1、美团网的现状与发展策略J I A N G S U U N I V E R S I T Y本 科 毕 业 论 文美团网的现状与发展策略The Current Situation and Development Strategies of MeiTuan学院名称： 工商管理学院 专业班级： 电子商务0701 学生姓名： * 指导教师姓名： * 指导教师职称： 副教授 2010年5月美团网的现状与发展策略专业班级：电子商务0701 学生姓名：*指导老师：谢振宇 职称：副教授摘要 在刚刚过去的一年，中国电子商务界最耀眼的莫过于团购了，因此2010年也被称为“团购元年”。美团网作为国内首批模仿Group
2、on 模式的团购网站，美团网有一定用户和技术优势，美团以其优质的服务在团购领域内站稳了脚跟，而面对国内近两千家的团购网站的蜂拥而起，美团网的发展面临一系列的内部和外部的挑战。对美团网的现状及发展策略研究对美团网和其它团购网站的发展具有指导和借鉴意义。本文主要从三个方面来研究美团网的发展。首先，从美团网的本身，回顾美团网的发展起源，分析美团网的性质定位和营运模式。在此基础上对美团网最主要的业务状况进行剖析，运用SWOT分析法找出美团网内部自身的优劣势和发展机会。运用波特五力分析模型，分析美团网发展的外部环境。其次，从参加团购的消费者方面分析。第一，从顾客需求理论出发，消费者参加网络团购肯定是有某
3、种潜在的需求，分析顾客需求，不断满足顾客需求。第二，从网络团购消费者行为上分析，通过消费者在团购过程中的各种行为，分析消费者爱好，团购意愿，团购考虑因素，团购总体感受。得出美团网改进策略，不断满足顾客需求。最后，通过美团网自身和消费者两个方面因素，提出对美团网的发展策略的几点建议：1、做好营销策略促进销量增长。包括：产品策略、价格策略、促销策略、广告策略、业务拓展策略、用户服务。2、完善服务增加竞争力。包括：售后服务、物流服务。3、引入担保机制。4、加强对商家管理，提高商家服务质量和诚信度。5、通过并购及合作保持领先。关键词：网络团购 美团网 竞争 发展策略The Current Situat
4、ion and Development Strategies of MeiTuanAbstract In the past year, the most dazzling thing in China was virtual team purchase (VTP) . So, the 2010 was called the first year of VTP. In 2010, Chinese virtual team purchase (VTP) has experienced from small to large, from weak to strong in a process of
5、development. As the first website for group-buying on internet in China, MeiTuan has many advantages at user and technology, because of its high-quality service, MeiTuan got ahead in the field of Chinese virtual team purchase. In front of the nearly two thousands Website for group-buying on internet
6、, MeiTuan is facing with a series of internal and external challenges. Therefore, the research of MeiTuans present situation and development strategies will be helpful in the development of other websites. This paper studies the development of MeiTuan mainly from three aspects.Firstly, researching f
7、rom MeiTuans own situation; recall the origins of Chinas development and analysis the nature of positioning and business model. With analyzing the main business conditions, I use the SWOT to identify the advantages and disadvantages and development opportunities. Observe the external environment for
8、 MeiTuans development by Michael Porters Five Forces Model.Secondly, I will analysis consumer. On the one hand, I will start from the customer demand theory. On the other hand, the consumer behavior also will be analyzed.Finally, I will put forward to some suggestions based on customers demands and
9、MeiTuans own situation.1、Make a good marketing strategy to promote sales growth including: production strategies, pricing strategies, promotional strategies, advertising strategies, business development strategies.2、Improve the services to increase competitiveness including: After-sales service, log
10、istics services.3、The introduction of security mechanisms.4、Strengthen the business management, improve service quality and integrity of business.5、Mergers and acquisitions Key words Virtual team purchase MeiTuan Competition Development Strategy引 言网络团购作为一种新兴的网络购物方式已成为今年最流行的一种购物形式，它是继B2B、B2C、C2C之后的一种
11、新型电子商务模式，被称为C2B模式。当最流行的团购网站Groupon 旋风吹到中国，在短短几个月时间里，国内已经涌现了数百家与之类似的团购网站，如比较着名的有糯米网、美团网、拉手团、24 券等。中国团购网站的蜂拥而起，源于其简单而清晰的商业模式，即以收取服务费为方式，充当商家与消费者之间的媒介。自中国诞生了首家团购网站以来，大小团购网站蜂拥而至。截止2010年底，团购网站数量达到上千家并促成“千团大战”，这与以往团购网站进入的门槛低、投资规模小不无一定关系。目前中国团购门槛越来越高，市场也即将面临洗牌，这对很多团购企业来说是一个很大的挑战。团购企业在本着诚信的原则经营好自己的企业的同时，应更多
12、关注消费者，为消费者提共更多实惠、便利的产品和服务，从而增强消费者粘度，为企业的长远发展打好基础。随着中国互联网行业的不断发展以及与国际接轨的速度加快，在西方Groupon模式的影响下，国内的网络团购近一年来获得了蓬勃发展。网络团购的模式清晰，没有技术门槛，很容易被复制，这使得团购网站的数量呈现爆炸式增长，但作为一个兴起不久的行业，国内的网络团购仍然存在诸多需要解决的问题。美团网作为国内首批模仿Groupon 模式的团购网站，得到发展也面临挑战，对美团网的研究对国内其它团购网站的发展具有指导和借鉴意义。第一章 网络团购的概述 网络团购的概述团购：就是团体购物，指的是认识或者不认识的消费者联合起
13、来，加大与商家的谈判能力，以求得优惠价格的一种购物方式。其中团购网站是指与商家合作，以优惠价格吸引更多消费者集体下单的网站。对于商家来说，团购已经成为一种促销方式。1网络团购是指通过网络平台，将有相同需求和购买意愿的消费者组织起来，形成较大数量的购买订单，集体购买，享受集团采购价，共同维护消费者权益的一种全新的消费形式。2 网络团购是网络市场的新兴产物，是在当代市场产品极其丰富条件下，消费者为、满足其特定需求，避免湮没在产品系列和产品信息海洋而自发组团，信息共享，以降低交易成本和交易风险的一种理性行为。网络团购的特点网络团购作为一种新型的电子商务模式，以互联网络作为中间平台，其与传统的团购模式
14、相比较具有明显的特点，具体表现在：第一，商业模式简单而又清晰，团购网站作为消费者和商家的媒介，以收取服务费为主要收入来源。第二，网络团购以网站为平台，团购网站作为中介，以网站为媒介发布团购信息，很大程度上解决了传统团购模式下消费者和商家信息不对称的状况。第三，网络团购对于消费者而言，最大的好处就是得到了价格上的优惠和服务保障，同时对于商家而言，在当今买方市场条件下，薄利多销，可以使商家尽快回笼资金，加速资金的周转。第四，网络团购价格上的优惠和服务保障，有利于提高顾客的忠诚度，有利于企业树立企业形象和加强品牌营销。3网络团购就是通过网络将具有相同购买意向的消费者联合起来，以购买量的优势来获得最优
15、价格的一种购物方式。根据团购组织者的不同，目前网络团购主要有三种模式。（1）消费者自助团购模式这种模式主要是以某一个或某几个消费者为主，他们利用网络论坛、网络空间、网络博客等网络工具，将具有相同购买意向的消费者召集起来，形成一定的购买规模，从而以团体的优势获得较为优惠的购买价格。(2) 商家发起团购模式这种模式主要是由商家作为网络团购的发起者，他们利用各种网络工具发布相关信息，通过以较为优惠的价格吸引众多的消费者，约定在某一个日期进行集体购买。(3) 第三方组织团购模式这种模式是指由商家和消费者之外的第三方来组织团购，他们一般通过团购网站发布相关团购产品信息。包括产品介绍、产品原价、团购价格、
16、团购折扣、团购数量要求、团购时限，订购后的消费方式等，限时限量地供消费者选择购买。当团购数量达到基本数量时团购成功，否则团购失败。消费者凭团购网站发送的订单信息在规定的时间内到指定商家消费或由商家送货上门。同时，他们还负责对商家诚信进行有效监督，接受消费者实时投诉等。4网络团购的顾客需求分析网络团购虽然是一种新型的消费合作形式，而合作消费却是一种古老的消费形式。英国是消费合作运动的启蒙地。1844年英国罗虚代尔合作社的建立，引发了世界消费合作运动，同时也传播了英国消费合作思想。消费合作是工业化过程中伴随大量消费者产生而产生的，根源在于消费者企图改变交易中自己所处的弱势地位，争取到有利于消费者的
17、交易条件。在交易中，消费者往往处于信息不对称的劣势，个体消费者缺乏和厂家讨价还价的能力，而在受到损害以后，消费者又很难从那些大公司、大企业里获得赔偿。这些决定了消费者在交易中是处于弱者的地位。个体消费者的弱势地位是消费者联合起来进行消费合作的根本原因，消费合作是个体消费者加强交易能力的有效途径。通过网络集体采购，可以降低买卖双方信息不对称状况，争取到更优惠的交易条件，最直接的利益就是价格上的实惠和服务保障。5消费者作为团购项目中重要的一环有其自身的特点：人数众多；需求量大；相对较为团结；对购买的产品要求质优价廉；对产品的要求有相同性也有各自不同的特点。而团购项目正好可以迎合消费者的这些特点。降
18、低交易成本通过参加网络团购，可以有效地降低交易成本，从而在保证产品、服务质量的前提下，以低于市场最低零售价格购入心仪的商品。最直接的好处是商品价格更便宜了。其原因是“薄利多销”，因为网络团购可以在短时间内聚集相当数量的最终顾客的实际购买力，于是消费者可以进行“集体议价”（ 大家对同一商品共下订单订购，而该商品的订购价格将随着参与人数的增加而不断下跌，以最后一位订购者的价格为准） 又称为“ 阶段性跌价”。掌握交易主动权网络团购彻底打破了传统交易模式中消费者的弱势地位，改善了市场不透明、信息不对称等现象，使消费者更好地掌握主动权，选择自己所需要的最满意商品和最优质服务。在传统交易模式中，单个消费者
19、很难全部了解厂商的全部信息，至多是了解某一方面的内容。买卖双方信息不对称使得个体消费者往往处于弱势地位。势单力薄的个人消费只有被动地接受卖方所给出的价格，缺乏和商家进行讨价还价的能力，而在受到损害以后，消费者又很难从那些大公司、大企业里获得赔偿。在网络团购行为中，消费者的竞争优势得到了体现，不仅可以从销售商手中得到优惠的价格，还可以享受到商家优质的售后服务。特别对一些存在暴利的行业，如房产、汽车、电子数码产品和装饰材料，商品价格不透明、交易过程复杂、手续繁琐、售后服务复杂，等等。网络团购是个体消费者加强交易能力的一种有效途径。通过网络集体采购，可以降低买卖双方信息不对称状况，争取到更优惠的交易
20、条件，最直接的利益就是价格上的实惠和服务保障。6满足个性化需求消费者的个性化需求在网络环境下，通过网络的信息传播，各地区消费者需求通过整合也能达到一定的市场规模效应，消费者在价格合理的情况下也能享受到个性化需求。在传统经济下，就算厂商生产出消费者需求的商品，由于巨大的寻找成本也将导致购买行为的不能发生，而通过网络团购就能很好的满足了消费者需求。14消费者可以联合部分趣味相投的个性消费者，形成一定的市场规模，在合理的价格下享受最特别的产品和服务。大部分团购网站的模式都是“一个城市一天团购一次”，有的网站还会给出团购预告，消费者就可以根据自己的喜好在适当的时间拍下自己喜欢的商品。其次，对于一些个性
21、化需求的满足，很多经销商往往没有认真的考虑，即使出现了能满足消费者个性需求的商品，但有时却很难购买得到。团购的出现意味着经销商不得不考虑消费者的这些个性化需求。促进消费者之间的交流，消费者权益得到保障团购促进了消费者之间的交流，扩展了信息渠道，同时也增加了与商家谈判的砝码，买卖条款中不利于消费者的成分也降到最少。一般情况下，团购发起者具有较强的商品鉴别能力，加之团队的力量总是大于个体，在发生商品质量纠纷时，团体采购可以增加单人谈判的筹码，使消费者的利益得到更大程度的保障：不但可以买到物美价廉的商品，还能够享受到更为优质的服务。7消费者的受益还包括能享受到更优质的服务。在发生质量投诉甚至纠纷时，
22、网络团体共进退的“ 杀伤力” 远大于单独个体。加上网络团购具备的多次重复交易的特征，同时网络又扩大了信息的传播渠道，所以相对于散客订单，厂商通常更重视网络团购顾客的售中售后服务。况且在网络团体初步选定商品时，其组织者通常具备一定的商品鉴别能力的，这样使团购顾客购买的物品得到双重保险。 国内网络团购的市场状况国内网络团购市场发展环境中国当前的网络环境整体有利于网络团购发展，影响网络团购发展的因素有：政治因素、经济因素、技术因素、社会环境。政治因素：公司登记、网站备案流程简单，使得团购网站能够快速上线；互联网法律法规建设相对落后，团购企业资质无法保证，造成市场主体良莠不齐。经济因素：2010年后随
23、着经济复苏，一方面，居民社会消费支出增加，在网购的消费会相应增加；另一方面，随着物价上涨和CPI增长，消费者更希望买到物美价廉的商品，而团购正符合这一需求。从宏观经济的角度看，由于团购这种新的经济增长模式的出现既符合我国宏观经济调控中一再争取刺激消费、提高国民消费水平的当前目的，又合时宜的将实体店与新兴的电子商务做了完美的衔接。但服务业规范化程度低，团购消费品质难保障。技术因素：网络基础设施建设日趋完善；Web浏览、数据库、电子支付、安全和认证等技术发展迅速；基于位置的服务难以推广，降低团购活动精准度和成交比例。社会环境：中国网民规模庞大，互联网日渐成为用户获取资讯的重要途径；网购市场发展，培
24、养网民的网购习惯，带动支付服务商等发展；网络社区发展，便于团购营销；三线城市及偏于地区互联网普及率低。综合分析各方因素，认为中国当前的网络环境整体有利于网络团购发展，主要体现在以下三个方面：一是网民基数大，且日渐依赖互联网获取生活服务信息；二是网购市场发展，培养了具有付费意愿的用户及配套服务商；三是网络社区的发展，为团购网站的营销提供了社会化工具。国内团购市场状况（1）国内团购网站数量团购网站的鼻祖Groupon取得的巨大成功让很多人似乎看到了在短时间内打开财富之门的途径。在这一商业模式被引进中国的一年多里，大量的模仿者一哄而上，来自中国电子商业研究中心的数字显示，截至2010年终，国内团购网
25、站数量为2612家。国内最大最全的团购导航网在后台收到的2612家收录申请中审核通过了1236家团购网站。全国平均每日新增家团购网站，购团网每日新增收录家团购网。这还不包括那些已经死去的或者并无生命力的700多家网站。其中团购企业总数已达 589 家(不含各地分站)，获得ICP经营许可证的网站为 377 家，经工信部备案的网站为 892 家。涌现了拉手网、美团网、糯米网、F团、24券、团宝网等十余家颇具实力的全国性独立团购网站，包括淘宝、腾讯、XX、新浪、搜狐、腾讯在内的互联网巨头和中国电信等传统运营商企业也纷纷加入战局。据中国电子商务研究中心监测数据显示，截止2010年12月底，国内网络团购
26、企业市场占有率位居前三的分别是：拉手网、美团网、糯米网。今年起拉手网获得大笔融资金额，扩张速度另众网络团购企业无法企及，目前来看规模效应已显现，以%份额位居第一，美团网以%的份额屈居第二。5而糯米网凭借人人网、猫扑等社区“集聚效应”，位例第三。24券、团宝网、满座网、嘀嗒团、F团、聚美优品、阿丫团、爱帮团、大众点评团等紧随其后。（2）国内网络团购市场规模据购团网数据统计，团购行业2010年的总销售额达到了25亿元，远超2010年初预计的10亿元规模。仅聚划算一家团购网站的销售额已经超过了5亿元。2010年最后一个月的团购交易数量超过416万次，这意味着全国团购网站平均每秒就有个团购订单。201
27、0年团购的平均折扣为折，团购交易的均价为89元。在实力巨头相继切入后，团购市场空前白热化，预计2011年团购的总销售额会高达300亿元。8（3）国内网络团购的用户数量与分析中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第27次中国互联网络发展状况统计报告显示：截至2010年12月底，我国网民规模突破亿大关，达到亿，较2009年底增加7330万人；互联网普及率攀升至%。2010 年，中国团购网站的每周访问用户持续增长，全月整体的访问用户规模达到近6000万人，占所有网站访问用户的比重为13%，占购物网站访问量的%。9（4）国内网络团购区域分析截止到2010年年底，以团购网站数量为参考指标，可将发展较为
28、活跃的城市分成三个梯队：第一梯队：北京、上海、广州第二梯队：长沙、深圳、杭州、天津、西安、成都、南京、武汉第三梯队：重庆、沈阳、苏州、厦门、济南、大连、青岛、郑州、福州其中，第一梯队企业数量最多，团购市场已成熟，竞争十分激烈。二、三梯队城市的快速发展得益于元老网站的迅速扩张，但这些城市的网站大多数不成规模、不够规范，处于“吃不饱饿不死”的尴尬局面。10建议欲进入区域市场开拓的团购网站可将目标瞄准在这些开发尚未完全的城市。 国内网络团购的主要模式在国内的团购模式主要是以第三方组织的团购，它们与商户合作组织团购活动，获得收入。特别是Groupon模式团购网站。此类模式主要基于区域市场而提供服务，为
29、消费者挑选出优质的商家，每天在网站上展示一家优质商家的一项极其优惠的服务，以吸引消费者前往体验。如拉手网（）、美团网等。这种模式的特点是：成本低；非实物的商品售卖使团购网站没有物流、库存积压成本；即使团购失败也是一次专场的网络营销展示，且通过团购网站特有的用户间的SNS、Email等等互联网的急速口碑营销方式，提升品牌知名度与扩大品牌影响力。第二章 美团网的概述与现状 美团网的起源与发展美团网作为最早一批团购网站的代表，其由王兴创办的，美团网每天将推出一单精品消费，包括餐厅、酒吧、KTV、SPA、美发店等，网友能够以低廉的价格进行团购并获得优惠券。“每天团购一次，为消费者发现最值得信赖的商家，
30、让消费者享受超低折扣的优质服务；每天一单团购，为商家找到最合适的消费者，给商家提供最大收益的互联网推广。”是美团网服务口号。结合国内的实际情况，美团网最近对营销测试进行了较大的修正，其团购由每天一单变成了每天一堆。经过一年的发展，美团网在国内已经站稳了脚跟，成为了成立早、规模大、口碑好的团购网站。覆盖的城市不再局限于一线城市，不断拓展新版图和新的团购项目。市场覆盖率和用户数量保持领先地位。 美团网的性质与定位美团网作为国内第一批模仿Groupon 模式的团购网站，定位于独立的第三方的团购组织者，通过团购网站发布相关团购产品信息。美团网的口号是：每天团购一次，为消费者发现最值得信赖的商家，让消费
31、者享受超低折扣的优质服务。每天一单团购，为商家找到最合适的消费者，给商家提供最大收益的互联网推广。美团网服务群体是消费者和商家，对于消费者，美团网提出：美团每天帮您推荐一种优质的本地生活服务； 美团的推荐一定物超所值，美团同时致力于帮助消费者发现最好玩，最新鲜的生活方式；美团为您提供最满意、最快乐的团购乐趣。对于商家：24小时独占式宣传、推广结果完全量化、口碑效应快速传播、无需向美团支付任何营销宣传费用，美团将为您带来数量可观的直接消费者，并以新客户为主。 美团网的运营模式和盈利模式网站性质：简单地说，美团网其实就是一个团购的中介网运营方式：美团网的运营方式也非常简单，网站本身充当了中介的作用
32、。把有意购买低价打折物品的人们召集到一起组成一个团购队伍，当这个队伍的人数达到最低限度时，则可成功进行团购，享受最低价格购买商品。如果人数没有达到最低限度，则此次团购成败，用户也无须承担任何风险。美团网赚取的就是团购过程中的成交费。11美团的模式，总结起来有如下的特点：（1）纯粹线上召集。美团的推广渠道竟然是大家已经逐渐遗忘的邮件订阅，这邮件群发模式，在中国已经滥了，被视为老土了。（2）价格出奇便宜！美团推出的商品价格超乎想象地低，低到秒杀那个数量级。（3）每日一次培养用户习惯。“每天一次团购”是这类网站的宣传语，每天一次，于是，请订阅邮件或者每日光临一次。（4）以服务类产品为主。在美团上团的最多的是温泉、足疗、瑜伽的服务券。实物商品为少数。总结美团模式的核心：美团，团的不是商品，是广告！低价构成病毒源，天天团购能培养用户习惯，线上操作决定了轻公司操作。美团通过所谓团购带来的体验式消费，迅速病毒式传播品牌！ 美团网的业务状况美团网的业务模
