1、公共关系学总复习公共关系的界定公共关系是一个组织为了生存发展，运用合理的原则和方法传播信息、塑造形象、协调和改善组织的内外部关系，以取得理解、支持和管理合作的一种思想、政策和管理职能。2二、公共关系的结构3三、公共关系基本特征基本特征基本特征内求内求团结、外求、外求发展的展的公众性公众性公共关系是指社会公共关系是指社会组织在日常运在日常运转中所中所发生的各种生的各种内部和外部的信息沟通、形象塑造、内部和外部的信息沟通、形象塑造、协调关系等活关系等活动。其目的最。其目的最终是达到是达到组织的和的和谐发展。展。真真实传播、信息播、信息沟通的沟通的双向性双向性建立信誉、塑造建立信誉、塑造形象的形象的
2、目目标性性互惠互利、持久互惠互利、持久一一贯的的长远性性四、公共关系的职能一、信息功能一、信息功能 二、参谋功能二、参谋功能 三、宣传功能三、宣传功能 四、引导功能四、引导功能 五、应对功能五、应对功能66美国现代公关产生和发展的历史条件19世纪末20世纪初7阶段阶段代表人物代表人物代表观点代表观点代表著作代表著作愚弄愚弄公众公众萌芽期萌芽期巴纳姆巴纳姆公众需要被愚弄公众需要被愚弄凡宣传皆是好事凡宣传皆是好事-单向单向灌输灌输职业化职业化艾艾维李李公众需要被告知公众需要被告知说真话说真话原则宣言原则宣言投公众投公众所好所好学科化学科化伯内斯伯内斯投公众所好投公众所好舆论之凝结舆论之凝结公共关系
3、学公共关系学公众公众导向导向卡特卡特李普李普双向对称双向对称公众导向公众导向有效公共关系学有效公共关系学一、社会组织概述一、社会组织概述（一）社会组织的定义及要素社会组织是指人们有计划、有组织地建立起来的具有特定的社会目标、执行一定的社会职能、具有独立法人地位的社会机构。工商企业、政府机关、医院、学校等都是社会组织。8（二）社会组织的类型根据组织对成员的关系和控制方式分类根据组织对成员的关系和控制方式分类强制性组织强制性组织强制性组织强制性组织功利性功利性功利性功利性组织组织组织组织规范性规范性规范性规范性组织组织组织组织9（二）社会组织的类型根据组织的目标和功能分类根据组织的目标和功能分类根
4、据组织的目标和功能分类根据组织的目标和功能分类经济生产经济生产经济生产经济生产组织组织组织组织模式维持模式维持模式维持模式维持组织组织组织组织政治目标政治目标政治目标政治目标组织组织组织组织整合组织整合组织整合组织整合组织10（二）社会组织的类型根据组织目标与受益者的关系分类根据组织目标与受益者的关系分类根据组织目标与受益者的关系分类根据组织目标与受益者的关系分类布劳和斯科特互利组织互利组织互利组织互利组织公益组织公益组织公益组织公益组织实业组织实业组织实业组织实业组织服务组织服务组织服务组织服务组织11（二）社会组织的类型根据营利性与竞争性分类根据营利性与竞争性分类根据营利性与竞争性分类根据
5、营利性与竞争性分类竞争性竞争性竞争性竞争性营利组织营利组织营利组织营利组织竞争性非竞争性非竞争性非竞争性非营利组织营利组织营利组织营利组织独占性独占性独占性独占性营利组织营利组织营利组织营利组织独占性非独占性非独占性非独占性非营利组织营利组织营利组织营利组织12（二）社会组织的类型根据我国组织目标和组织结合情况分类根据我国组织目标和组织结合情况分类根据我国组织目标和组织结合情况分类根据我国组织目标和组织结合情况分类经济组织经济组织经济组织经济组织群众组织群众组织群众组织群众组织政治组织政治组织政治组织政治组织文化组织文化组织文化组织文化组织宗教组织宗教组织宗教组织宗教组织13（一）公共关系部的
6、地位和作用公共关系部：三个职能，五个中心。一是组织的信息情报部。公共关系部有着比其他职能部门更为广泛的社会关系，可以通过多种渠道来收集和处理同组织生存和发展有关的社会信息。14组织内设公关部的特点1.1.组织内部设立的公关职能部门组织内部设立的公关职能部门公共关系部公共关系部15公关公司的特点公关公司的特点观察分析问题的客观性提出建议和方案的权威性信息来源的及时性和渠道的网络性公关活动整体规划的经济性适应性强趋势判断的准确性运作成本较高16公共关系意识是指经过公共关系实践和公共关系知识积累之后，对公共关系经验的高度概括和升华，是一种自觉地公共关系观念。关于公共关系的所有理性关于公共关系的所有理
7、性关于公共关系的所有理性关于公共关系的所有理性认识认识，从人，从人，从人，从人们们关于公共关关于公共关关于公共关关于公共关系本系本系本系本质质的的的的认识认识到关于公共关系到关于公共关系到关于公共关系到关于公共关系实实践的践的践的践的认识认识都包括其都包括其都包括其都包括其中。中。中。中。广广广广义义 人人人人们对们对于公共关系于公共关系于公共关系于公共关系认识认识的内化和自的内化和自的内化和自的内化和自觉觉化，即人化，即人化，即人化，即人们们具具具具有的从公共关系角度去行有的从公共关系角度去行有的从公共关系角度去行有的从公共关系角度去行为处为处事的敏事的敏事的敏事的敏锐锐性和自性和自性和自性
8、和自觉觉性，性，性，性，也就是公共关系最基本的一些原也就是公共关系最基本的一些原也就是公共关系最基本的一些原也就是公共关系最基本的一些原则则精神。精神。精神。精神。狭狭狭狭义义 三 公共关系从业人员17公关意识它一旦形成，将作用于言行，从而使你的言行符合公关的要求。一个人的行为是否符合公关的要求，在某种程度上与这个人的公关意识有关。在强烈的公关意识支配下，他能在别人看来很平常的事物中发现具有公关价值的东西；能自觉地按照公共关系原理的要求去发现问题、分析问题、解决问题。一个优秀的的公关人员应具备自觉的公关意识。18第一，公共意识是公共机理、公关原则的反映，是人们将公关机理、公关原则等知识通过学习
9、、理解，使之长为自己思维的一部分，成为知道自己行动的一种内在思维动力。第二，公关意识是后天获得的，需要在学习掌握基本理论的基础上逐步培养。第三，公关意识是一种思维习惯和行为规范，它一旦形成便有意无意地影响你的思维方式，支配着你的行动。194公众意公众意识 1352协调意意识 形象意形象意识 互惠意互惠意识 信誉意信誉意识 公共关系意识20二、公众的分类二、公众的分类21争取公众对组织的理解与支持，是公共关系工作的核争取公众对组织的理解与支持，是公共关系工作的核心。公众的多样性，决定了组织的公共关系工作必须心。公众的多样性，决定了组织的公共关系工作必须建立在对公众进行科学分类基础之上，有的放矢。
10、建立在对公众进行科学分类基础之上，有的放矢。一、内部公众与外部公众一、内部公众与外部公众 二、首要公众与次要公众二、首要公众与次要公众 三、稳定公众、周期公众、临时公众三、稳定公众、周期公众、临时公众 四、四、顺意公众、逆意公众、边缘公众顺意公众、逆意公众、边缘公众 五、非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众五、非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众（一）、根据公众在组织环境中的分布内部公众与外部公众内部公众与外部公众内外有别内外有别各有侧重各有侧重22（二）、根据关系的重要和影响程度首要公众与次要公众首要公众与次要公众突出重点突出重点统筹兼顾统筹兼顾23（三）、根据关系的稳定程度稳定公众、周期公
11、众、临时公众稳定公众、周期公众、临时公众长期性战略长期性战略周期性政策周期性政策处理突发事件的应急措施处理突发事件的应急措施24（四）、根据公众对组织的态度顺意公众、逆意公众、中立公众顺意公众、逆意公众、中立公众稳定顺意公众稳定顺意公众转变逆意公众转变逆意公众中立边缘公众中立边缘公众25（五）、根据公众的形成及其发展过程非公众、潜在公众、知晓公众、非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众行动公众非公众非公众预测潜在公众预测潜在公众联系知晓公众联系知晓公众强化行动公众强化行动公众26划分非公众，是为了减少公关的盲目性，提高公关的针对性，避免不必要的浪费 对于潜在公众，应未雨绸缪，加强预测，密切监视事
12、态的发展，分析各种可能的结果，制定各种应付方案，积极引导事态向好的方向发展 对于知晓公众，应采取积极主动的公关姿态，及时沟通，主动传播，满足公众要求被告知的心情，使公众对组织产生信赖感，主动控制舆论局势。对于行动公众，必须采取相应的措施，将压力变为动力，转变为对组织有力的合力。27三、公共关系传播的基本内容公共关系传播的内容根据组织不同时期的特点和目标确定：初创期发展期风险期低谷期28q初创时期信息传播的内容：主要介绍企业的投资建设状况，企业的性质、规模、设想及风格等q发展时期信息传播的内容：其内容应该是维护企业已经形成的良好信誉和形象，介绍企业的生产经营方针、政策、特色等，将企业新产品研制与
13、开发、产品价格波动情况、商标及企业的更改情况，及时告知社会公众q风险时期信息传播的内容：应该是企业生产与经营产品的特色；出现问题时，应该实事求是地披露问题的根源，向公众致歉，并把问题的解决过程告诉公众q低谷时期信息传播的内容：向社会公众说明企业步入低谷的原因，澄清事实，诚心诚意地求得公众的帮助，让更多的社会公众了解企业四、公共关系传播的任务及目的基本任务基本任务：正确使用各种传播媒介，及时地向公众传递有关组织的上述各种信息，及时收集收集公众的各种意见和态度，为组织公共关系决策决策提供准确的事实根据，以促进组织顺利发展。目的目的：以影响和改变公众的态度。看案例：5-3、5-4P12130第二节公
14、共关系传播的基本类型一、组织传播二、群体传播三、人际传播四、大众传播31大众传播媒介效果的理论分析：大众传播媒介效果的理论分析：32（一）、（一）、枪弹枪弹论论“皮下注射皮下注射”论或论或“刺激刺激反应反应”论，枪论，枪弹论认为，软弱弹论认为，软弱的受众象的受众象射击场的靶子，无射击场的靶子，无法抗拒子弹的射击。受众消极被动的等待和接法抗拒子弹的射击。受众消极被动的等待和接受媒介所灌输的各种思想、感情、知识或动机受媒介所灌输的各种思想、感情、知识或动机。大众传媒大众传媒有着不可抗拒的巨大力量，受众对大有着不可抗拒的巨大力量，受众对大众传媒的信息产生大致相同的反应众传媒的信息产生大致相同的反应。
15、33该理论始于该理论始于2020世纪世纪2020年代的西方新闻界，在二年代的西方新闻界，在二战时特别流行战时特别流行。如如英国人进行的英国人进行的“人油肥皂人油肥皂”的宣传的宣传。第一次世界大战僵持不下的战局已延续了第一次世界大战僵持不下的战局已延续了4年。年。无名的郁闷，极度的疲惫和绝望弥漫于德国。无名的郁闷，极度的疲惫和绝望弥漫于德国。英国人说：英国人说：“德国人竟然已用人的尸体榨油，德国人竟然已用人的尸体榨油，用人油制造肥皂用人油制造肥皂”。“人油肥皂人油肥皂”，耸人听闻，耸人听闻，在极度贫困、残暴的纳粹德国，不由你不信；德国人在极度贫困、残暴的纳粹德国，不由你不信；德国人本来就是化工专
16、家，不由你想不到；所有的人，几乎本来就是化工专家，不由你想不到；所有的人，几乎天天要用肥皂天天要用肥皂“人油肥皂人油肥皂”令德国方面极度恐慌。令德国方面极度恐慌。34（二）有限效果论：（二）有限效果论：又称又称“最低效果法则最低效果法则”，理论，理论起源于对美国大选民意的一次调起源于对美国大选民意的一次调查。该理论认为：大众传播媒介查。该理论认为：大众传播媒介由于受其本身性质和地位的限制，由于受其本身性质和地位的限制，以及受社会各相关因素的影响，以及受社会各相关因素的影响，其功能和作用是有限的。其功能和作用是有限的。35oo其根本原因在受传者本身，在于人其根本原因在受传者本身，在于人们是带着其固有观念基础的选择性们是带着其固有观念基础的选择性接受、选择性理解和选择性记忆来接受、选择性理解和选择性记忆来对待信息传播的。对待信息传播的。36选择性因素选择性因素o选择性接收性接收会使受会使受传者不去接受那些危及自己者不去接受那些危及自己观念的念的传播内容；播内容；o选择性理解性理解会帮助受会帮助受传者曲解那些自己回避不者曲解那些自己回避不了的信息内容；了的信息内容；o选择性性记忆会帮助受会帮
