1、餐饮市场营销策划餐饮市场营销策划-某酒家营销策划学院：班级：姓名：学号：时间：摘要：本策划主要依据我们的亲身经历，以及市场问卷的结论而撰写的。首先我们对巴蜀酒家川菜馆的背景和现状进行了分析，了解到目前巴蜀酒家的现状和主要竞争对手的现状，运用PEST分析法和SWOT分析法对巴蜀酒家川菜馆的内外部环境进行了分析，指出了该企业目前存在的问题，并针对各种问题进行了以产品策略为主、其他策略为辅的市场营销组合策划，包括将巴蜀酒家定位为菜式改革、服务改革和装修的改善等等。目的是为了使巴蜀酒家打造成一家具有巴渝文化特色的主题川菜馆，提高巴蜀酒家在市场中的知名度，从而达到抢占市场份额的目标。一、背景与现状分析（
2、一）企业背景巴蜀酒家位于南京农业大学西门（3号门）十字路口旁，是一家传统的川菜馆。左右均是些小型饭馆，营业主要对象是南京农业大学学生和周围居民，生意较为清淡。（二）策划目的与策划目标本策划的目的是通过将巴蜀酒家打造成一家具有巴渝文化特色的主题川菜馆来改善巴蜀酒家目前的营运状况，吸引更多的本校学生在此餐馆就餐，提升巴蜀酒家的知名度和竞争力。策划目标是争取将年营业额提升一倍。（三）环境分析1、宏观环境分析俗话说：民以食为天。在如今餐饮业迅速发展的时代，餐饮网点众多，比比皆是。餐饮业激烈的竞争，使得整个行业充满了硝烟，上演着“胜者为王”的悲喜剧，相当餐馆往往是你方唱罢我登场，各领风骚三五年。我们运用
3、了PEST分析法对川菜馆的宏观环境进行了分析(1)人口环境巴蜀酒家附近主要消费人群有南京农业大学和周边住宅小区居民。通过调查显示，56.1%的学生平均每月会有1-2次在外就餐的机会，平时学生双休日和法定节假日各家小食店的生意都十分火爆，所以就人口环境而言，如果能保证食品质量和服务质量，一般餐馆的顾客光顾量还会增加。(2)政治环境食品安全问题被提上议事日程，食品也开始接受外界的严格监督。卫生部门、劳动部门一次次的抽查，国家开始加大对餐饮行业的立法整顿，进一步严格的规范整个行业的运作，有利于行业规范发展。而当前的国家政策是以经济发展为中心，有利于行业发展。随着立法越来越健全，行业的政治环境虽有波动
4、，总体良好。(3)经济环境目前南农大周围的饮食业正处于经济的稳步发展时期，市场前景广阔，需求量不断增加，发展机会多。但是宏观经济环境也有一些弊端，当前国家整体经济过热，通货膨胀，物价上涨，这就变相使得消费者收入水平降低，购买愿望降低，再加之人民币汇率上涨，迫于外界压力可能还会上涨，这也给餐饮业的发展带来阴影。（4）社会文化环境民以食为天。食品消费需求巨大，这给饮食业的发展带来了契机。还有，人口密度大；随着经济发展，人们的收入水平会越来越高，消费支出也会越来越多。而就饮食文化而言，我校周围没有任何一家川菜馆是以某一主题进行打造宣传，皆是传统型川菜馆，难以找到核心竞争力和优势。而中国人对吃饭时很讲
5、究的，吃的是文化，所以文化在餐饮业中扮演着越来越重要的角色。2、微观环境分析南京农业大学周围遍布各大菜色餐馆，竞争十分激烈，而目前川菜、湘菜都十分受学生欢迎。仅是川菜馆就有蜀香、巴蜀酒家、重庆酒家、重庆烧鸡公、飘香园等等，主要销售对象均是大学生和周围居民，所以学生在外出就餐的时候选择很多，各大餐馆为了提高竞争力也进行过多番努力。我们调查发现，学生中去过巴蜀酒家的人数占据59.2%，且知道巴蜀酒家的人当中有41.8%的学生是从朋友介绍得知的，但有14.3%的学生完全没听过这个餐厅，说明巴蜀酒家仍需要加强宣传。图1 是否去过巴蜀酒家图2 得知巴蜀酒家的渠道（四）市场需求分析调查结果显示，南农大学生
6、对于川菜的需求是十分有潜力的。在所调查的学生中，有45.9%的学生喜欢吃辣，17.3%的学生非常喜欢吃辣，这对以“辣”著称的川菜馆是十分有经营前景的。图3 对吃辣的喜爱程度 此外，就外出就餐频率而言，56.1%的学生外出就餐的频率在每月1-2次，22.4%的学生每月就餐次数达3次以上，几乎没有、但常在学校就餐的占4.1%，从来不聚餐的学生只占17.4%，这说明学生外出就餐的频率很高，拥有较大容量的消费潜力。图4 校外聚餐频率（五）市场竞争分析目前在南京农业大学附近，川菜馆主要有蜀香、巴蜀酒家、重庆酒家、重庆烧鸡公、飘香园等。在市场占有率方面，通过调查我们发现，在周围所有川菜馆中，巴蜀酒家只占有
7、9.2%的市场份额，而巴蜀占68.4%，重庆酒家占了5.1%，重庆烧鸡公占4.1%，其他占13.2%，说明巴蜀酒家在学生消费群体中并不十分受欢迎。图5 校外首选川菜馆1、蜀香位于卫岗，南农大幼儿园南侧，与巴蜀酒家相隔几十米远。招牌菜有酸菜鱼、麻婆豆腐、四川泡菜等。适合于学生或者家庭举办小型聚会，且价格较便宜。2、重庆酒家位于小卫街，南京理工大学北门对面，南农大北门斜对面，距离巴蜀酒家较远。但消费人群范围很广，包括南京理工大学及南农大的学生和老师以及周围小区的居民。口味较为适中，不算太辣，特色菜有香辣虾、水煮鱼、水煮牛肉等。3、重庆烧鸡公位于童卫路北，距离巴蜀酒家150米左右。地理位置优越，人流
8、量较大，能够吸引大量食客前来消费。招牌菜有四川扣肉毛血旺、蒜泥白肉、鱼头火锅等等。（六）市场营销诊断与SWOT分析1、SWOT分析对于餐馆来说，它的经营目标重点在于如何最大程度的提升利润率，吸引更多的食客前来消费。但是鉴于餐馆有限的资源以及对人才技术等的限制，在控制成本的前提下有效地提升产品价格并不容易，需要多方面的分析与预测。因此，对内外部环境进行有效地分析显得十分必要。目前巴蜀酒家的运营仅仅维持在生存的状况，而企业的资源与人员都没有得到充分的利用，潜力也没有被充分的挖掘出来。对企业自身的内外部环境分析，运用SWOT分析法，具体分析如下：（1）潜在的外部威胁在餐饮业发展十分迅速的今天，大量的
9、竞争者进入市场，造成行业门槛降低，服务质量下降，产品供应渠道减少。加上竞争者不断更新的菜种以及口味的提升，给我菜馆施加了很大的压力。另外，由于国内通货膨胀严重，造成物价上涨，提高了成本，降低了企业的盈利能力。（2）潜在的外部机会首先对于川菜馆来说，发展前景十分广阔，消费目标群体众多，市场需求量巨大。其次，巴蜀酒家的交通便利，位于十字路口，客流量大，又靠近居民区与学校，成为了很多市民及学生的首选餐馆。另外，价格上比较适中，适合于大众消费，潜在客户很多。（3）内在优势由于酒店是自主经营，创新性比较大，菜单，产品等颇具特色。而在员工的选择方面，可以自主挑选，保证员工的高素质，同时提升服务质量。对于巴
10、蜀酒家来说，在该地经营已有数年之久，已具有了一定的人脉积累和经营经验，对周围的竞争者又比较了解，对行业的认识也较为透彻，可以给企业的改善带来很多便利条件。（4）内在劣势 由于现在的川菜馆很多，大多数口味相差不大，因此，对于消费者来说，没有明显的品牌效应。而巴蜀也属于较为大众的一类，品牌形象十分不明朗，品牌价值很低，知名度不高。另外，在酒店内部，管理有时也会十分混乱。例如，在顾客较多时，容易服务不周，很难让每个顾客都满意离开。最重要的就是酒店没有注重宣传及促销活动，没有把菜馆扩大变强的意识，只是满足于现有的顾客群，不去主动寻找潜在客户。不过这很多也来自于酒店内部暗淡的灯光与陈旧的装修，无法吸引那
11、些注重环境的消费者的光顾。外部潜在的外部威胁潜在的外部机会竞争者的进入，行业门槛低；竞争饭店可口的菜品以及优质的服务，使得竞争压力增大；食品安全问题是民众关注的焦点；国内通货膨胀，造成物价上涨；川菜的消费人群多，市场需求量大地理位置优越，人流量较大；价格适中，潜在客户很多；内部 内在优势内在劣势自主经营，创新性较好；员工的高素质与高服务质量；具备一定的管理经验及人脉关系，有特定的老客户；对行业和竞争对手较为了解；菜品具有一定特色；竞争者众多，品牌效应不明显；知名度不高；内部管理混乱，尤其在顾客较多时，服务不够周到；内部环境较差，装修抵挡；没有宣传及促销活动；2、营销诊断根据以上分析可知，目前巴
12、蜀酒家的运营仅仅维持在生存的状况，而企业的资源与人员都没有得到充分的利用，潜力也没有被充分的挖掘出来，领导者完全没有把酒店做大做强的意识。具体表现在：（1）没有自己特有的川菜文化；（2）没有进行合理的定位；（3）没有进行有效的宣传和促销；（4）管理混乱，服务不到位。针对以上问题，我们认为巴蜀酒家的改造是迫在眉睫的。首先，要明确自身的经营理念及经营目标。目前巴蜀没有一个让人耳目一新的标语或者特色，难以吸引消费者光顾，也很难在众多竞争者中脱颖而出，这一点让酒店自身失去了很多竞争力。其次，在菜品质量及服务方面，还有待加强。很多顾客都是周围的居民或者学生，他们会经常光顾附近的餐馆，对口味比较敏感，尤其
13、要注意对这些老客户的维护。另外，店面的装修亦是衡量酒店档次及卫生状况很重要的方面，很多消费者在首次选择品牌时，大多注重外观是否让人感觉舒适，一个干净，明亮的大厅会更容易吸引消费者的目光。最后，也是最重要的部分，则是企业的公关。对于巴蜀来说，宣传做的非常不好，很多周围的居民及学生都不了解甚至不知道有这样一家川菜馆，更不必说前来消费了。因此，如何提高企业的知名度是目前亟待解决的关键问题。二、市场调研与市场需求分析（一）市场调查本次调查问卷共设计了15题，调查对象是南农在校大学生。问卷题目包含了学生对巴蜀酒家的了解程度、对川菜的饮食偏好、外出就餐习惯和对主题川菜馆的接受程度四个方面。本组成员于201
14、1年12月16日上午在学校图书馆进行了市场调查。共发放问卷100份，回收问卷99份，其中有效问卷98份，有效回收率达98%。（二）市场需求分析1、主题川菜馆需求分析对主题川菜馆的接受程度而言，67.3%的学生认为如果在价格不变的情况下，巴蜀酒家引入某一特色主题进行装修改造，他们会经常光顾巴蜀酒家，说明大多数学生还是愿意接受主题川菜馆的。图6 对酒店引入特色主题后的态度2、消费动机分析由于校内食堂菜色单一，学生聚会通常会选择在校外，除了节假日，在平时也有很多学生会选择在外就餐。学生外出就餐的原因主要有想吃其他口味的食物、聚餐等等，而在选择餐厅的因素上，大部分学生消费群体看重味道、卫生和价位，比例
15、分别达到66.3%，49%和35.7%，也有部分学生希望有独特的饮食文化和装修环境。说明学生消费群体跟普通消费群体在选择餐厅考虑的因素上是大体相同的。图7 选择餐厅影响因素对于辣味的喜好程度，通过调查我们发现，有17.3%的学生非常喜欢吃辣，45.9%的学生喜欢吃辣， 这说明川菜在学生群体中的消费前景是很好的。3、需求偏好分析对于辣味的接受程度，我们发现接近一半的被调查者能接受中辣口味的川菜，占总体比例48%。接下来是能接受微辣的学生，比例达到28.6%；能吃非常辣的学生占13.3%；不接受辣味的学生占到10.2%。说明辣味的食物在学生当中还是很受欢迎的，只要能掌握好学生接受辣味的偏好程度，那
16、么经营好一家川菜馆也是可以做到的。图8 对辣椒的承受程度 此外，在是否希望巴蜀酒家引入更加丰富、更具特色的菜色的问题上，78.6%的学生表示希望，20.4%的学生表示无所谓，仅有1%学生表示不希望。说明学生对于巴蜀酒家目前的菜色品种是比较不满的，这也给巴蜀酒家的改造提供了契机。图9 对引入特色菜品的态度三、目标市场营销策划（一）目标市场选择本策划将本次调查对象，即南京农业大学在校学生作为目标市场，并将根据调查结果进行营销组合策划。（二）目标市场分析对于南京农业大学在校学生而言，他们的收入多为父母给的生活费，经济承受能力有限。外出就餐频率并不是特别大，且对川菜辣味的接受程度多处于中辣程度，根据调
17、查结果，他们对于主题川菜馆也持欢迎态度，并希望巴蜀酒家能做出些改善。所以，就南农大在校生而言，他们不仅追求菜色的味道、质量、价格，也会在选择餐厅时考虑餐厅是否具有特色、服务等众多因素。（三）市场定位与产品定位根据市场调查结果，我们将巴蜀酒家定位为特色性川菜馆。考虑到大学生往往离家乡很远，思乡情结较重，所以我们将主题定为“阿婆家的川菜馆”，这会让人感到亲善、慈祥，也易让人联想到老川菜的正宗味道。此外，兼顾到学生对特色菜品的需求，我们将在把巴蜀酒家改造成主题川菜馆的同时，引进更多特色菜肴，加强餐馆宣传，提高服务水平，争取吸引更多潜在顾客。四、营销组合策划 在营销组合策略上，我们将以产品策略为主，其
18、余策略兼顾的营销组合，内容分别如下：（一）产品策划1、有形产品为迎合阿婆家的川菜馆这一主题，我们将为学生市场开发合适的产品或产品组合。烹饪高品质、学生消费者都能够承受的菜品。经常推出新菜式，满足顾客的新鲜感，注意培养特定菜肴的忠诚顾客 。 （1）菜式改革 我们决定推出五个招牌菜，这些菜要求要便宜，但又要非常有特色，要求消费者不一定非得在阿婆村吃，但可以单独购买阿婆村的招牌菜，拿回家或宿舍吃，借以宣传巴蜀酒家。五个菜分别叫做：阿婆板鸭、阿婆拐杖、阿婆凤爪、阿婆有彩、阿婆斗地主。五个菜全以阿婆为基本定名，不会像大部分餐馆的特价菜没有特色记忆之处。且包装要求要漂亮，有宣传效果。此外，在其他菜式上要每
19、三个月进行一次充实和改革，大众菜品保持在五十个菜品左右。也可以尝试延伸其产品线，不只是局限于川菜，还要做四川特色的酸辣粉，火锅等等，只要是围绕四川特色的主题就行。对招牌菜肴要精益求精，保持自身优势。川菜馆可根据季节，使用不同的口味，让客户在不同的季节可以吃到适合的菜，满足客户对食物健康的要求。在白酒上，我们将采用四川的老烧酒，运用特别的酒壶，给人以天府之国的形象。顾客出门时，我们也将赠送阿婆牛肉干，也要体现巴渝特色，让顾客流连忘返。（2）菜量如果量太大了，人多还好，但是就两三个人就明显吃不完，可以分为不同的规格，比如酸菜鱼有大腕，中碗，小碗，这样不仅是为顾客着想，也不会那么浪费。（3）口味与香
20、味组合用香料对菜进行除味除理，用绿色菜进行美观处理，在菜的周边放置香料，香料包括能吃的与不能吃的；用绿色装饰菜，这样的绿色可以选择干净的形状各异的树叶，可以是一颗小草，或者是一朵花。多注意竞争对手的动态，便于自己在产品上做出调整。2、无形产品（1）专修环境在装修环境上，先是内部进行大改动，包厢以农村的组为名称，可以有江油组、桃花坞等等，而且每一个包厢有着一个与阿婆有关的故事，并用最为古老的油印方法，印刷了阿婆的全部故事。其包厢的布置要求特别，有的里面可以是一个小竹林，也可以是挂满柚子，也可以是挂一串串鲜红辣椒。而大厅则可以是水车、泡菜坛和竹筒流水，所有物件需要印有关于阿婆做老汤的故事，每隔一个
21、小时可以有个叫堂的声音，让消费者真正地感到川菜文化在这里无处不在。（2）自身服务水平有学生反映，巴蜀酒家老板娘服务态度实在是有待改善，毕竟这是一个讲求服务至上的商业时代，老板娘自身的态度尤为重要，如果业主自身都不加以重视，那么员工也会有样学样，服务水平也自然上不去。（3）服务员在服务员方面，巴蜀酒家应强化对服务人员的管理和要求，力求达到微笑服务和耐心服务的标准，加强礼仪培训和突发事件应急培训等等。在服务员选择上，应选择和善亲切的年轻姑娘来替代阿婆形象，因为如果选择老婆婆可能会引起食客无形的压力，此外，选择年轻漂亮的女孩的作为阿婆形象，会给食客带来许多想象的空间，菜可能是阿婆发明的，但这个店可能
22、是由阿婆的孙女（小阿婆）来管的。只有这样的阿婆，才能吸引更多的人，因为只有这样年轻的阿婆，才能让食客们有轻松和信心。（二）价格策划1、分档定价通过调查发现，目前学生对于巴蜀酒家的价格还属基本满意，认为巴蜀酒家价格居中。同时，他们的期望消费价格大概在人均21-30元，比例达到56.1%。图10 期望在巴蜀的人均消费范围我们拟将采用分档定价策略，在菜品上既要有高价定的，也有低价位的。主要是适合学生人群的主流的价码，大众菜品价格定为15元以下为宜，不应该太高，也千万别将川菜馆做成像速食店一样即5-6元。在节假日可采取打折优惠。明码标价，让顾客吃得放心，吃得开心。2、渗透定价对青菜这些配菜要进行渗透定
23、价，因为这类的是属于大众产品。可根据季节来调节菜品的价格。对熟客、常客实行VIP制度。每类菜种可以再细分，如酸菜鱼大碗有大碗的价格，中碗的有中碗的价格，小碗有小碗的价格，让消费者有更多的选择。而对于那些四川当地特色的招牌菜或食物，可以在消费者能接受的范围内定价稍高点，不会影响竞争力，而且提升了馆内形象。3、按功能分区进行定价例如情侣套餐定价、特色小吃定价、主打菜定价。情侣套餐有简易情侣套餐，这个价格应该便宜；有浓情意趣套餐，这个可以价格定得高一些。特色小吃可以有比较素的，应该便宜一些。其余的菜色应该走高端路线。对新客实行首次优惠政策：可以采用一些产品组合定价的方法，比如酸菜鱼与青菜搭配价格会优
24、惠点，单独的酸菜鱼是28，青菜12，组合的就36，给消费者一种实惠感，同时又可以搭配地销售产品。4、忠诚定价时常来吃饭的老主顾可以打折，像5折到9折不等。如果顾客点超过一定数目的菜，可实行数量价格折扣。开办团吃卡，团吃价钱优惠业务，增加宣传，鼓励群体消费。（三）渠道策划在渠道上，我们将采用直销和分销相结合的渠道策略。顾客既可以到店内就餐，也可以外送。店内一般是就餐时间，做菜高峰期，外送就可以将做菜时间稍微提前些，比如，制定一个集中订餐，集中送餐时间。外送的可以开摩托车，节省时间让顾客满意，又会提高效率。可进行电话预订。可申请在我们学校食堂的窗口增添川菜馆做的川菜窗口。在学校正门等进行布点。具体
25、办法是制作一个精美的具有保温功能的储物柜，设立工作人员，让工作人员进行售卖，如果缺货就直接呼叫总店，让配送员配送。在本店设立的食谱区进行售卖，食谱区负责接等学生的电话订餐(不能够在此就餐)，并及时送达。可制作流动餐车，增加销量。毕业套餐方面，每逢中学、大学等毕业，同学们总喜欢一群一群去消费，来庆祝毕业典礼，相聚最后的一刻，在这个时候举行毕业套餐大优惠，肯定引起更多学生的注意。此外，由于调查发现，平常会在网上搜索美食信息的学生比例接近一半，达到44.9%，所以我们决定开设外卖网点，实行网上订餐。图11 是否在网上搜索美食信息（四）促销策划1、广告策划利用切实有效的低成本传播渠道或大众媒介的低成本
26、传播手段除电视、报纸广告外，还采用了专刊、菜谱、网站等多种有效的传播方式。通过QQ，博客空间和交流群宣传，增加知名度。广告宣传主题也应以“巴蜀酒家-阿婆家的川菜”为主。2、营业推广策划现在微博传递信息快捷，节省成本，所以我们可以用名人微博效应来进行宣传。开展我的菜肴，我参与活动，让平时没有机会一展身手食客参与进来。在学校设立一个食谱区，通过电子版，将今日销售最为火爆的菜肴进行通报，并设定当天公示以后打进电话订餐的前5名进行优惠。在当天打进如果当天销售额好，对于那些为此做出过贡献的食客，在他们之中进行一个抽奖活动，抽到者下一天可以吃一个免费餐。情人节麻辣温馨晚会，让更多情人来到这里聚餐，参加有趣
27、的比赛或者活动等，促进消费，也给消费者留下深刻的印象。发放印有“川菜馆”字样的小礼物。派发养身护理的传单，并在养身传单的相应处列出本店与之对应该的食谱，根据天气，根据性别年龄，搞一个特别推荐菜。赞助茂名居民区的活动，拉横幅、赞助用品等增加川菜馆的知名度。举行大型的麻辣先生、麻辣小姐的比赛，让更多的人参加，吸引更多的客户。3、公共关系策划赞助学校搞的活动具体有体育运动会,各种形式的比赛,并在像体育运动会这样的活动中设立犒劳运动员的布点补充能量的活动.表达川菜馆对运动分健儿的关怀之心。可以与学校的一些公关部门取得联系，在校园摆摊，提供一些免费试吃的菜肴，引起消费者的消费欲望。可加入茂名学院学生群、
28、微薄等，多与学生交流 进行宣传。五、预算内容数量单价（元）费用（元）服务员5名10005000空调1台50005000装修50000公益费用3000活动准备经费3000活动奖励5名100500合计66500附录巴蜀酒家川菜馆市场调查您好！我们是南京农业大学的学生，现在对学校西门外的巴蜀酒家川菜馆进行市场调查，谢谢您的配合，我们所搜集的信息仅用于学术研究，请放心并认真填写！1请问您是否有去过巴蜀酒家？A 是 B 否2您从哪里得知巴蜀酒家的？A 网络宣传 B 朋友介绍 C 校园活动赞助 D 没听说过这个餐厅 E 校园常规广告 F 其他3您觉得巴蜀酒家菜品价格？A偏高 B适中 C便宜 D不知道4您是
29、否喜欢吃辣？A 非常喜欢 B 喜欢 C 无所谓 D 不喜欢 E 非常不喜欢5您对辣的接受程度如何？ A 非常辣 B 中辣 C 微辣 D 不接受辣6您若出校吃川菜，最常选择以下哪家川菜馆就餐？A蜀香 B巴蜀酒家 C重庆酒家 D 重庆烧鸡公 E其他请说明_7您一个月到校外聚餐频率？A 1-2次 B 3次以上 C 没有,但会在学校餐厅聚餐 D 从来不聚餐8决定您选择餐厅的因素？A 服务 B 装修环境 C 卫生 D价位 E味道 F独特的饮食文化 G其他_9平常是否会在网上搜索美食信息？A 是 B 否10您对学校活动赞助商的关注程度如何？A 经常关注 B 偶尔关注 C 从不关注 D 无所谓11是否会向亲朋好友推荐您喜欢的餐厅？ A 总是 B 偶尔 C 从不12您希望餐厅推出哪些优惠促销活动？A菜品打折 B生日免费（仅限一位） C会员折扣 D在餐厅推出一些活动 E其他_13如果巴蜀酒家引入某一特色主题进行装修改造（价格不变），您会经常光顾吗？A会 B不会14您希望巴蜀酒家在装修改造的同时，引入更加丰富、更具特色的菜色？A希望 B不希望 C无所谓15您希望在巴蜀酒家平均每人就餐价格在什么范围？A10-20元 B21-30元 C31-40元 D41-50元
