1、商务策划学院商务策划学院周周全全第八章第八章国际市场价格策略国际市场价格策略国际市场价格的构成？国际市场价格的构成？国际国际市场定价方法和市场定价方法和策略？策略？如何分析际如何分析际市场产定价的特殊市场产定价的特殊问题？问题？1.1.国际市场价格概述国际市场价格概述1.1 1.1 什么是什么是“国际市场价格国际市场价格”？(P336)P336)1.2 1.2 国际市场价格的种类。国际市场价格的种类。2.2.国际市场价格的构成及因素国际市场价格的构成及因素2.12.1国际市场价格的构成国际市场价格的构成 2.2 2.2 影响国际市场价格的因素影响国际市场价格的因素3.2 3.2 国际市场的定价
2、方法国际市场的定价方法+成本导向定价成本导向定价法法（P341）+市场（需求）导向定价市场（需求）导向定价法（法（P343）+竞争导向定价竞争导向定价法（法（P345）杜邦公司的感知价值定价杜邦公司的感知价值定价二、需求导向定价法性质性质标准水平标准水平溢价水平溢价水平附加价值附加价值质量质量送货送货系统系统创新创新再培训再培训服务服务价格价格杂质含量低于杂质含量低于百万分之十百万分之十两星期内两星期内只提供化学品只提供化学品研究开发支持少研究开发支持少只有最初的培训只有最初的培训从办事机构购买从办事机构购买每磅每磅100美元美元杂质含量低于杂质含量低于百万分之一百万分之一一星期内一星期内提供
3、全部系统提供全部系统高水平研发支持高水平研发支持按要求再培训按要求再培训当地提供当地提供每磅每磅105美元美元$1.40 0.15 0.80 2.00 0.40 0.25 5.003.2 3.2 国际市场的定价策略国际市场的定价策略新产品定价策略新产品定价策略产品组合定价策略产品组合定价策略地区定价策略地区定价策略心理定价策略心理定价策略折扣定价策略折扣定价策略差别定价策略差别定价策略新产品定价策略 撇脂定价撇脂定价 渗透定价渗透定价 适中定价适中定价产品组合定价策略 产品大类定价产品大类定价 替代品定价替代品定价 互补品定价互补品定价 分级定价分级定价 副产品定价副产品定价 组合定价组合定价
4、地区定价策略 FOBFOB产地定价产地定价 统一运送定价统一运送定价 分区运送定价分区运送定价 基点定价基点定价 免收运费定价免收运费定价心理定价策略 尾数定价尾数定价 整数定价整数定价 声望定价声望定价 习惯定价习惯定价 招徕定价招徕定价折扣定价策略 现金折扣现金折扣 数量折扣数量折扣 贸易折扣贸易折扣 季节折扣季节折扣 价格折让价格折让 推广津贴推广津贴差别定价策略 按不同销售地点按不同销售地点 按不同销售时间按不同销售时间 按不同顾客按不同顾客 按产品形式或部位按产品形式或部位例例：奇数价格尾数对人造黄油销售量的影：奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响响02000400060008000
5、1000012000140001600018000销售量（Imperial牌)正常价格（正常价格（0.890.89美元美元)美元）折扣价格（折扣价格（0.710.71美元美元)美元）奇数价格尾数的折扣奇数价格尾数的折扣价格（价格（0.690.69美元）美元）4.4.国际市场产定价的特殊问题分析国际市场产定价的特殊问题分析统一价格与差别价格统一价格与差别价格总公司与子公司定价总公司与子公司定价本国货币与外国货币本国货币与外国货币倾销与反倾销倾销与反倾销国际转移定价国际转移定价4.1 4.1 统一价格与差别统一价格与差别价格价格差别定价策略差别定价策略 是国际市场中应用较典型的定价策略之一，也称为
6、歧视性定价（Price discrimination），是对企业生产的同一种产品根据市场的不同、顾客的不同而采用不同的价格。国际市场上差别定价运用形式国际市场上差别定价运用形式（基于消费者）（基于消费者）1、根据不同消费者的心理定价 2、根据不同消费者消费数量定价 3、根据不同消费者消费方式定价西北航空公司机票定价 以美国西北航空公司为例，其定价以美国西北航空公司为例，其定价“歧视歧视”了了中国乘客。因为两国的消费者的消费方式有较大中国乘客。因为两国的消费者的消费方式有较大差别。对中国普通居民来说，乘飞机是一种奢侈差别。对中国普通居民来说，乘飞机是一种奢侈品，因而不常坐飞机，尤其不常坐国际航班
7、，消品，因而不常坐飞机，尤其不常坐国际航班，消费者多为商务乘客，因此采用数量折扣的收效不费者多为商务乘客，因此采用数量折扣的收效不大，而美国居民收入较高，乘飞机较为频繁，使大，而美国居民收入较高，乘飞机较为频繁，使用差别定价可以有效吸引消费者用差别定价可以有效吸引消费者。4.2 总公司与子公司定价 母公司总部定价；东道国子公司独立定价；总部与子公司共同定价。4.3 本国货币与外国货币选择硬货币选择软货币“全方位”：分散风险人民币升值与国际市场风险 经经国务院国务院批准，我国批准，我国实行以市场供求为基础、实行以市场供求为基础、参考一篮子货币进行调节、有管理的浮动汇率制参考一篮子货币进行调节、有
8、管理的浮动汇率制度。人民币汇率形成机制改革符合国家的根本利度。人民币汇率形成机制改革符合国家的根本利益，有利于促使企业转变经营机制，增强自主创益，有利于促使企业转变经营机制，增强自主创新能力，加快转变外贸增长方式和结构调整，但新能力，加快转变外贸增长方式和结构调整，但在短期内也会对出口企业以及生产国外同类产品在短期内也会对出口企业以及生产国外同类产品的企业，带来更大的竞争压力。的企业，带来更大的竞争压力。对对农产品出口企业，人民币升值提高了我农产品出口企业，人民币升值提高了我国农产品和农业生产资料在国际市场上的相对国农产品和农业生产资料在国际市场上的相对价格，不利于出口；抑制了农业外资的供给。
9、价格，不利于出口；抑制了农业外资的供给。对已进入大规模的出口时代的我国电子产业来对已进入大规模的出口时代的我国电子产业来说，其参与全球竞争的利器就是价格。如今该说，其参与全球竞争的利器就是价格。如今该产业价格底线因人民币升值而被推高，直接导产业价格底线因人民币升值而被推高，直接导致电子产品出口进入一个尴尬境地。对纺织等致电子产品出口进入一个尴尬境地。对纺织等劳动密集型行业的出口企业来说，同样面临企劳动密集型行业的出口企业来说，同样面临企业如何消化汇率影响，提高转嫁成本及消化成业如何消化汇率影响，提高转嫁成本及消化成本能力的问题。本能力的问题。应对汇率变动风险，企业要发挥能动性。应对汇率变动风险
10、，企业要发挥能动性。当前，企业要加强内部管理整合资源，开展技当前，企业要加强内部管理整合资源，开展技术改造挖掘潜力，消化成本增长。如通过提高术改造挖掘潜力，消化成本增长。如通过提高劳动生产率，将成本增长部分消化掉。劳动生产率，将成本增长部分消化掉。再如企业向低成本地区转移，完成成本增长再如企业向低成本地区转移，完成成本增长转嫁，现在内地已经成为沿海转移工业的转嫁，现在内地已经成为沿海转移工业的“后花后花园园”，将成本转移了一部分。再如进口原料以及，将成本转移了一部分。再如进口原料以及中间产品的中间产品的“国产化替代国产化替代”，即用质量合格的国，即用质量合格的国产产品替代外国货，直接降低了成本
11、。产产品替代外国货，直接降低了成本。4.4 倾销与反倾销（P357）WTO反倾销措施协议对倾销的定义是：如果一产品自一国出口至另一国的出口价格低于在正常贸易中出口国供消费的同类产品的可比价格，即以低于正常价值的价格进入另一国的商业，则该产品被视为倾销。正常价值（NormalValue）要点出口国国内正常贸易价格出口到第三国的可比价格由生产成本加上合理金额的管理、销售和一般费用及利润确定的结构价格。变动成本定价法与倾销对于采用变动成本法的企业来说，其关注的是企业出口产品的边际成本。这种方法一般适用于固定成本较高而且生产能力过剩的企业，因此，这些公司可能会在进口国推出最具有竞争力的价格，以低于本国
12、市场价格的净价在出口国销售。从而可能招致进口国的反倾销调查，被施以反倾销措施。如何应对反倾销将价格优势转化为性价比优势采取海外设厂等方式来绕过反倾销壁垒 行业自律，企业自强 4.5 4.5 国际转移国际转移定价（定价（P352P352）转移转移价格价格，也即，也即“转移定价转移定价”，指跨国公司内，指跨国公司内部母公司与子公司、子公司与子公司之间进行部母公司与子公司、子公司与子公司之间进行商品、劳务或技术交易时所采用的内部价格，商品、劳务或技术交易时所采用的内部价格，它不受国际市场供求关系的影响，只服从于跨它不受国际市场供求关系的影响，只服从于跨国公司的全球战略目标和跨国公司全球利益最国公司的
13、全球战略目标和跨国公司全球利益最大化目标。大化目标。例例:一家在华外商直接投资企业从其国外一家在华外商直接投资企业从其国外的母公司购买原材料，加工成终极产品后的母公司购买原材料，加工成终极产品后返销其母公司，这一交易过程中产生的价返销其母公司，这一交易过程中产生的价格就是转移价格。格就是转移价格。在实践中，相当多的外商投资企业通过在实践中，相当多的外商投资企业通过“高进低出高进低出”、“低进高出低进高出”、甚至、甚至“主观主观列支列支”，可以达到调节利润、逃避税收、，可以达到调节利润、逃避税收、享受优惠、优化资产配置、减少和避免各享受优惠、优化资产配置、减少和避免各类风险，进而达到对公司进行战略性总体类风险，进而达到对公司进行战略性总体调控的调控的目的。目的。结合实际案例分析：结合实际案例分析：如何认识国际市场价格？如何认识国际市场价格？怎样把握国际市场价格特殊问题？怎样把握国际市场价格特殊问题？思考思考 讨论讨论
