1、浅谈旅游网站盈利模式研究以携程旅行网为例毕业论文东华大学 本 科 毕 业 论 文浅谈旅游网站盈利模式研究以携程旅行网为例摘要本文从对我国旅站入手，探讨旅行网站的的盈利模式研究，并选取国内具有代表性的旅游网站携程网，可以更好的了解旅行网站的运作模式。并其盈利模式存在的问题提出了相关对策，希望能给旅行网站的发展起到参考作用。全文总共分为五部分: 第一部分为绪论，主要介绍本论文的选题背景和研究意义，以及研究所包涵的内容，并进一步确定文章的组织结构；第二部分阐述了对旅游电子商务的基本认识，包括旅游电子的内涵以及产生和发展现状等；第三部分是旅游网站盈利的理论基础，这是本文研究的基础理论部分，这部分引入了
2、盈利模式的四要素，为第四部分携程网盈利模式的研究做好理论铺垫；第四部分是案例分析，这一部分是理论与实践相结合的部分，结合了携程网案例进行了详细分析；第五部分为旅游电子商务盈利策略研究，在第三部分对旅游电子商务企业盈利模式分析的基础上，指出只有从客户、品牌、营销和安全等方面的管理入手，选择适合的发展策略，旅游网站才能在激烈的市场竞争中取得竞争优势。结束语部分总结了本文研究中存在的不足和有待进一步研究的地方。关键字：旅游网站 携程旅行网 盈利模式 问题 对策目 录一 引言4（1）研究的目的及意义 4（2）研究的内容 4二 旅游网站概述5（一）旅游电子商务定义 5（二）旅游业发展电子商务的优势 6（
3、三）旅游类网站分类 7（四）旅游网站发展现状 8三、旅游类网站盈利模式 9（一）网站盈利模式概念 9（二）如何构建盈利模式 101 构建要素 102 构建盈利模式满足的条件 11（3）典型的旅游网站盈利模式“鼠标水泥”式盈利模式 12（四） 我国旅游类网站盈利模式存在的问题12四 案例分析携程旅行网盈利模式分析13（一）携程旅行网概述 13（二）携程旅行网盈利模式分析 141 携程旅行网的利润点分析 142 携程旅行利润杠杆分析163 携程旅行网利润屏障分析18（三）携程网的优势18（四）携程旅行网存在的问题 19 五 旅游网站盈利策略 211 利润点盈利策略212 利润源盈利策略233 利润
4、杠杆盈利策略234 利润屏障盈利策略24结论25参考文献26致谢271 引言 随着我国经济的不断发展，旅游市场已成为一个极具潜力的市场。再加上近几年网络的普及，使得旅游网站的发展极为迅速，其中包括：携程网、驴妈妈、游多多等旅行网站。而自助游又是旅行网站中近年来兴起的一种旅游方式，以最省钱的方法背着包去旅行。自己设计路线，自己安排旅途中的一切，利用现代文明带来的便捷，却又不受商业的蒙蔽和束缚的旅行。针对近年来自助游旅行的方式被越来越多的年轻人所接受并热衷，网络上开始出现各种各样的自助游方式。相较于电子商务的破灭，新型的旅游网站应该如何经营，已成为一大难题。1.1 研究的目的及意义 旅游电子商务的
5、产生有两大背景。首先，国际旅游业发展迅速。国际环境相对稳定、科技的高速发展、人们生活和消费观念的改变、交通运输也得以发达、人们收入的大幅提高、带薪休假的产生和兴起，这些使得人们的旅游需求日益提高、旅游业得到蓬勃发展。其次，互联网的普及和电子商务的发展。20世纪90年代开始，互联网应用开始普及，传统的经济形式已经不能适用于互联网时代经济的发展，一种新的经济模式即电子商务发展起来。在今天，旅游网站已经被人们普遍接受，并为人们出行提供可靠指导。旅游网站将旅游业与互联网结合达到旅游资源的共享并从中获利。一般来说，旅游网站都是以酒店预订、机票预订两大主营业务盈利。近年来，旅游网站发展迅速，大量的旅游网站
6、发展起来冲击着旅游市场，分食酒店预订与机票预订两大业务，迫使寻求旅游网站新的盈利点以确保网站的可持续发展。旅游网站发展新的盈利点时，新的问题伴随着产生。为了解决这些问题，对旅游网站盈利模式研究是非常有必要的，所以本文通过对旅游网站盈利模式分析，将目前旅游网站发展中出现的主要问题进行研究并提出解决这些问题的可行策略，为旅游网站长远发展做好了铺垫，为最后得出旅游网站盈利策略打下了坚实的基础。1.2 研究的内容自20世纪90年代以来，我国的旅游电子商务得到快速发展。根据中国旅游研究院统计数据表明：2010年中国旅游电子商务市场规模达到2000亿人民币，在旅游市场持续扩容和信息技术广泛应用的双重推动下
7、，不同类型、不同模式的旅游电子商务主体得以快速发展，从目前走势看，尽管旅游电子商务在局部领域显示了垄断竞争的迹象，但是总体而言，这一市场还未进入分层与分类竞争的成熟阶段，而且更多地体现为对传统旅游市场份额的渗透。14我国旅游网站与发达国家相比，还有很大的差距。主要表现在旅游网站服务项目单一；缺少个性化服务；支付安全性和便捷性没有得到解决；在线预订面临困难和挑战；信息更新滞后。造成这些问题的原因是多方面的，有体制上的，有认识上的，也有经济上的，随着社会主义市场经济的深入发展，这些问题都会逐步得到解决或改善。为了研究旅游类网站盈利模式，并提出解决盈利问题的有效策略，就必须要对电子商务的基本概念、特
8、点、发展过程、发展现状及存在的问题进行了解。本文首先学习了电子商务的基本概念，在了解了旅游业发展电子商务的先天优势、发展现状及存在的问题后，再研究了盈利模式的概念、盈利模式的四要素。最后以携程网为案例具体研究其盈利模式。携程网是由携程计算机公司于1999年建立的旅游网站。经过十多年的发展，携程网已经成为国内发展最成功的旅游网站之一，并获得多项荣誉。携程网依靠酒店预订代理费、机票预订代理费、广告费、自助游中的酒店、机票及保险预订代理费盈利，主要是面对商旅游客和少量的自助游客户。近年来，随着旅游网站的大量兴起，携程网意识到仅仅靠上述业务模式并不能真正达到盈利目的，随后开始积极开展新的盈利点。想要发
9、展新的盈利点，就必须了解就得盈利模式存在的问题，并针对这些问题提出解决方案。只有全面了解携程网现有盈利模式存在的利弊，才能提出一套实用、高效、具有战略性意义的盈利模式。2 旅游网站概述2.1 旅游电子商务定义目前，对于什么是电子商务并没有一个统一的定义，因为电子商务这一概念自产生起，很多专家学者按照不同的侧重点给电子商务下定义，但是这些定义都存在这样那样的问题。国际旅游组织在将电子商务定义为“通过先进的信息技术手段改进旅游机构内部和外部的连通性”，即改进旅游企业之间、旅游企业与上游供应商之间、旅游企业与旅游者之间的交易与交流，改进旅游企业内部业务流程，增进知识共享。18。IBM公司认为电子商务
10、=Web+IT。英特尔公司则认为电子商务=电子市场+电子交易+电子服务20。王欣( 2000) 认为旅游电子商务是指以网络为主体, 以旅游信息库、电子化商务银行为基础, 利用最先进的电子手段运作旅游业及其分销系统的商务体系19。刘四青对旅游电子商务的定义是“买卖双方通过网络订单的方式进行网络和电子的服务产品交易，是一种没有物流配送的预约型电子商务”20。这些定义各有侧重点，但是都不完整。综上所述，杨路明、巫宁的定义较科学，旅游电子商务是指通过先进的网络信息技术手段实现旅游商务活动各环节的电子化，包括通过网络发布、交流旅游基本信 息和商务信息，以电子手段进行旅游宣传营销、开展旅游售前售后服务；通
11、过网络查询、预订旅游产品并进行支付；也包括旅游企业内部流程的电子化及管理信息系统的应用等1。2.2 旅游业发展电子商务的优势由于旅游业的根本任务是信息，因而信息技术对旅游业的市场、分销、销售和传播会带来深远的影响。旅游业发展电子商务的优势有：1.旅游业是服务业在中国，电子商务的发展收到两大制约条件：支付和配送。而旅游业提供的产品或服务大多是无形的服务产品，这就解决了电子商务发展的难题。2.旅游业是一个综合性产业旅游业是一个综合性的行业，旅游产品是多个产品的组合，主要包括食品、住房、交通、娱乐、旅游和购物六个部分。旅游网站将景区开发商、传统旅行社、饭店、商场、银行紧密结合到一起，共同发展旅游业。
12、3.旅游业经营范围广旅游业是一个突破地域性限制的行业，它的目的是吸引所有的、不同地点不同时间的消费者。传统旅游业由于存在地域限制，发展起来总是束手束脚，只有将其与互联网结合才能解决这一问题。4.旅游产品的动态性旅游产品的特征和价格会因为时间的不同而产生变化的。比如，在冬天欣赏冰雕、春天欣赏桃花、秋天欣赏枫叶等。这些资讯都需要游客通过网站发布的信息及时了解。5.个性化旅游的迅速发展随着人们生活水平的提高，旅游者之间的差异不断扩大，游客们不再满足于传统旅行社既定式服务，个性化旅游成为今后旅游发展的方向。游客根据自己的行程和爱好，自主设定路线和饭店，享受完全“舒适、自由”的旅游过程。2.3 旅游类网
13、站分类近年来，名目繁多的旅游网站层出不穷，目前全国已拥有上千家家旅游网站，它们按不同的分类标准大致可以分为以下几类：1、门户类旅游网站在ICP（Internet Content Provider）门户网站中，几乎所有的网站都不同程度的涉及到旅游内容。如新浪生活空间的旅游频道、搜狐和网易的旅游栏目、中华网的旅游网站等。它们对一些旅游景点、旅游设施、旅游攻略、酒店、线路、天气、外汇、机票、历史知识及风土人情做一些简单的介绍，有的网站也提供一些旅游预订服务和一些特色服务，比如有的网站上游客可以参与互动话题等。这类网站的主要收益是在线广告。2、由旅游中介服务所建的旅游网站这类网站分为两类。一类是由旅游
14、产品（服务）的供应商所建，大多数是由酒店所建的，如上海青年会、凯悦酒店预定网等，这类网站主要介绍了酒店的服务与设施，并开展酒店预定业务；一类是综合性网站，如携程网、艺龙网、去哪儿网等属网站于这一类。综合性网站为旅游者提供的是包括“吃、住、行、游、购、娱”六大要素在内的全部旅游资源，提供全国各地的旅游信息查询，游客也可以直接进行网上预定：订票、订房、订团、订旅游线路等。 3、政府背景网站如航空信息中心下属的信天游网、金旅雅图网和信天游网站的主要服务内容为查询机票信息、在线预定机票，同时也可提供酒店、汽车等多项预定服及相关信息的提供。一般门户网站可提供航班信息、机票预定服务和其它专业服务。 它们本
15、身不经营旅游业务，主要是构建一座“旅游电子商厦”，为旅游企业提供电子商务平台，以全面解决企业上网营销、管理的问题。4、地方性旅游网站这类网站大多是旅游景点自己的宣传网站，如苏州旅游资讯网、杭州导航网、上海旅游网等。这类网站的作用是提供地方性旅游景点、旅游线路、服务设施等信息，有一些也涉及网上预定业务。5、专业性旅游网站这类网站是由传统的旅行社所建，云南丽江南方旅社、休闲中华分别由丽江南方旅行社有限责任公司和广东省口岸旅行社推出。这一类网站有公司强大的财力做后盾，它们的存在作为公司的一种推广方式，公司会定时拨款帮助这些网站运营。可以说，这类网站的盈利模式是公司拨款。6、旅游信息网站这类网站做的比
16、较成功的是海南旅游商务网、网上旅游和中华旅游报价网，它们为消费者提供大量丰富的、专业性旅游信息资源，有时也提供少量的旅游预订中介服务。2.4 旅游网站发展现状不久前，CNZZ网站发布2012年1月在线旅游行业报告显示：2012年1月在线旅游行业日均访客量为432.10万，比去年同期增加了4.64%。一月在线旅游行业日均访客访问的站点数量为1368家，比去年同期增加了11.56% 12，如图2.1所示：中国地大物博，旅游资源丰富，每年都吸引着大量国内外旅游者。据世界旅游组织预测，到 2015 年，中国将成为世界第一大入境旅游接待国和第四大出境旅游客源国，到 2020 年，我国旅游业将进入规模继续
17、扩大、效益不断提高、发展方式更加科学的新阶段，旅游产业将全面转型升级。今后一段时期，是我国旅游业从“旅游大国”向“旅游强国”转变的关键时期13。在过去的十几年时间里，我国旅游网站的发展取得很多成果，其中，比较成功的主要有携程网、艺龙网等。但是我国旅游网站起步晚、技术和法律都不完善，许多网站的发展主要是借助于国外成功网站的经验。许多旅游网站也意识到这一点并且积极转型，结合中国的国情发展具有中国特色的旅游网站。图2.1 2011-2012年同期在线旅游站点数量和访客数量图3 旅游类网站盈利模式3.1 网站盈利模式概念盈利是一个企业生存和发展的基础，企业是为盈利而设立的经济组织。然而，由于旅游企业之
18、间不同的经营状况，产生了他们的盈利模式之间的差异。企业是以盈利为目的的，从某种意义上说，一个企业的生存是由盈利模式决定的，它决定了一个企业的最终盈利的方式与结构以及盈利的多少，对于一个企业来说，盈利模式是企业的战略性的问题10。对于盈利模式的理解，国内存在很多不同的说法。研究电子商务盈利模式的概念与要素的郑淑蓉2003年对电子商务的盈利模式进行了定义，这是国内最早的关于盈利模式的定义。她认为：“电子商务的盈利模式指的是商务网站如何能够用相对较少的费用达到较多收入的特定的运营方式。”西南交通大学的叶乃沂认为：“电子商务环境下的盈利模式是企业在价值链系统一定位置上为目标市场提供价值而盈利的方式，由
19、e化市场环境、客户关系、产品创新、财务要素、企业资源和业务流程等六个要素组成，这些要素之间相互联系和依赖，共同确定了商业模式的构成和特点”21。吕赞、陈志刚认为：“旅游企业(包括旅游电子商务网站运营商)是为实现利润目标而采取的方式方法，是企业对主要战略和经营层面的活动，包括对利润点、利润源、利润杠杆和利润屏障等四个路径要素进行设计，最终形成的有助于实现盈利的操作路径的组合。一个好的盈利模式必须能够解决以下一系列问题：电子商务企业为客户提供的是什么样的价值；成本发生的方式是什么样的；收入如何取得以及如何在提供价值的过程中保持竞争优势等”22。论文采用吕赞、陈志刚的观点，通过对盈利模式四要素的分析
20、研究如何构建盈利模式。3.2 如何构建盈利模式3.2.1 构建要素 根据吕赞、陈志刚的观点，可以将盈利模式归结为一个系统，典型的盈利模式应包含利润点、利润源、利润杠杆和利润屏障五个构成要素，如表3.1所示。表3.1 旅游网站盈利模式的构成要素盈利模式构成要素核心内容要解决的问题利润点所要创立的旅游网站可以向客户提供哪些有价值的产品或服务客户为实现这一价值是否必须通过该网站才能实现？利润源网站服务的对象是谁，是不确定的大众还是确定的小众这些客户在哪里？其收入水平与消费能力如何？利润杠杆基于互联网的应用，企业还必须进行哪些资源整合如何保证物流与现金流的安全、快捷？利润屏障影响网站盈利的阻碍因素是什
21、么如何保持持久盈利的方法(1) 利润点分析 利润点是指企业获得利润的产品或服务。在旅游电子商务中主要表现在网站提供的旅游服务。大部分的旅游网站的利润点都集中在酒店预订代理费和机票预订代理费两点。目前，旅游网站正在积极寻求新的利润点。企业在创造新的利润点时，必须结合旅游网站自身的特点，好的利润点首先要符合游客的需求并可以为客户创造价值，其次要为企业创造价值。(2) 利润源分析 利润对象是指企业提供的商品或服务的购买者和使用者群体，通俗的说即企业面对的客源，客源是企业利润的源泉。对于旅游网站来说，利润对象可能是商旅游客或散客。(3) 利润杠杆分析 利润杠杆是企业为了吸引客户购买其商品或服务而采取的
22、一系列活动，包括营销管理活动、产业价值链管理活动和质量管理活动等。利润杠杆揭示了企业的价值结构，是企业抢占市场的一系列措施9。(4) 利润屏障分析 利润屏障是指企业为防止竞争者掠夺本企业的利润而采取的防范措施。利润屏障是企业盈利的保障。有效的利润屏障可以使企业保持持久盈利。比较有效的利润屏障主要有建立行业标准、控制价值链、领导地位、独特的企业文化、良好的客户关系、品牌、版权、专利等。利润杠杆与利润屏障的区别是，利润杠杆是撬动“奶酪”为我所有，利润屏障是保护“奶酪”不为他人所动” 22。3.2.2 构建盈利模式满足的条件由于盈利模式是由利润点、利润源、利润杠杆、利润屏障构成的，所以，设计一个良好
23、的盈利模式是必须能使各个组成部分都能盈利的盈利模式。只有这样，即使有新的旅游网站加入，也不会受到大的影响。(1) 设计利润点要满足的条件利润点就是利润源购买的企业的产品或服务，利润点的特色在于它能满足不同细分市场中顾客的独特偏好，在为顾客创造价值的同时为企业创造价值。具体说，设计利润点要满足一下三个条件：明确企业定位，明确说明企业目前的经营范围、提供的产品或服务、市场区域以及未来的发展预期。赢利模式的创新者不应受制于狭窄的自我界定，理想的设计应该针对顾客的需求偏好来设计，为顾客创造价值。企业与其他企业的区别，只有与众不同，才能生存。企业要想获得利润，保持和发展企业利润的差别和差异性非常重要。(
24、2) 设计利润源要足的条件利润源就是旅游网站交易的对象，即顾客。旅游网站想要盈利，就必须做到以下两点：正确界定顾客顾客是产品或服务的最后使用者，旅游网站想要盈利，必须弄清楚“谁是我的顾客”这一问题。市场细分细分市场(arket segmentation)指的是将一个市场根据其需要的相似性划分为若干部分的过程。企业需要根据消费者在需求上的差异，对消费者进行细分，并决定向哪个层次的消费者提供价值服务。3.3 典型的旅游网站盈利模式“鼠标水泥”式现代旅游网站典型的盈利模式为“鼠标水泥”。这里的“鼠标”指的是利用互联网的新的商业模式，而“水泥”泛指传统的商业模式。“鼠标+水泥”就是将先进的互联网技术与
25、传统资源结合达到盈利目的。“鼠标水泥”是互联网经济与传统经济结合的盈利模式，即纯互联网公司与传统企业合作的模式。这类网站作为预定中介代理具有其独特优势: 盈利模式可以构成一个封闭的完整的路线；信息化程度高，沟通速度较快；企业成本小、运行风险小。不足之处是: 自身没有产品资源，盈利多少关键取决于合作商提供的价格，在数量上和价格上都不具有优势；网络沟通实时性差；网上支付风险大。3.4 我国旅游类网站盈利模式存在的问题1.个性化服务少我国的旅游网站几乎都涉及浏览、预订两大业务。相似的利润点的存在使得旅游网站竞争力不强，而缺少个性化服务无法留住客源，旅游网站难以盈利。2.消费者信任度较低信任是一个很重
26、要的话题，目前国内旅游网站缺少与游客的互动并且服务质量不高，游客无法辨别网上信息的真伪，这就必然导致游客对旅游网站不信任，这种不信任问题直接影响了游客的购买力、阻碍了我国旅游网站的发展。而且，国内游客传统的消费观念也阻碍了旅游网站的发展。旅游网站想要健康、持续、稳定发展，就必须解决消费者信任度较低的问题。3.宣传力度不够网站的知名度与宣传力度分不开。我国旅游网站在导航网站、门户网站投放的广告很少，即使投放了也是在不明显的地方。这就导致我国旅游网站知名度低、访问量少，限制了旅游网站的发展，旅游网站难以盈利。4.品牌意识较低目前国内很多旅游网站并没有树立自己的品牌。一些大型旅行社出现兼并或者连锁的
27、现象，品牌连锁加盟盛行，市场上又出现很多向旅行社“挂靠”的现象，这就导致旅游网站品牌名称混乱。企业要想盈利，不意识到品牌的重要性是不行的，只有加强品牌建设以提高其知名度、增加客户访问量才能赢得竞争优势。5. 安全服务体系不完善目前，旅游网站过分注重收益而忽略了服务的安全性。大量的调查发现，在电子商务中，游客最重视的问题就是网上交易的安全问题。但是旅游网站在管理、监管和网上交易纠纷处理方面，目前还没有形成良好的解决渠道和可行的管理结构，需要更完善的安全服务体系来确保消费者的权益不受侵犯。4 案例分析携程旅行网盈利模式分析据艾瑞统计，2011年旅行预订代理商市场营收规模中，携程占44.8%的市场份
28、额，继续维持其市场领先地位，是成功电子商务企业典范。因此，对携程旅行网进行深入剖析，分析其盈利模式,并从中找出携程旅行网在发展中存在的问题，提出解决这些问题的策略17。4.1 携程旅行网概述携程旅行网的前身是携程计算机有限公司。1999年5月，携程计算机有限公司吸收海外的投资创建了携程旅行网。携程旅行网总部设在中国繁华都市上海，目前已在北京、沈阳、深圳、杭州、青岛等十多个城市建立分公司，员工超过万人。2003年12月，携程旅行网网在美国纳斯达克上市，成为中国第一个在美国纳斯达克上市的旅游网站。2000年10月，携程接受美国国际数据集团IDG (International Data Group)
29、第一笔投资并于2000年11月收购了国内最早、最大的传统订房中心现代通运，成为国内最大的宾馆分销商。2002年4月收购了北京最大的散客票务公司北京海岸航空服务公司，并建立了全国统一的机票预订服务中心。2002年05月，启动全国中央机票预订系统。2003年10月，机票预订网络覆盖国内35个城市。2004年11月，携程旅行网建成国内首个国际机票在线预订平台。至此，携程旅行网完成了酒店预订系统和机票预订系统两项建设。这两项业务是携程网主要收入来源，如图4.1与4.2所示17：2004年02月，在与上海翠明国际旅行社达成合作进军度假市场后，携程旅行网开始进军旅行社业务。2006年03月，进军商旅管理市
30、场。2007年3月，携程在北京、上海、广州、深圳、南京、武汉、杭州、青岛、厦门、成都、沈阳等城市又推出的代驾租车业务。至此，携程进入了“酒店预订、机票预订、自助游产品、商旅服务、车辆租赁”几大主营业务架构。短短几年时间，携程利用并购手法在各个领域合纵连横，从纯粹的旅游网站到酒店、机票预订，再到“机票+大酒店+保险”套餐的自助游，并延伸到商旅和租车服务，开始在旅游市场上遍地开花。4.2 携程旅行网盈利模式分析在旅游网站中，“鼠标水泥”式的盈利方式有两种。一种是通过访问量进行盈利，如门户类旅游网站搜狐网和网易网，它们的主要收入就是在线广告，当用户打开网页浏览旅游信息，门户网站就通过点击率盈利。还有一种网站是通过走会员盈利，这其中有一部分网站是通过收取会员费盈利的；还有一部分网站是充当了中介的作用，它们收取代理费或中介费作为盈利，这类网站中做的比较
