1、第三章第三章 市场分析市场分析教学目标：教学目标：了解市场的分类了解市场的分类 了解一般消费品和耐用消费品的概念了解一般消费品和耐用消费品的概念 了解消费品市场特征了解消费品市场特征 掌握消费者行为模式掌握消费者行为模式 掌握掌握“5PS”的含义的含义 了解影响消费者的购买决策的因素有那些了解影响消费者的购买决策的因素有那些关键词：关键词：文化文化 亚文化亚文化 感觉感觉 知觉知觉 注意注意 5PS 记忆记忆 学习学习 价值观价值观 自我观念自我观念 信念和信念和 态度态度第一节第一节 消费品市场分析消费品市场分析一、消费品市场的概念和分类一、消费品市场的概念和分类1、消费品市场的概念：、消费
2、品市场的概念：2、消费品市场的分类：、消费品市场的分类：生产形式生产形式消费发展规律消费发展规律消费品的特点消费品的特点工工业业消消费费品品农农业业消消费费品品生生存存消消费费品品发发展展消消费费品品享享受受消消费费品品日日用用消消费费品品选选用用消消费费品品高高档档消消费费品品消费对象消费对象儿儿童童用用品品老老年年用用品品妇妇女女用用品品二、消费品市场营销特征二、消费品市场营销特征1、人数多，需求大；、人数多，需求大；2、多样化，多变性；多样化，多变性；3、一次性购买小；、一次性购买小；4、非行家购买；、非行家购买；5、有时差性；、有时差性；6、存在配套性和替代性；、存在配套性和替代性；手
3、机销售情景模拟手机销售情景模拟第一节第一节 消费品市场分析消费品市场分析问题：消费者容易受营销者哪些方面的影响？三、消费者行为分析三、消费者行为分析消费者行为模式消费者行为模式营销刺激：营销刺激：产品产品 价格价格 地点地点(分销分销)及促销及促销购买决购买决策过程策过程确认需要确认需要收集信息收集信息方案评估方案评估购后评价购后评价购买者购买者特征特征文化文化社会社会个人个人因素因素营销营销因素因素环境环境因素因素产品产品价格价格分销分销促销促销经济经济技术技术政治政治文化文化购买者购买者决策决策产品选择产品选择品牌选择品牌选择买主选择买主选择地点选择地点选择 不可知因素不可知因素可控因素可
4、控因素不可控因素不可控因素5PS：营销组合营销组合公共形象公共形象分分销销促促销销价格价格产品产品影响消费者行为因素有哪些？影响消费者行为因素有哪些？脑白金的送礼绝唱脑白金的送礼绝唱 1988年保健品脑白金在极端的时间迅年保健品脑白金在极端的时间迅速启动了中国市场，在年内创造了十几亿速启动了中国市场，在年内创造了十几亿元的奇迹。元的奇迹。“今年过节不收礼，收礼只收今年过节不收礼，收礼只收脑白金脑白金”这句土的掉渣的大白话，竟传遍了大江这句土的掉渣的大白话，竟传遍了大江北，销售力极强。为什么脑白金会如此成北，销售力极强。为什么脑白金会如此成功？功？动感地带动感地带激活自我体验激活自我体验动感地带
5、业务动感地带业务300条短信条短信/每月每月20元元 500条短信条短信/每月每月30元元+优先最酷最新的数据业务优先最酷最新的数据业务 学生套餐学生套餐 娱乐套餐娱乐套餐 时尚套餐时尚套餐 语音服务语音服务 超值短信超值短信个性彩铃图片下载个性彩铃图片下载 走着玩的移动走着玩的移动 QQ 手机游戏手机游戏 移动移动FLASH 新奇好玩的各色新奇好玩的各色“东东东东”动感地带的流行广告语动感地带的流行广告语“我的地盘听我的我的地盘听我的”“不走寻常路不走寻常路”“一起玩吧一起玩吧”“每一个人都有自己存舞台每一个人都有自己存舞台”“我这里有你喜欢的一切我这里有你喜欢的一切”“我是你的我是你的”“
6、你在任何地方都能感受我的存在你在任何地方都能感受我的存在”“年轻人的通讯区年轻人的通讯区”“我可以带你走的更远我可以带你走的更远”形象代言人形象代言人周杰伦潘玮柏用户用户2000多万户多万户品牌知名度品牌知名度85%品牌忠诚度品牌忠诚度80%短信业务量短信业务量159亿条亿条短信总收入短信总收入16亿元左右亿元左右短信流量增长短信流量增长超过超过63%点对点短信业务收入增长点对点短信业务收入增长超过超过30%短信增值业务收入短信增值业务收入超过超过30%动感地带目标顾客的素描动感地带目标顾客的素描消费特征消费特征15-25岁年轻时尚一族岁年轻时尚一族非常注重个性，非常注重个性，思维活跃思维活跃
7、有一点偏离主流，有一点偏离主流，追求叛逆、不拘一格、自由、奔追求叛逆、不拘一格、自由、奔放、无拘无束、有一些放荡、决不放、无拘无束、有一些放荡、决不是乖孩子是乖孩子渴望自由独立、但不会太渴望自由独立、但不会太“火火”比身边哥们更比身边哥们更“酷酷”偶像绝非情歌王子，也非奇形怪偶像绝非情歌王子，也非奇形怪状的日流韩流状的日流韩流ARPU值中低，但数据业务比重高值中低，但数据业务比重高移动通信需求中娱乐休闲社交比重移动通信需求中娱乐休闲社交比重较高较高有强烈的品牌意识，对品牌忠诚度有强烈的品牌意识，对品牌忠诚度较高较高是容易互相影响的消费群是容易互相影响的消费群文化特征文化特征时尚元素和体验元时尚
8、元素和体验元素素多元互动方式多元互动方式开朗活泼，开朗活泼，追求时尚，追求时尚，喜欢沟通，喜欢沟通，交际很广，交际很广，有很强的个性，有很强的个性，消费能力有限，消费能力有限，追求对生活对消费追求对生活对消费对文化的体验，对文化的体验，渴求探索新奇的生渴求探索新奇的生活方式，活方式，我行我素，我行我素，独树一帜，独立不独树一帜，独立不羁，羁，“时尚、好玩、好奇时尚、好玩、好奇”形象代表形象代表一个漫一个漫画式的小男生画式的小男生M仔仔“Q”“酷酷”M仔玩具仔玩具形象代言人周杰伦，形象代言人周杰伦，赞助赞助“NTV音乐盛典音乐盛典”“华语榜中榜华语榜中榜”举办街舞挑战赛举办街舞挑战赛与麦当劳结盟
9、一系与麦当劳结盟一系列公关活动列公关活动脑白金的送礼绝唱脑白金的送礼绝唱 1988年保健品脑白金在极端的时间迅年保健品脑白金在极端的时间迅速启动了中国市场，在年内创造了十几亿速启动了中国市场，在年内创造了十几亿元的奇迹。元的奇迹。“今年过节不收礼，收礼只收今年过节不收礼，收礼只收脑白金脑白金”这句土的掉渣的大白话，竟传遍了大江这句土的掉渣的大白话，竟传遍了大江北，销售力极强。为什么脑白金会如此成北，销售力极强。为什么脑白金会如此成功？功？中国是礼仪之邦，礼尚往来、来而不往非中国是礼仪之邦，礼尚往来、来而不往非礼也，是中国人内心深处面子情节的最直白表礼也，是中国人内心深处面子情节的最直白表达。中
10、国人送礼时对面子极其关注，有礼品送达。中国人送礼时对面子极其关注，有礼品送就是面子，礼品的轻重就是面子的大小，特别就是面子，礼品的轻重就是面子的大小，特别是过年礼品更加讲究。是过年礼品更加讲究。文化观念和习俗文化观念和习俗购买者文化因素社会因素个人因素心理因素文化、亚文化文化、亚文化 社会阶层社会阶层家家庭庭、角角色色与与地地位位 参参照照群群体体生生活活方方式式 个个性性与与自自我我观观念念 年年龄龄与与生生命命阶阶段段 职职业业 经经济济状状况况 需求与动机需求与动机知觉知觉 学习学习 信念和态度信念和态度影响消费者的行为因素影响消费者的行为因素一、社会文化因素一、社会文化因素1、文化和亚
11、文化：、文化和亚文化：文化文化 ：（广义）人类在历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。广义）人类在历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。（狭义）文学、艺术、教育、道德、宗教、社会习俗、价值观念、行为方式。（狭义）文学、艺术、教育、道德、宗教、社会习俗、价值观念、行为方式。亚文化：亚文化：又称又称“次文化次文化”“局部文化局部文化”指主流文化之外的文化。例如，回族文化，指主流文化之外的文化。例如，回族文化，校园文化，北方文化，南方文化等。校园文化，北方文化，南方文化等。案例思考案例思考孔俯家酒孔俯家酒：广告词广告词“孔俯家酒让人想家孔俯家酒让人想家”中国移动广告中国移动广告-
12、母女篇母女篇东西方文化的差异中国人的根文化西方人的个性自由化家孝个人、自由物欲、成就集体二、个人因素二、个人因素1、消费者年龄、消费者年龄2、职业职业3、经济状况、经济状况4、生活方式、生活方式5、个性与自我观念、个性与自我观念商务手机商务手机学生手机学生手机动感地带动感地带三、心理因素三、心理因素1、动机、动机2、感觉感觉、知觉、注意、知觉、注意3、学习、学习4、信念和态度、信念和态度5、价值观、价值观感觉感觉：感受性感受性感觉阈限，降价策略应在感觉阈限，降价策略应在10%400%适应性适应性间隔时间播放同一内容的广告；不断变换商品的包装间隔时间播放同一内容的广告；不断变换商品的包装款式和色
13、调。款式和色调。关联性关联性引起联想、诱发情感。引起联想、诱发情感。联觉：红色、橙色联觉：红色、橙色火焰热血太阳的温暖；火焰热血太阳的温暖；绿色、淡蓝色绿色、淡蓝色凉爽、舒适凉爽、舒适 白色、淡黄、浅绿白色、淡黄、浅绿轻盈轻盈 蓝色青色紫色蓝色青色紫色寒冷、远退寒冷、远退红色红色象征热烈、喜庆；绿色象征热烈、喜庆；绿色象征、和平、安全；象征、和平、安全；知觉知觉选择性、理解性、整体性、恒常性选择性、理解性、整体性、恒常性知觉的主观性与商品的宣传知觉的主观性与商品的宣传消费者在知觉事物和商品的过消费者在知觉事物和商品的过程中，经常是把知觉到和观察到的与他们本人的自我想象、猜测程中，经常是把知觉到
14、和观察到的与他们本人的自我想象、猜测及其一定的信念、态度和偏好等等混淆在一起，往往使知觉的及其一定的信念、态度和偏好等等混淆在一起，往往使知觉的结果带有很多不真实的成分，这就是主观的知觉。结果带有很多不真实的成分，这就是主观的知觉。速容咖啡A M B 记忆：记忆：识记、保持、再认、回忆识记、保持、再认、回忆 黄色黄色温暖、富贵、豪华；温暖、富贵、豪华；蓝色蓝色晴朗、豁达、深远；晴朗、豁达、深远；白色白色纯洁、轻快、真挚；纯洁、轻快、真挚；黑色黑色沉重、神秘、悲哀。沉重、神秘、悲哀。可口可乐雪碧鲜橙多高露洁的口腔护理教育高露洁的口腔护理教育 儿童患龋率为儿童患龋率为76.55%，农村农村80.2
15、5%,80%的成年人有牙龈萎缩牙龈暴露问题，的成年人有牙龈萎缩牙龈暴露问题，中国人成人恒牙患龋率为中国人成人恒牙患龋率为49.88%，问题：问题：1、为何不余遗力地对消费者进行口腔教育？、为何不余遗力地对消费者进行口腔教育？2、高露洁为何总是引用中华口腔医学会的证明、高露洁为何总是引用中华口腔医学会的证明？通过通过“活动活动”教育使消费者认识了解牙齿卫生的知识，教育使消费者认识了解牙齿卫生的知识，并在学习中记住了并在学习中记住了“高露洁高露洁”品牌品牌 以实验对比过程唤起人们对牙齿保健的重视，以实验对比过程唤起人们对牙齿保健的重视，借助专家，借助专家，增强广告诉求的科学性与权威性增强广告诉求的
16、科学性与权威性 通过医学会的权威衬托自己的专业护理形象。通过医学会的权威衬托自己的专业护理形象。通过广告反复刺激通过广告反复刺激,增强和突出高露洁的品牌特点增强和突出高露洁的品牌特点.四、心理因素四、心理因素1、需要、需要2、动机、动机低层次需要生理的需要生理的需要 水 睡眠 食物安全的需要安全的需要 安全 掩蔽 保护 归属的需要归属的需要 爱 友谊 他人的接受自我的需要自我的需要声望 地位 成就自我实现自我实现的需要药品、日常用品保险、报警系统服装、饰品、酒吧、娱乐场所汽车 家具 高档时装、名酒业余爱好、旅游、教育高层次需要马斯洛层次需要理论马斯洛层次需要理论需要需要 亲和或归属感的需要亲和或归属感的需要：与减轻孤独感的产品和服务有关。例如与减轻孤独感的产品和服务有关。例如 夏练营、旅游团、酒吧、健康娱乐中心、大型购物中心夏练营、旅游团、酒吧、健康娱乐中心、大型购物中心 权力的需要权力的需要：大马力越野车、豪华汽车、极品钻戒、豪华酒店、包大马力越野车、豪华汽车、极品钻戒、豪华酒店、包 机。机。独特性需要：独特性需要：产品以保证消费者与众不同的特质来满足这种需要，产品以保证消费者与众不
