销是要以专业的网络销售人才来参与运营的，而我国当前的国情是，中小企业并没有形成培养网络营销人才队伍的管理氛围，大部分中小企业的网
26、络营销工作则是由该企业市场部门的个别人兼职，更有甚者是企业管理者亲自带队，缺乏专业性和系统性11。我国中小企业运用网络营销的最大障碍也正是人才的缺失。5.6缺乏完善的网络营销绩效评估体系企业的网络营销并不是孤立与其他的营销方式，而是有机的联系在一起才能发挥效用最大化。网络营销过程企业不能只依靠网络宣传，同时也需要其他媒体宣传辅助，增强其广告效果。对于小企业来说最初的网络营销也许只能让企业的产品和形象传播到潜在客户，但这并不能产生立竿见影的效果，那么这时候网络营销给企业带来的则是潜在的长远利益，很难直接去判定效果。所以现在的企业还没有建立完善的网络营销绩效评估体系来判断网络营销是否给企业带来盈利
27、以及发现网络营销中存在的不足并加以完善。相对于大中型企业，网络营销则不仅仅是为了直接增加收益，所以很难用量化的指标来衡量，这也就使得企业的决策者对于是否应该投入一大笔费用来进行网络营销陷入两难得境地。6 网络营销为中小企业带来的机遇6.1中小企业可以通过网络增强对市场信息的捕捉能力在网络经济时代，信息的传递不仅仅是外部商业环境的简单描述，而是宝贵的商业资产，谁能准确的刷选有效的商业信息，就能更快更准确地制定企业未来的发展决策，互联网作为一种全新媒介，它具有传播范围广、互动性强及快速的信息传播等特点，使得其在所有的媒介中地位尤为重要。那么中小企业就可以通过互联网规避传统的人力、物力，财力的过度投
28、入，从多层面上获得对决策有用的信息，例如最新的政策导向、统计数据的权威发布、潜在目标客户、竞争者信息、市场供求信息、最新新技术发展方向等。6.2能够获得与大企业同台竞技的机会互联网其独特的分布式网络构架使其具有全球性，低廉的成本也就成为了它重要特点，比起报纸，广播和电视这样的传统媒介，以互联网为媒介进行信息传播不仅可以提高效率，而且所需投入的成本相对低廉。参阅国外权威调查报告，我们可以看出企业在获得同等收益对网络营销投入的成本是传统营销媒介投入的10，而最终为企业产生的效益却是传统营销媒介的69倍12。所以中小企业将网站内容与结构进行科学的设计与规划，会使企业具有同等的吸引力从而与不同地域的消
29、费者进行交互。因此，中小企业如果能够很快地建立一个具有竞争力的网上平台，就可以获得与大企业同台竞技的机会。6.3市场将会打破地域的限制走向世界互联网为中小企业提供了同等的市场进入机会。互联网造就一个开放性的市场，同时网络营销又打破了企业竞争的进入壁垒。主要表现在降低了新兴企业和中小企业进入市场的初始成本。无论中小企业是否具有庞大的商业体系和组织结构、大量的销售代表和高额的广告费用，就可以同其它的企业一样加入到国际大市场中参与竞争，有更多的机会将产品或服务通过互联网销售到更远的消费市场，不受地域和时间的限制。新型的网络消费者不在过度的关注企业的规模，而是看重该企业所提供的产品及后期服务。所以该企
30、业如果拥有有独特的竞争优势，无论企业大小，消费者都会选择与其交易。6.4开始注重以客户为中心的销售模式网络营销最直接的表现是减少了销售费用和佣金，那么这部分就可以直接变为切实利益转移到消费者身上，同时又拉近了企业和客户之间的距离。交互式沟通为消费者提供了沟通的主动权和自由的选择权，使沟通过程更高效，沟通结果更令人满意。网络营销对中小企业而言是全程营销最理想方式，在营销的方式中，企业可以通过BBS、短信、E-MAIL等方式传递产品信息，在营销的全过程中以极低成本满足消费者的即时搜索，同时还可以与消费者进行在线或离线交流13。消费者在购物的全过程还可以对产品设计风格和价格、售后服务等全过程进行参与
31、并及时反馈。6.5可以通过网络营销发挥其“小而专”的特长中小型企业网络营销过程中在硬件的实力上同大企业相比相差甚远，因此，精细化战略是中小企业选择战略的首选。精细化以注重细节为己任，以贴近顾客为目标。为了形成一种独特的竞争优势就只有在某方面做得更专业化，在明确自己的核心竞争力的过程中，更应该摒弃传统全能的经营思想，致力于专长业务的发展，通过“外包”的形式将非核心专长和非核心业务转移出去。中小企业要想在消费者心目中树立良好的品牌形象就必须有独特、准确、高效的网站定位。互联网经济时代在帮助中小企业整合行业资源的同时已经改变了传统的经营模式，所以现阶段弱小的中小企业只有通过网络营销整合自身资源，提升
32、自身竞争力，获得市场份额。7 我国中小企业发展网络营销的对策7.1更新营销观念，增强网络意识现在很多中小企业在理解网络营销的实质上还存在偏差，还停留在传统营销的思维模式上。一般认为只要有自己的官网，发布自己的产品信息就会源源不断的获得订单，这种一蹴而就的想法是不切实际的。网络营销活动是一套系统工程，它的基本商业流程、维护顾客和分销商的关系、数据获取渠道和方式以及产品定价的策略都发生了质的变化。传统的片面的营销观念应该被摒弃，企业要把网络营销上升到战略层面，以科学的发展观来实施全程网络营销战略，通过系统化的市场调查和分析、产品市场清晰定位、顾客限时回访等措施准确把握消费者需求14。同时，企业在加大宣传力度的同时要引领消费者的改变消
