1、第第13 13章章 促销组合决策促销组合决策了解促销的实质与作用了解促销的实质与作用明确促销组合方式与决策明确促销组合方式与决策掌握销售促进决策掌握销售促进决策理解促销组合需考虑的因素理解促销组合需考虑的因素理解直复营销决策理解直复营销决策学习学习目标目标了解公共宣传决策了解公共宣传决策一一.促销的概念与作用促销的概念与作用定义定义定义定义实质实质实质实质作用作用作用作用指企业利用各种指企业利用各种指企业利用各种指企业利用各种有效的方法和手有效的方法和手有效的方法和手有效的方法和手段，使消费者了段，使消费者了段，使消费者了段，使消费者了解和注意企业的解和注意企业的解和注意企业的解和注意企业的产
2、品、激发消费产品、激发消费产品、激发消费产品、激发消费者的购买欲望，者的购买欲望，者的购买欲望，者的购买欲望，并促使其实现最并促使其实现最并促使其实现最并促使其实现最终的购买行为。终的购买行为。终的购买行为。终的购买行为。促销的实质是促销的实质是促销的实质是促销的实质是信息沟通。是信息沟通。是信息沟通。是信息沟通。是企业与消费者企业与消费者企业与消费者企业与消费者的信息沟通过的信息沟通过的信息沟通过的信息沟通过程。程。程。程。传递产品销售信传递产品销售信传递产品销售信传递产品销售信息息息息创造需求，扩大创造需求，扩大创造需求，扩大创造需求，扩大产品销售产品销售产品销售产品销售突出特色，增强突出
3、特色，增强突出特色，增强突出特色，增强市场竞争力市场竞争力市场竞争力市场竞争力反馈信息，提高反馈信息，提高反馈信息，提高反馈信息，提高经济效益经济效益经济效益经济效益第第1 1节节 促销组合与整合营销传播促销组合与整合营销传播1 1、传递产品销售信息、传递产品销售信息 通通过过信信息息的的传传递递，使使社社会会各各方方了了解解产产品品销销售售的的情情况况，建建立立起起企企业业的的良良好好声声誉誉，引引起起他他们们的的注注意意和和好好感感，从从而而为为企企业业产产品品销销售售的的成成功功创创造前提条件。造前提条件。二二.沟通的作用沟通的作用2 2、创造需求，扩大产品销售、创造需求，扩大产品销售消
4、费者的消费消费者的消费消费者的消费消费者的消费需求、购买动需求、购买动需求、购买动需求、购买动机具有多样性机具有多样性机具有多样性机具有多样性和复杂性的特和复杂性的特和复杂性的特和复杂性的特点，促销要针点，促销要针点，促销要针点，促销要针对消费者的心对消费者的心对消费者的心对消费者的心理动机。理动机。理动机。理动机。通过采取灵活通过采取灵活通过采取灵活通过采取灵活有效的促销活有效的促销活有效的促销活有效的促销活动，诱导或激动，诱导或激动，诱导或激动，诱导或激发消费者的需发消费者的需发消费者的需发消费者的需求，扩大产品求，扩大产品求，扩大产品求，扩大产品的销售力。的销售力。的销售力。的销售力。通
5、过企业的促通过企业的促通过企业的促通过企业的促销活动来创造销活动来创造销活动来创造销活动来创造需求，发现新需求，发现新需求，发现新需求，发现新的销售市场，的销售市场，的销售市场，的销售市场，使市场需求朝使市场需求朝使市场需求朝使市场需求朝着有利于企业着有利于企业着有利于企业着有利于企业销售的方向发销售的方向发销售的方向发销售的方向发展。展。展。展。3 3、突出特色，增强市场竞争力、突出特色，增强市场竞争力企业通过促销活动，宣企业通过促销活动，宣传本企业的产品较竞争传本企业的产品较竞争对手产品的不同特点，对手产品的不同特点，以及给消费者带来的特以及给消费者带来的特殊利益，使消费者充分殊利益，使消
6、费者充分了解本企业产品的特色，了解本企业产品的特色，引起他们的注意和欲望，引起他们的注意和欲望，进而扩大产品的销售，进而扩大产品的销售，提高企业的市场竞争能提高企业的市场竞争能力。力。在竞争日趋激烈市在竞争日趋激烈市场中，不同的厂商场中，不同的厂商生产经营同类产品，生产经营同类产品，消费者对这些产品消费者对这些产品的微细差别往往不的微细差别往往不易察觉。易察觉。4 4、反馈信息，提高经济效益、反馈信息，提高经济效益通通过过有有效效的的促促销销活活动动，使使更更多多的的消消费费者者了了解解、熟熟悉悉和和信信任任本本企企业业的的产产品品，并并通通过过消消费费者者对对促促销销活活动动的的反反馈馈，及
7、及时时调调整整促促销销决决策策，使使企企业业生生产产经经营营的的产产品适销对路。品适销对路。在在成成本本和和价价格格既既定定的的情情况况下下，产产品品销销量量越越大大，销销售售额额越越高高，效效益益越越好好；反反之之，效效益益越越差差。企企业业必必须须重重视视产产品品销销售售工作。工作。二二、营销沟通组合营销沟通组合营销沟通组合定义营销沟通组合定义123营销沟通组合方式营销沟通组合方式营销沟通组合决策营销沟通组合决策（一）营销（一）营销沟通组合定义沟通组合定义促销组合促销组合定义定义 企业运用广告、企业运用广告、企业运用广告、企业运用广告、人员推销、公关宣传、人员推销、公关宣传、人员推销、公关
8、宣传、人员推销、公关宣传、营业推广四种基本促营业推广四种基本促营业推广四种基本促营业推广四种基本促销方式组合成一个策销方式组合成一个策销方式组合成一个策销方式组合成一个策略系统，使企业的全略系统，使企业的全略系统，使企业的全略系统，使企业的全部促销活动互相配合、部促销活动互相配合、部促销活动互相配合、部促销活动互相配合、协调一致，最大限度协调一致，最大限度协调一致，最大限度协调一致，最大限度地发挥整体效果，从地发挥整体效果，从地发挥整体效果，从地发挥整体效果，从而顺利实现企业目标。而顺利实现企业目标。而顺利实现企业目标。而顺利实现企业目标。意义意义体现了现代市场营销体现了现代市场营销体现了现代
9、市场营销体现了现代市场营销理论的核心思想理论的核心思想理论的核心思想理论的核心思想整体营销。整体营销。整体营销。整体营销。促销组合是一种系统促销组合是一种系统促销组合是一种系统促销组合是一种系统化的整体策略，四种化的整体策略，四种化的整体策略，四种化的整体策略，四种促销方式构成了整体促销方式构成了整体促销方式构成了整体促销方式构成了整体策略的四个子系统。策略的四个子系统。策略的四个子系统。策略的四个子系统。每个子系统都包括一每个子系统都包括一每个子系统都包括一每个子系统都包括一些可变因素，某一因些可变因素，某一因些可变因素，某一因些可变因素，某一因素的改变意味着组合素的改变意味着组合素的改变意
10、味着组合素的改变意味着组合关系的变化，意味着关系的变化，意味着关系的变化，意味着关系的变化，意味着一个新的促销策略。一个新的促销策略。一个新的促销策略。一个新的促销策略。（二二）促促销沟通销沟通的基本的基本方式方式广告广告广告广告促销促销促销促销营业营业营业营业推广推广推广推广公关公关公关公关促销促销促销促销指企业派出推指企业派出推销人员直接与销人员直接与消费者接触，消费者接触，向目标顾客进向目标顾客进行产品介绍、行产品介绍、推广，促进销推广，促进销售的沟通活动。售的沟通活动。指企业按照一指企业按照一定预算方式，定预算方式，通过不同的媒通过不同的媒体对产品进行体对产品进行广泛宣传，促广泛宣传，
11、促进产品销售的进产品销售的传播活动。传播活动。指企业为刺指企业为刺激消费者购激消费者购买，由一系买，由一系列具有短期列具有短期诱导性的营诱导性的营业方法组成业方法组成的沟通活动。的沟通活动。指企业通过开展指企业通过开展公共关系活动或公共关系活动或通过第三方在各通过第三方在各种传播媒体上宣种传播媒体上宣传企业形象，促传企业形象，促进与内部员工、进与内部员工、外部公众良好关外部公众良好关系的沟通活动。系的沟通活动。人员人员人员人员推销推销推销推销人人员员推推销销、广广告告促促销销、营营业业推推广广和和公公关关促促销销四四种种形形式式，构构成成了了促促销销组组合合的的方方式式。它它们们各各有有其其特
12、特点点，既既可可单单独独使使用，组合在一起使用能达到更好的效果。用，组合在一起使用能达到更好的效果。（三）（三）营销沟通组合决策营销沟通组合决策决决定定如如何何选选择择和和组组合合应应用用四四种种沟沟通通形形式式，达达到到企企业业有有效效进进行行促促销销的目的。的目的。确定沟通对象确定沟通对象决定传播目标决定传播目标设计沟通信息设计沟通信息选择沟通渠道选择沟通渠道确定促销组合确定促销组合编制预算编制预算 内容内容定定义1 1、确、确定沟通对象定沟通对象确确定定沟沟通通对对象象是是企企业业确确定定促促销销目目标标、设设计计促促销销内内容容、选选择择渠渠道道、规规划划组组合合及及检检测测促促销销效
13、效果果等等工工作作的的重重要要前前提和基础。提和基础。目标受众目标受众主要是企主要是企业产品的业产品的销售对象。销售对象。通通过过对对企企业业目目标标市市场场的的可可行行性性研研究究与与市市场场营营销销调调研研，界界定定其其产产品品的的销销售售对对象象是是现现实实购购买买者者还还是是潜潜在在购购买买者者，是是消消费费者者个个人人、家家庭庭还是社会团体。还是社会团体。2 2、决定传播目标决定传播目标所所谓谓传传播播目目标标，指指企企业业促促销销活活动动所所要要达达到到的的目目的。的。不不同同企企业业的的促促销销目目的的是是不不同同的的，促促销销组组合合决决策策就就不不应应该该一样。一样。有的属于
14、短期促有的属于短期促销目标，为了近销目标，为了近期利益，它宜采期利益，它宜采用广告促销和营用广告促销和营业推广相结合的业推广相结合的方式。方式。在决策中，还须在决策中，还须注意企业促销目注意企业促销目标的选择必须服标的选择必须服从企业营销的总从企业营销的总体目标体目标。有的属于长期促有的属于长期促销目标，公关促销目标，公关促销具有决定性意销具有决定性意义，辅之以必要义，辅之以必要的人员推销和广的人员推销和广告促销。告促销。3 3、设计、设计沟通沟通信息信息沟沟通通目目标标是是通通过过沟沟通通信信息息传传递递来来实实现现，企企业业必必须须重重点点研研究究信信息息内内容容的的设计。设计。沟通信息内
15、容是指企业促销要对目沟通信息内容是指企业促销要对目标对象所要表达的诉求是什么，并标对象所要表达的诉求是什么，并以此刺激其反应。诉求分为：以此刺激其反应。诉求分为：理性诉求：理性诉求：试图说明该产品能为试图说明该产品能为目标对象带来何种利益。目标对象带来何种利益。感性诉求：感性诉求：试图引起目标对象的试图引起目标对象的情感，如喜爱、荣耀等情感，以激情感，如喜爱、荣耀等情感，以激发起消费者的购买行为。发起消费者的购买行为。道德诉求：道德诉求：试图让信息接收者感试图让信息接收者感到什么是对的和适当的到什么是对的和适当的.4 4、选择、选择沟通渠道沟通渠道在促销活动中，在促销活动中，企业应选择传企业应
16、选择传递促销信息的递促销信息的沟通渠道。主沟通渠道。主要有两类：要有两类：人员沟通渠道人员沟通渠道非人员沟通渠道非人员沟通渠道指销售人员与目标指销售人员与目标指销售人员与目标指销售人员与目标购买者之间的接触、购买者之间的接触、购买者之间的接触、购买者之间的接触、推荐、建议。推荐、建议。推荐、建议。推荐、建议。运用媒体、气氛与事运用媒体、气氛与事运用媒体、气氛与事运用媒体、气氛与事件等方式传递信息，件等方式传递信息，件等方式传递信息，件等方式传递信息，也称大众媒体沟通。也称大众媒体沟通。也称大众媒体沟通。也称大众媒体沟通。一般情况下，人员沟通渠道比大众沟通渠道更有效，一般情况下，人员沟通渠道比大众沟通渠道更有效，大众传播沟通与人员沟通是相辅相成的，两者的有机大众传播沟通与人员沟通是相辅相成的，两者的有机结合才能发挥更好的效果。结合才能发挥更好的效果。5 5、确定促销组合、确定促销组合促促销销组组合合决决策策的的关关键键是是确确定定促促销销的的具具体组合。体组合。根据不同情况，根据不同情况，将人员推销、将人员推销、广告、营业推广告、营业推广和公共关系广和公共关系四种促销方式四种促销方式进行
