1、营销策划实训传奇小组安徽职业技术学院2009届营销与策划专业市场营销策划实训时间：2011-05-232011-05-29指导老师：刘义华实训成员：李婉君、谢中阳、王淑娟、陈胜“精品呈现 金御风采”金御坊酒上市推广的营销策划目录摘要“精品呈现 金御风采”金御坊酒上市推广的营销策划一、上市背景：1、公司温州企业老总看中合肥的酒文化市场，将合肥长丰县的“真得味”酒厂买断。其酒厂占地90亩，全面全新改造，厂名改为安徽金御坊酒业有限公司；并将其放弃“真得味”品牌，重新注册了金御坊品牌。2011年决定以长丰为根据地，集中资源发力，打下长丰县城和乡镇市场； 安徽金御坊企业有限公司的建立，是一个致力于打造为
2、每位顾客带来高品质的高质量的酒品牌。以安徽省合肥市长丰县为根据地，不断向合肥以及全国其他地方进行销售。为了2011年能在长丰上市所做的一次策划方案，从而能够占领长丰县城和乡镇的部分市场。2、产品公司推出的产品包括两种：一种是团购主流产品；一种就是零售主流产品。现阶段做的市场推广主要针对与零售主流产品，以下就是三种零售产品：金御坊贵宾层次比较高，包装比较精致，价格较高金御坊嘉宾层次稍次之，包装较为普通，价格适中御坊小窖层次较低，没有包装，价格比较底总体来说，金御坊有限公司为了能够适应合肥长丰市场竞争，其属下的酒是属于中低端的酒类。二、营销环境分析：1、宏观分析（1）行业分析在中国来说，酒文化是博
3、大精神的。之所以这样才会出现如此许多酒品牌，同时竞争也在不断激烈。其中不乏有一些知名的品牌例如：五粮液、茅台、汾酒等等。很多不法商人以次充好，兜售假冒伪劣产品，市场混乱、竞争激烈，导致许多消费者容易对经销商产生不信任感。所以每个地方都出现了中低端的酒类与其竞争。致使竞争的不断加剧，也说明这个酒文化市场的足够广阔。另一方面，随着人们受教育程度的不断提高和生活消费水品的不断提高，对于酒的理解不断加深、消费能力提高，其需求肯定会呈现上升的趋势。（2）长丰市场的分析长丰县地处合肥北方是一个酒文化特别浓厚的地方，其县区内没有其他的酒厂，而且在合肥市也没有比较出名的酒厂。同时合肥市内现在的经济在不断的发展
4、，同时会带动合肥市周边其他的县城和乡村的发展。使得我们消费能力会不断提高。在长丰县内有一些品牌酒类，例如：迎驾迎星、口子窖、古井、柔和种子。而这些酒都不是长丰本地的品牌，在竞争上，我们的品牌会占据更大的优势。通过我们同学调查发现，虽说长丰县只是一个小小的县城，但是随着人民生活水平的不断提高，人民对物质生活、精神生活方面的需求及品位也不断提高。虽然随着啤酒、红酒、洋酒等各种酒类品种的增多，酒类产品的竞争愈演愈烈，但是在中国几千年的酒文化及庞大的白酒消费群中，白酒依然在中国政界、商界及普通百姓的情感沟通中扮演着极其重要的角色。经过调查，长丰县中中高档酒消费近乎饱和，中低档开发仍旧具有相当广阔的市场
5、。（3）长丰县白酒市场现状分析 现在在长丰市场上各种白酒品牌都有，白酒的市场竞争已进入白热化状态。除众所周知的几大中高档名牌产品（迎驾、古井、口子窖、高炉家等），不断成长壮大的二线品牌、地产品牌（金裕皖、古漕运、种子酒）也在努力扩展自己在白酒市场的份额，金御坊也在其中，希望有自己的一席之地。面对地方经济的转型，白酒消费也在不断发生着变化。通过调查，其中低端白酒市场已被啤酒占据了相当大的市场，但在白酒方面却还有很大的空缺，只有老村长一种品牌在长丰县销售业绩较好，没有明显的竞争对手；金御坊酒应当抓住机会率先打开乡镇地区的低端市场。中高端市场主要以朋友、同事聚会、商务应酬、企事业单位团购用酒等消费渠
6、道为主，但长丰地区在中档酒中竞争非常激烈，迎驾酒业通过多年来的品牌积累，在长丰地区有了很大一批忠实顾客；金裕皖酒在长丰县的广告投入非常大，但由于口味问题，金裕皖一直无法在竞争中占有有利地位，但在乡镇上仍旧有一些市场。高炉家、口子窖、迎星、古井这些价格相对略高一点的白酒随着人们生活水平的提高而更受广大百姓欢迎。在小小的长丰县城竞争如此激烈，向金御坊这样的新生白酒品牌如何才能在众多白酒品牌中脱颖而出？面对巨大的市场空间，越来越规范的市场运作，越来越多样化的竞争手段，新生品牌必须树立己的品牌形象，创新独特的营销理念，加强产品的质量，形成有别于其他白酒品牌的特点，才能在市场中占据一席之地。2、微观分析
7、 S1、硬件设备比较好,现代化厂房，占地90亩；2、生产条件、储存条件优越；3、企业高层营销决心大，思路统一；4、温州投资商，资金资源相对雄厚；5、酒水品质有足够保证 W1、金御坊是个全新品牌，品牌资产属于全新起步阶段；2、 营销组织缺乏，几乎空白；3、 营销管理系统和执行系统缺失；4、 企业缺乏基础的营销网络；5、 产品线需要重新塑造与整理；6、 没有根据地市场，市场基础脆弱 O1、安徽市场低端产品，强势品牌介入不深，总体投入不大，多为二三线品牌在集中资源在运作，如金裕皖、古漕运、皖酒等；2、省内一线大品牌都将视野转向省外，在省内大力投入资源的局面有所改观，从某种程度上缓解了中低端惨烈竞争的
8、局面；3、省外品牌在中低端市场短期内难以站稳脚跟，机会仍然十分明显；4、随着网络下移、县域市场及乡镇市场潜力被发掘出来。市场容量和消费档次都在逐步提升； T1、金裕皖、皖酒、古漕运等竞品在低端和中低端市场的强力反扑。随着我们金御坊在根据地市场传播、市场拓展力度的加大，很容易引起竞品强力抵制，我方要做好打硬仗的准备，尤其是启动和提升阶段资源的大力度投入和营销队伍执行力的提升，显得十分关键；2、我方稚嫩的营销系统对于高强度的对抗是个考验三、目标市场的选择和产品的定位：根据市场调查发现：迎驾迎星是长丰市场上最受欢迎的酒类品种，是由于在价格上各种层次的酒类都有，而且品牌在我们安徽合肥来说都是很响亮的。
9、其次的就是口子窖、高炉家酒以及古井贡。销售这么好的原因有两个：一个就是品牌足够好，一个就是价格比较便宜。但是我们的调查人员发现很多都反应迎驾迎星的口味不好。这些市场中酒的利润最大的为种子酒20-30的酒的竞争对手有：精品皖酒，文王贡，祥和种子40-50的酒的竞争对手有：迎驾，金裕皖酒农村对于光瓶酒需求较大，光瓶酒的竞争对手有：老村长，二锅头，一般价格在3-15元。有以上调查和比较得出金御坊酒应该制定在中低档酒水的行列之中，作为广大人民的日常消费品，用当地粮食进行酿造，绿色环保。价格的层次型要较强，展示一个全能的酒类品牌。本产品还要贴近广大农民生活，走乡土路线，乡县才是我们所竞争的主要场所和谋取
10、最大利益的根本。四、营销策略：1、产品策略对于来说金御坊企业有限公司拥有先进的设备和宽阔的厂房对于产品的质量来说是可以保证的。对于这样竞争如此激烈的市场来说是最有利之一。虽然说质量是保证上市成功的生命力和销售力的具体表现，但是产品的开发、包装、宣传和促销对于产品来说也是必不可少的。因此在营销策略上也要注意各系列产品的差异化，在市场上互为补充。（1）中端产品（贵宾）营销策略这类产品属于中端产品的明星之一，一般在县城用于送礼和请一些人吃饭的较多。在产品包装的设计：内包装：美观有特点，体现金御坊品牌较高档，使其终端陈列在中档白酒类产品中醒目、突出。外包装：以两瓶装为准，大方体贴，体现金御坊的高贵品质
11、在产品的营销模式：形象店建设陈列、商务用酒、礼品用酒（2）中低端产品（嘉宾）营销策略这类产品适合县城家中饮用，在乡村就可以用来送礼。在产品包装设计上：内包装：“嘉宾系列”要美观有特点，体现乡村品牌显得更加新颖，使其终端陈列在中低端白酒类产品中醒目、突出。外包装：嘉宾装简单，但颜色亮丽（金黄色）在产品的营销模式：婚庆团购、聚会团购、乡村用来送礼（3）低端产品（光瓶）营销策略在产品的包装上：小窖（光瓶）瓶型非常新颖、独特，引人注目。在产品的营销模式：乡村用来日常饮用2、价格策略产品价格的基本思路为：在长丰的县城和乡村分别不同定价。一是由于两个地方的消费能力不同，二是提供的服务不同通过市场调查，我们
12、发现在农村市场上超低价酒只有老村长一种酒销售良好，所以，面对农村市场上的那群超低价酒的顾客来说，金御坊酒的光瓶酒应该高于老村长酒一是体现品牌较高、二是体现口感的优越性，其价格不能高于老村长酒太多，在一两元钱左右。不仅仅可以收到名还可以收到更多的利益。价格相对高一点的中档酒来说，竞争压力很大，口子窖、迎驾、高炉家在长丰市场上较多，但他们的价格很透明，金御坊酒厂地在长丰，相较之来说更具有地理优势，可以将广告成本降低降低产品价格，在同一种档次的酒水之中，人们更倾向与价格相对更低一点的产品，所以金御坊的嘉宾系列应当将价格控制在4560元之间，既不显得太低，又相对同档酒有一定的价格优势。金御坊的贵宾系列
13、价格应当高一点，显出品牌档次，价格应当在110120元间，人们既能自己消费的起，又可以当作礼品送人。3、渠道策略根据长丰市场上的实际情况，金御坊企业就在本土作战，对于渠道策略应该采取一级渠道，加强对经销商的管理力度，更快的接触反馈信息，能够及时的采取方案。通过调查，我们发现长丰市场上的酒由于在销售过程中中间商过多，层层加价，导致到终端时价格已经不低了，竞争就没有价格优势可言了。所以，金御坊在销售过程中应当减少中间商，金御坊内部建立一个专门的销售部门和物流部门，及时的给一些小超市、卖部、酒店直接配送，更快的到达终端时就会更有竞争力。通过我们调查人员的调查发现，长丰县同时有两个大型的酒类经销商，其
14、影响力巨大。金御坊酒应与其建立起良好的合作关系，借用他们的销售网络进行推广，更有利减小金御坊酒在推广初期的难度。使得金御坊的铺货率增加。让消费能够买得起、没得到。在一些终端市场，像酒店、超市，设立金御坊的专柜，在前期派遣专业的销售人员在店里做一些活动，公司给每个终端消费者配送精美的平面广告，扩大产品知名度，销售人员给广大消费者进行宣传介绍。4、促销策略（1）消费者促销： A.。为一些乡镇级饭店和酒店，提供店门招牌、海报、窗口陈列架、赠品等支持，让我们的消费者最大的程度下接触到我们金御坊品牌的酒，引起他们的关注。 B.节假日期间尤其是春节期间，招聘专职促销人员在重点商超进行导购并开展假日赠饮活动
15、，买一赠二，开展趣味瓶盖兑奖活动，另外可以将雨伞、茶具、酒杯等类似消费品作为促销礼品附赠给消费者。 C.大中型商场、超市、酒店由我们专业的促销小姐身着金御坊设计的促销服型；在人流量大、影响面广的酒店招聘专职促销人员派发宣传单页，并进行人员促销推介，吸引“注目率。 D.随着市场经济的发展，农民传统的文化生活已被电视所取代，为适应他们的心理需要，可不定期到乡镇开展“送文艺下乡”、“送电影下乡”等活动，从而加深消费者对品牌的情感。 以情感为营销主题，展开深度分销与深度促销更能有效打击竞品，从而快速提升品牌的知名度。 E.给一些贫困地区进行公益活动，将酒推广出去，所获资金给当地小学买一些硬件设施。那样
16、的话，既将金御坊酒的品牌传播出去，又美化了公司形象，提升了公司的公关形象。F.在我们的金御坊品牌酒还没有推广之前，我们可以在我们城镇举行大型的篝火晚会。邀请长丰县的县长和长丰县一些知名人士，我们将邀请周群和马莹当任我们这次篝火晚会的主持人。以此来吸引更多的人来关注我们金御坊这个品牌。同时在同时我们送出二两瓶装的金御坊酒，同时我们及时做好反馈，让我们的消费者能够切实感受到我们酒的质量。我们也能更快的了解我们酒与其他酒的差距。（2）中间商促销通过我们的调查发现现在迎驾迎星和其他品牌，它们给予中端的利益不多，所以这是我们这次推广策划的机会点。我们可以采取一下几个方面：A. 从批发商那里拿货，反箱拿回
17、扣，希望有免费试尝，店里老板怕得罪顾客希望配自己的推销员，利润为30元左右注重包装，口感，价格高一些B. 组织去酒厂了解情况，开带有自助餐的订货会并且进行抽奖活动，有展示奖，招牌换新，单位生意，兑奖及时，盒子和酒瓶盖上面都有奖。杂牌酒没有靠山，要找个历史文化久的来做靠山，利润一般为8%到12%。注重品牌以及销量C. 盒子有钱给老板盖子有钱给消费者，迎驾的假酒的，因此要做上级的公关，那里跟风严重，一般领导喝什么百姓就喝什么，厂家和代理商的关系很重要，要求营销组织健全，营销人员的个人素质高，代理商还要对当地有一定的了解，对当地有一定的影响力，可以对领导有特殊的政策，经常做些友谊性的活动。 D. 鼓
18、励一些经销商加强销售力度，奖励一些好的销售商。带他们组织一些旅游，让他们切实感觉到我们金御坊的优势回扣多一些，促销多一些五、成本预算：广告投入50万元(主要以品面广告为主，还伴随电波广告等等)公司生产，机械设备投入300万元促销活动投入40万元（包括活动奖品在内）总计420万元（具体花费资金根据实际状况进行调整，数据有偏差敬请见谅）六、风险分析：1、行业竞争 目前，在长丰市场上白酒产品主要还是由迎驾、高炉家、口子窖等多年在此经营的老品牌占据，在人们心中根基较深，产品发展较好，中国是一个传统思想十分明显的国家，传统思想将会束缚金御坊这个新品牌的发展。这对于金御坊打入市场，占领市场是一个不小的挑战2、经营风险公司属于新品种上市，存在的经营风险主要表现为：（1）开拓市场会面临一定的困难，如果不能做好前期打入市场的规划以及后期销售的创新，公司将面临巨大的挑战，还会使得企业全线崩溃。（2）公司还面临着销售状况的压力，短期内提销售量有较大的风险。七 、项目评估 1.推向市场后，每月定期对销量进行考核，对销售状况进行分析、归纳和汇总。 2.进入市场一段时间以后，应当定期做市场调研，看看金御坊酒在市场上的影响，知名度、美誉度有无提高，看看与预测估计时有多少差异。 3.根据市场反馈，及时的对市场进行预判，准确的做出抉择，洞察先机，抢占市场，为金御坊的可持续发展提高坚实的基础。
