1、精编原版房地产营销策划与思维方法房地产营销策划与思维方法万物都是关联的，达尔文说：“许多表面上看起来毫无关系的事物之间，实际上都被一张无形的网联系着”。策划行为的本质就是通过寻找主体与客体之间客观存在的关系链，提炼出策划物之本真价值，然后通过外物形象和内在涵意融合，借外物形象驰骋想象，使外物形象在内在涵意中孕育审美意象，这就是策划的核心内涵。 策划需要一种思辩性的哲学思想和境界，破执除障，打开心灵的窗户，追求那种具有魅力和影响力的艺术化的人格美，就像魏晋时期的玄言诗一样，它不止是抽象的说理或作文，而是借助外物（如山水风景）形成象喻，或是借着参悟山水风景印证某些道理。因为有“玄心、洞见、妙赏、深
2、情”的哲学思辩，才有颖悟、旷达、真率的创作灵感的自然激发和个性表现。“独照之匠，窥意象而运斤，此盖驭文之首术，谋篇之大端”（刘勰文心雕龙神思）。文章如此，策划亦然。通常，策划过程由“创意、文案、策略整合”三大内容组成。无论创意、文案、策略整合如何实现，首先在于思路是否正确，思路来源于对策划物以及策划物所在的场的洞察和把握（这里的场通常是指宏观经济环境和微观市场环境），也就是对策划主体和场的意象与价值的整合。这种整合和把握主要在于三个方面的努力：一是如何窥意象而感通；二是如何驭思维而把握；三是如何控节奏而出旋律。 如何窥意象而感通是指如何洞察与领悟，关键在于对事物的观照方式；如何驭思维而把握是指
3、如何梳理思路，然后科学整合策略；如何控节奏而出旋律是指如何使策略以及策略执行充满节奏和动感，产生有序、有效、生动的策划效果和执行效果，从而达到策划要达到的目的。一、 如何窥意象而感通 何谓“意象”呢？魏王弼在周易略例明象中指出：“夫象者，出意者也。言者，明象者也。尽意莫若象，尽象莫若言。言生于象，故可寻言以观象；象生于意，故可寻象以观意。意以象尽，象以言著。故言者所以明象，得象而忘言；象者所以存意，得意而忘象。犹蹄者所以在兔，得兔而忘蹄；筌者所以在鱼，得鱼而忘筌也。”哲学以观念为目的，思维以意象为终极，为了本质可蒸发现象，为了内容可能剥掉形式。“神用象通，情变所景”，实际上，意象是对创作过程中
4、心物交融的一般说明，也是思维活动的一种至高境界。刘勰在文心雕龙神思中云：“是以意授于思，言授于意，密则无际，疏则千里，或理在方寸而求之域表，或意在咫尺而思隔山河。”言有尽而意无穷，锺嵘在诗品中说：“意象欲出，造化已奇。” 窥意象而感通首先是静心，这里的静心指得是一种状态，平时我们在评价一个运动员表现不好时总是说：“他不在状态”。状态是由意识、心理、环境等综合因素组成的广域的概念，它动于无声，行于无形，但却是我们能否进入魔幻世界的关键之门，就像哈理波特里的9又4分之3站台。印度宗教大师奥修说：“静心，不是寻找，不是寻找某个东西，只是深深地进入当下”。策划最忌烦躁，一拿到项目扩初方案就坐下来像写小
5、说一样是出不了好思路的，策划不只是文案，关键是思路，思路需要深深的感悟。悟则通，通则“心来神来，天然入妙”。其次是心动，心动则显境，入境方能窥意。乐记中指出：“凡音之起，由人心生也，人心之动，物使之然也”。如何窥意象而感通，王昌龄在诗格中总结三境：“一曰物境。神之于心，处身于境，视境于心，莹然掌中，然后用思，了然境象，故得形似。二曰情境。娱乐怨愁，皆张于意而处于身，然后驰思路，深得其情。三曰意境。亦张之于意而思之于心，则得其真矣。”谢赫说：“若拘以体物，则未见精粹；若取自象外，方厌膏腴，可谓微妙也”。窥意象应动之于心，取自象外，超越有限，让心灵升腾，用心灵的俯仰的眼睛来看空间万象，一日千里，把
6、握全境的阴阳开阖，感通高下起伏的物象神韵。 窥意象的核心是对“用心灵的俯仰的眼眼来看空间万象”的观照方式的把握。黑格尔说：“主体通过抛舍自我，意识就伸展得更广阔，通过摆脱尘世事物，就获了自由，结果就达到了自己消融在一切高尚优美事物之中的福慧境界。”这里描述的是一种“以物观物”的哲学思想，著名学者叶维对这种观照方式有精彩的论述： “所谓以物观物的态度，在我们有了通明的了悟之际，应该包含后面的一些情况：即不把我放在主位物不因“我”始得存在，物各自有其内在的生命活动和旋律来肯定它们为物之真，真不是来自我，物在我们命名之前便佣有其生存、其美、其真。所以主客之分是虚假的，物即客亦主，我即主亦客。彼此能自
7、由换位，主客互相交参、补衬、映照，同时出现，物我相应，物物相应，贯彻万象；我即可以由这个角度看去，同时也可以由那个角度看回来，亦即是说，可此时由此地看，同时也可以彼时由彼地看，此时此地彼时彼地皆不必用因果律而串连。所谓距离都不是绝对的，我们可以定向走入物象，但我们也可以背向从物象走出来，在我们可以自由活动的空间里，距离方向都是似世而非似非而是。”（叶维比较文字论文选） 有人问：“电梯里常会有一面镜子，这镜子是干什么用的呢？”大家纷纷回答：“用来检查自己的仪表。”“用来看看后面有没有跟进不怀好意的人。”“用来扩大视觉空间。”在一再启发而仍说不出正确答案时，那人说出了非常简单的道理：“肢残人摇着轮
8、椅进来时，不必费力转身，就可以从镜子里看到楼层显示灯。”大家都抱怨说：“我们怎能想到这一点呢？”是啊，我们考虑问题时，为什么总是从自己的角度出发呢？ 以物观物，物各自然，本样自存，这就是我们在营销领域里为什么强调从消费者角度出发，同时又要从产品、市场、社会环境、政策角度出发的道理。670亩的塘下康欣花园原定位是“全国首个农村国家示范工程”，口号定位于“江南水乡，都市生活”，这种定位来自于典型的“以我观物”的思维角度。而不是“以物观物”的哲学观照，从“我”的角度观看，它是“农村的”，甚至是“首个”“示范工程”，“江南水乡”意境悠远，如梦如幻，充分体现了项目亲水的优美环境特征，因此在“以我观物”的
9、层面上，这种定位确实有它的道理。但若反过来“以物观物”，则结果大为不同，“以物观物”不把我放在主位，不用因果律的串连，因此，我们可以让意识自由伸展，从“物”的角度出发：塘下是瑞安的经济强镇，新瑞安规划后八镇合一，政府努力争取以大框架构筑现代化的城市格局，也就是说塘下现在不再是农村了，另外，无论是政府还是居民，它们本身最大的希望就是如何摆脱农村走向现代化、城市化，而康居工程又是最具城市化、国际化的现代住宅形态，以“农村”两字定位，把康居示范工程的所有优势都化为消烟了；同样“以物观物”观照，“江南水乡”亦如此，塘下水网纵横，他们每天生活在这样的环境里，跟他们强调江南水乡，哪有什么感觉呢？这就是有我
10、之境与无我之境之别，有我之境，以我观物，故物皆著我之色彩；无我之境，天籁爽发，浑浑然，人之物化耶，物之人化耶。以物观物，不把我放在主位物不因“我”始得存在，物各自有其内在的生命活动和旋律。以物观物，站在更高更远的位置上，找出策划体之本真“核心价值”以及“关联价值链”，老子曰：“后其身而身先，外其身而身存”。如此，才能精确找到所要策划项目的核心精义。二、如何驭思维而把握有一道只有加法运算的题目，却有70%的人发生了运算错误，有兴趣不妨试一试： 1000 40 1000 30 1000 20 1000 10 ？如果你的得数是5000，那么你一定是计算错了，那为什么许多人会发生错误呢？这是因为运算是
11、在千位数上重复了3次加“1”的运算，不知不觉地形成了在千位数上渐加“1”的思维定势，所以一旦十位数需要进位，便很自然地加到了千位数上去。思维定势不仅会因思维惯性造成生活中一些低级错误，还会制约人的创造性，人们往往受固有经验和知识的影响，不自觉地形成这种思维定势，而对这种“思维定势”的有意识破除，会使我们产生许多新的意想不到的结果。 思维方式的驾驭则在于对悟性思维和理性思性的变换与交替运用。研究中国传统文化的资深学者吴稼祥描述道：“看到一只鸡蛋和另一只鸡蛋之间差别的是理性思维；看到一根针和一头骆驼之间的共同之处的是悟性思维。理性思维是确定性的，给它一片树叶，一朵鲜花，一片云彩，它能给你一个完美的
12、表达方式；悟性思维是不确定性的，它能在一块石头里看到风暴，在一粒砂子里发现灵魂，在满街的繁华里瞥见荒原。顺着树根往上爬的是理性思维，它从树干爬向树枝，从树枝爬向树叶和花朵，总之，从根本爬向枝节，从简单爬复杂；顺着树叶往回抓的是悟性思维，它从树叶爬向树枝，从树枝爬向树干，再爬向树根，它从枝节抓向根本，从复杂抓向简单。”理性思维在于逻辑和条理，悟性思维在于灵光和感悟。理性思维从表到里，越理越多，从无到有，从化外进入时空；悟性思维则从里到外，越参悟越少，从有到无，超越时空。理性思维和悟性思维在策划实践中，两者参透其间，互换互动交替运用，缺一不可。 如70%属于安置房的塘下康欣花园，这样一个高安置率的
13、安居物业，最后却被做成国家康居示范工程，这就是因为缺乏基本的逻辑和条理而做了错误的决策，康居工程的建设成本比普通住宅高500-600元/平方米，而安置物业的销售价格要比普通住宅低500-600元/平方米以上，一出一入，项目开发的支点在哪儿，开发的效益在哪儿？对于楼盘策划本身而言，规划是根，核心理念是本，推广策略是枝，卖点提炼是花叶；对物业开发而言，消费者是根，市场是本，消费者是枝，消费需求是花叶。无论是推广策划或是开发规划，都必须从叶到根，从根到叶，反复疏理。同样，不管是策划过程中的点或面，理性与悟性都应科学并存，有效转换，深入观照市场的底层意象，要能看到石头里的风暴，看到沙粒中的灵魂，同时要
14、把产品给你的一枝一叶科学整合，给出完美的表达方式，不仅要使规划、理念、策略、卖点纵向融汇，而且还要与市场与消费者与消费需求横向贯通。 看到一则小故事：一乘客上了出租车，并说出自己的目的地。司机问：“先生，是走最短的路，还是最快的路？”乘客不解：“最短的路难道不是最快的路吗？”司机回答：“当然不是。现在是车流高峰，最短的路交通拥挤，弄不好还要堵车，所以用的时间肯定要长，你要有急事，不妨绕道多走些路，反而快些。”“此时”或“此地”，“彼时”或“彼地”，我们的策划很多时候都需要这样的“绕道”。 平阳萧江东南丽江花园是萧江第一个以商品房形式出现的住宅，原有住宅都是居民自建的顶天立地式民房，一般家庭都有
15、1-3间3-5层的民房，萧江本身城市经济发展强劲，只是现代化建设相对滞后，对于一般居民而言，“住”早已不是首要考虑的问题，即使买房也都到温州、瑞安等城市化浓郁、现代化程度高的市区去购房投资，我们在策划项目时，曾提出如“都市生活”等各种定位方向和思路，但“都市生活”仅是理性思维确定的基本表象，缺乏悟性思维的灵光，没有足够的支撑力和感召力。后来我们在首个现代化住宅和居民追求城市化的本质上参悟，“现代化住宅城市人，农村民房/农民”这是项目与市场与目标体之间的真本核心内涵关系链，以此对比思路，提炼出“萧江现代化住宅示范小区”和“让一部分人先享受起来”的理念与口号，从商品房与民房之间进行本质的区别与引导
16、，从而取得了巨大的成功。 世界上任何事物都有其两面性，不同的角度会产生不同的结果，有意识破除“思维定势”，有效运用理性思维和悟性思维，科学整合运筹，化劣势为优势，化腐朽为神奇不再是神话。在香港湾仔有一棵见证历史的百年榕树，当地人不忍心被砍伐或移走，要求这片山坡的建设者不准砍伐或挪移。不准砍伐或挪移，在这片山坡上建房子看起来似乎很困难，但太古大厦建设者做到了，而且因这棵树使这幢楼成为靓丽的风景，他们将树下成千上万吨山石掏空移走，腾出地方盖楼，把树架在楼顶上，就地造了一个大花盆，先固定树，再在大花盆底下建楼，太古大厦落成后，人们可以乘滚动电梯直达大厦顶层，出门后，一棵大树出现在眼前，大树与山景融为
17、一体，凭栏而坐，气势磅礴，非常壮观。位于永康汽车东站的溪中路改造项目，原定位为五金城的配套商业街区，我们接手该项目后，认为项目定位为五金城的配套商业街区是没有生命力和竞争力的，五金城二期建设已经启动，而作为五金城的配套商业街区又以什么样的内涵来塑造它的核心价值？答案是显而易见的：重新定位。经过深入的市场调查后，我们认为，尽管永康已经有胜利路和步行街这样的商业中心，但都是规划相对落后的传统的商业格局，而本项目位于老城和溪心新城的中间地带，可以充分利用新城建设的契机，规划出一种全新的国际化的商业范本，于是有了“巴黎风情休闲商业街”的定位。在2003年永康房展会上，“巴黎风情休闲商业街巴黎商街”一亮
18、相就引起了轰动。若按原“五金城的配套商业街区”定位每平方米最多8千元的店铺，重新策划定位后，最终以每平方米近2万元的价格售罄。 刘勰在文心雕龙隐秀中说：“隐也者，文外之重旨者也；秀也者，篇中之独拔者也。隐也复意为工，秀以卓绝为巧，斯仍旧亲之懿绩，才情之嘉会也。夫隐之为体，义生文外，秘响旁通，优采潜发，譬文象之变互体，川渎之韫珠玉也。故互体变文，而化为四象；珠玉潜水，而澜表方圆。如正而末奇，内明而外润，使玩之者无穷，味之者不厌矣。”隐秀并提，理性与感性同存，隐是内涵的丰富性，秀则是形象的独创性，前者从深度出发，后者从高度出发，如此才能“窥意象而运斤”。三、如何控节奏而出旋律 音乐只不过是一组有序
19、的声音，是用音律、停顿和节奏对时间流逝的一种表现，但为什么音乐作用于人类情感的力量却是如此之巨大，以致于成为影响人类行为的魔法石？就因为这种有序的节奏！就像大自然四季的春夏秋冬的有序变化，从而有了生命的多彩以及周而复始的延续。没有了有序的节奏，音乐就不再是音乐，而是噪音。同样的道理，策略如果缺乏有序的有节奏的执行整合，策略也将失去价值。静心，心动，用心灵的俯仰的眼眼来看空间万象，以物观物，科学有效运用理性思维与悟性思维，最后还得要有效控制策略整合运作的节奏，使整体思路方案及推广执行富有“轻重缓急、波舞起伏、顿挫抑扬”的变化旋律。在音乐中，节奏是通过强音和弱音的周期性交替变化而产生的，诗词的节奏
20、是依靠平仄格式变化来产生的，而策划整合的节奏则是依托有序的思路演绎和方案推广执行的“轻重缓急、高低强弱”的变化而形成的。策略整合，应当如写诗词、谱乐曲般，让文案内容、思路演绎、推广执行有着跳动震荡的节奏和回环往复的旋律，让人们在愉悦的心理中融会贯通，从而产生共鸣。叶芝曾说：“节奏的作用是延长沉思的时间，是睡与醒交融的时间，一边用变化来保持我们的清醒，一边用单调的感觉诱导我们到出神状态，使我们的心智在其中从意志的压力下获得解放，以种种象征的姿态显露出来。”楼盘策划是在营造一种生活方式，而推广则是在引导一种生活梦想，节奏感造就曲尽其妙的旋律效果，有起伏跌宕的旋律，才能摇荡感人心。“自下而仰巅，谓之
21、高远，自前而窥后，谓之深远，自近而望远，谓之平远。高远之色清明，深近之色重晦，平远之色有明有晦。”以流动转折的视线，回环往复的声律，吸纳意境，吞吐神韵，营造生活，引导消费。营销策划要注重项目形象包装，同时更要注重市场蓄势和操盘销控，最关键的核心是“轻重缓急，高低起伏”的运作节奏，销售推广不一定就是一波接一波的广告轰炸，而要在诉求内容、表现形式、蓄势方法、促销方式、开盘时机、销控策略上进行科学整合，使整体策略有条有序，有前奏，有高潮，有张有弛。 如楼盘住宅面积在5万平方米以上，商业面积在2万平方米以上，销售单位在300个以上的，一般都采取分步分批销售的推广方式，销售单位多一次性推广不仅风险大，而
22、且难以控制，特别是人气和价格。分批推广可以一波接一波推动销售高潮，聚集人气，同时可以因为一期热销带动二期推广价格。把握市场一般性规律，有效控制销售节奏，才能使整体运作有序进行。 如楼盘若由住宅公寓、写字楼、酒店、小户型公寓以及大型休闲商业中心等几种或多种业态组成，就必须充分认识并科学定义项目的利益构成因素，才能深度挖掘并有效实现整盘操作的最大化效益。因为对楼盘的利益定位不清或优先次序不明确，导致利益损失的许多例子是值得我们认真思索和参考的，这就是许多楼盘营造了公寓的氛围却失去了商业氛围的主要原因。 在营销策划中，无论是文案组合、策略整合还是执行推广，都需要有序的节奏组合和韵律控制，它就像是一种
23、温压器，在整个过程中起到平衡和调节作用。白炽灯不需要启动电压，电压低的时候，它也亮，只不过看上去昏昏乎乎，电压越高就越亮，直到焚毁，而高压钠灯则没有一定的电压不亮，所以需要一个稳压器，但它的发光效率高、节能、安全、抗高压、寿命高。销售推广就如电灯，没有“稳压器”，哪有高效率的光明？ 窥意象而感通，驭思维而把握，控节奏而出旋律，三者相互承接缺一不可。有这三者的有效运用整合，才有盛唐诗词般“笔补造化”之“雕刻文利刀，搜求智网恢”（韩愈咏雪增张籍）的那种既有创造性思维，又有对物象进行客观裁夺的创作境界。“放心出天地”，力避流俗，觑寻天巧，从而“冥观洞古今，象外逐幽好”。最终达到“天地入胸臆，吁嗟生风雷”（孟郊赠郑夫子鲂）“掀雷抉电，奔腾于天地之间”（司空图题柳柳州集后序）的创造气势和机巧。 当然，策划不止是写文章，但策划与古代诗词无论在创作思维亦或是价值涵义追求上都有极其相似的地方。房产营销策划不仅需要极为精致细巧的意象的刻画，通过象征性意象或描述性意象传达出楼盘的核心价值涵义，同时需要对客观市场有仔细的洞见，细致入微地明辩物象，真切传神地雕琢塑造可预见可感知的个性化楼盘印象，然后通过有序的节奏组合，以至达到浑融一气的策略构架和流畅显境的执行效果。
